朱艷　韓小寧

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，農(nóng)產(chǎn)品的營銷與互聯(lián)網(wǎng)結合已成為不可避免的趨勢。本文利用SWOT分析法，以煙臺大櫻桃為例，研究煙臺大櫻桃現(xiàn)有電子商務營銷模式發(fā)展狀況，綜合其電商營銷過程中的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅因素，提出以“O2O+預售”模式為主的營銷策略，以促進煙臺大櫻桃電商營銷的發(fā)展。

【關鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；SWOT分析法；電子商務營銷；“O2O +預售”模式；煙臺大櫻桃

【Abstract】With the coming of “Internet+”， the combination of the agricultural marketing and the Internet has become an inevitable trend. This paper will make a research about E-commerce marketing model of Yantai Cherries through SWOT Analysis. Considering all factors of strengths，weaknesses， opportunities and threats in E-commerce marketing， and offering strategies based on“O2O+sale” model.The thesis aims to promote the development of E-commerce marketing of Yantai Cherries .

【Key words】“Internet+”； SWOT Analysis； “O2O+sale”model； E-commerce marketing； Yantai Cherries

0 引言

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場[1]?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計劃意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結合，而農(nóng)產(chǎn)品進入網(wǎng)絡化時代則是一個典型的例子，農(nóng)業(yè)電商將推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，以跟上時代發(fā)展的需求。據(jù)2014年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮膚中統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務（阿里平臺）營銷2014年共有賣家76.21萬個，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達483.02億元[2]。本文以煙臺大櫻桃為例，基于SWOT分析法，探析的煙臺大櫻桃電商營銷對策，旨在對煙臺大櫻桃的電商營銷模式以及政府制定相關政策提出可行性建議。煙臺地區(qū)優(yōu)越的地理環(huán)境、獨特的氣候條件和充足的光熱資源孕育了獨具特色的煙臺大櫻桃。隨著本地區(qū)市場的飽和，煙臺大櫻桃的營銷也步入到電子商務時代，大力發(fā)展電子商務營銷模式。

1 煙臺大櫻桃電商營銷SWOT分析

SWOT分析中，S（strengths）、W（weaknesses）是內部因素，O （opportunities）、T（threats） 是外部因素。本文利用SWOT分析法對煙臺大櫻桃現(xiàn)有電商營銷模式發(fā)展狀況進行系統(tǒng)分析。發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；綜合各種有利和不利的因素，為煙臺大櫻桃的電商營銷的發(fā)展提出有可行性的建議[3]。

1.1 優(yōu)勢分析（strengths）

1.1.1 歷史悠久，獨具特色

煙臺大櫻桃，也稱西洋櫻桃，是歐洲甜櫻桃和歐洲算櫻桃及其雜交種的總稱。原產(chǎn)于亞洲西部和歐洲東南部。中國于19世紀70年代通過西方傳教士和船員、僑民等引入山東省煙臺地區(qū)開始栽培，距今已有140多年的歷史[4]。煙臺市獨特的地理位置為大櫻桃的栽培提供了優(yōu)越的條件，低山丘陵，光照充足，降雨適中，無霜期長，是全國最適宜櫻桃種植的區(qū)域，地理位置上的優(yōu)勢決定了煙臺大櫻桃獨特的品質。

1.1.2 栽培面積大，經(jīng)濟效益顯著

目前，煙臺大櫻桃栽培面積已達到32萬畝，年產(chǎn)量19萬噸，占全國大櫻桃總產(chǎn)量的40%以上，其單位面積經(jīng)濟收入是糧食作物的10倍以上，是蘋果收入的2-5倍，經(jīng)濟效益顯著[5]。同時，本地市場飽和，需要拓展市場，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，電商營銷無疑成為最好的渠道。

1.2 劣勢分析（weaknesses）

1.2.1 煙臺大櫻桃本身屬性的局限性

相對于其他農(nóng)產(chǎn)品而言，大櫻桃自身的特點具有較大的限制，其存儲時間短，易于腐爛變質，因此在其保質保鮮、儲存、物流配送方面要求較高；另外，大櫻桃為代表的農(nóng)產(chǎn)品也不能像工業(yè)產(chǎn)品那樣標準化生產(chǎn)，這也是制約其電子商務營銷發(fā)展的一個主要問題。

1.2.2 宣傳力度不夠，未能形成品牌效應

煙臺大櫻桃，雖然擁有一定的地域特色，但標準化及品牌化效應仍有所欠缺。宣傳力度不夠，消費者對煙臺地區(qū)種植大櫻桃的諸多優(yōu)勢了解甚少，另外，網(wǎng)上描述大櫻桃的圖片和語言混亂、冗雜，使消費者很難篩選出真實有用的相關信息，因此，很可能買不到原產(chǎn)地大櫻桃。另外，其口碑要遠遠遜色于煙臺蘋果，消費者的認知率較低、信任度不夠，嚴重影響了大櫻桃電商營銷發(fā)展。

1.3 挑戰(zhàn)分析（threats）

1.3.1 電商營銷專業(yè)化水平低

農(nóng)村電商發(fā)展離不開高技能的專業(yè)化人才。煙臺大櫻桃電商領域，需要能夠自主運營電商平臺，維護和推廣網(wǎng)站的專業(yè)化人才。然而，農(nóng)村以傳統(tǒng)的營銷方式為主，果農(nóng)跟不上時代發(fā)展的步伐，知識水平低，對電商的運營所知甚少，掌握的知識技能相對落后于新時期煙臺大櫻桃電商營銷的要求。此外，農(nóng)村的網(wǎng)絡基礎設施落后，網(wǎng)絡普及程度低。這些挑戰(zhàn)，一定程度上也導致了大櫻桃網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢。

1.3.2 物流配備設施不完善

電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展的根本是物流系統(tǒng)的支持。而物流問題也是煙臺大櫻桃電子商務營銷過程中一直存在并亟待解決的問題。

煙臺大櫻桃運輸難度較大，其自身特點保鮮期短、易于腐爛變質等特點，導致其在運輸過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格。根據(jù)煙臺物流網(wǎng)報告，2013年，順豐開通“煙臺大櫻桃運輸專線”，省內的冷庫車運輸勉強可以維持大櫻桃質量，但省外專機運輸仍然出現(xiàn)質量問題，不能做到保質保鮮[6]。另外，大櫻桃采用專機運輸，其特點：小批量、多批次，運輸成本較高。一般情況下大櫻桃到達顧客手中，其郵費高達總費用的1/3。目前，“大櫻桃專線”處于發(fā)展階段，國內物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才仍然欠缺，難以滿足大櫻桃網(wǎng)絡營銷的要求。

1.4 機遇分析（opportunities）

“電商時代”的到來為煙臺大櫻桃的銷售創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。

1.4.1 拓寬銷售渠道，增加交易機會

電商營銷大櫻桃有別于傳統(tǒng)的銷售市場，消費者不受地域限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有消費者的存在。2015年陜西油桃上市后，由于市場飽和等因素影響，5月份以后出現(xiàn)滯銷情況，無人收購，導致果農(nóng)將滯銷的油桃傾倒河中，損失慘重。而在北京等一些地區(qū)，油桃供不應求，價格在4-5元一斤。這有力地說明了電商進入農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的必要性和緊迫性。電商營銷拓寬了煙臺大櫻桃銷售的途徑，并有利的促進煙臺大櫻桃的快速售出，避免因保鮮期短而滯銷。

1.4.2 減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本

電商營銷大櫻桃減少了其流通的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的大櫻桃銷售要經(jīng)過生產(chǎn)者（果農(nóng)）—中間商—消費者這些環(huán)節(jié)。而電子商務營銷大櫻桃則略過這些環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了生產(chǎn)者—消費者的產(chǎn)銷鏈，這一方式節(jié)省了大量開支，從而也達到降低了流通和交易的成本，提高經(jīng)濟效益。

2 煙臺大櫻桃現(xiàn)有電商營銷渠道及發(fā)展

目前，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務營銷運用的平臺主要有2種：企業(yè)自營農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務平臺和第三方農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務平臺；物流配送方式也分2類：自營物流配送和第三方物流。

煙臺大櫻桃處于電子商務發(fā)展初期階段，大部分生產(chǎn)者（果農(nóng)）沒有能力建立自營大櫻桃電商營銷平臺和自營物流，因為這不但需要資金、設備、還需要專業(yè)化人才和強大的物流配送體系?？紤]到這些因素的限制，第三方農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務平臺與第三方物流配送結合的營銷模式比較適合煙臺大櫻桃的銷售現(xiàn)狀。煙臺大櫻桃電商營銷在利用第三方物流配送的基礎上，其運用第三方電子商務平臺營銷的渠道也分為2種方式：

2.1 阿里巴巴、淘寶等電子商務營銷平臺

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得許多年輕果農(nóng)接觸網(wǎng)購，他們在開設實體店銷售大櫻桃的同時，開始在阿里巴巴、淘寶等電商平臺上開設網(wǎng)店出售煙臺大櫻桃，真正做到了網(wǎng)絡實體一體化。根據(jù)淘寶特色中國煙臺館負責人介紹，2014年煙臺在淘寶網(wǎng)銷售大櫻桃的賣家至少有4000多家，在天貓店上也有近100個賣家，2013年增加了至少1000家[6]。目前，“棲霞市、萊陽市、福山區(qū)與阿里巴巴簽約“千縣萬村”工程，煙臺大櫻桃開始進入“淘寶特色中國·煙臺館”進行銷售”[7]。

2.2 電子商務運營公司營銷平臺

一些生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)受市場利益驅動，開始轉換自身的角色，同時兼具生產(chǎn)商和銷售商的角色。果農(nóng)將電商銷售這一環(huán)節(jié)部分承包給電子商務運營公司，電子商務公司利用自身優(yōu)勢線上銷售、接單并及時反饋給果農(nóng)，果農(nóng)收到反饋后利用第三方物流進行大櫻桃運輸。在這種方式中，電子商務運營公司充當了經(jīng)紀人的角色，果農(nóng)不再是單一的生產(chǎn)商而是利用電商運營公司這一平臺實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售一體化，從而最大程度上保證了其利益化。

為了同步煙臺大櫻桃線上銷售的發(fā)展，許多電商運營公司應運而生。2013年“煙臺電子商務產(chǎn)業(yè)園”成立，現(xiàn)已獲批“國家級電子商務示范園區(qū)”。目前，已有淘寶特色中國·煙臺館，北緯37%紅酒網(wǎng)，開淘網(wǎng)等35家企業(yè)入駐煙臺電子商務產(chǎn)業(yè)園一期園發(fā)展[8]。這些示范企業(yè)的發(fā)展進一步推動了煙臺大櫻桃開展電商營銷。

3 煙臺大櫻桃電商營銷模式發(fā)展策略

3.1 政府加強網(wǎng)絡設施建設和人才培養(yǎng)

政府要加強農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設與專業(yè)化人才的培養(yǎng)，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡設施的財政投入，促進農(nóng)村網(wǎng)絡質量的提高，為果農(nóng)的電商的運營提供基礎；重視對農(nóng)民網(wǎng)絡知識的教育，引導他們接觸和學習電商營銷知識；2014年，煙臺電子商務協(xié)會成立，政府要鼓勵農(nóng)民、企業(yè)等利用協(xié)會平臺開展交易，并充分發(fā)揮煙臺市電子商務示范園基地的輻射作用，帶動煙臺大櫻桃電子商務營銷的全面發(fā)展。

3.2 建立統(tǒng)一、成熟的物流配備設施

電子商務最重要的環(huán)節(jié)莫過于物流配送。支持物流體系建設并鼓勵生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)開展自營物流，小規(guī)模果農(nóng)則要加強與第三方物流的合作，以降低運輸成本。2013年，順豐開通煙臺大櫻桃運輸專線，2015年EMS也加入“大櫻桃運輸專線”。根據(jù)順豐速運資料顯示，今年順豐在煙臺市區(qū)設立了170個收集點，運輸線路由原來的7條增加到16條，冷鏈保溫車則投入了110多輛，同時為了覆蓋華南市場，順豐甚至投入了兩架櫻桃運輸專機[9]。電商平臺的不斷壯大和物流系統(tǒng)的日漸成熟為煙臺大櫻桃的銷售提供了強有力的支持。

3.3 打造優(yōu)質品牌，并細分化營銷

通過電商平臺，開展網(wǎng)上評選大櫻桃品牌活動，打造煙臺大櫻桃品牌，提高其在市場上的知名度和占有率。同時，利用視頻這一新式的網(wǎng)絡載體向消費者提供大櫻桃生長狀況的視頻，既宣傳了大櫻桃，又使得消費者對大櫻桃的質量有了可鑒別性。打造品牌的目的在于營銷，煙臺大櫻桃在電商營銷過程中采取細分化營銷方式，充分發(fā)揮在線客服的作用，利用在線聊天工具及時為訪問者提供全面有效的產(chǎn)品信息，進而細分市場，差別化銷售。比如，針對老人市場主推口感柔軟甘甜的品種，如意大利早紅品種；針對禮品市場，要選擇有創(chuàng)意的大櫻桃，如美早品種，其外形似心，并在包裝禮盒曬出有祝福話語。

3.4 采用“O2O+預售+直采”模式

傳統(tǒng)的電子商務都是先庫存再出售，通過網(wǎng)絡平臺下訂單、支付、貨到付款。而預售模式卻與此截然不同。O2O即Online To Offline，線上與線下結合，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺尋找消費需求，形成訂單；線下根據(jù)訂單組織、供應產(chǎn)品，再利用第三方物流完成配送，實現(xiàn)從“樹頭”到“舌尖”的一單直達?！癘2O+預售+直采”模式，在采摘前先銷售，果農(nóng)與消費者之間不轉手，零庫存，確保了大櫻桃的品質和價格優(yōu)勢，讓農(nóng)民和消費者獲得最大收益農(nóng)[10]。

早在2013年4月底，阿里巴巴旗下聚劃算團購平臺就組織了一次全國范圍的櫻桃預售活動，將全國幾個主要櫻桃產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質貨源集中在一起進行預售。5天內預售出了價值超過100萬元的原產(chǎn)地大櫻桃[11]?！癘2O+預售+直采”模式已成為煙臺大櫻桃電商發(fā)展的主要趨勢。

4 結束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為煙臺大櫻桃的營銷創(chuàng)造了一個奇跡，它改變了煙臺大櫻桃產(chǎn)銷鏈最前端的銷售。當然煙臺大櫻桃在電商營銷過程中也存在著一定的問題，只有利用現(xiàn)有資源不斷完善其網(wǎng)絡營銷規(guī)模，才可以促進煙臺大櫻桃的長期發(fā)展。同時，煙臺大櫻桃只是農(nóng)產(chǎn)品的一種，而電商對于農(nóng)產(chǎn)品來說，是一種必然趨勢，任何農(nóng)產(chǎn)品只要制定好符合自身特點的營銷策略，都可以走出一條有特色的發(fā)展道路。

【參考文獻】

[1]中國新聞網(wǎng)：李克強：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃促電子商務健康發(fā)展[OL].2015年3月5日，http：//www.chinanews.com//gn/2015/03-05/7103116.shtml.

[2]韓紅蕾.農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式分析[J].南方農(nóng)業(yè)，2015（21）.

[3]程燕.基于SWOT分析的新疆特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策探析[J].中國農(nóng)學通報，2012，（05）.

[4]李珊珊，趙玥，孫騰飛.煙臺大櫻桃網(wǎng)絡營銷模式研究[J].網(wǎng)絡與電子商務，2014（10）.

[5]張福興，張鳳敏，孫慶田，姜學玲，李淑平.煙臺大櫻桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展建議[J].煙臺果樹，2006.

[6]齊魯晚報：2014網(wǎng)上銷售大櫻桃格外火爆[OL].2014年6月4日，http：//www.qlwb.com.cn/2014/0605/143672.shtml

[7]膠東在線：萊陽被列入“千縣萬村”計劃農(nóng)村淘寶項目城市[OL].2015年5月14日，http：//w2.jiaodong.net/ytjjhz/system/2015/05/15/010159089.shtml

[8]煙臺電子商務產(chǎn)業(yè)園開園[N].2014.

[9]水母網(wǎng)：煙臺大櫻桃電商變局[OL].2015年6月19日，http：//ny.shm.com.cn/2015-06/24/content_4354448.htm

[10]鳳凰財經(jīng)：被電商改變的煙臺大櫻桃[OL].2014年6月18日，http：//finance.ifeng.com/a/20140618/12567510_0.shtml

[11]蔣文龍.一顆櫻桃的72小時旅行——解讀電子商務的預售模式[J].中國合作經(jīng)濟，2014（01）.

[責任編輯：王楠]