張榮玲

（安徽大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，安徽　合肥　230601）

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《南方農(nóng)村報(bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

張榮玲

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥230601）

摘 要：如今的新生代農(nóng)民受教育水平較高，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)成為他們接收信息的主要渠道。對(duì)于微信這個(gè)社交媒體，用戶數(shù)較多、頗具影響力的對(duì)農(nóng)公眾號(hào)很少。本文選取了運(yùn)營(yíng)得較好的《南方農(nóng)村報(bào)》公眾號(hào)，用內(nèi)容分析的方法研究其推送的消息，并從對(duì)各種消息題材的深入分析中得出該微信公號(hào)的報(bào)道特點(diǎn)和內(nèi)容傾向，據(jù)此結(jié)合受眾分析提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：《南方農(nóng)村報(bào)》；微信公眾號(hào)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

一、研究背景

《南方農(nóng)村報(bào)》是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的第一份系列報(bào)，創(chuàng)辦于1963年1月，以“新農(nóng)村推動(dòng)力”為辦報(bào)理念，在華南農(nóng)村地區(qū)具有不可替代的影響力。南方農(nóng)村報(bào)旗下已有“一報(bào)四刊兩網(wǎng)三論壇”。為順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，2014年1月20日，南方農(nóng)村報(bào)又完成了微信認(rèn)證，其微信功能定位為：中國(guó)農(nóng)村第一報(bào)、最具影響力涉農(nóng)媒體、獨(dú)特價(jià)值三農(nóng)綜合服務(wù)商。

二、微信版與其他形式的區(qū)別

（一）內(nèi)容選擇不同

在《南方農(nóng)村報(bào)》紙質(zhì)版中，包含重點(diǎn)、民生、經(jīng)聞、健康、種植、畜牧、水產(chǎn)、娛樂(lè)、家庭等版面。各個(gè)版面平分秋色，并未過(guò)于偏向某類(lèi)題材。微信版則偏向于某些題材，其中最為明顯的就是電商類(lèi)的新聞。電商類(lèi)新聞約占微信版新聞總數(shù)的15%以上。這樣的內(nèi)容選擇顯示出了微信版與紙質(zhì)版的受眾定位差別，微信版的受眾傾向于知識(shí)水平更高的新生代農(nóng)民。這種內(nèi)容選擇的差別也說(shuō)明微信版并不只是紙質(zhì)版的一種僅限于形式上的變化，微信版試圖根據(jù)新媒體的特性來(lái)選擇內(nèi)容。

（二）互動(dòng)方式不同

在微信公眾號(hào)界面的下方有導(dǎo)航欄可以進(jìn)行互動(dòng)，獲取更多的相關(guān)信息。網(wǎng)頁(yè)版雖然也能實(shí)現(xiàn)此功能，但不如微信版簡(jiǎn)單快速。南農(nóng)微信版的導(dǎo)航欄中有微新聞、微服務(wù)、微推薦三欄。在“微推薦”一欄中有“南方農(nóng)村報(bào)”（直達(dá)南農(nóng)手機(jī)版）、“微社區(qū)”等。受眾可以在微社區(qū)上分享自己的經(jīng)歷，尋求專(zhuān)家給自己答疑解惑，與同行交流經(jīng)驗(yàn)。微社區(qū)作為社區(qū)平臺(tái)，具備實(shí)時(shí)性、交互性等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本特征，但由于南農(nóng)的影響力不大、吸引力較弱等問(wèn)題，這兩個(gè)微社區(qū)的參與人數(shù)極少。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)問(wèn)題與對(duì)策

本研究選取了2015年6月1日～11月30日的共計(jì)771條微信消息進(jìn)行內(nèi)容分析。其推送內(nèi)容被分成經(jīng)濟(jì)、政治、文化娛樂(lè)、社會(huì)、科技以及其他六大類(lèi)來(lái)進(jìn)行分析。以下是根據(jù)內(nèi)容分析的研究方法得出的該報(bào)微信版的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)對(duì)策及建議。

（一）報(bào)道內(nèi)容傾向性嚴(yán)重

該報(bào)微信版對(duì)于某些新聞內(nèi)容是有著自己的立場(chǎng)的，因此在新聞選擇與報(bào)道時(shí)并未做到客觀公正，較為明顯的是對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品以及官員這兩方面內(nèi)容存在一定的傾向性。

在官員新聞方面，關(guān)注官員貪污、濫用職權(quán)、玩忽職守等不良不法行為的報(bào)道過(guò)多，占官員類(lèi)新聞的45%。雖然這些新聞內(nèi)容是真實(shí)客觀的，但是這種片面的新聞選擇不利于客觀呈現(xiàn)事實(shí)。這種新聞選擇容易誤導(dǎo)農(nóng)民對(duì)官員特別是村官的看法，不利于緩解官民關(guān)系。建議適當(dāng)增加對(duì)村官政策、反腐倡廉政策的解讀和評(píng)論，還可以進(jìn)行優(yōu)秀村官工作者的人物專(zhuān)訪報(bào)道，為農(nóng)民呈現(xiàn)相對(duì)真實(shí)的情況。

在轉(zhuǎn)基因新聞方面，該報(bào)對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度傾向于支持。該報(bào)對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的高關(guān)注度能普及農(nóng)民對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，但對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度傾向過(guò)于明顯則不利于客觀公正地傳遞信息。建議該報(bào)對(duì)新聞內(nèi)容的態(tài)度更加客觀公正，如此才能為農(nóng)民受眾呈現(xiàn)相對(duì)真實(shí)的新聞信息。在對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度傾向方面能夠保持中立，給讀者呈現(xiàn)不同的聲音，幫助消費(fèi)者更好地理解轉(zhuǎn)基因等新生事物。

（二）報(bào)道題材較為片面

在微信版中，新聞內(nèi)容過(guò)多地集中于電商、土地政策、社會(huì)民生等方面，關(guān)于林業(yè)、漁業(yè)、副業(yè)的新聞內(nèi)容很少。農(nóng)民工是農(nóng)民的一部分，新生代農(nóng)民工更是一個(gè)龐大的人群，但是微信版對(duì)于農(nóng)民工極少關(guān)注，這無(wú)疑放棄了一個(gè)巨大的受眾群。建議在新聞內(nèi)容選擇上調(diào)整行業(yè)內(nèi)容比重，適當(dāng)拓寬報(bào)道題材，避免過(guò)于集中在某些新聞內(nèi)容上。

（三）用詞過(guò)于專(zhuān)業(yè)化

微信版的主要受眾是新生代農(nóng)民以及具有較高知識(shí)水平的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，一定程度上的專(zhuān)業(yè)化用詞并不會(huì)影響受眾接收信息，還可以提高微信版的權(quán)威性與專(zhuān)業(yè)性。但是在新聞內(nèi)容中，過(guò)多的專(zhuān)業(yè)用詞或過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的用詞不利于贏得更多受眾。建議在新聞內(nèi)容方面減少過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的用詞，盡量做到深入淺出地向受眾解讀國(guó)家政策和市場(chǎng)趨勢(shì)。

（四）忽視農(nóng)民的觀點(diǎn)

以該報(bào)微信版關(guān)于城鎮(zhèn)化新聞的報(bào)道為例，在總數(shù)為44篇的城鎮(zhèn)化新聞中，關(guān)于專(zhuān)家觀點(diǎn)見(jiàn)解的新聞?dòng)?篇，關(guān)于農(nóng)民觀點(diǎn)或案例的新聞僅1篇。專(zhuān)家的觀點(diǎn)能為城鎮(zhèn)化建設(shè)提供觀點(diǎn)與意見(jiàn)，但是該報(bào)微信版的受眾是農(nóng)民，過(guò)多的專(zhuān)家觀點(diǎn)類(lèi)新聞對(duì)受眾來(lái)說(shuō)缺乏接近性和吸引力。在某種程度上，較多的專(zhuān)家觀點(diǎn)類(lèi)新聞也說(shuō)明了微信版新聞內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，更多的是照搬專(zhuān)家觀點(diǎn)而非自己親自采編關(guān)于農(nóng)民的真實(shí)事例。建議該報(bào)更多地關(guān)注農(nóng)民的真實(shí)聲音和案例，提高新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性。

（五）微社區(qū)運(yùn)營(yíng)極差

南農(nóng)微信版自2014年開(kāi)通以來(lái)，微社區(qū)運(yùn)營(yíng)極為冷清。建議應(yīng)該在微社區(qū)上開(kāi)展大眾感興趣的話題討論，譬如可以在自己的微信消息里提示微社區(qū)最新的話題，吸引大家進(jìn)入微社區(qū)分享經(jīng)歷。建議南農(nóng)可以利用微社區(qū)這個(gè)交互平臺(tái)，邀請(qǐng)一些專(zhuān)家為遇到技術(shù)難題、經(jīng)營(yíng)困難的新生代農(nóng)民提供幫助和支持，培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

《南方農(nóng)村報(bào)》是極具代表性的農(nóng)業(yè)期刊，其微信公眾號(hào)也是較有影響力的對(duì)農(nóng)公眾號(hào)。從對(duì)這個(gè)個(gè)案的分析可以看出，對(duì)農(nóng)微信公眾號(hào)在對(duì)受眾需求及態(tài)度的考量方面還很欠缺。報(bào)道題材片面、用詞過(guò)于專(zhuān)業(yè)化和忽視農(nóng)民的觀點(diǎn)等問(wèn)題都是對(duì)受眾不夠了解和重視的表現(xiàn)。微信公眾號(hào)作為一個(gè)信息平臺(tái)，其最重要的互動(dòng)作用也并未得到有效的利用。真正從受眾角度考慮、利用好公眾號(hào)平臺(tái)的特性是對(duì)農(nóng)公眾號(hào)提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳娟.中國(guó)農(nóng)村類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型研究——以“南方農(nóng)村報(bào)”為例［D］.暨南大學(xué)，2012.

［2］ 劉景景，楊淑娟，沈陽(yáng). 2014年傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)分析［J］.新聞與寫(xiě)作，2014（12）：16-19.

［3］方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺(tái)在紙質(zhì)媒體中的角色——人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)微信公眾號(hào)的文本分析［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（8）：54-59.

課題項(xiàng)目：本論文為2014年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“《農(nóng)友》雜志”階段性成果之一

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0021-01