孫暢，張皋鵬

(四川大學輕紡與食品學院，四川 成都 610000)

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買手制服裝零售企業(yè)推廣策略研究

孫暢，張皋鵬

(四川大學輕紡與食品學院，四川 成都 610000)

張皋鵬，四川大學輕紡與食品學院，副教授。

摘要：隨著各大國際知名買手制服裝零售企業(yè)大舉進入中國市場并在國內(nèi)創(chuàng)下驚人業(yè)績，國內(nèi)企業(yè)也開始探索適合自身企業(yè)發(fā)展的買手運營模式，本文從買手及買手模式的理論研究出發(fā)，剖析中國買手制零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出中國服裝零售企業(yè)發(fā)展買手運營模式的途徑，并詳細闡述有效的企業(yè)推廣策略。

關(guān)鍵詞：買手制;服裝零售;推廣策略

1買手概述

“買手”起源于上個世紀60年代的歐洲，當時被稱之為戰(zhàn)略采購員，主要存在于百貨中心和商場，負責商品采購的工作。1983年，Sidney Packard將買手定義為：“為一個特定的目標顧客群體服務，平衡產(chǎn)品價格、預測時尚趨勢。”2001年，Tim Jackon等將買手定義為：“服裝買手(Buyer)就是以獲取利潤和滿足消費者需求為目的的服裝專業(yè)買家。負責從服裝生產(chǎn)商或服裝批發(fā)商等供貨商手中挑選服裝貨品，然后由服裝零售商銷售，是聯(lián)系服裝供貨商與服裝零售商之間的橋梁。”我國學者王士如將買手概括為：“往返于世界各地，常常關(guān)注各種信息，掌握大批量的信息和訂單，不停地和各種供貨商聯(lián)系，并且組織一些貨源滿足各種消費者不同需求的人。這種人最終為自己的行業(yè)創(chuàng)造出驚人的市場價值?！?/p>

買手運營模式就是以買手團隊為核心，負責從商品設(shè)計開發(fā)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，它即需要確保在商品流通過程中獲得最大利潤，又需要保證此過程實現(xiàn)最小的經(jīng)營風險。

2中國服裝零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國服裝零售業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，近年來逐漸與歐美發(fā)達國家同步，各種商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都在國內(nèi)服裝市場嶄露頭角。然而我國服裝零售業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，當前急需解決的三個問題分別是零售泡沫、同質(zhì)化競爭和電子商務模式對傳統(tǒng)零售模式的沖擊。

在國際快時尚品牌，如ZARA、H&M、GAP等，利用買手運營模式成功地在中國服裝零售市場開疆擴土的今天，“買手”早已引起眾多國內(nèi)傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的關(guān)注，不少企業(yè)已經(jīng)通過研究國際品牌買手運營模式和自身摸索走出了一條屬于本土企業(yè)的買手運營模式。例如淘寶網(wǎng)服飾知名品牌韓都衣舍，通過組建買手團隊，應用本土化買手運營模式，零售額從2008年的130萬元到2014年的14.7億元，增長幅度令人瞠目。國內(nèi)快時尚品牌熱風，從一間小型外貿(mào)鞋店，發(fā)展成為如今知名的時尚零售連鎖品牌，已擁有商鋪近300家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50多個大中型城市。熱風從2000年開始采用買手運營模式，依靠買手直接聯(lián)系供貨商和銷售終端的方式，實現(xiàn)了快速供貨，降低了成本，成功地搶占了市場先機。與此同時，這也并不意味買手模式?jīng)]有風險。2006年9月，浙江秋水伊人服飾有限公司啟動了以買手制為運營模式的時尚女裝品牌FRIST VIEW，運營半年后夭折。

我國整體買手制服裝零售企業(yè)的品牌定位較低，相對于發(fā)展較為成熟的國外品牌來說仍然處于弱勢地位。國內(nèi)服裝零售企業(yè)在運用買手運營模式上仍有生搬硬套的現(xiàn)象，同時專業(yè)買手人員缺乏也是一大難題。

3我國服裝零售企業(yè)發(fā)展買手模式的途徑

從服裝零售企業(yè)的角度，由于服裝買手模式在中國服裝行業(yè)的發(fā)展還處于雛形階段，業(yè)內(nèi)人士依然心存懷疑，不知如何將買手模式本土化并與自身企業(yè)相結(jié)合而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。國內(nèi)服裝零售企業(yè)可結(jié)合我國服裝市場、服裝零售行業(yè)特色以及自身特點，發(fā)展具有中國特色的發(fā)展買手模式。在此筆者通過大量研究，提出幾點建議可供參考。

3.1培養(yǎng)和管理專業(yè)買手人才

優(yōu)秀的買手對企業(yè)有著舉足輕重的作用，而我國現(xiàn)在只有個別培訓機構(gòu)有專業(yè)的買手培訓課程。企業(yè)作為買手人才培訓的中堅力量，應制定科學合理的買手培訓流程，定期對買手進行專業(yè)培訓，或與學校等專業(yè)培訓機構(gòu)建立合作培養(yǎng)方式，在理論學習的基礎(chǔ)上，加強企業(yè)的實操訓練。對在職的買手施行科學的、人性化的考核管理制度。結(jié)合國際慣例和企業(yè)實情，為買手設(shè)定KPI考核指標。按照銷售額、毛利空間和庫存水平三項指標對買手績效進行考核。

3.2采用買手模式商品研發(fā)思路

傳統(tǒng)服裝商品研發(fā)思路是以主觀價值推進的過程，容易導致商品與消費市場脫節(jié)，商品同質(zhì)化嚴重，庫存率高等問題。而買手模式是一種商品的消費反向推導形式。它通過最終實際消費者的商品體驗和感受進而向前推導而到達商品設(shè)計與研發(fā)的節(jié)點，在每一個推導過程中提出疑問并交由供應鏈上一決策層提出疑問的解決方案，進而在根據(jù)各個階段的解決方案將商品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進行順序串聯(lián)執(zhí)行。簡而言之，就是以最終消費市場為核心的商品研發(fā)及制造模式。

3.3采用買手模式終端商品管理方法

采用傳統(tǒng)模式生產(chǎn)的商品同質(zhì)化嚴重，多以價格競爭為主，加大了低端區(qū)域的商品數(shù)量，在新品更新款式少且慢的前提下，使單款商品銷售周期過長，失去消費者的關(guān)注。買手模式的終端商品管理首要性就在于根據(jù)區(qū)域性的消費特征及消費者需求進行商品開發(fā)和組合，因此在商品上市之時即會根據(jù)該商品的合理銷售區(qū)域進行下發(fā)。同時，在商品銷售時期依據(jù)買手團隊對于該地區(qū)的銷售預測和判斷合理安排上市宣傳引導期、主力銷售期、促銷折扣期、庫存清貨期的動銷比控制與銷售利潤回流。商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控多以點對點的形式展開，避免商品在店鋪與企業(yè)之間的交叉轉(zhuǎn)移，即節(jié)省了商品周轉(zhuǎn)周期，又方便不同區(qū)域商品的商品調(diào)配速率。

3.4多品牌發(fā)展

中國的服裝消費市場趨向成熟，消費者求新求異的消費心理越發(fā)明顯，隨著80后、90后成為消費主體，多品牌策略能夠填補市場現(xiàn)有空缺。一個企業(yè)在同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進行諸多獨立品牌的建立，可以增大市場份額，同時激發(fā)企業(yè)內(nèi)部多品牌競爭，提高企業(yè)運營效率，增加盈利。

4品牌推廣策略

品牌推廣策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場營銷方法。通過實施品牌策略，開展一系列品牌營銷宣傳活動，使品牌獲得源源不斷的發(fā)展動力，獲得充足的發(fā)展空間，贏得更多的市場份額，最終實現(xiàn)利潤增長和品牌實力提升。

4.1新媒體推廣策略

傳統(tǒng)傳播模式屬于垂直化傳播模式，從媒體信息到達用戶處后無法實現(xiàn)反饋交流，擴散效果薄弱。新媒體包括微博、微信、論壇、電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告和微電影等。新媒體的傳播主要呈網(wǎng)狀發(fā)射型的傳播模式，用戶與媒體之間以及用戶與用戶之間可進行雙向交流和討論，并容易形成新的理論和觀點。且新媒體傳播傳播速度快，傳播范圍廣，影響力大，成本低，便于鎖定目標消費群。

4.2品牌合作推廣策略

兩個或多個領(lǐng)域的個人或企業(yè)在同一商品上聯(lián)合創(chuàng)造，設(shè)計研發(fā)出符合目標消費群體需求的商品，以求通過合作來強化品牌自身形象，引起消費者的極大關(guān)注，并激發(fā)顧客的購買欲望。這種品牌合作的推廣模式在許多國際買手制服裝零售企業(yè)中得以運用。如H&M每年與各大國際知名服裝設(shè)計大師合作設(shè)計生產(chǎn)特定系列服裝，總是能引來大量崇拜者的狂熱追捧，當合作款一經(jīng)面世便被搶購一空。這樣的合作方式不僅使買手制服裝零售企業(yè)從中得利，也使相關(guān)合作設(shè)計師或品牌走出自有消費市場，擴大自身影響力，同時也加深了消費者對品牌的忠誠度。

4.3體驗式推廣策略

體驗式推廣是指企業(yè)采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認知、喜歡并購買的一種營銷方式。如買手品牌集合店在特殊的節(jié)日都會為VIP客戶舉辦派對、酒會等活動，將顧客和相關(guān)設(shè)計師聚集在一起分析時尚流行信息，交流時裝搭配心得等。買手店以這樣的方式推廣店內(nèi)服飾及店鋪風格以滿足VIP顧客追求獨特性的需求。

4.4事件性推廣策略

事件性營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，力求提高企業(yè)或商品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終促成商品或服務的銷售的手段和方式。如美國品牌A&F在香港旗艦店的開幕日，一排來自不同國家、各種膚色的半裸男模站在門口迎賓，門店外人潮洶涌，人們都爭相與模特拍照。同時通過饑渴營銷戰(zhàn)略和新聞媒體的報道，使品牌以較低的成本得到了高效的推廣。

5結(jié)語

本文通過對買手及買手運營模式的理論分析，剖析了國內(nèi)買手制服裝零售企業(yè)現(xiàn)狀，并分析總結(jié)了買手制落地本土企業(yè)的途徑，以及詳細研究了國內(nèi)買手制服裝零售企業(yè)在品牌推廣中可以采取的有效策略，旨在為國內(nèi)服裝零售企業(yè)能夠走上買手運營模式提供一條適合中國特色的道路，并通過有效的品牌推廣策略擴大品牌知名度，發(fā)展出一套可持續(xù)的發(fā)展運營模式。

參考文獻:

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[5]林新波.中小連鎖零售企業(yè)品牌營銷的策略.中國市場，2011，(28)：71-73.

中圖分類號:F768

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)02-0030-02

作者簡介：孫暢(1989-)，女，漢族，四川成都，研究生在讀，四川大學輕紡與食品學院，研究方向：服裝營銷與經(jīng)營管理。