吳　珊

（廣東理工學院藝術系，廣東肇慶526100）

互聯(lián)網(wǎng)女性思維下版式設計的視覺傳達特征

吳珊

（廣東理工學院藝術系，廣東肇慶526100）

女性思維正影響著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，而版式設計的視覺傳達特征也在互聯(lián)網(wǎng)中趨向去中心化、重體驗的女性思維特點。當今互聯(lián)網(wǎng)時代中成功的版式設計需要在色調選擇上體現(xiàn)女性思維的特征，符合女性不同年齡階段審美情感的特點；同時，版式元素中圖像重構是女性思維動態(tài)性的必然趨勢，導向型和層級型版式結構都在女性思維的影響下呈現(xiàn)特定的視覺傳達特征。

互聯(lián)網(wǎng)；女性思維；版式設計；視覺傳達

女性思維是集發(fā)散性、動態(tài)性、重疊性于一體的思維方式。而發(fā)散型思維是指允許人們在信息處理中延伸空間比較大，相關聯(lián)的連接點比較多，留給人們更多的空間思考；動態(tài)性是指女性思維模式容易把主觀感受歸因到事物發(fā)展規(guī)律中，是富于變化的，具有情感轉移的特點；重疊性指女性思維中很難把相似形象的事物分開，習慣把同類事物重疊后信息加工。從心理角度來看，女性思維是具有感知覺、關注細節(jié)，善于想象和比較，并關注自身感受，重體驗，喜歡有親和力的事物，是一種感性、細膩、柔性的思維方式［1］。

一、互聯(lián)網(wǎng)趨向女性思維

互聯(lián)網(wǎng)1990年進入中國。當時中國的廣告行業(yè)還處于萌芽階段，一些比較有品牌基礎的企業(yè)，他們更擅長的是在電視和電臺植入廣告的方式推廣產品。那時，對于消費者而言，一切的消費購買動機都是廣告主所賦予的，廣告的傳播方式單一，內容很公式化，消費者接收信息的途徑也比較狹隘。而女性在消費群中占有極大份額，且占潛在消費者數(shù)量比例大，對于“網(wǎng)購”的認識經歷是從一開始的陌生到體驗分享再到最后形成對其依賴的過程。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)規(guī)模達到1 535億元，市場份額占整體廣告產業(yè)的28%，這在某種程度上可以看作廣告行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的程度［2］。Ailee Lee在《為什么婦女統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中指出，女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網(wǎng)絡的使用者50%是女性。女性占領了互聯(lián)網(wǎng)上主要的生意場。女性群體對于互聯(lián)網(wǎng)的影響在于通過推動互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征的形成，改變了人們的思維方式，從而改變了整個世界［3］?？梢娛褂没ヂ?lián)網(wǎng)雖然有男有女，但男性的大腦是高度區(qū)域化的，按區(qū)域分類和貯存信息分類，男性思維傾向解決問題的執(zhí)行理性，具有很強的目標指向性，其一般程序是“發(fā)現(xiàn)問題”到“解決問題”，具有“程序化”和“中心化”。男性思維是一種獨立性強，不善于表達自身感受并關注客觀存在的問題本質而思考的一種思維模式。而女性更愿意在互聯(lián)網(wǎng)中花更多時間進行沒有具體目的的溝通和交流，她們關注“當前狀態(tài)感受”，與男性思維中的“有計劃”“有目的”“程序化”“公式化”的特質相反。女性潛移默化地成為互聯(lián)網(wǎng)的主導，把男性這種“集中性”從原來的理性思維脫離出來，也就是從原來的“公式化”走向“活在當下”的新思維。據(jù)調查顯示，女性廣告的投放更傾向于展示，而非“點擊”，且幅面偏大，這明顯具有“活在當下”的感性化特征和“去中心化”的重體驗和分享、追求個性并重個人感官等的心理效應。這表明了現(xiàn)代人的人生觀和價值觀把長遠目標轉化對目前狀態(tài)的關注，更注重此刻的心理感受，恰恰是女性“活在當下”的思維方式，也證明了在互聯(lián)網(wǎng)里面有男有女，但總體上體現(xiàn)出來的這種思維。

二、當代版式設計在互聯(lián)網(wǎng)更具有商業(yè)化

借助女性消費者巨大的購買力，電子商務網(wǎng)站得到了生存和發(fā)展。版式設計合理而有趣是互聯(lián)網(wǎng)營銷中視覺傳達效果的重要環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的消費觀念及方式，通訊工具更新?lián)Q代之迅速，各式各樣APP提供便捷的消費方式，更需要美觀又個性的頁面。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)使當代版式設計更具商業(yè)價值。

網(wǎng)絡平臺的一體化在世界變化過程中起著巨大作用，它通過網(wǎng)絡將更多的人聯(lián)系在一起［4］。在信息透明化的今天，互聯(lián)網(wǎng)對用戶的吸引已不是僅僅停留在商品的折價扣上，而是在營銷中如何建立與消費者更具互動的媒介。獨特的購物體驗和便捷的購物流程成為當下女性更強烈的購買需求，并為電商提供決勝的技巧。同時，第三次工業(yè)革命時代，是個性化消費的時代，消費者追求個性、情趣，以獲得心理的滿足和安慰［5］。而這些“心理滿足”更多是女性用戶樂于分享自己購買產品和心得，而感性購物和沖動消費幾乎成為女性消費者在網(wǎng)絡購物上的標簽，她們具有“搜索”和“分享”的鮮明購物特性。我們現(xiàn)在所熟悉APP中的淘寶、GroceryZen、Restocks等，點擊進入其主頁，盡管信息豐富的頁面都層次分明且色彩和諧，圖片、文字在頁面上作直曲線的分割編排或色彩空間的劃分，使其富有節(jié)奏和韻律的力量均衡感。這樣優(yōu)秀的版式設計在整個展示中給消費者很好的第一印象，使其產生興趣并深入瀏覽，從而達到最終消費的目的。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下版式設計的要素

（一）色調是互聯(lián)網(wǎng)審美的關鍵

生活中，自然的各種要素包括色調，便不知不覺地與人類的感情發(fā)生了聯(lián)系，從而帶有人類的情感烙?。?］。什么樣的設計更會取悅女性呢？我們不難發(fā)現(xiàn)，沖動的感性消費是女性消費者的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈中，形形色色的電商網(wǎng)站都想方設法讀懂女性心思，調整營銷路線從而設計與其匹配的設計版面風格。女性對顏色的敏感程度極高，可以說吸引女性第一眼更多的是整體的色調。色調是就對象的總體色彩傾向而言的（包括冷暖傾向），所以說色調是色彩的總指揮。把握好版面色調的選擇是掌握消費心理情感的關鍵。統(tǒng)計顯示，女性更喜歡黃色、粉紅色和黑色的界面色調。色調帶來的“情感”決定了氣氛，氣氛完全影響了結果。例如，在火苗里，我們可以提取紅色、黃色，因此這兩種顏色給人就是溫暖的色彩感覺，而網(wǎng)站頁面色調需要跟隨色彩暗示“情感節(jié)奏”，與女性思維“暖心”的關懷感受結合在一起。色彩搭配的原則一般要在協(xié)調中給銷售對象留下難忘而舒適的當前印象，這個色彩印象就是消費者大腦最深刻的片段。利用色塊與圖片之間的組合保持界面的統(tǒng)一與簡潔，或圖片在重復排列中，利用色調間“微調”的變化形成一個整體協(xié)調而找到瀏覽的樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)下女性思維方式關注的是“此刻哪些圖片（有感覺）會引起興趣點”，而這些圖片的選擇更多是受到色調的影響。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，在沒有明確購物目的的前提下，不同年齡段的女性消費者所傾向的圖片色調不一樣。例如，16～26歲之間的女性更喜歡“粉調”系列的圖片，我們一般稱之為“日韓系列”。這個年齡段的版式可以通過調整頁面底色取得與提高圖版率相似的效果，在圖片的后期處理中要注意細節(jié)處理和色調把握，從而改變頁面所呈現(xiàn)出來的視覺協(xié)調、柔和的效果。此外，利用色塊與圖片之間的組合保持界面的統(tǒng)一與簡潔，這種重復排列結合顏色變化即可以把眾多的圖片形成一個整體，使消費者找到瀏覽的樂趣。26～36歲之間高端、時尚達人之類的女性更偏向于對比強烈的版式，因此，無論是色相還是明度的對比都要有一定的視覺沖擊力。當然，女性受到時尚界的引領是不可否定的。每一年的流行顏色趨勢也是不一樣的，2016年色彩權威機構Pantone發(fā)布的“安謐藍，粉晶”，兩色的運用體現(xiàn)了一種恬淡的奢華感，有莫名的優(yōu)雅與放松，感動了每位的“一顆少女心”，不管她們的芳齡如何。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代，色調的選擇要時刻關注女性受眾的流行趨勢，如何把握好版式設計的色調選擇是體現(xiàn)女性思維的關鍵。

（二）在版式設計中“圖像重構”

“圖像重構”首先關系到的是“圖版率”。表示視覺元素所占面積與整體頁面之間的比率就是圖版率。也就是說，這種在頁面中圖片面積的所占比決定了視覺記憶的程度。換句話來解釋，在頁面中文字和圖片所占的比率，對于頁面的整體效果和其內容的易讀性會產生巨大的影響。圖版率高的頁面給人以熱鬧而活躍的感覺，而圖表率低的會顯得沉靜。筆者這里所探討的是在版式設計中采用（非產品）的裝飾輔助圖片，研究的是同樣的設計風格下，“圖版率”去中心化更符合“活在當下”的審美特征。

“圖像重構”適應互聯(lián)網(wǎng)下女性思維方式“動態(tài)性”的特點，即富于變化的、具有情感轉移的特點。新科技正席卷全球，這股迅猛的大潮，會潛移默化且持續(xù)堅定地改變我們的文化［7］。當今數(shù)字科技（計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動應用）已傾向于大規(guī)模的廉價復制，圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播呈現(xiàn)快捷、廉價與失控的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的共享、重混、互動、去中心化的特質讓圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播不存在中心，不存在既定軌道，沒什么是一成不變的，錯綜復雜的網(wǎng)絡是一個包羅萬象的世界原型。網(wǎng)絡流行這么一句話“淘寶就是在賣圖片”。這話雖說得有點道理，卻忽略了淘寶應用中自身的技術標準與規(guī)范。圖像在淘寶應用版式中呈現(xiàn)的力量是非常突出且不可缺的。網(wǎng)絡不乏各種素材，包括漂亮的素材、偶像素材和具有情感濃度高等特點且對女性用戶有“殺傷力”的圖像圖形素材。這些素材只要輕松保存在計算機等設備，幾乎不要成本的圖像素材通過一些簡單的圖像處理軟件處理，同一素材多主題升華、同一主題多素材演繹的圖像正產生巨大的能量。筆者并不對立于此圖形重構浪潮，原因在于新興技術正在席卷全球，這股浪潮會潛移默化且持續(xù)堅定地改變我們的文化；在于這是一種必然與失控的現(xiàn)象，此力量也獨立于國家、經濟和人類意愿，并使科技轉向了大規(guī)模社交，這種力量的背后是數(shù)字比特的內在特質。我們只有感知準科技所偏好的方向，并使我們的期待、管理和產品服從于這些科技內在的基本趨勢，才能從科技中獲得最大利益。當我們對科技的利用貼近與科技所偏好的軌跡時，我們才會在管理的復雜性、優(yōu)化利益和減少科技帶來的傷害方面更加得心應手。圖像重構這種力量正是改變我們文化的必然現(xiàn)象和階段性產物。

四、互聯(lián)網(wǎng)女性思維版式呈現(xiàn)的類型

（一）導向型版式

版面添加適當?shù)拈喿x指引和視覺導向尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)具有很強的互動性，女性主義的審美“情趣”是一種分享、指引的方式。在版面中出現(xiàn)的無論是數(shù)字、序號、角標、圖形，甚至是根據(jù)內容中強調的文字信息與圖像的連接都可以起到導向的視覺作用，給瀏覽者留下活躍生動清晰的視覺印象。同時，圖形作為一種更直觀的傳達信息的形式，使人一眼就能讀取信息，從效率上優(yōu)于文字表達時的逐行掃描。這里所隱含的概念就是項目細分的“分欄”。網(wǎng)站版面指引閱讀還可以通過用符號、數(shù)字、序號乃至小標題作為指引，這樣層次會更加清晰，符合此刻“一目了然”的女性思維。版面通過視線的引導最常見就是利用視覺元素引導瀏覽者視線向外、向內、向中心輻射，形成一個有方向引導且干凈明確的版面。每一種線都有其獨特的個性與情感體現(xiàn)，因此，我們可用移動線的節(jié)奏對這些數(shù)字、符號、標題作視覺上的細節(jié)處理來控制視線；同時把握好決定版面形象基本要素的直線和曲線，這也是符合女性對細節(jié)追求，將各種不同的“線”運用到版面設計中去，控制“導向”的流程軌跡就會獲得各種不同的效果。互聯(lián)網(wǎng)女性思維中更需要有讓人熟悉的且具有親和力的視覺畫面，線條不可以直來直往，而多用圓角線活著曲線，這樣的線條即可以繪制圖形，也可以起到延伸裝飾效果。色彩中的透視點、同色相疊加的線或者是對比色形成的面，都可以滿足版面結構或輔助圖形的繪制。同時“導向”少不了文字的作用，很多人在關注女性思維的時候，往往忽略了與“活在當下”所關注感受的一些“暖詞”使用在標題上。這不僅是網(wǎng)絡營銷風應思考的，而且還要在版式設計中把這種“敏感的”“神經的”或者是“關懷的”氣氛推向頂峰。一般采用對標題文字的結構及其顏色作處理，例如，用近似色塊或添加圖形來強調某個字的部首，進行局部的視覺加工，來裝飾版面，或者是把整個詞的筆畫進行重構再現(xiàn)，同時加強標題文字大小的等級漸變、顏色對比，也可以得到視覺上的強弱主次關系，起到引導注意標題的作用，形成導向型版式。

（二）層級型版式

互聯(lián)網(wǎng)女性思維所要求的版式設計簡潔和清晰易懂。設計師把版面進行分割處理，利用層級的概念，通過比例大小或布局結構來定義，呈現(xiàn)作品中最重要的信息。大時代數(shù)據(jù)的沖擊，信息交流的方式和效率有了極大的改變與提高，人們的思想觀念也發(fā)生了重大的變化，接受信息的速度越來越快，版式設計的目的更加明確。版面格式更加秩序化和藝術化，編排和處理文字的位置以及主次能更巧妙地抓住消費者的眼球，具有較強的視覺沖擊效果，以加強版面的消費誘導力，在準確而生動的傳達上讓消費者注意和記憶。層級型版式主要分為上下和左右分割、三角型、曲線和傾斜型四種。這些分割的版面都不同比例地將版面進行分層，產生一定的比例與尺度。在設計中，不同元素之間可利用比例關系來創(chuàng)造變化和動態(tài)。對特定的元素例如圖像來說，比例關系能創(chuàng)造出平衡感或是不對稱的動感［8］。這里的圖像是指在整個版面中可以是一個點或者是一個面，層級型版式結構著重把圖像的大小關系和置放版面位置，符合“設計之父”威廉·莫里斯主張使用點、線、面和色彩的規(guī)律美，以理性的簡潔的幾何形態(tài)構成版式分割。設計師創(chuàng)造一個流動而富有戲劇性的動態(tài)空間，應具有簡潔易懂的視覺效果。

生活中，我們所關心的事物逐一被科技影響并改變?；ヂ?lián)網(wǎng)正影響著我們的思想、交流和表達方式，甚至影響我們的生活。網(wǎng)絡已成為我們的中心話題，思想和經濟都圍繞著它。女性用戶在網(wǎng)絡中相當活躍，其與生俱來的天性讓網(wǎng)絡呈現(xiàn)生命系統(tǒng)的特征。互聯(lián)女性思維對版式設計有重要的研究價值。版式設計畫面的呈現(xiàn)必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)女性思維色調選擇特點、圖像重構處理以及版式結構類型。

［1］趙茜.建筑設計中的女性思維［J］.藝術與設計，2009（9）：19-20.

［2］馬云.讀懂互聯(lián)網(wǎng)+［M］.北京：中信出版社，2015：23-30.

［3］卜衛(wèi).互聯(lián)網(wǎng)時代的女性主義特征［N］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012-04-09.

［4］托馬斯.弗里德曼.世界是平的［M］.何帆，肖瑩瑩，赫正菲，譯.南京：南京科學技術出版社，2008：54-55.

［5］周洪，鮑成中.大時代：震撼世界的第三次工業(yè)革命［M］.北京：人民出版社，2014：122-123.

［6］李天祥，趙友萍.色彩美感［M］.哈爾濱：黑龍江美術出版社，1996：20-22.

［7］凱文凱利.必然［M］.周峰，董禮，金陽，譯.北京：中信出版社，2016：25-35.

［8］加文.安布羅斯，保羅.哈里斯.網(wǎng)格設計［M］.北京：中國青年出版社，2008：18-25.

（責任編輯：禤展圖）

The Format Design Visual Communication Characteristics of the Internet： influence from female thinking

WU Shan
（ArtDepartmentof Guangdong Polytechnic College，Zhaoqin，Guangdong 526100，China）

ract Women’s thinking is affecting the ecosystem of the Internet，and the formatdesign of visual communication is characterized to focus on experience noton centralization.Nowadays the successful formatdesign needs to embody women’s thinking on the choice of colors，which can be appropriated for the aesthetic emotion of women at different ages；the image reconstruction of layout element is an inexorable trend of the dynamic women thinking.And under the influence of women thinking，the layout-oriented and hierarchy-oriented structure isalso a particular characteristic of visual communication.

ords Internet；female thinking；layoutdesign

J624.1

A

1009-8445（2016）04-0080-04

2016-03-16

吳珊（1984-），女，廣東肇慶人，廣東理工學院藝術系講師。