杜璨

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北 武漢 430000)

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中檔女裝顧客感知價(jià)值的構(gòu)成與提高研究

杜璨

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北 武漢 430000)

當(dāng)今女性具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，注重品質(zhì)消費(fèi)，自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，目標(biāo)性消費(fèi)突出，同時(shí)，由于生活高水平不斷提高，追求高品質(zhì)的生活屢見不鮮。顧客感知價(jià)值的核心是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices)之間的權(quán)衡。提高顧客感知價(jià)值，有利于建立顧客對品牌的忠誠度，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量對顧客的吸引力，還能增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品的重復(fù)性。

中檔女裝；顧客感知價(jià)值；感知利得；感知利失

1 研究問題的提出與假設(shè)

1.1 國內(nèi)的品牌服裝的發(fā)展現(xiàn)狀(引言)

在今天的中國，我們看到了服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，在不斷地引進(jìn)國外品牌的同時(shí)也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。

在實(shí)地研究中，通過與武漢市有品牌消費(fèi)偏好的女性的訪談得知，品牌的被認(rèn)可與被購買是以消費(fèi)者的品牌感知價(jià)值的評估為基礎(chǔ)的。

1.2 顧客感知價(jià)值

1.2.1 顧客感知價(jià)值的概念。顧客感知價(jià)值決定了企業(yè)的競爭力。對于顧客感知價(jià)值的理解。

感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行辨別、分析和選擇的過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受信息。雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。知覺是在感覺的基礎(chǔ)之上，對事物屬性的綜合反映。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其它大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。

1.2.2 關(guān)于顧客感知價(jià)值的現(xiàn)有研究結(jié)論。隨著市場競爭的加劇,顧客感知價(jià)值作為一種企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源,已經(jīng)引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

企業(yè)為顧客提供優(yōu)異價(jià)值的能力被視為是90年代最成功的競爭戰(zhàn)略之一。如何將資源有效地、最大程度地轉(zhuǎn)化為顧客感知價(jià)值，這將是企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力的基點(diǎn)。

2 中檔女裝顧客感知價(jià)值

中檔女裝顧客感知價(jià)值維度假設(shè)。經(jīng)文獻(xiàn)資料研究得知，顧客感知價(jià)值是顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡，因而其構(gòu)成主要包括兩個(gè)部分:利得(功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值)與利失(貨幣、時(shí)間、精力)。

3 研究實(shí)施與數(shù)據(jù)分析

3.1 研究對象與研究方法的確定

3.1.1 研究對象的確定。從中國全文期刊數(shù)據(jù)庫的關(guān)鍵詞檢索得到的數(shù)據(jù)中，大部分中檔女裝顧客對品牌的選擇還處于盲目與迷茫的階段，因此本文將通過一些實(shí)證方法，運(yùn)用真實(shí)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)來分析中檔女裝顧客的服裝品牌感知價(jià)值。

3.1.2 研究方法的確定

質(zhì)性研究：在大量的前期文獻(xiàn)檢索中，近幾年國外對消費(fèi)者的心理行為研究，比較常采用的是一些質(zhì)性研究的方法。

量化研究：對了解到的影響因子采用五級量表法進(jìn)行打分，1代表很不重要，2代表重要；3代表一般重要；4代表重要；5代表很重要。

3.2 對調(diào)研數(shù)據(jù)的整理與分析

質(zhì)性研究的結(jié)論。本次深度訪談主要訪談的對象是武漢高校的某三位女大學(xué)生，他們具有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和審美。

三位被訪問者對國外品牌的感知要比國內(nèi)本土品牌的感知要好：國外品牌具有店面形象整體設(shè)計(jì)感強(qiáng)，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，導(dǎo)購專業(yè)素質(zhì)高。

4 提高顧客感知價(jià)值的營銷策略

4.1 提升市場終端的服務(wù)質(zhì)量

4.1.1 提倡視覺營銷。視覺營銷即服裝營銷環(huán)境，是營銷服務(wù)中的重要組成部分。通過一定的空間、燈光、結(jié)構(gòu)、色彩、貨架、聲音等使顧客在購買過程中產(chǎn)(生心理感受和心境體驗(yàn)。視覺營銷就是市場營銷層面上一部分銷售技術(shù)的總和[11]

4.1.2 提升服務(wù)人員的形象與素質(zhì)。服裝店的經(jīng)營業(yè)績很大程度上取決于員工的素質(zhì)與工作表現(xiàn)，在銷售過程中，店員在提供服務(wù)、推銷商品、宣傳服裝店形象等方面發(fā)揮著重要作用。

營銷終端中的服務(wù)人員著裝要規(guī)范、統(tǒng)一，注重服務(wù)人員的形象留給顧客的印象，服務(wù)態(tài)度以及交流能力。

4.2 合理定價(jià)，創(chuàng)建完善的會(huì)員優(yōu)惠制度

4.2.1 合理定價(jià)在服裝銷售活動(dòng)中，定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難且?guī)в酗L(fēng)險(xiǎn)的工作。它強(qiáng)烈地影響著服裝在市場中的被接受程度;影響服裝和賣方的形象;影響著競爭的行為;影響服裝店的銷售收入以及利潤。

常見的服裝定價(jià)策略，有兩種截然不同的形式，一種是高價(jià)策略，另一種是低價(jià)策略，兩種形式各有其利弊。

4.2.2 創(chuàng)建完善的會(huì)員優(yōu)惠制度。長期顧客帶來的固定的收入是公司的生命來源，因?yàn)樗麄儙椭緦?shí)現(xiàn)贏利和占有相當(dāng)市場份額。作為一種特殊的市場營銷方式，一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)積分計(jì)劃可以有效地穩(wěn)定老顧客，并吸收新的臨時(shí)客戶發(fā)展成長期客戶。顧客們一邊為提供的服務(wù)和產(chǎn)品本身所吸引，另一方面也被附加的物質(zhì)利益，如折扣和獎(jiǎng)勵(lì)積分所影響。

4.3 塑造品牌精神文化內(nèi)涵

針對消費(fèi)者的消費(fèi)取向，服裝企業(yè)越來越注重產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的塑造，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、時(shí)尚品位、生活態(tài)度、情感訴求等精神象征。

著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克，其廣告語為“nothing is impossible”蘊(yùn)涵了一種勇于拼搏，志在必得的精神境界。

5 結(jié)語

服裝消費(fèi)市場中顧客感知價(jià)值的影響因素隨著國家以及國際宏觀條件、微觀條件的變化而變化，文化程度、國民經(jīng)濟(jì)水平、生活態(tài)度、消費(fèi)者價(jià)值觀念、情感訴求等方面的影響表現(xiàn)的尤為突出。這些中有很多方面的因素在本文中能尚且考慮不足，而且也會(huì)因時(shí)間、局勢的變化而發(fā)生變化。本文在現(xiàn)階段已知的條件下，給出了目前階段的可以參考的中檔女裝的顧客感知價(jià)值的主要影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了解決方案及提升手段。

杜璨(1989.03-)，女，湖北武漢人，藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院13級研究生，研究方向：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)。

F713.5

A

1671-1602(2016)20-0065-01

在現(xiàn)有的顧客感知價(jià)值的理論的基礎(chǔ)上，分析了中檔女裝顧客消費(fèi)過程中感知價(jià)值的構(gòu)成因素和主要影響因子，并且對顧客感知價(jià)值的提高提出了一些建議，以便于中檔女裝品牌的提升。