焦慧慧

(濟南大學(xué)商學(xué)院，山東 濟南 250002)

虛擬品牌社群成員特征、成員互動與品牌認同的關(guān)系研究

焦慧慧

(濟南大學(xué)商學(xué)院，山東 濟南 250002)

虛擬品牌社群中的成員互動行為是品牌認同的重要影響因素?；谏鐣J同理論，以成員互動為核心中介變量，構(gòu)建成員特征—成員互動—品牌認同的系模型，其中成員特征選取成員對該品牌的涉入度與成員個人特質(zhì)兩個指標。研究結(jié)果表明,品牌涉入度與個人特質(zhì)對品牌認同的影響并不顯著，而成員互動是成員特征對品牌認同影響的中介變量。

虛擬品牌社群；成員特征；成員互動；品牌認同

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及改變了人們搜索信息、與人互動的方式，依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的虛擬品牌社群是成員獲取信息、互動交流、共享信息的網(wǎng)絡(luò)平臺。在過去的幾年中，中國的虛擬品牌社群迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視構(gòu)建虛擬品牌社群，為用戶打造全方位的社群體驗。

以往學(xué)者對成員互動影響因素的研究往往側(cè)重于社群特征層面而忽視了成員個體的異質(zhì)性。本研究基于社會認同理論來探討成員品牌認同的形成機理。具體來說，本研究通過構(gòu)建成員特征、成員互動、品牌認同的關(guān)系模型，重點探討成員互動行為對成員社群認同與品牌認同的影響。

2 文獻回顧

品牌以一種新的方式將人們聯(lián)系起來，形成了由消費者所組成的，以特定品牌為主題的社群——品牌社群。Muniz和O’Guinn(2001)首次提出“品牌社群”的概念，將品牌社群定義為：特定的、不受地域限制的，由品牌愛好者而組成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。當(dāng)前，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通和交流，他們正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上具有一定社會影響力的群體，這些群體被稱為虛擬社群。虛擬品牌社群就是在特定的品牌關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上，形成的具有層次性、自選擇、非地理邊界的消費者群體，成員在其中分享價值觀、常規(guī)，并且彼此之間充滿強烈的認同(Abdel，Lionel，2004)[2]。

社會認同理論是指個體為了獲得成員感，在社會群體中對自我概念的界定。社會認同理論認為存在于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個體往往會通過社會分類產(chǎn)生內(nèi)群體偏好與外群體偏見。既包含對自身獨有特質(zhì)的個體認同，也包含個體對內(nèi)群體的社會認同(Tajfel,1986)[3]。成員互動是社群成員維系關(guān)系的基礎(chǔ)，一個社群如果沒有成員積極的分享豐富并且有用的信息，那么這個社群便無法吸引更多新成員參與，也就無法影響其他成員對品牌的態(tài)度和行為。虛擬社群當(dāng)中的成員通過交互形成了錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成員通過互動行為不僅可以獲得娛樂、信息等可見價值，還可以獲得成就感、歸屬感、認同感等不可見價值(周濤，魯耀斌，2008)[4]。

3 模型與假設(shè)

3.1 概念模型

基于上述綜述，本研究把成員特性作為影響虛擬品牌社群成員互動的前置影響因素，研究的核心問題是成員互動對品牌認同的影響，通過相關(guān)文獻的整理和實地調(diào)查，構(gòu)建出“成員特性——成員互動——品牌認同”的關(guān)系模型，其中成員特征選取品牌涉入度與個人特質(zhì)兩個維度。

3.2 研究假設(shè)

涉入是一個體現(xiàn)個體差異的變量(季靖，2008)[5]。涉入會引起消費者對品牌信息的持續(xù)搜尋(Block,Richins,1983)[6]。品牌涉入度會影響成員互動水平。成員互動的驅(qū)動因素受到成員自身與品牌關(guān)聯(lián)程度的影響，品牌對成員越重要，成員參與到社群中的可能性就越大。對品牌熟悉度的不同直接引起成員表現(xiàn)行為的差異，范曉屏等(2008)通過實證研究認為品牌涉入度對成員互動性有正向影響[7]。高社群熟悉度的成員在社群當(dāng)中更加活躍，與其他成員的互動更加頻繁，成員關(guān)系更加密切，從社群當(dāng)中獲取的體驗價值也會越高?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：品牌涉入度對成員互動有顯著影響

H2：品牌涉入度對品牌認同有顯著影響

社群當(dāng)中的成員千差萬別，成員的類型影響成員的參與程度(Wu Ji,Huang Liqiang等，2015)[8]。基于參與水平的差異，成員行為表現(xiàn)也有所區(qū)別(Garnefeld,Iseke,Krebs,2012)[9]。個人特質(zhì)是個體內(nèi)在的、獨特的知覺情境系統(tǒng)和傾向，而且在各種不同情境下，這種反應(yīng)系統(tǒng)和傾向具有一致性和穩(wěn)定性，并具有支配個人行為的能力。自我構(gòu)建理論將個人特質(zhì)分為兩類，即獨立自我與互依自我，在特定的文化環(huán)境中，每一個個體都包含兩個特質(zhì)，只是占主導(dǎo)的個體支配自我行為(Wang Yonggui,Ma Shuang,Li Dahui,2015)[10]。互依自我占支配地位時，個體會從外部環(huán)境的連通性與整合性來表現(xiàn)他們的思想、感情和有意義的行為，認為自己是群體的一部分，集體主義意識強。

基于此，提出如下假設(shè)：

H3：個人特質(zhì)對成員互動有顯著影響

H4：個人特質(zhì)對品牌認同有顯著影響

社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個體通過參與群體活動，認識到他屬于特定的社會群體，同時也意識到作為群體中的一員帶給他的情感和價值意義(季靖，2014)[11]。社群成員的參與行為以及與其他成員的互動強化成員的社區(qū)體驗，從而產(chǎn)生品牌認同(Jang et al.,2008)[12]。樓天陽(2011)通過對虛擬社群成員的聯(lián)結(jié)機制的研究證實了虛擬社群中成員之間的互動程度正向影響著網(wǎng)民的心理認同[13]。消費者在品牌社群中獲得的體驗強化了人們相互之間以及人和品牌之間的聯(lián)系(Mc Alexander,Schouten & Koening，2002)[14]?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：虛擬品牌社群成員互動對成員品牌認同有顯著影響

4 研究方法

模型共涉及品牌涉入度、個人特質(zhì)、社群成員互動與品牌認同四個變量。采用“我認為該品牌對我很有意義”“我對于這個品牌的產(chǎn)品十分感興趣”“對于該品牌，我很有熱情”這三個題項來測量品牌涉入度[14]，采用“在該品牌社群討論中，我自由地表達自己的觀點”“在該品牌社群中，我的個性是獨立的，這對我來說非常重要”“在該品牌社群當(dāng)中，對于許多事情我都有自己的觀點，我知道自己喜歡什么，不喜歡什么”測量個人特質(zhì)[15]，采用“我經(jīng)常向社群提出問題、提供信息”“我經(jīng)常參與到社群相關(guān)話題的討論”“我與社群成員保持著緊密的社會聯(lián)系”來測量成員互動[16]，最終的結(jié)果變量品牌認同則采用“我認同該品牌代表的價值觀”“我認為我與該品牌個性一致”“我認同該品牌代表的生活方式”來測量[17]。

本研究通過專業(yè)的在線問卷發(fā)布平臺問卷星收集數(shù)據(jù)，共回收230份，剔除掉漏選、數(shù)據(jù)遺失以及不認真填寫的問卷，最終有效問卷210份，問卷有效率91%，樣本的人口統(tǒng)計量特征如下表。其中，成為某虛擬品牌社群注冊成員的時間超過半年的占62.9%，并且，有68.1%的被調(diào)查者關(guān)注手機類虛擬社群。

5 研究結(jié)果

5.1 信度與效度分析

運用SPSS 20對每個變量進行可靠性檢驗，結(jié)果如下表，經(jīng)過分析，模型Cronbach’s α在0.76到0.852之間，模型整體的Cronbach’s α值為0.887，反映了測量具有很好的內(nèi)部一致性。隨后，采用主成分分析法來測量模型的效度，Bartlett球狀檢驗結(jié)果表明，KMO值為0.853，并且在0.000水平下顯著，這說明量表適合進行因子分析。用SPSS20進行因子分析，提取出4個因子，方差解釋率為75.64%，且每個題項的因子負載值均在0.532到0.876之間。說明量表具有較好的收斂效度與判別效度。

5.2 驗證性因子分析

利用AMOS 18對模型進行驗證性因子分析，進一步檢驗變量的信度與效度。經(jīng)過計算得出AVE值與C.R值，結(jié)果如下表。復(fù)合信度即下表中的C.R值均大于0.9，說明模型的內(nèi)部一致性較好，每個變量的因子負載值均大于0.6，并且每個變量的平均方差提取值(AVE)均大于0.5，這說明模型具有較好的收斂效度與判別效度。

5.3 假設(shè)檢驗

運用AMOS 18來檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合效果與驗證假設(shè)，由檢驗結(jié)果可知χ2/df=1.826，p<0.000，GFI=0.936，AGFI=0.891，CFI=0.97，IFI=0.971，RMSEA=0.063，均處于可接受范圍，表明模型擬合較好。進行假設(shè)檢驗，主要依據(jù)標準化路徑系數(shù)、P值來判斷，檢測結(jié)果見下表。品牌涉入度對成員互動影響顯著(p<0.00,T=4.266)，假設(shè)1成立。品牌涉入度不能直接影響品牌認同(p=0.777,T=-2.83)，假設(shè)2不成立。個人特質(zhì)與品牌涉入度相關(guān)關(guān)系顯著(p<0.000,T=5.329)，假設(shè)3成立。個人特質(zhì)對成員互動有顯著影響(p<0.001,T=2.764)，假設(shè)4成立。個人特質(zhì)對品牌認同不存在直接影響(p=0.416,T=0.737)，假設(shè)4不成立。成員互動對品牌認同的影響顯著(p<0.000,T=5.981)，假設(shè)5成立。

6 研究結(jié)論與討論

研究結(jié)果可以看出，模型整體擬合較好，總體上可以支撐理論模型。品牌涉入度對成員互動有顯著影響，個人特質(zhì)對成員互動有顯著影響，成員互動作為絕對中介變量對品牌認同有顯著影響。

品牌涉入度體現(xiàn)了成員與品牌的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度越高，成員參與社群互動的熱情越高，因此，品牌涉入度對成員互動的影響大于個人特質(zhì)。成員的個人特質(zhì)決定了成員在社群中的參與表現(xiàn)，因此，個人特質(zhì)對成員互動影響顯著，但是，個人特質(zhì)受到外界因素的干擾，在獨立自我與互依自我之間變換，所以影響作用小于涉入度。個人特質(zhì)與品牌涉入度并不能使成員直接產(chǎn)生品牌認同，因此，成員互動是二者的核心中介變量。因此，對于旨在提高成員品牌認同的虛擬品牌社群的管理者來說，需要從提高成員的互動性著手。提高互動性水平，需要考慮成員品牌涉入度與成員個人特質(zhì)。虛擬品牌社群管理者可以通過定期在社群內(nèi)推送成員感興趣的話題，定期組織線下活動等來提高成員涉入度，并對成員個人特質(zhì)施加影響。

本研究不足之處在于并未對成員互動的前置影響因素做系統(tǒng)研究，也沒有考慮樣本的地域性、社會層次、年齡階段等因素帶來的誤差。后期研究會重點在這兩個層面加以完善。

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焦慧慧(1990-)，女，漢族，山東臨沂人，濟南大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生，研究方向：品牌社群。

F273.2

A

1671-1602(2016)24-0208-03