鮮 垚

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610065）

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“小社交”時代下社交媒體圈子化成因探析

鮮 垚

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610065）

摘 要：作為社會主流文化之一的圈子文化，不僅在現(xiàn)實社會中是組織建立與發(fā)展的基礎(chǔ)，而且在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬土壤中也成為志趣的一個凝結(jié)點。本文通過用戶目的之改變、文化的分裂與聚合以及媒介技術(shù)的發(fā)展三方面分析“小社交”時代下社交媒體圈子化的形成原因。

關(guān)鍵詞：圈子文化；社交媒體；區(qū)塊化

裹挾在科技革命的風(fēng)暴之中，互聯(lián)網(wǎng)正急速走向智能化。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，專業(yè)化的社交媒體不斷涌現(xiàn)，將普通社交媒體的用戶分類劃歸到各自麾下。志同道合即可成為圈子。在此情況下，不同社交媒體開始形成不同的圈子文化，在圈子內(nèi)部用戶黏度日益增強(qiáng)的同時，圈子之間的文化差異也在不斷增大。網(wǎng)絡(luò)社交被瓦解為不同類型的小社交圈子，“小社交”時代正式到來。

2014年3月25日CNN在官方網(wǎng)站刊發(fā)了一篇名為《Social Media Users Migrating to Smaller Circles》的文章， Doug Gross認(rèn)為社交媒體用戶為了滿足更加私密化需求開始轉(zhuǎn)向更小的圈子，這引起了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的關(guān)注。實際上，網(wǎng)絡(luò)圈子文化從網(wǎng)絡(luò)誕生初期就在萌芽。最初它以訂閱郵件的形式將某一內(nèi)容傳送給對此有需求的眾多收件人，接著它以BBS論壇的形式聚集起對某一話題有所關(guān)注的網(wǎng)民。此后，大型社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的單一輿論場形式。它們的出現(xiàn)，將話語表達(dá)權(quán)分散至眾多用戶手中，社交媒體用戶根據(jù)自身需求關(guān)注相關(guān)信息，并進(jìn)行傳播與分享。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，用戶不再是被動接收信息，反而爭取到了信息選擇的主動權(quán)，甚至將信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和接受者三種角色融為一體。網(wǎng)絡(luò)作為信息的載體，成為互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通與分享的渠道，更為普及且工具化。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶們正以主動的姿態(tài)去尋求志同道合的朋友，而非被孤立地湮沒在茫茫人海之中。

社交媒體興起于21世紀(jì)的第一個十年，而社交媒體的歷史卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。從1971年，“@”第一次用于區(qū)分用戶和地址誕生出全世界第一封電子郵件開始，社交媒體便開始了它短暫而迅速的發(fā)展歷程。新聞組、博客、搜索引擎、在線即時交流工具、維基百科、Facebook、YouTube、Twitter、Tumblr、Google+、Instagram、微博、LINE、微信……各類社交媒體層出不窮，數(shù)量有增無減。在這些主流社交媒體相互競爭的環(huán)境中，一部分專業(yè)化的小眾社交媒體悄然誕生，有些甚至擁有更強(qiáng)黏性更為活躍的用戶群體。相較于Twitter、微博、微信等基于信息分享傳播的大型社交公共平臺，專業(yè)化社交媒體更符合時下年輕人的個人興趣與審美選擇。這在一定程度上將社交媒體的用戶進(jìn)行分流，“主流”與“小眾”之間形成兩個相交而不同大小的圓圈。然而，排除重疊的部分，使用小型專業(yè)化社交媒體的用戶正在不斷增加，而主流社交媒體的用戶活躍度則處于下滑趨勢。根據(jù)Twitter在2014年年初所發(fā)布的財報可知，2013年第四季度全球月訪問用戶數(shù)僅增長了3.8%，約為第三季度增幅的一半。Twitter在美國互聯(lián)網(wǎng)市場的巔峰時期已成過去。2014年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告中明確指出社交類應(yīng)用的用戶活躍度下降，用戶正在向其他應(yīng)用轉(zhuǎn)移。報告顯示，2013年內(nèi)有23.5%的用戶減少使用社交網(wǎng)站，僅有12.7%增加使用；同樣，用戶活躍度下降比例大幅超過提高活躍度的用戶比例。第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年至2014年網(wǎng)民的微博使用率呈現(xiàn)負(fù)增長（11.4%）。這意味著大型社交媒體的全盛時代已成過去，小型專業(yè)化社交媒體正面臨著前所未有的機(jī)遇。

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是小型專業(yè)化社交媒體吸納青年用戶的豐沃土壤。隨著3G、4G的掛牌，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)速度的大幅提高，手機(jī)終端逐漸開始代替?zhèn)€人電腦在個人上網(wǎng)方面的重要地位。移動端的廣泛使用使用戶們有大量時間停留在網(wǎng)絡(luò)世界。如此一來，用戶們便更需要個性化社交服務(wù)。大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺開始分化，用戶開始尋找小型的專業(yè)化社交平臺。用戶的分流瓦解了大型社交平臺的受眾基礎(chǔ)。小型社交平臺的興起昭示著“小社交”時代的正式到來。而這產(chǎn)生的原因，筆者認(rèn)為在于以下幾個方面：

一、用戶的使用目的細(xì)化

作為社交媒體巨擘的Facebook和Twitter，雖然仍然以最大用戶量屹立于社交平臺，但是其用戶活躍度大不如前。隨著社交媒體的迅速普及，越來越多的人開始參與到網(wǎng)絡(luò)社交當(dāng)中，各類信息也不斷涌現(xiàn)，社交媒體使用者的人際網(wǎng)絡(luò)也在逐漸增大。一方面，這是社交媒體的終極理想——將盡可能多的人納入社交網(wǎng)絡(luò)，使虛擬世界成為現(xiàn)實世界的組成部分從而不可分割。但另一方面，應(yīng)對現(xiàn)實社會和虛擬社會使用戶們精力不足，疲于奔命，過大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得用戶感到疲憊和負(fù)擔(dān)。以往以積累人脈為主要社交目的的人群，開始向積累“有效人脈”轉(zhuǎn)化。用戶不再是借助社交媒體無目的性地打發(fā)時間，而是期望通過社交媒體為工作和學(xué)習(xí)助力，為生活增加更多樂趣。因此用戶們淡化對于大型社交媒體的依賴，轉(zhuǎn)而向小型專業(yè)化社交平臺集聚，以求得更為高效的信息溝通與獲取。這就是專業(yè)化的社交平臺形成圈子的重要條件。

二、圈子文化的分裂聚合

中國古語有云“物以類聚，人以群分?！毕嗨频娜丝偸窃敢獠⑶腋锌赡芫奂谝黄?，這便是圈子文化形成的重要基礎(chǔ)。Instagram的出現(xiàn)使“餐前拍照”流行開來。在這個平臺，人們樂于曬出自己的食物并關(guān)注其他用戶的美食。在豆瓣，通過電影、書籍、音樂等分類將有共同興趣愛好的人劃分在不同圈子里，交流溝通更為便捷，信息反饋更為有效。更為年輕的Secret，讓人們在此平臺吐露秘密而無人知曉，充滿神秘和刺激。Snapchat的閱后即焚功能，讓用戶們不必再執(zhí)著于過去。Quora和知乎的問答，有別于百科的刻板與籠統(tǒng)，將問題專業(yè)細(xì)分，受眾可訂閱所需領(lǐng)域的相關(guān)信息。網(wǎng)易創(chuàng)辦的Lofter受到了插畫師、攝影師等藝術(shù)創(chuàng)意類工作者的喜愛，他們在此平臺上專注于興趣，分享原創(chuàng)作品，展示不同創(chuàng)意。

如果將互聯(lián)網(wǎng)看作一個虛擬的世界，在這個世界里仍存在著擁有不同興趣愛好的人。那么將用戶分

類劃分以示區(qū)別則是十分必要的。一方面，用戶們會主動與相似的人靠攏；另一方面小型的專業(yè)化社交媒體為其提供了平臺基礎(chǔ)。由于圈子間文化的差異，圈子與圈子之間的溝通減少，差異擴(kuò)大。而圈子內(nèi)部的黏度增強(qiáng)，更具凝聚力，用戶被分流。當(dāng)然，這并不意味著用戶們完全退出了大型社交媒體，只是在參與大型社交的過程中，用戶可能更愿意在小圈子里談?wù)搶I(yè)化內(nèi)容，而將大型社交作為一種“廣播工具”以傳達(dá)一些無關(guān)緊要的生活信息。

三、媒介技術(shù)的有效驅(qū)使

在碎片化信息的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道的優(yōu)勢被打破，其信息傳播的速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社交媒體。但是，用戶在龐雜的信息世界瀏覽，常常將時間浪費在信息搜索與查詢中。碎片化信息雖有較快的傳播速度，但與其信息到達(dá)率卻不成正比。用戶容易迷失在信息的海洋中，這對于當(dāng)前工作生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代人而言無疑是一種無謂的時間消耗。而專業(yè)化的小型社交媒體則可以更好地規(guī)避這一問題。與大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺不同的是，專業(yè)化小型社交媒體將自身定位于某一特定領(lǐng)域，只產(chǎn)生、傳播、分享與此相關(guān)的信息內(nèi)容，有效地節(jié)省了用戶的時間與精力。而因其專注于特定領(lǐng)域的信息內(nèi)容，其用戶之間的相似度頗高，信息內(nèi)容的專業(yè)化程度也高于普通大型社交平臺。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，用戶的行為偏好、瀏覽痕跡、社交人脈等個人信息在網(wǎng)絡(luò)平臺都能夠通過數(shù)據(jù)收集、整理、分析而得到。這使專業(yè)化小型社交媒體為用戶提供更加私人化的定制信息成為可能，并且在準(zhǔn)確度和實用性方面更有較大提高。受眾的主動聚集，其背后不僅是人之本性所驅(qū)使，還有科學(xué)技術(shù)的吸引與推動。

綜上，“小社交”的興起并不是對大型社交平臺的否定，而是開啟了另一個網(wǎng)絡(luò)社交方式。用戶區(qū)塊化、信息內(nèi)容專業(yè)化、信息到達(dá)率高效化、社交人脈有限化等都是“小社交”不同于大型社交網(wǎng)絡(luò)的特點，而這也正是年輕用戶們的特點。“小社交”的形成是對于泛社交化的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的突破。在這個社交網(wǎng)絡(luò)中的群體傾向于追求專業(yè)化、小眾化、不落窠臼的新形態(tài)。他們不滿足甚至開始疲于在大型社交網(wǎng)絡(luò)中對各類朋友表達(dá)信息，轉(zhuǎn)而更渴求與志同道合的人深度溝通和分享。這正是社交網(wǎng)絡(luò)區(qū)塊化、圈子化所提供的便利。

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［5］保羅·亞當(dāng).小圈子·大社交 ［M］.王志慧，譯.北京：人民郵電出版社，2013：60-78.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0090-01

作者簡介：鮮垚（1992—），女，四川人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)2014級碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。