黃　橙

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企業(yè)微信公眾平臺(tái)“人格化”運(yùn)營(yíng)思路研究
——以“夕又米”微信公眾號(hào)為例

黃橙

摘要：微信公眾平臺(tái)正朝著個(gè)性化垂直運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)微信公眾平臺(tái)開(kāi)始以“人格化”的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。本文以“夕又米”微信公眾號(hào)為例，從傳播主體、話(huà)題類(lèi)型及互動(dòng)內(nèi)容三個(gè)方面淺析當(dāng)前企業(yè)微信公眾平臺(tái)“人格化”的運(yùn)營(yíng)思路。

關(guān)鍵詞：微信；運(yùn)營(yíng)思路；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；“人格化”；夕又米

企業(yè)微信公眾平臺(tái)為企業(yè)和個(gè)人提供了一種新的傳播信息的方式，它通過(guò)向訂閱用戶(hù)推送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容，達(dá)到增進(jìn)產(chǎn)品好感度、提升用戶(hù)粘性、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)等目的。［1］

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)的“開(kāi)荒時(shí)代”已然結(jié)束，它正朝個(gè)性化垂直運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，其中以“人格化”的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正逐漸為越來(lái)越多的企業(yè)公眾平臺(tái)所采用。

“夕又米”原名“徐粲金”，2013年，“高曉松離婚事件”沸騰網(wǎng)絡(luò)時(shí)，她以“高曉松嬌妻、時(shí)尚設(shè)計(jì)師”的身份在微博上為大眾所知。2016年，“夕又米”轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，以“網(wǎng)紅”身份運(yùn)作企業(yè)公眾平臺(tái)，其在“人格化”運(yùn)營(yíng)上具有一定的代表性。本文試圖以“夕又米”微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，從傳播主體、話(huà)題類(lèi)型及互動(dòng)內(nèi)容三個(gè)方面淺析當(dāng)前企業(yè)微信公眾平臺(tái)“人格化”的運(yùn)營(yíng)思路。

一、傳播主體

（一）注冊(cè)名稱(chēng)

根據(jù)騰訊公司在其公眾平臺(tái)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)提供的信息，微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。訂閱號(hào)主要為用戶(hù)傳達(dá)資訊，個(gè)人或企業(yè)都可以注冊(cè)；服務(wù)號(hào)主要偏于服務(wù)交互，可以鏈接商城，進(jìn)行商品售賣(mài)，只允許擁有組織機(jī)構(gòu)代碼證的組織注冊(cè)。

雖然微信服務(wù)號(hào)只有組織或機(jī)構(gòu)可以注冊(cè)，但運(yùn)用“人格化”思路運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)的企業(yè)顯然不想突出這一點(diǎn)。這個(gè)以北京夕又米服飾有限公司作為賬號(hào)主體的微信服務(wù)號(hào)沒(méi)有以其公司名稱(chēng)命名微信服務(wù)號(hào)，僅稱(chēng)“夕又米”，微信頭像也設(shè)置為“夕又米”的個(gè)人頭像。由此可見(jiàn)此微信服務(wù)號(hào)弱化企業(yè)身份，突出個(gè)人特色的用心。

（二）板塊構(gòu)建

從“夕又米”的微信服務(wù)號(hào)的板塊設(shè)置可以看出，區(qū)別于一般服務(wù)號(hào)，它突出“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)”的功能，以“人格化”的思路運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)有意弱化產(chǎn)品售賣(mài)的功能，突出個(gè)人分享的內(nèi)容。

“夕又米”微信服務(wù)號(hào)由三個(gè)板塊構(gòu)成，分別是“時(shí)尚美容”“吃喝玩樂(lè)”“點(diǎn)我”。其中，“時(shí)尚美容”里分為“美容護(hù)膚”“每周一搭”“BIGGER研究所”三個(gè)板塊；“吃喝玩樂(lè)”里分為“去旅行”“讀雞湯”“逛商場(chǎng)”“看電影”“領(lǐng)福利”五個(gè)板塊；而“點(diǎn)我”則是用戶(hù)點(diǎn)擊之后彈出“夕又米”淘寶店、微信賬號(hào)及微博。

從其構(gòu)建的板塊可以看出，有直接購(gòu)物功能且架構(gòu)完整的“逛商場(chǎng)”這一板塊不被突出，反被弱化，而與個(gè)人生活直接相關(guān)的內(nèi)容卻占據(jù)了主要內(nèi)容，這與微博上“網(wǎng)紅”的信息構(gòu)建思路幾乎一致，弱化“企業(yè)”，突出“個(gè)人”，以朋友的視角進(jìn)入客戶(hù)的日常生活。

二、話(huà)題類(lèi)型

3月24日，“夕又米”在其微博上宣布自己即將運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，她表示“只希望在那兒能跟大家聊聊我最真實(shí)的心情，記錄和女兒的一些生活片段，以及最重要的穿衣臭美吃喝玩樂(lè)的各種分享”。

如其在微博所言，“夕又米”微信服務(wù)號(hào)的絕大多數(shù)內(nèi)容都集中在服飾搭配、化妝品選擇、旅游及日常生活上，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。［2］

本文統(tǒng)計(jì)了“夕又米”微信服務(wù)號(hào)從2016年3月22日～5月27日的推送內(nèi)容。總共46條推送中，話(huà)題涉服飾搭配的為9條，主要以每周一推的“夕又米七日穿搭”為內(nèi)容；美容護(hù)膚6條，涉及美容護(hù)膚方法及化妝品推薦；旅行3條，以她和女兒出去旅游的游記為主；生活細(xì)節(jié)20條，主要在晚間以語(yǔ)音的形式向關(guān)注者敘述一天的生活細(xì)節(jié)；生活感悟6條，以激勵(lì)女性獨(dú)立自強(qiáng)為主；而真正與其品牌服飾直接相關(guān)的推送只有2條。

由此可以看出，“夕又米”所發(fā)布的內(nèi)容中幾乎沒(méi)有任何直接購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容。與此同時(shí)，大量的“干貨”增強(qiáng)了微信服務(wù)號(hào)的閱讀性和用戶(hù)黏性，把一個(gè)冰冷的企業(yè)變成了一個(gè)愛(ài)搭配、愛(ài)美妝、愛(ài)旅游的平臺(tái)。生活中與女兒相依為命，會(huì)生病、會(huì)煩惱、會(huì)疲勞的有血有肉的“人”。

“夕又米”通過(guò)“人格化”的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌形象，具象為一個(gè)“人”的形象深入客戶(hù)的內(nèi)心，在無(wú)形中讓客戶(hù)對(duì)品牌形成好感，最終實(shí)現(xiàn)讓顧客購(gòu)買(mǎi)的目的。

三、互動(dòng)內(nèi)容

20世紀(jì)70年代，北歐學(xué)者巴利提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，指出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心之一是建立和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。微信營(yíng)銷(xiāo)所體現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是廣告主與客戶(hù)之間的互動(dòng)過(guò)程。［2］

本文以“夕又米”微信服務(wù)號(hào)主要的互動(dòng)內(nèi)容為例，以研究其“人格化”運(yùn)營(yíng)思路下的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。

（一）語(yǔ)音互動(dòng)

在“夕又米”微信服務(wù)號(hào)上，夕又米本人會(huì)以每周一至兩條的頻率向客戶(hù)發(fā)送語(yǔ)音信息，用戶(hù)可以直接在微信平臺(tái)上進(jìn)行回復(fù)和互動(dòng)。語(yǔ)音信息多是關(guān)于其生活和心情，如與女兒的生活細(xì)節(jié)，自己的一天的生活，“晚安”問(wèn)候，甚至是由其女兒發(fā)來(lái)問(wèn)候。

通過(guò)語(yǔ)音的形式，更為鮮活地呈現(xiàn)微信服務(wù)號(hào)的“人格”；以“閑絮家?！钡男问阶屍髽I(yè)像朋友一般與客戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓客戶(hù)感到自己被重視和關(guān)注。

（二）線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)

在《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境2》上映期間，“夕又米”以愛(ài)麗絲系列電影是女兒最喜歡的人物為理由發(fā)起了“請(qǐng)大家看電影”活動(dòng)，客戶(hù)點(diǎn)擊平臺(tái)里的“福利”即可參加抽獎(jiǎng)。

與一般的企業(yè)以“降價(jià)”“福利”為主要互動(dòng)的形式有所不同，對(duì)于“人格化”的微信服務(wù)號(hào)互動(dòng)來(lái)說(shuō)，“人情味”是其第一出發(fā)點(diǎn)，借助微信的互動(dòng)性，盡可能像生活中的朋友一樣與客戶(hù)進(jìn)行近距離互動(dòng)，以期建立與客戶(hù)更緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上分析可以看出，企業(yè)微信公眾平臺(tái)“人格化”運(yùn)營(yíng)思路的核心在于將原本讓受眾“時(shí)刻警惕要賣(mài)東西”的企業(yè)微信轉(zhuǎn)變成有具體人物形象的“朋友”。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推送客戶(hù)真正感興趣的話(huà)題，建立起血肉豐滿(mǎn)的企業(yè)“人格”；形式上不拘一格，將“以人為本、以情動(dòng)人”的互動(dòng)活動(dòng)從多角度展開(kāi)，以求在與受眾的一次次互動(dòng)中增加用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，讓用戶(hù)依賴(lài)品牌。正如薩瑟蘭所言，每一次的互動(dòng)都在增加消費(fèi)者潛意識(shí)中的羽毛效應(yīng)，影響消費(fèi)者心中的品牌排序，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 田原.企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略及有效性研究［D］.西北大學(xué)，2014.

［2］ 舒詠平.新媒體廣告?zhèn)鞑ィ跰］.上海交通大學(xué)出版社，2015：238，227.

中圖分類(lèi)號(hào)：F626

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0351-01