■ 鄭丹琪

國(guó)家形象片傳播策略探析

■ 鄭丹琪

同其他大眾傳播活動(dòng)一樣,國(guó)家形象片的傳播過(guò)程是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的信息流通體系,這個(gè)體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)相互作用、相互影響。國(guó)家形象片的創(chuàng)作雖然是傳播過(guò)程中的獨(dú)立一環(huán),但顯然不能脫離傳播活動(dòng)的整體性,除了創(chuàng)作本身,還要考慮與之相關(guān)的傳播媒介的特殊性、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、外部輿論環(huán)境的影響以及對(duì)傳播效果的預(yù)期等諸多因素。將其置于整個(gè)傳播體系內(nèi)去考量,傳播的親同性、受眾的選擇性和有效契約關(guān)系的形成對(duì)于國(guó)家形象片的傳播效果至關(guān)重要。

一、利用傳播的親同性

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)的認(rèn)同戰(zhàn)略(the strategy of identification)認(rèn)為,傳播者通過(guò)使受眾感到他們和受眾是一樣的人提升說(shuō)服的效果,這一點(diǎn)已通過(guò)各種傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)或?qū)嵉亟涣鳙@得證實(shí)。在一個(gè)非專業(yè)知識(shí)的信息傳遞過(guò)程中,如果傳播者得到受眾的認(rèn)可或喜愛(ài),或者受傳一方覺(jué)得傳播者與自己具有親同性(homophily),那么受眾就會(huì)更容易地被說(shuō)服。

國(guó)家形象片的創(chuàng)作應(yīng)充分考慮傳、受雙方的親同性問(wèn)題,在內(nèi)容策劃和人物的設(shè)置方面主動(dòng)、積極地尋求增加觀眾認(rèn)同與好感的元素。在各國(guó)形象片人物中,“兒童”的出現(xiàn)頻率都較為突出,同其他年齡層次的人相比,孩童天性中的純真、無(wú)邪所展現(xiàn)的“真實(shí)性”最易打動(dòng)觀眾,可愛(ài)的面龐更容易獲取各種觀眾的好感。而美國(guó)形象片《美國(guó)歡迎你》則將“認(rèn)同戰(zhàn)略”做到了極致。主創(chuàng)人員用全片75%的鏡頭段落表現(xiàn)了形形色色的的普通人,他們來(lái)自不同種族、不同職業(yè)和社會(huì)階層,著力表現(xiàn)普通人的幸福感,以此拉近與觀眾的距離,增強(qiáng)受眾的認(rèn)可。比利時(shí)國(guó)家形象片《比利時(shí),超越期待》則精心選取了不同職業(yè)和社會(huì)身份的普通人作為串場(chǎng),以此獲得受眾的親同,從而增強(qiáng)說(shuō)服效果。

同美國(guó)國(guó)家形象片相似,我國(guó)2011年投放于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的國(guó)家形象片《人物篇》也采用了人像呈現(xiàn)的方式,但與之不同的是,即便是不了解中國(guó)的外國(guó)人,僅從“迷人的中國(guó)藝術(shù)”、“屢獲大獎(jiǎng)的中國(guó)英才”等文字說(shuō)明也可看出,《人物篇》選取的人物多為各行業(yè)、領(lǐng)域和社會(huì)階層的精英,而非普通民眾,由此不由得增加了觀眾對(duì)影片的心理距離。

擅用“認(rèn)同戰(zhàn)略”的另一技巧是敘事視角問(wèn)題。如果影片能夠從受眾的視角出發(fā)去建構(gòu)和敘事,并將其成功地帶入文本設(shè)定的情節(jié)中,自然會(huì)獲得觀眾更多的認(rèn)同。例如,澳大利亞旅游形象宣傳片《歡迎探秘澳大利亞原住民文化,我們?cè)诎拇罄麃喌饶恪窂膬蓪?duì)西方游客的視角出發(fā),通過(guò)他們的到訪和體驗(yàn),展現(xiàn)了澳大利亞獨(dú)具特色的原住民旅游資源。精心設(shè)計(jì)的鏡頭、情境和故事架構(gòu)給了觀眾宛若身臨其境、親身體驗(yàn)般的美妙感受,增強(qiáng)了后者的親歷感,使其很自然地融入一場(chǎng)神奇的探秘之旅。瑞典國(guó)家形象片《開(kāi)闊天空,開(kāi)闊視野,盡在瑞典》則以人的目光為指引,在展現(xiàn)本國(guó)的自然、社會(huì)、人文、科技等方面的信息和資源時(shí),間或地插入男、女、老、幼不同人的眼部特寫,刻意表現(xiàn)人的視野,和以人的視野出發(fā)去環(huán)顧周邊世界的概念,強(qiáng)化了敘事視角的主體性。

在增加親同感方面,還應(yīng)著重考慮如何為影片賦予“真實(shí)性”問(wèn)題,即如何另人物呈現(xiàn)最為自然的一面,不矯情,不做作,不著痕跡,以此增強(qiáng)說(shuō)服效果。在此方面,《美國(guó)歡迎你》亦具有很好的表現(xiàn)。

二、立足于受眾的選擇

信息傳播的過(guò)程是一種對(duì)象性輸入和能動(dòng)性選擇的結(jié)合,對(duì)于受眾而言,以往的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、文化背景、學(xué)識(shí)以及當(dāng)下的需求、態(tài)度、心境等因素均對(duì)信息的反應(yīng)和接受產(chǎn)生影響,由此引起信息接受過(guò)程中的過(guò)濾和篩選。美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper)曾經(jīng)在上世紀(jì)60年代提出的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶對(duì)這一過(guò)程做了細(xì)致的分析和總結(jié)。

從整個(gè)信息傳播的過(guò)程來(lái)看,接受的起點(diǎn)源于選擇性注意,即“認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類型和有意義的社會(huì)聯(lián)系所產(chǎn)生的、與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式?！雹傥ㄓ羞M(jìn)入受眾“注意”的范圍內(nèi),才有可能產(chǎn)生選擇性理解與記憶。而在受到注意的信息中,只有很少的一部分能夠得到受眾的深層次認(rèn)知和處理。在選擇性地理解和接受某些信息后,一些同自身心理需求和情緒態(tài)度更為接近的信息,在某種傳播環(huán)境和傳播形式的強(qiáng)烈刺激下,才有可能產(chǎn)生選擇性記憶。從上述對(duì)接受層面的防衛(wèi)圈的解釋不難看出,無(wú)論是選擇性注意、選擇性理解還是選擇性記憶,促成這種選擇性防衛(wèi)的重要心理機(jī)制是受眾的心理需求,即一種信息如果能夠同受眾的心理需求產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián),則在傳播的過(guò)程中更容易突破其選擇性的心理防衛(wèi),從而被關(guān)注、理解甚至記憶。

在2022年冬奧會(huì)舉辦城市投票表決儀式上的最后的投票環(huán)節(jié)開(kāi)始前,國(guó)際奧委會(huì)播放了最終候選城市阿拉木圖和北京的申冬奧綜合宣傳短片——《保持真實(shí)》和《不虛此行》。通過(guò)分析可見(jiàn),北京申冬奧綜合宣傳片介紹了與申辦行為直接相關(guān)的重要信息,其中,“優(yōu)良的體育設(shè)施”、“繁華的現(xiàn)代都市”和“大型體育活動(dòng)”巨命題占比達(dá)到50%,充分展現(xiàn)了舉辦地的先進(jìn)的體育設(shè)施、優(yōu)良的城市功能和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。此外,為了吸引來(lái)自世界各國(guó)的國(guó)際奧組委委員,主創(chuàng)人員還刻意加入了體現(xiàn)申辦國(guó)特殊魅力的巨命題,展現(xiàn)了獨(dú)特的長(zhǎng)城、春節(jié)文化,相關(guān)巨命題占比達(dá)34%。而阿拉木圖申冬奧綜合宣傳片《保持真實(shí)》),則以白描式的筆觸呈現(xiàn)了冰雪之真實(shí)、國(guó)人的冰雪情緣以及國(guó)人對(duì)舉辦冬奧會(huì)的期盼,在這部為最終投票的關(guān)鍵環(huán)節(jié)而制作的申冬奧宣傳片中,主創(chuàng)人員對(duì)承辦冬季奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館、設(shè)施、環(huán)境等硬件條件幾乎只字未提。

如果說(shuō)北京申冬奧片以某種高調(diào)、甚至喧鬧的方式展現(xiàn)了申辦國(guó)擁有的強(qiáng)大綜合國(guó)力和外在物質(zhì)條件的話,阿拉木圖申冬奧片則以近乎靜謐、安詳?shù)脑捳Z(yǔ)方式“紀(jì)錄”了本國(guó)對(duì)申辦冬奧會(huì)的深情渴望。拋開(kāi)功能性一說(shuō),兩部形象片都屬制作精良上乘之作,但如果將“申辦國(guó)際性大型體育賽事”的既定目標(biāo)以及其特殊的受眾——“國(guó)際奧組委委員”等因素考慮在內(nèi),那么對(duì)于此類題材而言,究竟哪一類信息是其受眾最為需要和看中的呢？哪些信息能夠充分滿足受眾的心理需求,解釋他們的疑慮、擔(dān)憂甚至誤解？哪些信息能夠激發(fā)受眾的興趣和好奇,由此產(chǎn)生想要進(jìn)一步了解和記憶的渴望呢？答案不言自明。

三、建立有效的契約

施拉姆在談到傳播過(guò)程時(shí)指出,“參與者形成傳播關(guān)系時(shí)受到某種契約的約束”②,如同駕車人所熟知的紅燈停、綠燈行,由于這種傳-受契約關(guān)系的存在,人們才有可能在傳播過(guò)程中選擇和接受信息。按照傳播功能的不同,施拉姆將傳播中的契約關(guān)系大致分為四種,信息關(guān)系、娛樂(lè)關(guān)系、傳授關(guān)系和勸說(shuō)關(guān)系,很顯然,按照上述分類,國(guó)家形象片是以一種勸說(shuō)關(guān)系而進(jìn)入傳播過(guò)程的。

傳播契約影響著人們?cè)诮邮苓^(guò)程中的信息選擇。由于娛樂(lè)契約的存在,觀眾在收看娛樂(lè)節(jié)目時(shí),便不會(huì)計(jì)較電視臺(tái)的報(bào)道是否具有夸張、放大和制造噱頭的主觀故意,相反的,當(dāng)人們收看嚴(yán)肅的新聞節(jié)目時(shí),對(duì)于失實(shí)的報(bào)道卻是難以容忍。而當(dāng)人們處于一種勸說(shuō)契約下,則很自然地會(huì)提出一些具有對(duì)抗性的問(wèn)題應(yīng)對(duì)勸說(shuō)者的主張,很多時(shí)候還會(huì)選擇置之不理。

勸說(shuō)關(guān)系對(duì)傳播者一方而言是一種異常艱難的契約,一方面他提供的信息要改變接受者頭腦中既有的想法,并最終改變他們的行為,另一方面,他們對(duì)傳播對(duì)象的認(rèn)知有限而模糊,因此,只能依靠苦心孤詣的文本建構(gòu)。其核心問(wèn)題是如何調(diào)動(dòng)有效的傳播技術(shù)和手段,使受眾更容易地進(jìn)入傳播過(guò)程,建立相對(duì)牢固的傳播契約關(guān)系,即傳播的信息是否明確、突出,表達(dá)信息的形式能否在短時(shí)間內(nèi)提高傳播的效度、迅速吸引受眾。對(duì)于國(guó)家形象片而言,節(jié)奏、色彩和鏡頭語(yǔ)言的表達(dá)都至關(guān)重要。

國(guó)家形象片的節(jié)奏是在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的重要因素。中國(guó)商務(wù)部國(guó)家廣告《中國(guó)制造》開(kāi)篇便是一個(gè)穿著“美國(guó)科技,中國(guó)制造”運(yùn)動(dòng)鞋的西方人在公園跑步的畫面,配合輕松、有節(jié)拍的音樂(lè),顯得情緒充沛,富于韻律、活力和朝氣,場(chǎng)景中明快、精致的節(jié)奏促使受眾帶著期望去無(wú)意識(shí)的體驗(yàn)動(dòng)作和剪輯,首先成為吸引人駐足觀看的因素。2010年G20峰會(huì)宣傳片《韓國(guó):值得期待的鄰居》利用兩根木棒交替敲打布料的動(dòng)作賦予其節(jié)奏和韻律,以此使受眾更容易被吸引走進(jìn)其獨(dú)特的敘事中,穩(wěn)固傳、受雙方的契約關(guān)系。

場(chǎng)景中顏色的變化和對(duì)比也是經(jīng)常用來(lái)引人注目的元素。北京申冬奧綜合宣傳片《不虛此行》大面積使用了濃烈的紅色,一方面它在中國(guó)傳統(tǒng)文化中極具代表性,有很強(qiáng)的符號(hào)象征意義,另一方面,這種顏色本身也富有魅力,很容易成為引起人們下意識(shí)駐足觀看的動(dòng)機(jī)。澳大利亞旅游形象宣傳片《歡迎探秘澳大利亞原住民文化,我們?cè)诎拇罄麃喌饶恪吠ㄆ渣S色為主色調(diào),一方面展現(xiàn)了原住民文化蘊(yùn)含的神秘色彩和原生態(tài)之美,另一方面,顏色本身給人平和、溫暖和愉悅之感,烘托了影片的主題。

在鏡頭設(shè)計(jì)上,國(guó)家形象片要考慮傳播媒介的特點(diǎn)和人們的接受習(xí)慣。如前所述,國(guó)家形象片的傳播媒介包括電視、室內(nèi)外大型電子屏以及一些重要的外交場(chǎng)合,人們的收看習(xí)慣往往是非正式的、隨意的,從視距上看,很多時(shí)候可能是遠(yuǎn)距離的觀看,人們接受時(shí)的習(xí)慣決定了在表現(xiàn)單一主體(人物、動(dòng)植物等個(gè)體事物)時(shí),在可允許的范圍內(nèi)應(yīng)盡可能多的選取中景、近景或特寫鏡頭,以使觀眾獲得接受的便利。

注釋:

① 段鵬:《傳播學(xué)基礎(chǔ):歷史、框架與外延》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版,第208頁(yè)。

② [美]威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)、[美]威廉·波特(William E. Porter)著:《傳播學(xué)概論》第二版,何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)版社2010年版,第47頁(yè)。

中國(guó)傳媒大學(xué)研究生院)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】