閆超

(大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，遼寧 大連 116044)

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俄漢廣告文本中仿擬分類對(duì)比研究

閆超

(大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，遼寧 大連 116044)

摘要：本文旨在研究俄漢廣告文本中仿擬辭格分類對(duì)比，按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行俄漢語(yǔ)廣告文本舉例分析，揭示俄漢語(yǔ)廣告文本中仿擬運(yùn)用的異同，目的為了使中俄兩國(guó)人民在跨文化交際中減少阻礙，為中國(guó)的俄語(yǔ)學(xué)習(xí)者和俄羅斯的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)語(yǔ)料，開創(chuàng)俄漢語(yǔ)言對(duì)比研究的新思路。

關(guān)鍵詞：俄漢廣告；仿擬；對(duì)比研究；分類

陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中第一次給出了仿擬的定義“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的,名叫仿擬辭格?！彪S后眾多學(xué)者對(duì)仿擬從不同角度進(jìn)行定義、分類研究。本文中我們選擇以下三種分類標(biāo)準(zhǔn)：按篇幅分類、按音義分類和按本體來(lái)源分類進(jìn)行俄漢廣告文本仿擬對(duì)比研究。

1按篇幅分類：仿詞、仿句、仿篇

1.1仿詞

仿詞是指本體是詞的仿擬現(xiàn)象。俄例：Пьятница погубит субботу.這則俄羅斯禁酒廣告是同形詞的巧妙運(yùn)用，用вьянство來(lái)表達(dá)周五喝醉酒的雙重含義，為后面的погубит субботу做鋪墊，起到警醒作用。漢例：“咳”不容緩,請(qǐng)用桂龍。這則止咳藥廣告中的“咳不容緩”是仿成語(yǔ)“刻不容緩”,這種表達(dá)既簡(jiǎn)潔又新穎,利用了“咳”與“刻”的諧音關(guān)系,同時(shí)新意與原意在時(shí)間緊迫的意義上是相關(guān)聯(lián)的。

俄漢語(yǔ)廣告文本中都存在仿詞現(xiàn)象，由于俄漢語(yǔ)各自不同語(yǔ)言特點(diǎn)，在俄語(yǔ)中通常是形近詞相仿，而漢語(yǔ)中通常是諧音詞、近義詞、反義詞相仿。

1.2仿句

仿句是指根據(jù)人們所熟知的本體的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏而仿出字?jǐn)?shù)相同或相近，節(jié)奏韻律相似的仿體。俄例：Быстрее! Проще! Вкуснее! 這是推銷湯鍋的廣告,意為節(jié)時(shí)、省力、味美,是由人們熟知的奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“Быстрее! Выше! Сильнее!仿擬而來(lái)的。漢例：衣帶漸寬終不悔,常飲寧江減肥茶。寧江減肥茶廣告仿擬宋代詞人柳永《蝶戀花》中的詞句“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”。廣告語(yǔ)仿擬妥帖,突出了產(chǎn)品的功效,給人留下深刻的印象。

可見(jiàn)，俄漢語(yǔ)廣告文本中都存在仿句現(xiàn)象，但在俄語(yǔ)中通常是俗語(yǔ)、諺語(yǔ)較多，而漢語(yǔ)中通常是詩(shī)詞名句較多，這也是因?yàn)橹袊?guó)古代文化繁榮，詩(shī)人詞人眾多，作品多產(chǎn)，至今保留了大量的名篇佳句；而俄羅斯獨(dú)特的文化風(fēng)情大多體現(xiàn)在俗語(yǔ)。諺語(yǔ)中的緣故。

1.3仿篇

篇章仿擬指仿照現(xiàn)存的篇章而成就新的篇章。例如：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍(lán)色經(jīng)典， 男人的情懷，中國(guó)洋河。洋河酒廣告語(yǔ)主體部分仿擬19世紀(jì)法國(guó)作家雨果小說(shuō)《悲慘世界》的話：世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。

俄漢語(yǔ)中仿篇現(xiàn)象都是存在的，俄語(yǔ)中有個(gè)獨(dú)立的屬于пародия意為“仿篇”，但在俄文廣告中仿篇出現(xiàn)的非常少，這是因?yàn)?，俄羅斯人偏愛(ài)簡(jiǎn)潔明了的廣告，仿篇畢竟是內(nèi)容太多了；而漢語(yǔ)廣告中仿篇卻是很多，中國(guó)人對(duì)事物更包容和有耐心，正如演講時(shí)間通常會(huì)很長(zhǎng)。

2按音、義分類：音仿、義仿

2.1音仿

音仿即諧音相仿，諧音相仿通過(guò)對(duì)熟悉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)等語(yǔ)言形式的奇妙化用，以音同或者音近所帶來(lái)的親近感覺(jué)，制造出意蘊(yùn)深厚的表達(dá)效果。俄例：Взвейтесь, Вороны, орлами. 仿自于歌曲《Взвейтесь, соколы, орлами》,“Ворон”是新型直升飛機(jī)。漢例：趁早下“斑“，請(qǐng)勿“痘“留。是某化妝品公司的廣告語(yǔ)言。該廣告語(yǔ)言中“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛(ài)聽的詞組“下班”,把“逗留”仿擬成“痘留”,聽起來(lái)顯得入耳中聽,看起來(lái)都自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效。

俄漢語(yǔ)廣告文本中運(yùn)用仿音的現(xiàn)象都存在，但是由于語(yǔ)言特點(diǎn)不同，俄語(yǔ)中同音相仿少之又少，近音相仿相對(duì)多些；而漢語(yǔ)中同音詞浩如煙海，因此同音相仿現(xiàn)象非常多，廣告達(dá)到了很好的宣傳效果，也容易理解、記憶。但是隨之而來(lái)一些弊端，就是廣告詞潛移默化使人們混淆了許多諧音詞，錯(cuò)別字使用現(xiàn)象加劇。

2.2義仿

意義相仿通過(guò)對(duì)人們熟悉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)、短語(yǔ)等固定形式的改變，或語(yǔ)義相反，或語(yǔ)義相近，通過(guò)意義方面的對(duì)照對(duì)比，起到預(yù)想不到的表達(dá)效果。俄例：Мы делаем из слона муху．這是一則保險(xiǎn)公司的廣告，意思是：我們化難為簡(jiǎn)，仿自俗語(yǔ) делать из мухи слона，原意是小題大做，而此則廣告一改原文的順序，意在說(shuō)明，保險(xiǎn)公司為客戶服務(wù),將大事化為小事。在這里,巧妙用此俗語(yǔ)的逆向思維。漢例：拿得起，放不下。這是飛利浦一款手機(jī)的廣告語(yǔ)，仿擬熟語(yǔ)“拿得起，放得下”，是指飛利浦這款手機(jī)功能讓人無(wú)法割舍。

俄漢語(yǔ)廣告文本中都存在義仿現(xiàn)象，但從本體到仿體的轉(zhuǎn)化過(guò)程中存在差異：俄語(yǔ)中的反義相仿通常是將本體中一對(duì)反義詞調(diào)換位置；而漢語(yǔ)中通常是將本體中的關(guān)鍵詞替換為它的反義詞實(shí)現(xiàn)反義相仿。

3按本體來(lái)源分類：仿成語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言警句、詩(shī)詞作品、影視歌曲

仿擬既然需要本體和仿體兩個(gè)主要元素，那么我們每看到一個(gè)仿擬的例子就應(yīng)該知道它必然對(duì)應(yīng)著一個(gè)本體。要想仿擬成功，本體必須從人們熟知的本體仿擬而來(lái)，語(yǔ)言現(xiàn)象千千萬(wàn)萬(wàn)，凡是被人們耳熟能詳?shù)摹⒊Ｓ玫亩伎梢宰鳛榉聰M的本體。常見(jiàn)的本體來(lái)源于以下幾個(gè)方面：成語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言警句、詩(shī)詞作品、影視歌曲等。

3.1仿成語(yǔ)：

成語(yǔ)是大眾口語(yǔ)的凝練表達(dá)，簡(jiǎn)練生動(dòng)，并且音節(jié)響亮，流傳甚廣，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。廣告中巧妙使用成語(yǔ)，有利于造成新鮮感和增強(qiáng)感染力，使人易讀易記，能在最短的時(shí)間、空間內(nèi)達(dá)到傳播信息的作用。俄例：Занимайся чтением! В начитанном теле начитанный дух!這則公益廣告后半句改編自成語(yǔ)“в здоровом теле здоровый дух”意思是：請(qǐng)讀書吧，在博覽群書的身體里有書香四溢的靈魂！使受眾更容易接受和記憶。“一臭萬(wàn)年,香遍萬(wàn)家”這則腐乳廣告仿擬了成語(yǔ)“遺臭萬(wàn)年”，意思是貶義，指壞名聲永遠(yuǎn)流傳下去，仿體將“遺”改為“一”，又在后面補(bǔ)充了“香遍萬(wàn)家”，將腐乳的食品特征表達(dá)的淋漓盡致，使人暗暗嘆服廣告語(yǔ)之妙。

仿成語(yǔ)的現(xiàn)象在俄漢語(yǔ)廣告文本中都存在。但值得注意的是，俄語(yǔ)成語(yǔ)具有廣義和狹義之分，廣義上的成語(yǔ)包含俗語(yǔ)、諺語(yǔ)等，而狹義上的成語(yǔ)含義與漢語(yǔ)中的成語(yǔ)一致。漢語(yǔ)中四字成語(yǔ)居多，短小精悍，意義豐富，正是廣告需要的文本特點(diǎn)，當(dāng)然也存在多字成語(yǔ)，比如“欲速則不達(dá)”等，也會(huì)運(yùn)用到漢語(yǔ)廣告仿擬中來(lái)。

3.2仿俗語(yǔ)

俗語(yǔ)是漢語(yǔ)語(yǔ)匯里為群眾所創(chuàng)造，并在群眾口語(yǔ)中流傳，具有口語(yǔ)性和通俗性的語(yǔ)言單位，是通俗并廣泛流行的定型的語(yǔ)句，簡(jiǎn)練而形象化，大多數(shù)是勞動(dòng)人民創(chuàng)造出來(lái)的。反映人民生活經(jīng)驗(yàn)和愿望。俄漢中都不乏俗語(yǔ)，例：Все дороги ведут в ЛИМ.這家俄羅斯某商店的名稱是“ЛИМ”，廣告巧妙利用了俄羅斯諺語(yǔ)“Все дороги ведут в Рим”中Pим的諧音。漢例：水往高處流。這是山東淄博市潛水電泵廠的廣告語(yǔ)言?！叭送咛幾?水往低處流”是中國(guó)人慣常的思維定式。該廣告語(yǔ)言一字之改,使廣告受眾眼前為之一亮,人們自然而然就產(chǎn)生了廣告語(yǔ)言與商品內(nèi)容的聯(lián)想,在他們的思維定式中產(chǎn)生了新的意境,又形成了新的圖像。

仿俗語(yǔ)現(xiàn)象在俄漢語(yǔ)中的運(yùn)用大體一致。

3.3仿名言警句

“書山有路讀為徑，學(xué)海無(wú)涯報(bào)作舟。”《中華讀書報(bào)》廣告是對(duì)“書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟”的仿擬，前后各改一個(gè)字，仍保持對(duì)仗格式。新句與原句在形式上緊密相連，但突出了“讀報(bào)”的巨大作用。俄例：Любви вся техника покорна!這則是俄羅斯家用電器連鎖店М.Видео廣告，是對(duì)普希金《葉甫蓋尼·奧涅金》中詩(shī)句“Любви все возрасты покорны”的仿擬。

在仿名言警句方面，俄語(yǔ)中的一些名言警句可以在漢語(yǔ)中找到對(duì)應(yīng)的，這也反映了不同的民族在某些文化上也是相通的；漢語(yǔ)中更偏愛(ài)對(duì)仗工整、最好押韻的名言警句，讀起來(lái)朗朗上口。

3.4仿文學(xué)作品

俄羅斯永遠(yuǎn)顯示著文學(xué)的光榮，而文學(xué)也永遠(yuǎn)給俄羅斯帶來(lái)榮耀。俄羅斯人對(duì)于著名文學(xué)作品甚至熟讀成誦。在廣告中運(yùn)用對(duì)文學(xué)作品中的著名詞句的仿擬，能夠增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性，促使受眾引發(fā)美好的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告宣傳和勸導(dǎo)的目的。例如:В челавеке всё должно быть прекрасно: и одежда，и обувь! Оптовые поставки всегда не менее 50 видов обуви．這是一則皮鞋廣告，是由?。保恭支绉唰拥魔?человеке всё должно быть прекрасно: и лицо，и одежда，и душа，и мысли．仿擬而來(lái)。運(yùn)用這樣的仿擬，就使消費(fèi)者在幽默輕松的氛圍中記住了該產(chǎn)品。如：何以解憂，唯有杜康。這句仿擬了曹操的詩(shī)詞《短歌行》中的名句“何以解憂，唯有杜康”，廣告中的杜康是就是酒的品牌名。

中俄兩國(guó)都有著悠久繁榮的歷史文化，文學(xué)作品正是各自歷史長(zhǎng)河中的璀璨明珠。漢語(yǔ)廣告仿擬偏愛(ài)唐詩(shī)宋詞，俄語(yǔ)廣告仿擬偏愛(ài)的卻是19世紀(jì)黃金時(shí)代的名著作品中的經(jīng)典。

3.5仿影視歌曲

У природы нет плохой погоды, каждая погода——благодать仿自電影《Служебный роман》的插曲,這是汽車暖風(fēng)機(jī)的廣告。廣告借用了歌詞的前半句,改造了后半句,意在告訴消費(fèi)者如果坐上帶有這個(gè)品牌的暖風(fēng)機(jī)的汽車，將不再感受寒冷。如：冬天里的一把火。這句仿擬了中國(guó)著名歌手費(fèi)翔的經(jīng)典老歌《冬天里的一把火》，潤(rùn)唇膏廣告語(yǔ)仿擬這首歌名，會(huì)引人聯(lián)想，使用了這款潤(rùn)唇膏一定可以像歌曲表達(dá)的那樣青春洋溢，活力四射。

對(duì)比俄漢廣告文本中對(duì)影視歌曲時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)經(jīng)典老歌、經(jīng)典電影的仿擬很多，達(dá)到的效果也非常好，這得益于中俄兩國(guó)人民都有戀舊情懷，看到廣告引起對(duì)過(guò)去歲月的聯(lián)想，那么對(duì)廣告本身也就親切起來(lái)。

4小結(jié)

本文通過(guò)從三種標(biāo)準(zhǔn)角度將俄漢廣告文本中的功能辭格進(jìn)行分類對(duì)比研究，得出以下結(jié)論：第一，俄漢廣告文本仿擬辭格均可按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；第二，由于中俄民族性格差異，漢語(yǔ)廣告文本中仿篇現(xiàn)象比俄語(yǔ)中多；第三，俄語(yǔ)廣告文本中的仿擬音仿現(xiàn)象極少，漢語(yǔ)中極多；第四，俄漢語(yǔ)廣告文本中仿擬來(lái)源豐富，但各具特色：漢語(yǔ)中偏愛(ài)四字成語(yǔ)、唐詩(shī)宋詞和工整對(duì)聯(lián)；俄語(yǔ)廣告文本仿擬偏愛(ài)俗語(yǔ)、諺語(yǔ)和經(jīng)典名著。

上述四點(diǎn)正是本文揭示的俄漢廣告文本中仿擬辭格的對(duì)比結(jié)果，這些異同的存在是有其深刻的語(yǔ)言文化原因的，具體還有待于后續(xù)的研究工作。

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中圖分類號(hào):H059

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)08-0223-02

作者簡(jiǎn)介：閆超(1990—)，女，漢，吉林省梅河口市，文學(xué)碩士，研究生，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，語(yǔ)言學(xué)。