榮全喜

（河北大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，河北　保定　071000）

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清東陵景區(qū)公關(guān)傳播策略研究

榮全喜

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071000）

摘 要：旅游景區(qū)公關(guān)策略被視為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容和環(huán)節(jié)，旅游景區(qū)如果想獲得持續(xù)、長久的發(fā)展，就必須把景區(qū)的公關(guān)傳播部分放在顯著的位置，但由于清東陵景區(qū)的公關(guān)活動在實(shí)施過程中存在著種種影響因素，東陵景區(qū)的公關(guān)活動少且效果不明顯，這在很大程度上制約了景區(qū)的發(fā)展。本文從清東陵景區(qū)角度出發(fā)，考察旅游公關(guān)策略，分析其在清東陵景區(qū)旅游發(fā)展中的作用及其如何進(jìn)行旅游公關(guān)活動，為清東陵旅游發(fā)展提出一種新的思路。

關(guān)鍵詞：清東陵景區(qū)；公關(guān)策略；發(fā)展；傳播

一、旅游景區(qū)公關(guān)傳播的概念及重要作用

公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，公關(guān)傳播主要是憑借大眾傳播媒介（特別是新聞傳播媒介）所進(jìn)行的一種社會活動，其中的基本要素主要有：公共關(guān)系傳播者（組織）、傳播、目標(biāo)公眾。

旅游景區(qū)公關(guān)傳播的作用一方面是通過公關(guān)傳播樹立景區(qū)品牌形象。另一方面是通過公關(guān)傳播維系景區(qū)內(nèi)外關(guān)系。旅游服務(wù)業(yè)組織的公關(guān)傳播作用主要有三個方面：一是保持一種積極的公眾形象。這是景區(qū)公關(guān)最重要的作用。二是處理負(fù)面宣傳。負(fù)面事件對于一個組織來說極具破壞性，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，對于服務(wù)機(jī)構(gòu)來說可以說是沉重打擊，消費(fèi)者很容易受這種負(fù)能量的影響。三是提高其他促銷組合元素的效力。旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是在特定環(huán)境中選擇最有效的促銷方法，盡量獲取顧客的注意并最終使顧客購買到產(chǎn)品和服務(wù)，促銷是為顧客提供信息，促銷以告知或說服的方式來進(jìn)行，并體現(xiàn)在旅游服務(wù)的銷售過程中。

二、清東陵景區(qū)公共關(guān)系現(xiàn)狀及存在的問題

對于景區(qū)來說公共關(guān)系主要包括以下幾個方面：自身形象的樹立；危機(jī)處理能力；維護(hù)與客戶關(guān)系的能力。

沒有新奇點(diǎn)，媒體找不到報道點(diǎn)。明清皇家陵寢的體系是相同的，單體建筑和整體風(fēng)格幾乎沒多大差別。清東陵景區(qū)呈現(xiàn)給人們的總體印象和清西陵、明十三陵等明清陵墓群區(qū)別不出來，媒體選擇報道內(nèi)容時肯定要選擇具備新聞價值的事件或事物，如果媒體在清東陵景區(qū)找不到報道點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，無法吸引媒體的注意力，自然也就很少有媒體對清東陵景區(qū)進(jìn)行報道，從而在傳播方面便有很大的欠缺。

景區(qū)管理工作不到位，影響景區(qū)正面形象。游客在清東陵景區(qū)旅游，如果沒有人帶領(lǐng)或不提前在網(wǎng)上查好旅游線路，基本上很難找到正確高效的游覽路線。每個景點(diǎn)的說明牌非常簡單，英文翻譯更是一塌糊涂，好多句子經(jīng)常出現(xiàn)語法錯誤。清東陵景區(qū)為宣傳景區(qū)自身、擴(kuò)大交流，還專門開辟了官方網(wǎng)站。但是，官方網(wǎng)站上的信息仍然不夠全面、清晰，對隆恩門以外的廣大區(qū)域、清東陵景區(qū)實(shí)行開放管理，這就為那些野導(dǎo)、黑導(dǎo)留下了寬松的活動環(huán)境。

資金不足，公關(guān)活動開展困難?，F(xiàn)在清東陵景區(qū)旅游收入不佳，文物保護(hù)和開發(fā)經(jīng)費(fèi)更是捉襟見肘。清東陵管理委員會副主任王兆華表示：“當(dāng)務(wù)之急是‘保命’，得把這些東西保存下來，所以顧不上別的。2010年開過一次座談會，很多地方的文物景區(qū)都有人參加，當(dāng)時有人也說，怎么提高展示水平、怎么提高接待能力，我說你們都是從中心城市來的，啥時候你們?nèi)ノ夷强纯?，我們那警衛(wèi)得靠人和狗，房子用棍支著呢，我們哪還有精力想別的，保命都保不起。”資金匱乏自然就會導(dǎo)致投入到維持公共關(guān)系方面的資金少之又少。

三、清東陵景區(qū)公關(guān)傳播策略

旅游景區(qū)搞公關(guān)絕不是一錘子買賣或單純的一次活動，而是使該景區(qū)與游客建立良好的公共關(guān)系，運(yùn)用多種具體不同的形式與游客進(jìn)行不斷的協(xié)調(diào)與溝通。

（一）巧用專題活動策略，打造景區(qū)新想象

塑造景區(qū)形象和宣傳景區(qū)價值觀往往是景區(qū)進(jìn)行公關(guān)傳播活動的目的，在這個過程中清東陵景區(qū)可以交替或組合運(yùn)用以下幾種方式。

借助媒介事件。在景區(qū)公關(guān)傳播過程中，借助事件是目前比較流行的一種手段。贊助商與媒介事件之間的密切程度決定了效果的好壞。此外，如果想要利用事件來獲得持續(xù)、長久的效果，那么就需要充分考慮到該事件參與各方的利益。

特色節(jié)慶活動：舉辦特色節(jié)慶活動不僅能促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展還能促進(jìn)其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。特色節(jié)慶活動的作用：首先，擴(kuò)展景區(qū)知名度。其次，強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象。但是舉辦節(jié)慶活動的時候也要注意要貼近景區(qū)實(shí)際，最大限度地體現(xiàn)出景區(qū)的文化內(nèi)涵和風(fēng)土人情，這樣才能算是提升景區(qū)內(nèi)涵的優(yōu)選措施。

當(dāng)然，利用節(jié)慶活動進(jìn)行公關(guān)傳播也可能會有反作用，一旦活動中出現(xiàn)了任何失誤或漏洞，這都可能會被關(guān)注并無限放大。

（二）借助新媒體，打造智慧景區(qū)

要本著向游客提供“靈巧”豐富的人性服務(wù)，建立“靈便”科學(xué)的立體管理體系的原則，借助新媒體來打造智慧景區(qū)。景區(qū)的解譯系統(tǒng)要完善起來，尤其是其在移動終端的運(yùn)用，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年上半年發(fā)布的公告，截止到2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯。清東陵景區(qū)務(wù)必要順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)。還要加大對景區(qū)內(nèi)野導(dǎo)、飯店、各類商業(yè)攤點(diǎn)、出租車的管理。堅決杜絕野導(dǎo)攔車、宰客欺客、缺斤短兩、以次充好等侵害旅游者權(quán)益和利益的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）政府給予充分的自由

從政府角度來說，應(yīng)該加大對清東陵景區(qū)的政策支持，這其中包括兩方面的支持，一方面是給予清東陵景區(qū)較大的自由度，進(jìn)一步簡政放權(quán)，把本該屬于市場管的交給市場去管，同時對必要的行政審批事項(xiàng)加強(qiáng)規(guī)范管理、提高效率。另一方面，中央政府和當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加強(qiáng)在清東陵景區(qū)的修繕方面的資金支持。目前對于古建筑的修繕是清東陵景區(qū)最大的負(fù)擔(dān)，只有緩解了這方面的負(fù)擔(dān)，景區(qū)才有多余的精力與資金投入到公共關(guān)系的維護(hù)和其他方面。

參考文獻(xiàn)：

［1］童玲.旅游景區(qū)公關(guān)傳播策略研究［D］.華中科技大學(xué)，2006.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0228-01

作者簡介：榮全喜（1993—），男，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀。