譚 笑

（中國傳媒大學，北京　100024）

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淺析21世紀傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢

譚 笑

（中國傳媒大學，北京100024）

摘 要：由于信息和傳播的不斷膨脹，21世紀的媒體處于一個多元并存、相互融合的局面?！靶畔⒑蛡鞑サ呐蛎涀詈诵牡臉嫵墒敲浇椤！保?］媒介存在方式的多樣化與復雜化，即是21世紀媒體的最大特點。本文針對21世紀的媒介發(fā)展情況，著重分析傳統(tǒng)媒體在這一時期的類型、特征以及未來發(fā)展趨勢。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒介類型；媒介融合

一、傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展進程及類型劃分

人類從中世紀到20世紀，經歷了從印刷媒介到電子媒介的發(fā)展過程，而這種媒體的新生，間距越來越短。

（一）傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展進程

媒體的出現(xiàn)和每一次全新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，都改變了人類社會接收信息的狀態(tài)，增強了人類加工和獲取信息的能力，而這種能力也正是人類社會變革的積極因素。從公元105年蔡倫發(fā)明紙，到公元11世紀畢昇發(fā)明活字印刷術，人類社會第一次實現(xiàn)了信息的大批量的生產和復制。圖書、報紙等印刷媒體的普及帶來了大眾閱讀并與經濟、教育的發(fā)展一起提高了平民的識字率。進入20世紀，無線電廣播使人類第一次實現(xiàn)了聲音的超遠距離傳播。隨著電子技術的不斷發(fā)展，1936年英國廣播公司進行了第一次電視播出，1939年美國無線電公司的電視在紐約世界博覽會上亮相，1941年美國第一家商業(yè)電視臺成立。二戰(zhàn)結束后，電視在全球興起，并發(fā)展為重要的大眾媒體形式，電子媒體徹底實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳播。［2］

（二）傳統(tǒng)媒體的類型劃分

依照傳統(tǒng)概念的界定，傳統(tǒng)媒體所涵蓋的范圍包括紙質媒體、廣播媒體、電視媒體三大形式。但如今的傳統(tǒng)媒體主要是相對于新媒體而言的，其表現(xiàn)形式遠遠多于上述三種，只要通過傳統(tǒng)的大眾傳播方式向公眾發(fā)布信息或提供某種信息服務的媒體，均是傳統(tǒng)媒體所涉獵的范疇。

而參考廣告與媒體的結合形式，將傳統(tǒng)媒體分為四類：印刷媒體、戶外媒體、廣播媒體和電視媒體，這是當下對傳統(tǒng)媒體進行類型劃分的主要依據(jù)。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著以互聯(lián)網媒介為主體的新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴重的生存危機。傳統(tǒng)媒體應該如何利用自身優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中與新媒體共生，同時實現(xiàn)宏觀概念上的大媒體、融合媒體傳播及營銷價值，是傳統(tǒng)媒體人不得不思考的重要問題。

（一）保持并擴大既有優(yōu)勢

同新媒體相比，傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢主要包括以下幾個方面：

1.傳統(tǒng)媒體具備信息內容的權威性優(yōu)勢。經過了漫長的積累和發(fā)展，廣大受眾對傳統(tǒng)媒體十分認可，傳統(tǒng)媒體憑借著自身的信譽度及社會資源對所傳播信息進行深度報道，從而提升了自身的影響力。

2.傳統(tǒng)媒體在信息內容及輿論的引導上，具備新媒體無可比擬的優(yōu)勢。在信息內容的把關上，傳統(tǒng)媒體有嚴格的政策條款及編輯過濾機制，因此能夠有效地把控信息的輿論價值，甚至可以通過對受眾自身特征的分析，有意識地提供相應風格及特點的傳播元素。

3.傳統(tǒng)媒體具有相對專業(yè)化的人才隊伍優(yōu)勢。由于行業(yè)擁有悠久的發(fā)展歷史，同時根據(jù)我國傳播法規(guī)的規(guī)定，大部分新媒體機構不具備特殊信息內容的采訪權，傳統(tǒng)媒體往往率先占領了較為專業(yè)化的信息采集隊伍，成為信息的獨家供應渠道以及強大的信息源后盾。

（二）向新媒體形式延伸

據(jù)美國《編輯與出版人國際年鑒》提供的數(shù)據(jù)，從1999年至2009年，全美報紙的工作日發(fā)行量下降了近1000萬份，降幅在17%左右。而據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，報紙印刷版的廣告收入在同一時期減少了大約一半。2009年美國報業(yè)網絡版和印刷版的廣告收入總和被視為有史以來最差的一年，但2010年，這一紀錄又創(chuàng)新低，比上一年下降了6.3%。［3］

一張傳統(tǒng)意義上的報紙的廣告收益往往比直接的發(fā)行收益大得多，而廣告收益又深深依賴發(fā)行量數(shù)字。［3］傳統(tǒng)媒體正面臨著生存壓力與挑戰(zhàn)。發(fā)揮其原有優(yōu)勢，利用新媒體資源，是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的必由之路，而主要著眼點在于媒介與媒介之間的融合，即所謂“融媒時代”。

首先，利用新媒體資源改變自身的運營方式是傳統(tǒng)媒體進行媒介融合的必要渠道，如開設網站，為受眾提供以傳統(tǒng)媒介內容為基礎的不同展示平臺，增加與受眾之間的互動，不斷擴大傳統(tǒng)媒體自身的媒介影響力。

其次，在技術方面，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體技術，建立內容數(shù)據(jù)庫以及網絡數(shù)字資源，這樣不僅便于查找所需傳播內容相近或相同的信息，還能在最大范圍內實現(xiàn)媒介資源共享。

再次，傳統(tǒng)媒體可利用新媒體資源開發(fā)更豐富的媒介傳播內容，網絡電視、播客等媒介傳播內容樣式均是媒介融合之后的產物，這樣才能吸引更廣泛的受眾群體。

最后，這種融合還體現(xiàn)在營銷手段上。線上與線下的內容營銷同渠道營銷相結合，擴大了媒介產品的宣傳效應，順應了受眾的媒介消費習慣。

雖然新媒體在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的面貌，但這并不意味著新媒體能夠完全取代傳統(tǒng)媒體，對于某些媒介傳播內容來說，尤其是新聞，很大一部分資源均來自于傳統(tǒng)媒體，這是當前政策所導致的必然現(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體進行資源互補，發(fā)揮二者的固有優(yōu)勢，共同發(fā)揮品牌效應和技術效應，才能推動自身的發(fā)展。

三、結語

利用新媒體的技術優(yōu)勢及傳播優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體已有的內容優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體在當下得以良性發(fā)展的必由之路，也是傳統(tǒng)媒體能夠得以生存下去的必備條件。但傳統(tǒng)媒體在媒介歷史發(fā)展進程中所沉淀的文化底蘊、受眾資源以及影響力，直至今天仍然不可替代。多元化媒介發(fā)展的21世紀，所需要的是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的優(yōu)勢與融合，這樣才能使媒介技術、媒介文化及媒介內容獲得大幅度的提升。

參考文獻：

［1］陳衛(wèi)星.傳播的觀念［M］.北京：人民出版社，2004：9.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：北京人民大學出版社，2011：26.

［3］常江.付費墻：重建印刷媒體的權威性［J］.新聞界，2012 （14）：58.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0020-01

基金項目：本論文為中國傳媒大學科研培育項目“新媒體視域下的新經濟形態(tài)研究”項目成果，項目編號：CUC15A03

作者簡介：譚笑，男，博士研究生，中國傳媒大學副教授，研究方向：新媒體。