李燕燕 董紅兵

（太原師范學院 文學院，山西 晉中 030619）

淺析映客直播的營銷策略

李燕燕 董紅兵

（太原師范學院 文學院，山西 晉中 030619）

目前，直播市場有200個以上的直播平臺，行業(yè)競爭日趨激烈，許多直播平臺為占有一席之地，紛紛將市場營銷作為提升品牌形象、實現(xiàn)品牌價值的重要途徑。本文以映客直播為例，分別從奧運營銷、廣告投放和公益營銷三個角度探究其成功的原因，以期為其他直播平臺提供一定的借鑒。

奧運營銷；直播；公益營銷

2016年被稱為“直播元年”，網絡直播行業(yè)全面繁榮。據(jù)艾媒咨詢《2016年中國在線直播行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，網絡直播平臺接近200家，市場規(guī)模約90億，平臺用戶規(guī)模達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。［1］面對競爭激烈的現(xiàn)狀，映客作為國內首個移動直播平臺，借奧運之勢制定了相關的營銷策略，實現(xiàn)了理想的品牌營銷。

一、借助奧運營銷，實現(xiàn)理性化的熱點營銷

熱點營銷是一種“借勢營銷”，指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上達到一定高度而展開的一系列相關活動。［2］隨著里約奧運會的到來，奧運營銷作為熱點營銷的一種特殊形式，越來越受到企業(yè)的重視，成為企業(yè)推廣與品牌建設的有效手段。

（一）注重時效性，搶占營銷先機

企業(yè)奧運營銷成功的關鍵，在于對熱點事件影響力和時效性的綜合把握。此次奧運會“第一網紅”當屬國家游泳隊新秀傅園慧。2016年8月8日，傅園慧在接受采訪時憑借其率直的性格和搞怪的表情，迅速走紅網絡。據(jù)統(tǒng)計，當天傅園慧的微博視頻播放量超3000萬，半天微博漲粉110萬。面對這一熱點事件，映客快速反應，第一時間邀請傅園慧進行直播，并對其官方微博和微信公眾號發(fā)表相關的圖文消息進行宣傳。8月10日晚8點到9點，傅園慧在映客進行直播首秀，到節(jié)目結束，圍觀人數(shù)達1066.93萬人，創(chuàng)直播圍觀人數(shù)歷史新高。

相比傅園慧8月17日做客一直播，映客早了一周。映客在第一時間抓住奧運爆點，搶占營銷先機，提高了企業(yè)的知名度。

（二）找準結合點，融入企業(yè)理念

映客自成立之初就把目標用戶定位在90后、大學生等年輕群體，堅持從用戶體驗的角度出發(fā)設計產品內容，將公眾的關注點放在企業(yè)發(fā)展的首位。近年來，國人對奧運的看法發(fā)生了巨大的變化。從“金牌至上”到“精彩至上”，他們對奧運的關注點發(fā)生改變。除傅園慧外，映客還邀請了龍清泉、秦凱、何姿、蘇炳添等奧運明星進行直播。

品牌經營與管理是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要想成功借勢，必須將事件核心點、公眾關注點和品牌訴求點完美結合。映客在奧運營銷中與“全民直播”的企業(yè)理念進行了結合，即每個人都有表達的權利，都能參與直播。被邀請的運動員并不都是冠軍，但他們的直播同樣贏得了觀眾的喜愛。奧運明星通過直播，向觀眾分享賽后感受、訓練情況和賽場上的故事，使觀眾看到了他們更真實的一面。作為一種更直觀、互動性更強的社交方式，直播不僅滿足了觀眾多角度看奧運的需求，還能夠和運動員即時互動，打破了奧運冠軍高高在上的刻板印象。借助奧運健兒，將體育融入直播，融入普通大眾的生活，映客不僅拓寬了直播領域，也凸顯了全民直播的企業(yè)理念。

二、借助央視和中央人民廣播電臺，實現(xiàn)廣告的有效投放

廣告作為營銷的重要組成部分，有著不可替代的作用。好的廣告可以使企業(yè)更好地開發(fā)和利用營銷資源，使企業(yè)理念得到迅速的傳播。中央電視臺作為國家電視臺，擁有超過13億的受眾，有著極大的品牌推廣優(yōu)勢。在央視投放廣告，雖然成本高，但依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。

奧運會期間，映客全新的廣告片“上映客，直播我”登錄CCTV1和CCTV5，覆蓋了中央電視臺《相約里約》《全景奧運》和《奧運新聞》三擋奧運欄目。這則廣告片打破了直播即網紅的固有概念，顛覆性推出“我不一定網紅，不一定會唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定會贏，但在映客，我一定是我”全民泛娛樂的廣告創(chuàng)意。這支宣言版廣告片是新一代的“我就是我”的價值觀代言，將觀眾追求個性、表達自我的感性訴求和不再唯金牌論的理性訴求相結合，與積極樂觀的奧林匹克精神相契合，實現(xiàn)了經濟效益和社會效益的雙豐收。

除了和央視合作外，映客還牽手中央人民廣播電臺，以直播的方式全程參與名牌欄目《經濟之聲》奧運特別節(jié)目《三人五環(huán)》。作為國內第一個，也是唯一一個與央視合作的直播品牌，映客和主流媒體的合作全面奠定了行業(yè)領導者的地位。

在央視投放高質量廣告的同時，映客還不斷創(chuàng)新直播形式，首次實現(xiàn)了直播平臺和戶外廣告屏的雙屏互動，做了一次更大范圍的“廣告”。里約奧運會男子4×100米接力決賽結束30分鐘后，蘇炳添等四位運動員來到映客進行直播。這場直播在全國7個城市11個廣告屏幕同步播出，直播中“中國最?！彼M全屏，僅十幾分鐘就吸引了163萬的映客觀眾。戶外廣告強烈的視覺沖擊力和廣泛的覆蓋范圍，進一步提升了映客的品牌影響力。

三、借助公益活動，不斷提升知名度和美譽度

公益營銷是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，通過公益活動與消費者溝通，憑借公益事業(yè)的知名度和權威性，將品牌營銷活動進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產品的一種營銷模式。

以手機直播為形式，通過自身策劃的線上、線下活動以及平臺的影響力吸引人們踐行公益活動，映客不斷推動著社會公益事業(yè)的發(fā)展?！靶∮硯臀摇睆?016年4月25日啟動，陸續(xù)發(fā)起了“小映助學”“小映讀書”和“小映幫我公益金”等系列公益項目。自8月初收到第一筆捐款（約13萬），到8月26日，善款全部捐給湖南省永州市江華第二中學的36名貧困生。其成功得益于百位明星的加盟和合作，尤其是姚明的直播。一方面，直播臨近里約奧運會，良好的企業(yè)形象有助于提高企業(yè)的知名度和美譽度，為奧運會的成功營銷埋下伏筆；另一方面，姚明作為國內知名度超高的體育明星，其關注度高、影響力大，對映客公益活動起著重要的助推作用。此外，姚明的特殊身份會讓人們聯(lián)想到奧運會，繼而建立映客和奧運會的聯(lián)系。

同時，映客還與中央人民廣播電臺音樂之聲和中國兒童少年基金會共同發(fā)起“2016MusicRadio我要上學 映客直播1200助學行動”，針對山東、青海、湖南、云南、貴州五省的貧困兒童，進行一對一資助，以幫助他們完成學業(yè)?！拔乙蠈W”自9月1日宣布啟動后，除了眾明星在映客平臺為公益發(fā)聲以及觀看相關直播時以贈送小禮物的方式進行捐款外，映客還發(fā)起了“小映讀書”“愛的騎行”“愛的探訪”等系列子活動。從自有公益項目“小映幫我”到牽手音樂之聲強強聯(lián)合打造“我要上學”公益活動，映客一直身體力行。直播+公益模式，不僅凸顯了映客作為企業(yè)公民的社會責任感，還使其品牌知名度和美譽度得到了很大的提升，為直播行業(yè)的健康發(fā)展提供了一定的借鑒。

四、總結與反思

奧運會期間熱點事件頻發(fā)，為企業(yè)提供了絕佳的借勢營銷契機。映客憑借敏銳的觀察力和正確的營銷策略，打出了一套漂亮的營銷組合拳：第一時間搶占奧運營銷先機，制作商業(yè)口碑雙豐收的廣告作品，發(fā)起系列公益項目，不僅實現(xiàn)了營銷內容與企業(yè)理念的對接，而且提高了企業(yè)的知名度和美譽度。9月19日，騰訊應用寶正式發(fā)布8月“星App榜”和《中國Android生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》。其中躋身5月“星App”首榜的映客直播再次上榜，成為4個月度榜單中唯一出現(xiàn)，且出現(xiàn)兩次的直播平臺。［3］這是映客成功營銷的強力證明。

產品和營銷是相輔相成的，即使營銷再厲害，沒有好的產品支撐品牌也難以持久。雖然映客借勢奧運，在短時間內用戶量激增，奠定了其在直播行業(yè)第一梯隊的地位，但也存在一些問題。一是刷量造假。映客曾被曝出“某用戶測試黑屏直播3小時，竟然有21個觀眾‘不離不棄’的‘黑屏門’”事件，還因刷榜被App Store三度下架。二是直播內容空洞。同質化現(xiàn)象嚴重是整個直播行業(yè)的通病，映客難辭其咎，而且映客屬于秀場直播，內容單一。三是主播不簽約帶來風險。和斗魚、虎牙每年的簽約主播相比，映客并未簽約任何主播，對優(yōu)秀主播每月給予3000元底薪，容易導致核心主播的流失。因此，映客要想取得長遠的發(fā)展，不僅需要堅持原有優(yōu)勢，還要針對當前存在的問題作出改變，不斷夯實內容和產品，將“直播+”拓展開來，加強與社交、電商、醫(yī)療等其他領域的結合。

［1］ 2016年中國在線直播行業(yè)分析報告［DB/OL］.艾媒咨詢，2016-05-30.

［2］ 什么是熱點營銷？［DB/OL］ . http：//www.trueland.net/hot.shtml，2013-03-05.

［3］ 應用寶“星APP”8月榜發(fā)布22日福州共探APP未來［DB/ OL］.搜狐科技，http：//it.sohu.com/20160918/n468603950.shtml，2016-09-18.

［4］ 邱立波.如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象［J］.新聞界，2010（1）：176-177.

［5］ 黃夢帆.從六小齡童事件看百事可樂的借勢營銷［J］.新聞研究導刊，2016（2）：195.

［6］ 肖楠.聯(lián)想集團北京奧運營銷策略研究［D］.武漢體育學院，2009：554-555.

［7］ 奧運這盤棋，映客是怎么下的？［DB/OL］.搜狐，http：//mt. sohu.com/20160821/n465255049.shtml，2016-08-21.

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