陳劼人 左 蒙

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江　杭州　310023）

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淺析微信公眾號注意力欺詐問題

陳劼人 左 蒙

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江杭州310023）

摘 要：信息過剩的時代，注意力成為緊缺資源。注意力生產(chǎn)者為了推廣自己的信息產(chǎn)品，絞盡腦汁變換傳播內(nèi)容和形式，欺詐注意力。本文以注意力經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，透過社交媒介——微信公眾號的注意力欺詐現(xiàn)象來歸納、描述注意力欺詐行為的特點及形式，為進一步探究信息社會的注意力經(jīng)濟行為建立理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：信息過剩；注意力經(jīng)濟；微信公眾號；注意力欺詐

一、微信公眾號的概況

微信公眾號是騰訊公司面向個體、企業(yè)、政府、媒體、個人、組織基于微信應(yīng)用開發(fā)的信息傳播渠道。2013年，騰訊微信公眾號細分為訂閱號（折疊收入訂閱號文件夾）和服務(wù)號（出現(xiàn)在用戶對話界面）和企業(yè)號。微信公眾號可以進行定期的圖文推送、長語音推送和在線視頻等，同時又具有留言評論、分享朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等強互動功能。隨著更多開放技術(shù)接口，除了多媒體內(nèi)容，還能夠嫁接手機游戲、商戶支付、微信紅包等其他功能?！敖刂?015年8月，微信公眾賬號總數(shù)已超過1000萬個，合并月活躍賬戶達6億，用戶每天平均閱讀6.77篇文章，平均閱讀時間85.08秒。”［1］微信公眾號正在擴張其注意力容量，進而建設(shè)基于熟人圈的龐大注意力帝國。

二、微信公眾號的注意力欺詐行為

（一）注意力欺詐的定義

心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⒆⒁饬Ψ譃閮煞N類型，即“注意”和“意圖”。前者是外界刺激誘發(fā)大腦注意力的配置和變化；后者強調(diào)大腦的意識、思維活動和決策特征，大腦活動過程不一定以外界激勵為條件。卡尼曼（Kahneman）將這兩種過程稱為兩個系統(tǒng)，兩個系統(tǒng)相互調(diào)節(jié)，呈現(xiàn)快與慢的思考狀態(tài)。經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域則將注意力看作是一種激勵的過程。即如何通過設(shè)計激勵，更好地分配注意力來執(zhí)行決策。也就是說，注意力是人的精神活動，但它受到身體內(nèi)外環(huán)境的影響。人的注意力會依據(jù)環(huán)境的變化及自我信息交換來配置。

注意力欺詐正是基于這種邏輯衍生而來的信息交換行為?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，注意力是非物質(zhì)市場的硬通貨，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，注意力等同于物質(zhì)貨幣。但信息過載往往導(dǎo)致注意力稀缺，在有限的時間內(nèi)，人們?yōu)榱俗畲蟪潭全@取有利于自己的信息和知識，就要管控自己的注意力資產(chǎn)，合理分配給生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等體驗。信息生產(chǎn)者為了讓更多“注意力消費者”對自己的產(chǎn)品付出注意，必然要想盡方法抓人眼球。他們或采用硬廣等暴力形式掠奪注意力（如腦白金廣告），或以“軟信息”欺詐注意力。這里的欺詐并非貶義詞，而是對軟性引起注意力分配行為的描述。

（二）公眾號注意力欺詐行為分類

隨著移動終端的普及，以上海報業(yè)集團為代表的傳統(tǒng)紙媒紛紛改革，設(shè)計研發(fā)了澎湃新聞、界面新聞等一系列移動端閱讀應(yīng)用，網(wǎng)民逐漸習(xí)慣了“指尖閱讀”。與此同時，各大媒體、品牌相繼開通微信公眾號，擁有龐大受眾的微信朋友圈成為其新媒體發(fā)聲通路。在最近一份調(diào)研報告中，數(shù)據(jù)顯示77.4%的受訪手機網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注了微信公眾號。2015年是微信公眾號井噴的一年，為了博得用戶的寵愛，運營者創(chuàng)造了多重方法欺詐注意力，主要可歸納為以下幾種模式：

1.標題式欺詐。標題式欺詐又可以分為兩類，一類是通過編輯的文字造詣拋磚引玉，讓讀者閱讀后產(chǎn)生更強烈的好奇心以增加內(nèi)容的打開率，如，《天價婚姻：為什么中國鄉(xiāng)村娶妻成本越來越高？》（澎湃新聞，2016-2-12），娶妻生子是事關(guān)民生的大事，而“天價婚姻”的說法更是不同尋常的社會現(xiàn)象，“鄉(xiāng)村”則精準定位到我國最廣泛的社會階層——農(nóng)民，標題以問題形式問出，引起讀者心中自問，好奇心層層疊加，點擊率自然高升。

另一類則通過創(chuàng)意標題吸引注意。包含使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、表情符號、標點符號、數(shù)字、生僻字以及設(shè)問、反問、反語等修辭手法。例如：

①《為什么大多數(shù)直男喜歡黑長直|大象公會》（大象公會，2016-2-12）。

②《【李叫獸】解凍文案Ⅲ：90%營銷人寫文案前的第一個錯誤》（李叫獸，2016-1-6）。

③《在浙江，我們不冷?。　罚ㄇ啻赫憬?，2016-1-24）。

④《上?；鹆?！人人人人人人人人人人人人人……》（上海頭條，2016-2-12）。

例①使用了網(wǎng)絡(luò)詞語“直男”使人耳目一新。例②使用了數(shù)字，“90%營銷人”讓讀者產(chǎn)生了質(zhì)疑，一是質(zhì)疑數(shù)字的精確性，二是質(zhì)疑錯誤率是否真如標題所言甚廣，讓讀者的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。例③運用反語手法，結(jié)合當(dāng)時的氣溫狀況，受眾一定知道這是一句反話，詼諧幽默。例④是一則形式異化標題，“對異常的關(guān)注是人的動物本能，因為異常往往意味著危險和機會，”［2］因此這種異類標題往往能夠抓住人的眼球。

2.視覺欺詐。鮑德里亞認為后工業(yè)社會的消費已不僅僅滿足于商品的使用價值，而是其具有的符號象征意義。物品被消費的前提是成為符號，符號的演變遵循注意力經(jīng)濟原則，而越是使用頻繁、備受歡迎的符號越是簡潔易懂?！靶蜗笈c商品的聯(lián)系使得消費社會必然趨向于視覺文化?！蔽⑿殴娞柕膬?nèi)容封面圖讓信息產(chǎn)品有了較好的形象展示面。圖片相比文字更具象易讀，甚至可以幫助解放正在思考的大腦。合適的配圖恰如其分地迎合了消費者的注意力。例如頂尖文案TOPYS在2016年春節(jié)期間的新年簽連載，一文一圖，第一簽文案為“好吃”，封面圖視覺中心是兩只手，一只握著筷子，另一只拿著手機作拍照狀，形象表現(xiàn)了在信息社會中國人吃飯前給食物拍照分享到社交軟件的習(xí)慣，詮釋了“好吃”不僅是一種味覺的好，更是一種心理體驗的好，進而引發(fā)讀者共鳴，刺激對文字的注意力交換。

相比靜態(tài)的平面圖片，動態(tài)圖片（GIF）的注意力欺詐力更高。動圖能夠?qū)崿F(xiàn)視頻所呈現(xiàn)的連貫性播放效果，并且僅占用較小的存儲空間，便于移動端閱讀，是近年來最為流行的營銷工具之一。靜態(tài)的文字中出現(xiàn)不停變化的畫面，猶如在平靜的水面突然掀起一隅漣漪，讓讀者本能地發(fā)現(xiàn)異常。動態(tài)表情是動態(tài)圖的一類分支，這類簡短的動圖能夠以不同的形象符號演繹傳播者所欲傳達的信息和情感，削減了隔空對話的傳播隔閡。

3.虛擬——現(xiàn)實場景欺詐。技術(shù)的進步讓視覺欺詐越來越難以辨別。HTML5（以下簡稱H5）作

為移動端新興的網(wǎng)頁廣告形式，實現(xiàn)了視覺的場景化表達。它可以融合圖片、文字、視頻、音頻等多媒體形式，也可以承載動圖及靜態(tài)照片中神奇的細微運動技術(shù)（Cinemagraph）。表現(xiàn)形式主要有圖文介紹、情景體驗、游戲參與和感應(yīng)互動等。以2015年“刷爆朋友圈”的《吳亦凡即將入伍？》為例，讀者在打開標題后，內(nèi)容呈現(xiàn)為一條騰訊新聞，片刻后，原本靜態(tài)的吳亦凡在照片中開始說話和活動，緊接著，新聞頁面發(fā)生割裂，吳亦凡從右側(cè)跑入，并將割裂的畫面揉成紙團，接下來又是一通微信電話接入。讓讀者以為吳亦凡在同自己一對一對話，新聞頁割裂的效果更讓不少讀者誤以為手機顯示屏出現(xiàn)了故障，虛擬場景與現(xiàn)實場景的交相轉(zhuǎn)換讓人一瞬間難以辨出真假。其實，吳亦凡并沒有真正注意手機前的讀者，而讀者卻在不知不覺間把真實的注意力付給了他。這便是更為高級的虛擬——現(xiàn)實場景注意力欺詐。

三、公眾號注意力欺詐研究的意義與局限

注意力欺詐具有兩面性：一方面，微信公眾號的運營者受到商業(yè)利益驅(qū)使，企圖成為“注意力資本家”而采取各種方法競相欺詐用戶注意力；另一方面，用戶對受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的欺詐樂此不疲。傳播者必然要洞察注意力消費者的需求，并設(shè)計制作出具有競爭力的注意力產(chǎn)品來滿足人們的精神交往需要。作為注意力市場的管理者的消費者，要不斷提升對注意力欺詐的“免疫力”，付出有利于自己的注意，避免不良的、無意義的注意力分配。

（一）研究意義

注意力欺詐的理論研究是對注意力經(jīng)濟理論的豐滿。從當(dāng)前信息環(huán)境歸納注意力生產(chǎn)在注意力售賣過程中的競爭行為，從而為進一步探究注意力經(jīng)濟生產(chǎn)關(guān)系做好鋪墊。通過對注意力欺詐行為的探討，促使微信公眾號運營者提高創(chuàng)意表達水準，提高其欣賞水平和思維活躍性，并學(xué)習(xí)如何在信息爆炸社會辨別有用注意，管理自己的注意力資產(chǎn)。

（二）研究局限

第一，關(guān)于注意力欺詐問題的整體學(xué)術(shù)研究較少，理論依據(jù)不足；第二，由于微信及其他技術(shù)的不斷更新，本文探討的注意力欺詐行為或不適用于未來的注意力經(jīng)濟行為；第三，對于注意力欺詐的效果評估筆者尚未做定性或定量分析，而僅僅分析了注意力生產(chǎn)者的行為。

參考文獻：

［1］張雷.信息環(huán)境中的“注意力經(jīng)濟人”［J］.當(dāng)代傳播，2009 （04）：23-27.

［2］孟建.視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋［J］.現(xiàn)代傳播，2002（03）：1-7.

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0253-01