王嬌

(中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872)

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用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論論OEM基本概念與我國(guó)現(xiàn)狀

王嬌

(中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872)

服裝的品牌效應(yīng)與我國(guó)服裝企業(yè)普遍所走的貼牌之路已成為現(xiàn)今日益關(guān)注的問(wèn)題。我國(guó)服裝品牌業(yè)界有言：有品牌者得市場(chǎng)，有市場(chǎng)者得天下。在品牌消費(fèi)的服裝業(yè)，品牌的拉力顯得尤為明顯。這種貼牌生產(chǎn)到底對(duì)于企業(yè)有什么影響，本文將從貼牌的基本概念入手分析我國(guó)OEM現(xiàn)狀。

OEM；品牌效應(yīng)

1 OEM(服裝貼牌)綜述

1.1 OEM基本概念

OEM服裝貼牌生產(chǎn)，最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，它是國(guó)際大公司尋找各自比較優(yōu)勢(shì)的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式即為OEM，承接這加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。[1]20世紀(jì)60年代，歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)，1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)35億歐元，占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上，OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲，日本企業(yè)是最早采用國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的，印度通過(guò)OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó)，我國(guó)臺(tái)灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國(guó)耐克公司年銷售收入高達(dá)2億美元，自己卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上，耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作，在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn)，成為目前世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。

OEM的特征就是：技術(shù)在外，資本在外，市場(chǎng)在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)。作為普通的消費(fèi)者，很多人并不知道自己穿的衣服、鞋子以及平常用的電器等品牌產(chǎn)品并非都是品牌商自己生產(chǎn)的，而是委托他人貼牌生產(chǎn)而成，加工費(fèi)很低廉，這也正是品牌商委托他人生產(chǎn)最重要的原因，然而一旦貼上他們的商標(biāo)后，這些產(chǎn)品立即身價(jià)倍增。這就是貼牌生產(chǎn)的魅力所在。

1.2 運(yùn)用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論論OEM

1.2.1 OEM基礎(chǔ)理論演進(jìn)脈絡(luò)

作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論演進(jìn)脈絡(luò)大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。

(1)OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論

源于彭羅斯的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為，企業(yè)是資源的集合，企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā)，每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體，而且這種資源和能力總是有限的，受到時(shí)空的約束。因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不應(yīng)面面俱到、包羅萬(wàn)象。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)發(fā)生了分化，一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商，另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié)，成為品牌廠商的供應(yīng)商，兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏，已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)。

(2)OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀

作為市場(chǎng)機(jī)制的補(bǔ)充，企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而，企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中，而且，在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱，這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建，這兩個(gè)過(guò)程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)整合能力，并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上，這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程。

(3)OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論

波特認(rèn)為，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且，在全球價(jià)值鏈中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，市場(chǎng)行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下，在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系，有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上，供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求，品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求，這是一個(gè)前端市場(chǎng)與后端市場(chǎng)不同分工的產(chǎn)物，這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長(zhǎng)，以最少的投入得到最大的產(chǎn)出。

基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營(yíng)品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。在27年全國(guó)服裝行業(yè)3強(qiáng)中，華士銷售額排名第6位，利潤(rùn)排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說(shuō)明了：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)?；乇芷放拼髴?zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國(guó)市場(chǎng)銷量的8%，許多選擇在中國(guó)加工產(chǎn)品的國(guó)際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。

1.2.2 用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋OEM的產(chǎn)生

從產(chǎn)品的生命周期理論來(lái)看，1966年美國(guó)哈佛大學(xué)教授弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。

為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)(一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家)、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。把產(chǎn)品的發(fā)展分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。并將這些階段與企業(yè)的區(qū)位選擇和投資聯(lián)系起來(lái)。

在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家，絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售。新產(chǎn)品階段，需要較高科學(xué)技術(shù)水平和大量的研發(fā)投入，以保證新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)需要良好的通訊接觸條件以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和生產(chǎn)者，以及較高的消費(fèi)水平，這些新產(chǎn)品的性質(zhì)是知識(shí)和資本密集型的，所有擁有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)、人才和資本充裕的發(fā)達(dá)國(guó)家具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的少數(shù)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)占據(jù)著壟斷地位。

成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代產(chǎn)品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開(kāi)始處于越來(lái)越有利的地位，且創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，抑制國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國(guó)家投資建廠，逐步放棄國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。隨著市場(chǎng)需求的增加，技術(shù)的成熟，對(duì)生產(chǎn)要素的要求已是需要大量的資本，以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；產(chǎn)品性質(zhì)是資本密集型的，大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都具有優(yōu)勢(shì)，取代創(chuàng)新過(guò)程而成為主要生產(chǎn)和出口國(guó)，欠發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于凈進(jìn)口的位置。

隨著產(chǎn)品生產(chǎn)的進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)化階段生產(chǎn)以后，技術(shù)不再成為其他企業(yè)涉足該產(chǎn)品生產(chǎn)的壁壘，更多的企業(yè)涉足到該行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得非常激烈，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不得不更多的關(guān)注于生產(chǎn)成本的降低，會(huì)在出口與投資于他國(guó)生產(chǎn)之間進(jìn)行權(quán)衡，當(dāng)出口商品的邊際生產(chǎn)成本加上運(yùn)輸成本大于在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)的平均生產(chǎn)成本時(shí)，企業(yè)便會(huì)選擇直接投資。發(fā)展中國(guó)家在資源和勞動(dòng)力方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因而使得產(chǎn)品生產(chǎn)由發(fā)達(dá)國(guó)家向擁有廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能的要求不高，原來(lái)新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，成本、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時(shí)發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，開(kāi)始大量地在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國(guó)和第三國(guó)市場(chǎng)。

1.2.3 OEM西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響

產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響也分為以下三個(gè)階段：

(1)新產(chǎn)品階段

由于某一或幾個(gè)企業(yè)擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)寡占地位，競(jìng)爭(zhēng)者很少，市場(chǎng)激烈程度遠(yuǎn)不充分，替代品很少且附加值高，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的成本關(guān)注不是很大，技術(shù)或產(chǎn)品可以通過(guò)出口源源不斷地輸向全世界各地。

(2)成熟產(chǎn)品階段

由于創(chuàng)新企業(yè)的技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，一批國(guó)際化的跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始掌握此技術(shù)，于是，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，替代產(chǎn)品增加，為了攝取更多利潤(rùn)，更多的企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開(kāi)始處于越來(lái)越有利的位置，為了提高市場(chǎng)占有率，各跨國(guó)公司開(kāi)始從成本出發(fā)，在有較大需求的國(guó)家和地區(qū)設(shè)立工廠，推行國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，最大限度地獲取利潤(rùn)。

(3)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段

由于產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，趨于標(biāo)準(zhǔn)化，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能要求不高，加入越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，原產(chǎn)品的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全消失，成本、價(jià)格成為決定性的因素，這時(shí)，作為具有技術(shù)先導(dǎo)力的跨國(guó)公司，對(duì)此產(chǎn)品沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，因此，其有可能自己盡量少生產(chǎn)，甚至不生產(chǎn)，把生產(chǎn)直接給那些更具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)OEM或ODM,然后再貼自己的牌，利用自己的品牌影響，直接投放市場(chǎng)。

產(chǎn)品生命周期理論是作為國(guó)際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國(guó)際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國(guó)家到一般發(fā)達(dá)國(guó)家，再到發(fā)展中國(guó)家的直接投資過(guò)程。產(chǎn)品周期理論決定了產(chǎn)品發(fā)展到一定階段后，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠商對(duì)低成本的追求，使得發(fā)展中國(guó)家的成本優(yōu)勢(shì)得到顯現(xiàn)，貼牌生產(chǎn)也就繁榮起來(lái)。

2 我國(guó)OEM出口現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年5月，我國(guó)紡織品服裝進(jìn)出口161.4億美元，同比增長(zhǎng)9%。其中，出口144.3億美元，增長(zhǎng)9.7%；進(jìn)口17億美元，增長(zhǎng)3.3%。當(dāng)月實(shí)現(xiàn)順差127.3億美元，增長(zhǎng)10.6%。1-5月，全國(guó)紡織品服裝進(jìn)出口累計(jì)736.7億美元，增長(zhǎng)13.9%，其中出口661.7億美元，增長(zhǎng)15.4%；進(jìn)口75億美元，增長(zhǎng)1.8%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)順差586.7億美元，增長(zhǎng)17.4%。[2]中國(guó)紡織服裝出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主。

我國(guó)貼牌服裝加工源于沿海地區(qū)，屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，目前已解決了400多萬(wàn)人口的就業(yè)問(wèn)題。但在我國(guó)紡織服裝的產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)外企業(yè)控制了上游的制造開(kāi)發(fā)以及下游的服裝設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。由于沒(méi)有國(guó)際品牌的支持，中國(guó)服裝企業(yè)的訂單價(jià)格因此縮水7成以上。而近幾年服裝加工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，貼牌服裝加工費(fèi)用也越開(kāi)越低。

中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周舉辦了多年，這期間涌現(xiàn)了很多國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌。但是在國(guó)內(nèi)的一些高檔商場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)品牌服裝卻越來(lái)越少，即使進(jìn)入了高檔商場(chǎng)，享受的待遇也和進(jìn)口品牌服裝不一樣。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于，一些高檔商場(chǎng)把引進(jìn)國(guó)際頂尖品牌作為商場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)以提升商場(chǎng)形象，使一些國(guó)產(chǎn)品牌服裝很難進(jìn)入。國(guó)際貿(mào)易中競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而我國(guó)的自主服裝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)，而占優(yōu)勢(shì)的還是國(guó)外服裝品牌，比如：夢(mèng)特嬌，花花公子，皮爾卡丹等。中國(guó)自主品牌的服裝只能進(jìn)入中小商場(chǎng)，而想進(jìn)入大商場(chǎng)相當(dāng)困難。

[1] 李勰.外商拿走我國(guó)貼牌生產(chǎn)豐厚利潤(rùn)[J].電器工業(yè)，2005.5

[2] http://news.wears.com.cn/data/2008/0719/1216438940241613.html，2008-07-19

王嬌(1987-)，女，漢族，河北淶水人，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，2011級(jí)在職研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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