茹 義

（中國石油大學(xué)〈華東〉 文學(xué)院，山東 青島 266555）

高校新媒體大環(huán)境下的新聞宣傳發(fā)展

茹 義

（中國石油大學(xué)〈華東〉 文學(xué)院，山東 青島 266555）

近年來，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，尤其是高校內(nèi)新媒體的發(fā)展速度快，滿足了當(dāng)代大學(xué)生快節(jié)奏、高效率的生活需求。新媒體在大學(xué)生群體中參與度高，受眾面廣。新媒體的快速發(fā)展不可避免地會對新聞宣傳帶來一定的沖擊，但是新聞宣傳作為信息傳播的重要手段，仍然處于一個不可取代的位置。那么在新媒體大環(huán)境下新聞宣傳應(yīng)該如何發(fā)展呢？本文將結(jié)合高校網(wǎng)站新聞宣傳、紙質(zhì)媒體等新聞傳播方式對這一問題進行討論，并提出切實可行的新聞宣傳發(fā)展創(chuàng)新方法。

新媒體；新聞宣傳；高校

新媒體這一概念源于美國，即New Media，是建立在計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，包括媒體硬件和媒體軟件在內(nèi)，以數(shù)字化和互動性為標(biāo)準(zhǔn)，向廣大民眾提供個性化、多樣化信息的媒體，在高校內(nèi)主要體現(xiàn)為QQ、微信、微博、易班、飛信等軟件的使用。

新媒體的高時效性、高互動性以及豐富多樣的信息內(nèi)容和傳播形式，使其在年輕人特別是在校大學(xué)生中備受推崇。CSM媒介研究近年來在全國一百多個城市的研究數(shù)據(jù)顯示，在受眾接觸各類媒介的比例中，接觸互聯(lián)網(wǎng)的受眾比例上升最快，在2009年這一數(shù)據(jù)是28%，而到了2011年，僅兩年時間內(nèi)這一比例就上升至50.8%。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展迅速，在短短幾年的時間內(nèi)遍及全國，深受年輕人的喜愛。

新媒體的發(fā)展在高校內(nèi)更有星星之火發(fā)展為燎原之勢。新媒體滿足了當(dāng)代大學(xué)生快節(jié)奏、高效率的生活需求，在大學(xué)生群體中參與度高、受眾面廣，加上學(xué)校對新媒體發(fā)展的大力支持，使得新媒體已然成為在校大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。

而高校內(nèi)的新聞宣傳，包括新聞網(wǎng)站以及紙質(zhì)媒體，由于時效性、互動性相對新媒體較弱，因此與蒸蒸日上的新媒體相比，傳統(tǒng)高校新聞宣傳則顯得較為弱勢。那么，在高校內(nèi)新聞宣傳應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對策略以及如何進一步創(chuàng)新與發(fā)展呢？接下來將對這一問題進行探討。

一、新媒體相對于新聞宣傳的優(yōu)勢

（一）實效性優(yōu)勢

時效性是判斷新聞傳播價值的一個很重要的指標(biāo)。而相對于傳統(tǒng)意義上的新聞宣傳，新媒體的時效性明顯更強，在高校內(nèi)當(dāng)天發(fā)生的事件或舉辦的某一活動，第一時間就可以傳播出去，而新聞宣傳由于需要準(zhǔn)備文字材料，需要事件發(fā)生現(xiàn)場的詳細報道和記錄，就使得新聞宣傳滯后于新媒體的信息傳播。

（二）互動性優(yōu)勢

新媒體的互動性傳播方式讓親臨事件現(xiàn)場的每個人都是新聞的傳播者，有的事件在發(fā)生的同時就可以在微博、微信等新媒體看到關(guān)于這個事件的消息，高校內(nèi)的每一個大學(xué)生都可以是信息傳播的參與者甚至是發(fā)起者、監(jiān)督者和回應(yīng)者。而新聞宣傳中，新聞的制造者只有少部分記者、編輯，廣大學(xué)生們只能被動地接受消息。

（三）內(nèi)容優(yōu)勢

傳統(tǒng)新聞宣傳是單純的文字?jǐn)⑹黾由嫌邢薜膸讖埰矫鎴D片，而利用新媒體手段，可以綜合文字、圖片、聲音、視頻等多種媒體手段傳播新聞事件，如微信推文、微博九圖以及小視頻等，從而使其內(nèi)容更加豐富。

（四）形式優(yōu)勢

微博、微信、QQ等軟件成為信息發(fā)布平臺，電腦、手機等成為信息的接收平臺，發(fā)布和接收之間在一定情況下也可以互換角色，增加了趣味性和未知性，實現(xiàn)了主動性和交互性。同時，新媒體可以具體介紹新聞事件的背景以及延展內(nèi)容，對整個新聞事件進行詳細的展現(xiàn)。

二、新媒體的不足之處

（一）虛假消息、垃圾信息的滋生

網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性使信息的傳播更加便捷快速，同時一些垃圾信息、虛假消息也借機蔓延開來，我們從中受益的同時也受到了傷害。虛假消息、不良信息等都極大地影響了我們的生活，給我們的生活帶來了很多隱患。

（二）開放平臺不利于知識產(chǎn)權(quán)的保護

新媒體大環(huán)境下的個人知識產(chǎn)權(quán)保護工作開展顯得很困難，在我們轉(zhuǎn)發(fā)消息時，可能使用了別人創(chuàng)作的文章、圖片、視頻等，這樣侵犯了原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)。但是從個人意識到社會大環(huán)境，再到國家立法，對這方面的重視程度明顯不夠，沒有展開相關(guān)的立法工作。

（三）信息量過大

受眾在使用新媒體過程中容易接受過多的信息量，造成信息過載，增加受眾尋找目標(biāo)信息的難度。海量的信息中，高校大學(xué)生陷入其中難以分辨與選擇，不僅浪費了時間，也使得大學(xué)生的身心變得浮躁。

三、高校新聞宣傳的創(chuàng)新點與應(yīng)對策略

（一）與新媒體結(jié)合，加強媒介間的合作

利用新媒體資源，從新媒體傳播方式中尋找新聞線索。比如在QQ空間中根據(jù)大家熱烈討論的問題尋找新聞線索，進行深度報道。2005年7月，倫敦連環(huán)爆炸案事件中，在場的遭襲擊者與事件目擊者中有人用手機拍下了大量的圖片和視頻并上傳到網(wǎng)上，而BBC在其網(wǎng)站的最顯著位置展示了這些圖片，《衛(wèi)報》、MSNBC等專業(yè)新聞媒體也都開設(shè)了專欄，鼓勵民眾發(fā)布新聞資源。有評論者認(rèn)為，“這一事件標(biāo)志著全民記者的誕生”。

（二）自媒體的運用

將自媒體形式運用到平時的新聞宣傳當(dāng)中。自媒體運營者可以自主推送新聞消息，其加強了個人在新聞宣傳中的主體地位，很好地適應(yīng)了新媒體大環(huán)境下互動性增強的趨勢，在高校新聞宣傳工作中可以推進學(xué)生記者自媒體的運營工作。

（三）形式創(chuàng)新

在高校新聞網(wǎng)站中可以增設(shè)評論區(qū)域，打破傳統(tǒng)的學(xué)生只能被動接受信息的局面，增強互動性，給新聞受眾提意見、講看法的渠道。同時，還可以在新聞發(fā)布網(wǎng)頁附上新聞專題以及相似的新聞鏈接等，供讀者深入了解、擴展閱讀。

（四）強化新聞思想內(nèi)涵

新聞宣傳有兩個功能，一個是提供信息，另一個是提供思想，既然在信息提供方面新聞宣傳相對弱于新媒體，那么高校的新聞宣傳工作應(yīng)該將重心放在為在校大學(xué)生提供更多有思想內(nèi)涵的新聞上來，多采用對在校大學(xué)生有教育意義的新聞，強化思想引導(dǎo)，以觀點取勝。

（五）突出固有優(yōu)勢

發(fā)揮新聞宣傳的固有優(yōu)勢：專業(yè)性和權(quán)威性。在新媒體時代下，新聞宣傳要創(chuàng)新發(fā)展，就要杜絕虛假信息，增強新聞宣傳的專業(yè)性和權(quán)威性。堅持報道有深度、有價值的新聞，使新聞報道保持客觀性，杜絕虛假、嘩眾取寵的新聞。

（六）抓住大學(xué)生的心理

面向讀者，抓住讀者的心理，在不散布虛假消息、不炒作的前提下，以讀者的心理為切入點開展新聞宣傳工作。在發(fā)布新聞時，使新聞內(nèi)容盡可能貼合受眾的閱讀習(xí)慣，可以對新聞的發(fā)布時間和種類進行區(qū)分，方便受眾查找。

四、結(jié)語

在新媒體大環(huán)境下，高校的新聞宣傳應(yīng)該認(rèn)清自己的優(yōu)勢，將其放大，增加自己的競爭力。要充分把握新媒體時代下的新聞宣傳特點，不斷創(chuàng)新新聞宣傳的形式和內(nèi)容，針對大學(xué)生的心理對現(xiàn)有新聞宣傳方式進行改革。

新媒體是時代的產(chǎn)物，是適應(yīng)當(dāng)下人們尤其是在校大學(xué)生日常生活的新事物。高校新聞傳播要想突破本身的局限，進行創(chuàng)新，就應(yīng)該結(jié)合自身的特點，不斷適應(yīng)社會發(fā)展的特點和當(dāng)代大學(xué)生的需要。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012：13-14.

［2］ 許穎.媒介融合的軌跡［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：63-67.

［3］ 張文俊.數(shù)字新媒體概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：117-119.

［4］ 大學(xué)傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)［N］.光明日報，2013-02-02.

［5］ 袁敬舒.新媒體時代下的新聞傳播創(chuàng)新模式［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（5）：45.

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0087-01

茹義（1996—），男，河北廊坊人，中國石油大學(xué)（華東）漢語言文學(xué)專業(yè)本科（三年級）在讀。