陳欽蘭

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

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基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售模式類型研究

陳欽蘭

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

摘要：網(wǎng)絡(luò)零售模式是指通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的具體運(yùn)作模式，基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售模式有4種類型，包括兩種不同情況的平臺(tái)帶動(dòng)型、零售商帶動(dòng)型和制造商帶動(dòng)型。不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式是因?yàn)楣?yīng)鏈中的主導(dǎo)者不同，并最終形成不同的制造商、零售商和消費(fèi)者的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)零售模式的最終形成是在制造商、零售商、消費(fèi)者之間的博弈過程中確定的，同時(shí)也決定著以自建網(wǎng)站或入駐平臺(tái)網(wǎng)站的形式從事網(wǎng)絡(luò)銷售的選擇。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售模式；供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)；模型；分類分析

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速且潛力巨大，但仍面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。不同于傳統(tǒng)零售較為完整、深入的研究與實(shí)踐，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的研究仍較為缺乏。制造商和零售商企業(yè)關(guān)注的問題不再是是否選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，而是如何有效地選擇和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售模式進(jìn)行理論梳理與研究，能夠幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)主要存在的不同經(jīng)營(yíng)模式，有效地選取恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)行模式，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。伴隨著零售業(yè)態(tài)的多樣性發(fā)展，零售業(yè)逐漸趨向成熟，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，促使零售業(yè)走向“線上”，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起和繁榮。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的研究主要從消費(fèi)者和零售商這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售本身的研究相對(duì)較少，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售模式的研究更少。本文從零售、零售模式、網(wǎng)絡(luò)零售模式的概念界定出發(fā)，厘清其類型劃分背后的邏輯，提出行之有效又契合實(shí)際的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并采用定性方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售模式的類型和博弈樹模型。

一、網(wǎng)絡(luò)零售模式相關(guān)概念的界定

（一）零售概念的界定

零售是商品流通過程的終端，它直接面對(duì)著最終的消費(fèi)者，即直接使用該商品或服務(wù)以獲取效用的人群。[ 1 ]由于商品的存在本身是為滿足消費(fèi)者的需求，可見零售環(huán)節(jié)在整個(gè)流通過程中的重要性。伴隨著零售業(yè)態(tài)的多樣性發(fā)展，零售業(yè)逐漸趨向成熟，而互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的普及，促使零售業(yè)發(fā)展走向“線上”，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起和繁榮。區(qū)別于電子商務(wù)的概念，網(wǎng)絡(luò)零售指的是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的

活動(dòng)，它面對(duì)的仍是直接使用商品或服務(wù)的群體，而電子商務(wù)的概念更加寬泛，它既涵蓋了網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)，也包括諸如B2B等形式的交易活動(dòng)。

（二）零售模式的界定

零售模式是指零售活動(dòng)的運(yùn)作模式，包括活動(dòng)中涉及的主體以及各主體之間的相互關(guān)系。由于主體數(shù)量、類型、相互關(guān)系等方面的不同，零售模式往往呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。零售模式可能涉及的活動(dòng)主體包括零售商、供應(yīng)商和消費(fèi)者等，其中不同的供貨形式、不同的銷售渠道等都會(huì)形成不同的零售模式。而零售業(yè)態(tài)指的是零售商提供商品或服務(wù)的具體形式，如便利店、超市等，它主要針對(duì)的是零售商本身的形態(tài)。[ 2 ]網(wǎng)上商店只是零售業(yè)態(tài)的一種新興形式，但其具體運(yùn)作模式卻多種多樣，亦存在著不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售模式的界定

網(wǎng)絡(luò)零售模式是指通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者供其直接使用并獲取效用的具體運(yùn)作形式，包括運(yùn)作中涉及的不同主體及其之間的相互關(guān)系。其中涉及的活動(dòng)主體同樣包括零售網(wǎng)站、零售商、供應(yīng)商和消費(fèi)者等，不同的供貨形式、不同的銷售渠道等都會(huì)形成不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式。

二、零售網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)零售的供應(yīng)鏈關(guān)系分析

（一）零售網(wǎng)站納入網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈分析的必要性

國(guó)內(nèi)學(xué)者李駿陽[ 3 ]早在2001就指出，在初步實(shí)現(xiàn)零售業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)之后，零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的渠道合作轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)從比較經(jīng)營(yíng)規(guī)模轉(zhuǎn)向比較供應(yīng)鏈的管理效率。此后零售領(lǐng)域的研究往往將零售商、制造商等企業(yè)置于供應(yīng)鏈管理的情形下進(jìn)行。

在由零售商主導(dǎo)的階段，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)通常呈現(xiàn)單向樹狀結(jié)構(gòu)，完全以消費(fèi)者購(gòu)買為驅(qū)動(dòng)，所提供的最終產(chǎn)品數(shù)量眾多，與核心企業(yè)直接發(fā)生供需關(guān)系的企業(yè)數(shù)量大。[ 4 ]此時(shí)對(duì)于零售供應(yīng)鏈的研究主要針對(duì)由單一制造商與單一零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，如帕德馬納班（Padmanabhan）等[ 5 ]在研究制造商的退貨政策時(shí)就基于這一系統(tǒng)建立了博弈模型，分析了退貨政策對(duì)于零售競(jìng)爭(zhēng)的影響；牟德一等人[ 6 ]就該系統(tǒng)中制造商與零售商的聯(lián)合定價(jià)問題進(jìn)行了研究，具體比較分析了合作與非合作兩種情形下各自的均衡策略。

電子商務(wù)的出現(xiàn)使人們對(duì)于零售供應(yīng)鏈研究的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向雙渠道、多渠道供應(yīng)鏈的選擇、沖突、定價(jià)等方面，主要比較的是三種渠道結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道、電子直銷渠道以及混合渠道。巴拉蘇布拉馬連（Balasubramanian）[ 7 ]對(duì)傳統(tǒng)渠道和電子直銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題進(jìn)行了研究，成和西恩（Seong & Hean）[ 8 ]對(duì)這三種渠道的利潤(rùn)情況進(jìn)行了比較，郭亞軍和趙禮強(qiáng)[ 9 ]分析了電子渠道和傳統(tǒng)渠道雙渠道環(huán)境下的定價(jià)策略，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

如今，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于大多企業(yè)而言，面臨的問題不在于是否應(yīng)該選擇電子渠道，而是如何更有效地發(fā)展電子渠道。同時(shí)，許多專門從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)不斷壯大，隨著這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，它們?cè)诠?yīng)鏈中發(fā)揮的作用也日益強(qiáng)大，甚至逐漸取代傳統(tǒng)的制造企業(yè)、零售企業(yè)而成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。由于電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)作為獨(dú)立的供應(yīng)鏈成員存在，并且在供應(yīng)鏈中發(fā)揮重要作用，因此有必要在分析中將其納入零售供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)之中。

（二）零售網(wǎng)站類型分析

企業(yè)在提供網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)時(shí)，往往需要網(wǎng)站作為交易的依托。零售網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)零售中扮演著重要的角色，它是消費(fèi)者與商家進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交易活動(dòng)的中介，可使普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售形成最直觀的感受和印象。對(duì)商家而言，零售網(wǎng)站不僅發(fā)揮著展示、銷售商品的基本作用，還承擔(dān)著樹立店鋪與品牌形象、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷等重要職能，同時(shí)也是與顧客進(jìn)行溝通交流、收集各類交易數(shù)據(jù)、為企業(yè)發(fā)展決策提供依據(jù)等的重要媒介。對(duì)顧客而言，零售網(wǎng)站是了解商品全面信息，并進(jìn)行比價(jià)、購(gòu)買、支付等的平臺(tái)，網(wǎng)站的美觀、方便、安全等因素甚至直接影響到顧客的購(gòu)買欲望和購(gòu)買決定。由此可見，在整個(gè)交易過程中，零售網(wǎng)站不僅僅承擔(dān)著交易平臺(tái)的基本作用，還有著更為深遠(yuǎn)和廣泛的意義。

在分析企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的成本時(shí)，徐柳怡[ 10 ]將企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站類型劃分為自建門戶網(wǎng)站和

第三方電子商務(wù)平臺(tái)。本文將其分類方式引入零售網(wǎng)站的劃分中，將零售網(wǎng)站劃分為自建網(wǎng)站和平臺(tái)網(wǎng)站兩種類型。區(qū)別于企業(yè)門戶網(wǎng)站，本文考慮的自建網(wǎng)站是指企業(yè)建設(shè)并專門提供銷售服務(wù)的網(wǎng)站，即企業(yè)的官方網(wǎng)上商城。而門戶網(wǎng)站的功能主要是提供企業(yè)、產(chǎn)品等的相關(guān)信息與服務(wù)。以國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)特步集團(tuán)為例，其門戶網(wǎng)站提供企業(yè)、產(chǎn)品與品牌的介紹、企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)、合作關(guān)系、人才聘用等功能。而為促進(jìn)電子商務(wù)事業(yè)的快速發(fā)展，該企業(yè)專門注冊(cè)了作為官方銷售的網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)作。當(dāng)然，銷售網(wǎng)站也往往具有簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹等功能，或者采用網(wǎng)站鏈接的方式提供相應(yīng)的信息，或者直接將門戶網(wǎng)站與銷售網(wǎng)站進(jìn)行整合。

對(duì)于商家而言，一個(gè)優(yōu)秀的零售網(wǎng)站可能意味著大量的銷售額、良好的品牌形象和更為長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)，毫無疑問，網(wǎng)站的好壞直接決定了網(wǎng)絡(luò)零售的成功與否。商家一方面可以選擇入駐專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，另一方面也可以建立自己的網(wǎng)站。自建網(wǎng)站能夠使商家擁有更大的自主權(quán)，但由于缺乏流量，商家需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用以提高網(wǎng)站知名度和訪問量。雖然網(wǎng)站初期建設(shè)的技術(shù)要求并不高，但隨著網(wǎng)站發(fā)展，對(duì)技術(shù)方面的要求會(huì)越來越高，需要的投入也相應(yīng)增大，這是自建網(wǎng)站需要考慮的問題。入駐平臺(tái)網(wǎng)站則是一種相對(duì)較為便捷和簡(jiǎn)單的方式，商家只需繳納基本的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用和保證金便可進(jìn)行零售活動(dòng)，但商家必須遵守平臺(tái)網(wǎng)站的各項(xiàng)規(guī)定，常處于被動(dòng)的位置。[ 11 ]

實(shí)際上，目前許多大型商家的選擇是既建立自己的網(wǎng)站，又同時(shí)入駐一些大型的平臺(tái)網(wǎng)站，以期獲取更大的市場(chǎng)份額，而中小型企業(yè)受限于成本等方面的因素，更多選擇入駐于大型平臺(tái)網(wǎng)站，尤其是在目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的絕大部分由幾家大型專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站瓜分的情況下更是如此。在對(duì)兩種方式進(jìn)行選擇時(shí)，必須結(jié)合所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、企業(yè)自身資源能力等多個(gè)因素，選擇適合自身發(fā)展的方式。

（三）零售網(wǎng)站的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

以往在進(jìn)行渠道選擇、協(xié)調(diào)等方面的研究時(shí)，通常依托幾種不同類型的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行模型構(gòu)建與分析，這些結(jié)構(gòu)主要包括：傳統(tǒng)零售渠道（制造商→零售商→消費(fèi)者）、電子直銷渠道（制造商→互聯(lián)網(wǎng)→消費(fèi)者）、網(wǎng)絡(luò)零售渠道（制造商→零售商→互聯(lián)網(wǎng)→消費(fèi)者）以及由其中多種渠道組合而成的混合渠道。[ 12-14 ]

考慮到網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)中的重要性，不同的網(wǎng)站類型或網(wǎng)站所處的位置不同都會(huì)構(gòu)成不同的模式，因此本文在基本的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中加入零售網(wǎng)站，建立起區(qū)別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。綜合目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中出現(xiàn)的多種模式，本文將網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分為四種類型（見圖1）。

圖1　基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售模式類型

典型的零售供應(yīng)鏈涉及制造商、零售商和消費(fèi)者三方，對(duì)于零售商而言，選擇自建網(wǎng)站或入駐平臺(tái)網(wǎng)站會(huì)形成不同的模式，如圖1所示的結(jié)構(gòu)1（制造商→零售商→平臺(tái)網(wǎng)站→消費(fèi)者）和結(jié)構(gòu)2（制造商→零售商→自建網(wǎng)站→消費(fèi)者）。在目前的電子商務(wù)領(lǐng)域，占據(jù)市場(chǎng)主流的正是這兩種類型，尤其是結(jié)構(gòu)1。在我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)中，天貓、京東等主流B2C企業(yè)的運(yùn)作都是基于這一結(jié)構(gòu)，它們?yōu)榱闶凵烫峁﹥?yōu)秀的平臺(tái)網(wǎng)站以及配套的相應(yīng)服務(wù)。在線下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的歷史較為長(zhǎng)久，部分零售企業(yè)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模，隨著電子商務(wù)浪潮的來臨，傳統(tǒng)零售企業(yè)在受到?jīng)_擊的同時(shí)也逐步發(fā)展線上業(yè)務(wù)，如沃爾瑪、麥德龍等零售巨頭都開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。這些零售企業(yè)以其雄厚的實(shí)力和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力建立自有網(wǎng)站來開展業(yè)務(wù)，這屬于圖1所示的結(jié)構(gòu)2。

在零售業(yè)發(fā)展初期，制造商常處于優(yōu)勢(shì)地位，但隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，零售商逐步成長(zhǎng)而制造商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是部分零售商的迅速壯

大，使得制造商的優(yōu)勢(shì)逐漸變小甚至消失?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了新的契機(jī)，制造商可以選擇跳過零售商的環(huán)節(jié)而通過網(wǎng)站來直接銷售產(chǎn)品。這時(shí)，實(shí)際上是由制造商或者網(wǎng)站來充當(dāng)“零售商”的角色，發(fā)揮“零售商”的作用。同樣，制造商也可以選擇自建網(wǎng)站或入駐平臺(tái)網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)零售功能，具體包括圖1中所示的結(jié)構(gòu)3（制造商→平臺(tái)網(wǎng)站→消費(fèi)者）和結(jié)構(gòu)4（制造商→自建網(wǎng)站→消費(fèi)者）兩種情形。

結(jié)構(gòu)3是由平臺(tái)網(wǎng)站來發(fā)揮零售的作用，即制造商直接通過平臺(tái)網(wǎng)站向消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)。如國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站1號(hào)店，作為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上超市采用的就是這種結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，許多大型B2C企業(yè)早期從事的都是這種類型的活動(dòng)，如亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?。而隨著企業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)站逐漸開放，成為許多企業(yè)入駐的平臺(tái)。其自營(yíng)部分業(yè)務(wù)仍然屬于結(jié)構(gòu)3的運(yùn)作方式，換句話說，這些結(jié)構(gòu)包含了結(jié)構(gòu)1和結(jié)構(gòu)3兩種網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)。而結(jié)構(gòu)4實(shí)質(zhì)上是制造商自身開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。在過去，許多傳統(tǒng)制造企業(yè)考慮到商品屬性、渠道開發(fā)成本等多種因素，選擇通過零售商來銷售商品或提供服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得它們有機(jī)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行商品銷售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)凡客誠(chéng)品、小米手機(jī)等都屬于這種類型。需要說明的是，實(shí)際上這些制造商發(fā)揮著“零售商”的作用，但這一作用是借由自建網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)的，若不自建網(wǎng)站進(jìn)行銷售并且不發(fā)展其他零售渠道的話，其本身仍然作為制造商存在，這是本文仍將其視為制造商的原因。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，許多電子產(chǎn)品如音樂、影視、電腦軟件、手機(jī)應(yīng)用程序以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)等，也成為消費(fèi)者生活不可或缺的部分。這些產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、使用往往需要用戶在線，也必然依托于電腦、手機(jī)等載體。但其交易過程必然依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站通常具有產(chǎn)品介紹、下載、支付、幫助等功能。這一類型的產(chǎn)品或服務(wù)雖具有一定的特殊性，但其基本運(yùn)作模式與結(jié)構(gòu)3或結(jié)構(gòu)4大致相同，本文未將其單獨(dú)列出。

上述4種結(jié)構(gòu)實(shí)際已經(jīng)基本涵蓋了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)運(yùn)作的類型，不過仍存在一些特殊的網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)，如國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、訂票網(wǎng)站等O2O網(wǎng)站的特殊之處在于商家在網(wǎng)站提供信息、優(yōu)惠、預(yù)定等服務(wù)，吸引顧客完成交易支付并到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然，在實(shí)際中這一類型網(wǎng)站提供的服務(wù)大多數(shù)如餐飲、酒店、機(jī)票等的預(yù)訂都屬于服務(wù)業(yè)的范疇。而提供實(shí)體商品銷售的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)際上與結(jié)構(gòu)1相同，由此很難將其歸納為一種網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)類型。但O2O模式的成功引發(fā)了業(yè)界對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)行線上線下有機(jī)融合的思考，許多企業(yè)嘗試在線下開設(shè)“體驗(yàn)店”，以帶動(dòng)線上線下的結(jié)合，因此這一模式值得進(jìn)一步的嘗試和發(fā)展。

在資料搜集和分析的過程中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段之后并不只采用單一的運(yùn)作模式，而往往采用的是多種模式混合的方式發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。因此，現(xiàn)實(shí)中很難找到單純采用一種模式的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，本文在選擇案例的過程中也只能盡量選擇較為典型的企業(yè)。

三、基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售模式分類

（一）網(wǎng)絡(luò)零售模式的分類依據(jù)

本文將網(wǎng)絡(luò)零售的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)劃分為4種基本類型，大多數(shù)從事網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)都可以歸入這4種結(jié)構(gòu)中。實(shí)際上，這4種結(jié)構(gòu)是在總結(jié)歸納現(xiàn)有各大電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上得來的。在這一過程中，可以發(fā)現(xiàn)各種類型的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)其品牌形象的建立往往與其運(yùn)作模式有關(guān)，再進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，其品牌樹立實(shí)際上是由供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中起主導(dǎo)作用的企業(yè)帶動(dòng)的。

在供應(yīng)鏈管理中，通常存在一個(gè)主導(dǎo)者來促成供應(yīng)鏈的形成與運(yùn)作。在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的供應(yīng)鏈中，制造商通常處于供應(yīng)鏈的中心位置，由此獲得主導(dǎo)者的地位。埃拉姆（Ellram）等[ 15 ]提出了服務(wù)供應(yīng)鏈的概念，并構(gòu)建了相應(yīng)的模型。對(duì)于服務(wù)供應(yīng)鏈，其主導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)是服務(wù)集成商。在王法濤和苑春薈[ 16 ]構(gòu)建的網(wǎng)上零售服務(wù)供應(yīng)鏈模型中，處于核心位置的是網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)提供商。借鑒于此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌建立往往來自于其具體服務(wù)的提供者，即網(wǎng)站的創(chuàng)建者，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者。因此，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，亦即網(wǎng)站的創(chuàng)建者，可以將上述4種類型的網(wǎng)絡(luò)零售模式進(jìn)一步歸納為平臺(tái)帶動(dòng)型、零售商帶動(dòng)型和制造商帶動(dòng)型3

種類型。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售模式的類型劃分

1.平臺(tái)帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式

平臺(tái)帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是指整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的運(yùn)作以及品牌的樹立等是由平臺(tái)網(wǎng)站帶動(dòng)起來的，在這一類型的網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)網(wǎng)站起主導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，這一類型的企業(yè)通常占有最大比例的市場(chǎng)份額，并占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。平臺(tái)網(wǎng)站的建立者通常是專業(yè)從事電子商務(wù)的企業(yè)，在商家和顧客之間扮演著強(qiáng)大的“中間人”角色。

具體而言，平臺(tái)帶動(dòng)型模式包含兩種運(yùn)作情形：一是制造商所選擇的零售商通過平臺(tái)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)1；二是制造商直接選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)3。這兩種情形雖然具有不同的結(jié)構(gòu)形式，但整體的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)都是由平臺(tái)網(wǎng)站帶動(dòng)的，因此同屬于平臺(tái)帶動(dòng)型。由于本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售模式的分析是基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行的，在后面的建模及分析過程中，有必要將這兩種情形分開進(jìn)行討論。

唯品會(huì)和1號(hào)店這兩家國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站是平臺(tái)帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的典型代表。唯品會(huì)與知名國(guó)內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，每天進(jìn)行一百個(gè)品牌的授權(quán)特賣，以低折扣和限時(shí)搶購(gòu)兩種方式吸引消費(fèi)者。自2008年上線運(yùn)營(yíng)以來成長(zhǎng)迅速，并于2012年成功上市。在經(jīng)營(yíng)模式方面，唯品會(huì)作為一家平臺(tái)網(wǎng)站，促成品牌零售商與消費(fèi)者的線上交易，而這些品牌零售商大多數(shù)本身并沒有專門的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，唯品會(huì)幫助這些零售企業(yè)打破實(shí)體店地理因素的限制，同時(shí)許多消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)唯品會(huì)的品牌信任增加了對(duì)之前并不熟悉的零售品牌的認(rèn)可。因此，在這樣的網(wǎng)絡(luò)零售模式中，唯品會(huì)作為主導(dǎo)者帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)作。同樣在2008年上線的1號(hào)店，開創(chuàng)了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)“網(wǎng)上超市”的先河。與唯品會(huì)有所不同的是，1號(hào)店的合作商家主要是制造商和供應(yīng)商，這些商家大多本身并不從事零售業(yè)務(wù)，只是依托1號(hào)店或者線下的實(shí)體超市進(jìn)行銷售，而唯品會(huì)的合作伙伴則大多在線下?lián)碛虚T店。因此，在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)方面，唯品會(huì)屬于結(jié)構(gòu)1的類型，而1號(hào)店屬于結(jié)構(gòu)3的類型。

2.零售商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式

零售商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式往往是線下零售商憑借自身的資源實(shí)力和品牌影響力，嘗試開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。該模式的運(yùn)作成功與否，通常和零售商本身的業(yè)態(tài)形式以及所銷售的商品屬性等因素有關(guān)。

蘇寧易購(gòu)的前身是2005年面世的蘇寧網(wǎng)上商城，于2009年進(jìn)行改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)，改版后發(fā)展飛速，尤其是在虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的協(xié)同發(fā)展方面取得較大的突破，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額不斷提升，目前位居我國(guó)B2C市場(chǎng)份額前三強(qiáng)。蘇寧易購(gòu)的發(fā)展依托了強(qiáng)大的實(shí)體零售企業(yè)蘇寧電器，作為國(guó)內(nèi)3C家電零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，蘇寧電器在取得網(wǎng)絡(luò)零售的成功之后開始嘗試成為零售服務(wù)商，形成“店商+電商+零售服務(wù)商”的模式，企業(yè)易名蘇寧云商。在蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式中，實(shí)體零售店鋪的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，且實(shí)體店鋪本身只承擔(dān)零售商的角色，此時(shí)依托實(shí)體店鋪的發(fā)展基底，建立自有網(wǎng)站，獲取進(jìn)一步的發(fā)展。在這一類型的網(wǎng)絡(luò)零售中，實(shí)體零售商起著關(guān)鍵作用，蘇寧易購(gòu)的快速發(fā)展是由蘇寧實(shí)體店鋪帶動(dòng)起來的，因此，屬于零售商帶動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)零售模式。

3.制造商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式

制造商帶動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)零售模式，與其說是由制造商帶動(dòng)的，不如說是由產(chǎn)品帶動(dòng)的。制造商憑借消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)，開展線上業(yè)務(wù)。對(duì)于制造商而言，開展線上業(yè)務(wù)能夠直接接受消費(fèi)者的反饋，便于提高售貨服務(wù)的質(zhì)量，促進(jìn)現(xiàn)有商品的升級(jí)和新產(chǎn)品的開發(fā)，并進(jìn)一步提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌的影響力。

凡客誠(chéng)品是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)合的典范，自2007年上線以來，受到人們熱捧并迅速發(fā)展成為我國(guó)B2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。凡客誠(chéng)品主要銷售自有品牌VANCL的產(chǎn)品，其品牌的建立和發(fā)展也主要依托VANCL產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，但該品牌產(chǎn)品在線下并沒有實(shí)體店，這是其明顯區(qū)分于蘇寧易購(gòu)等企業(yè)的特點(diǎn)之一。在凡客誠(chéng)品的零售供應(yīng)鏈中，實(shí)際由產(chǎn)品和制造商來帶動(dòng)銷售，建立品牌形象。

需要說明的是，案例中涉及的企業(yè)往往提供多種類型的服務(wù)，如1號(hào)店、蘇寧云商和凡客誠(chéng)品旗下的V+都有提供零售平臺(tái)的服務(wù)，即為第三方商家或線下零售商提供銷售服務(wù)，但這些企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是各種網(wǎng)絡(luò)零售模式的典型代表，也是

其網(wǎng)絡(luò)零售品牌形象的來源，所以以其為代表對(duì)各種模式進(jìn)行說明。

四、博弈模型的構(gòu)建

（一）采用博弈方法的原因

零售供應(yīng)鏈的博弈就是供應(yīng)鏈成員企業(yè)在建立合作伙伴關(guān)系時(shí)基于自身利益的談判，[ 17 ]主要有4種博弈：供應(yīng)商之間的博弈、零售商之間的博弈、供應(yīng)商與零售商的博弈、零售商與消費(fèi)者的博弈。其中供應(yīng)商與零售商之間的博弈一直是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，許多博弈理論與方法都被運(yùn)用于零售供應(yīng)鏈的博弈關(guān)系分析中，如斯塔克伯格（Stackelberg）博弈模型、[ 18 ]報(bào)童模型、[ 19 ]霍特林（Hotelling）模型[ 20 ]、演化博弈、[ 21 ]納什（Nash）非對(duì)稱討價(jià)還價(jià)理論，[ 22 ]其中斯塔克伯格博弈模型是使用得較多、運(yùn)用得較為成熟和靈活的方法。馬樹建等[ 23 ]運(yùn)用該模型分析了在生產(chǎn)商能力限制的條件下零售商企業(yè)與國(guó)際品牌企業(yè)之間的博弈關(guān)系，李春發(fā)和馮立攀[24 ]則用該模型對(duì)具有隨機(jī)需求和涉及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成本的多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究，肖劍等[ 25 ]使用該模型對(duì)制造商和零售商的服務(wù)合作問題進(jìn)行了研究。

由此可見，在零售和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究中，博弈論一直是對(duì)制造商或零售商進(jìn)行分析時(shí)常用的方法與工具，由于網(wǎng)絡(luò)零售問題與制造商渠道選擇問題涉及的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相似，甚至在一定程度上相同，而目前制造商渠道選擇方面的研究相對(duì)較為成熟，研究成果較多，因此本文借鑒了制造商渠道選擇領(lǐng)域的研究成果?，F(xiàn)有對(duì)于制造商渠道選擇方面的研究主要集中在傳統(tǒng)渠道和電子渠道的沖突、協(xié)調(diào)策略以及渠道選擇過程中的定價(jià)問題等方面，本文則將關(guān)注點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)行模式上，采用斯塔克伯格博弈模型對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式進(jìn)行建模和分析，為制造商的決策提供建議。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售模式的博弈樹模型構(gòu)建

在運(yùn)用博弈論方法進(jìn)行模型構(gòu)建與分析時(shí)，往往首先需要建立相應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型來表明各主體之間的相互關(guān)系，奠定建模與分析的基礎(chǔ)。在上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售模式劃分和分析的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售模式的決策樹模型，如圖2所示。對(duì)于制造商而言，首先的決策選擇是是否經(jīng)由零售商進(jìn)行銷售，若選擇經(jīng)過零售商，此時(shí)對(duì)于零售商而言，面臨著是否自建網(wǎng)站進(jìn)行銷售的決策，若選擇通過自建網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品，則構(gòu)成結(jié)構(gòu)2的基本模式，若選擇不自建網(wǎng)站，又面臨著是否入駐平臺(tái)網(wǎng)站的決策，選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)站，則形成結(jié)構(gòu)1的基本模式，若仍不選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)站，則實(shí)際成為線下傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪的銷售模式。同樣，若制造商選擇不經(jīng)由零售商來進(jìn)行銷售，則面臨著類似的選擇路徑，若首先選擇了自建網(wǎng)站，則構(gòu)成結(jié)構(gòu)4的模式，否則面臨著是否入駐平臺(tái)網(wǎng)站的決策，再次，選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)站構(gòu)成了結(jié)構(gòu)3的基本模式，不選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)站則進(jìn)行線下的實(shí)體店鋪銷售。這樣的決策過程就形成了如圖2所示的博弈樹模型，并構(gòu)成了博弈分析的基礎(chǔ)。

圖2　網(wǎng)絡(luò)零售模式的博弈樹模型

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)零售是目前零售的一種重要經(jīng)營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)零售模式的優(yōu)劣決定著企業(yè)的盈利和發(fā)展水平。透過供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)視角來研究網(wǎng)絡(luò)零售模式，能夠很好地呈現(xiàn)和分析不同的網(wǎng)絡(luò)零售主體及其之間的相互關(guān)系，為制造商、零售商選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)站或自建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品提供了理論的依據(jù)和支撐，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

＊本文得到中脈科技集團(tuán)業(yè)務(wù)分析專員莊千淮的大力幫助，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

Types Study of E-retailing Models：Supply Chain Structure Perspective

CHEN Qin-lan
（Huaqiao University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362021，China）

Abstract：E-retailing model means to sell the products or service to end-users through the internet. There are four types of supply chain structure based E-retailing models，namely two different types of platform-leading model，retailer-leading model，and manufacturer-leading model. The different among different models are the result of the different supply chain leaders，which also lead to the different types of relations among manufacturers，retailers and consumers. In reality，the formation of E-retailing models is determined during the process of gambling among manufacturers，retailers and consumers，which also determine if the E-retailers will sell their products or service by building their own network or participating to the existing platform networks.

Key words：E-retailing model；supply chain structure；models；classifying analysis

作者簡(jiǎn)介：陳欽蘭（1966—），女，福建省順昌縣人，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理和供應(yīng)鏈管理等。

基金項(xiàng)目：福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“創(chuàng)新‘?dāng)?shù)字福建’鞋服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：204B091），

收稿日期：2015-11-23

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）01-0037-07