劉曉杰

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150086)

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智慧旅游時代背景下旅行社發(fā)展策略分析

劉曉杰

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150086)

摘要：“智慧旅游”的概念起源于“智慧地球”和“智慧城市”，以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、高速移動通信技術(shù)和智能終端設(shè)備為支撐，對提升旅游產(chǎn)業(yè)的科技含量和服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游社；發(fā)展策略

0引言

國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”；2015年5月發(fā)布《關(guān)于征求促進(jìn)旅游業(yè)與信息化融合發(fā)展意見的函》可提到“沒有信息化就沒有旅游的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”和“沒有信息化旅游業(yè)就不可能讓人民群眾更加滿意”；2015年8月發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中指出“積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，積極推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展壯大，整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈，推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合”；2015年10月在《中共中央十三五規(guī)劃建議》提到實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。政策的持續(xù)發(fā)酵下，智慧旅游無疑將引領(lǐng)中國旅游行業(yè)的一次深刻變革。

旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)中重要的組成單元，既是旅游產(chǎn)品的采購者又是旅游產(chǎn)品的出售者，旅行社產(chǎn)品質(zhì)量決定著旅游者的旅游體驗(yàn)。因此，探討如何在智慧旅游建設(shè)的浪潮中創(chuàng)新旅行社經(jīng)營模式，滿足旅游者的個性化需求，不僅具有重要的理論意義，而且具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1智慧旅游的內(nèi)涵

智慧旅游，也被稱為智能旅游。就是利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時發(fā)布，讓人們能夠及時了解這些信息，及時安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃，從而達(dá)到對各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。簡單地說，就是游客與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時互動，讓游程安排進(jìn)入觸摸時代。

智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動體驗(yàn)為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為特色。智慧旅游是服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等的面向未來的全新的旅游形態(tài)，是一個全新的命題。

智慧旅游利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進(jìn)行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產(chǎn)品。如澳門2014年接待內(nèi)地游客2100萬人次，同比增長14.1%，它的信息平臺能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。但在國內(nèi)許多旅游城市每年接待的游客數(shù)量遠(yuǎn)高于澳門旅客人數(shù)，可他們分別都來自哪里，各有多少人，不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢，不明朗。由此很難開發(fā)出具有針對性適銷對路的旅游產(chǎn)品。

2智慧旅游對傳統(tǒng)旅行社的沖擊

2.1雷同單一的旅行社經(jīng)營模式難以為繼

首先，智慧旅游是建立在信息技術(shù)平臺的旅游模式，在線預(yù)訂和網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷增長對傳統(tǒng)旅行社依靠關(guān)系、口碑營銷的手段形成了沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.22億，較2013年底增長4096萬人，增長率為22.7%，網(wǎng)民使用率由29.3%提升至34.2%。與此同時，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的用戶規(guī)模達(dá)到1.34億，較2013年增長8865萬人，增長率為194.6%，網(wǎng)民使用率由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手機(jī)在線旅行預(yù)訂是移動端增長速度最快的商務(wù)應(yīng)用。

現(xiàn)在旅游的特點(diǎn)一部手機(jī)走天下，一部手機(jī)照天下，通過一個移動終端，走遍天下，這是根本性的變化，這種變化也可以說是一種革命性的變化。手機(jī)為在線旅游業(yè)帶來了巨大的想象空間，正在改變從旅行規(guī)劃到旅行體驗(yàn)的各個階段。在智慧旅游時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們出游決策的重要媒介，傳統(tǒng)旅行社如果在營銷模式上繼續(xù)雷同單一，不能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)份額的話必將舉步維艱。

2.2以自由行為特色的散客旅游挑戰(zhàn)明顯

2013年，中國旅游研究院聯(lián)合攜程旅游網(wǎng)發(fā)布了《中國自由行發(fā)展報告》(2012—2013)，報告顯示，我國自由行散客市場存在著廣闊的發(fā)展空間，揭示了中國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了散客化和網(wǎng)絡(luò)化時代。根據(jù)國家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2014年由旅行社組織的國內(nèi)游人數(shù)占全年國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的3.6%，出境游中65%的客源不是由旅行社提供服務(wù)。中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，“我的行程我做主”的個性旅游新時代開始了。

在智慧旅游時代，散客自由行市場勢必會得到更迅速的發(fā)展，這種消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，促使傳統(tǒng)旅行社在營銷、組團(tuán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及旅游服務(wù)各方面亟須進(jìn)行更多的創(chuàng)新。

2.3對旅行社的經(jīng)營規(guī)模提出了更高要求

智慧旅游在極大地擴(kuò)展了游客選擇權(quán)的同時，也使得旅行社跨區(qū)域的規(guī)?；l(fā)展成為可能。傳統(tǒng)旅行社由于資源、信息的局限，囿于某個區(qū)域，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的發(fā)展，僅僅起到旅游中介的作用，而且業(yè)務(wù)上也有組團(tuán)社和地接社的區(qū)別。而智慧旅游通過云端計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)，可以將旅游資源、組團(tuán)業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、銷售、旅游服務(wù)等傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)在信息技術(shù)平臺上運(yùn)行，打破了區(qū)域壁壘，旅行社可以在異地建立自己的資源和產(chǎn)品采購、銷售和服務(wù)，既可以組織招攬游客，也可以在不同區(qū)域接待游客，從而使得旅行社可以實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的同盟或連鎖經(jīng)營。

3智慧旅游時代背景下旅行社發(fā)展對策

傳統(tǒng)旅行社的價值仍然存在，不論是團(tuán)隊(duì)、散客，包價、半包價、單項(xiàng)代理，線上、線下、O2O，B2B、B2C，都是表現(xiàn)旅行社經(jīng)典價值的形式。傳統(tǒng)旅行社需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自身專業(yè)服務(wù)能力的整合和創(chuàng)新。

3.1提供精細(xì)化旅游產(chǎn)品

近年來游客需求越來越個性化，傳統(tǒng)的全包價旅游經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足游客差異化的需求，“驢媽媽”就是一個成功范例。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，根據(jù)不同人群提供精細(xì)化的旅游服務(wù)產(chǎn)品。首先，對互聯(lián)網(wǎng)的旅游終端較陌生的老人和兒童市場，他們在出游過程中需要全面的照顧，旅行社需提供“高品質(zhì)+全包價”產(chǎn)品。其次，對于“無網(wǎng)絡(luò)，不生活”的中青年客源，旅行社可以在網(wǎng)站上直接提供旅游產(chǎn)品，根據(jù)其愛自由、敢冒險的特點(diǎn)提供創(chuàng)新和休閑于一體的“自由型+組合式+網(wǎng)絡(luò)互動式”產(chǎn)品。再者，針對一些特殊旅游群體，如蜜月、結(jié)婚紀(jì)念旅行和高端商務(wù)客人等，旅行社提供“私人定制”產(chǎn)品，提供旅游愿景的制定、旅游景點(diǎn)的選取、其他服務(wù)比例設(shè)計(jì)以及旅游投訴處理等“管家式”服務(wù)。不完全統(tǒng)計(jì)，如果以旅行設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)來幫助游客定制出游路線，可以節(jié)省78%的時間、節(jié)約20%的費(fèi)用，提升50%的品質(zhì)。

智慧旅游時代擴(kuò)大了客戶的自我選擇權(quán)，客戶可以通過信息平臺去選擇自己的需要，因此對旅行社而言，打造富有個性化的產(chǎn)品才能最終贏得客戶。

針地不斷發(fā)展的散客旅游市場，旅行社應(yīng)大力發(fā)展自助游客的旅游咨詢、交通服務(wù)、食宿服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、路線咨詢服務(wù)，以及購物美食、旅游設(shè)施租賃等方面的服務(wù)。在智慧旅游時代，旅行社需要把自由行產(chǎn)品作為重點(diǎn)進(jìn)行銷售，以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為依托，發(fā)揮傳統(tǒng)的資源配置和資源采集的優(yōu)勢，讓游客自主選擇和組合，選定自己喜歡的線路、產(chǎn)品和需求。同時旅行社應(yīng)有效發(fā)揮旅行顧問的作用，進(jìn)行一對一的服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢完成遠(yuǎn)程咨詢和支付等服務(wù)，以創(chuàng)新求發(fā)展。

此外，旅行社還應(yīng)通過自身的優(yōu)勢來承辦各種展示會、展覽會、年會、行業(yè)會議等服務(wù)。同時，對公務(wù)服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行積極開拓。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的相關(guān)旅游業(yè)發(fā)展意見，當(dāng)前旅行社可開展政府采購?fù)獍?、服?wù)外包等業(yè)務(wù)。同時應(yīng)該重視大型企業(yè)和事業(yè)單位團(tuán)體消費(fèi)需求，對其量身定制商務(wù)旅游業(yè)務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度，設(shè)法建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

3.2樹立大市場營銷理念

大市場營銷理念是美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一種新的營銷理念，其核心思想是強(qiáng)調(diào)企業(yè)既要適應(yīng)外部環(huán)境，又在某些方面可以改變外部環(huán)境。在當(dāng)今旅行社格局中，基本形成大型旅行社為產(chǎn)品銷售的上游——旅游批發(fā)商，而中小旅行社成為產(chǎn)品銷售的下游——旅游代理商，代理或幫助大型旅行社銷售其產(chǎn)品，大家成為唇齒相依的營銷伙伴。大型旅行社也要依靠中小型旅行社幫助其推銷旅行社產(chǎn)品，不可能獨(dú)自壟斷旅游市場。

如湖北的東星國旅在向市場推銷其旅行社產(chǎn)品時，想獨(dú)自壟斷市場，向市場投出三枚橄欖枝：第一枚是張家界雙飛三日游，售價是399元/人；第二枚是桂林雙飛三日游，售價是699元/；第三枚是港澳雙飛五日游，售價是999元/人，武漢人親切地稱其港澳游產(chǎn)品為“三九胃泰”，當(dāng)時幾乎壟斷了武漢的港澳游市場，并且不與其他旅行社合作，即使其他旅行社有團(tuán)隊(duì)或散客需要參加其包機(jī)，東星國旅也不會讓利，這就是沒有考慮到其外部環(huán)境、沒有大市場營銷理念，最終導(dǎo)致東星國旅退出武漢旅游市場。

3.3構(gòu)建新型商業(yè)模式

首先，旅行社應(yīng)發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的電子商務(wù)。旅行社構(gòu)筑新的商業(yè)模式，可以從建立自己旅行社的官網(wǎng)開始，在網(wǎng)站直接提供旅游產(chǎn)品，同時應(yīng)該通過中介服務(wù)提供在線交易、在線預(yù)訂等業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)旅行社和網(wǎng)站的融合，兩者的服務(wù)可以互相轉(zhuǎn)化，最終提高服務(wù)質(zhì)量，提高旅行社的競爭能力。在線旅游社OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。例如，某在線旅行社推出“全透明”簽證代理服務(wù)，并且把“簽證費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”的明細(xì)展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，并充分利用OTA的傳統(tǒng)優(yōu)勢，完善增幅較大的產(chǎn)品自由行，OTA一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新使得線下傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型迫在眉睫。線下傳統(tǒng)旅行社行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品為出境游產(chǎn)品。2014年春節(jié)黃金周期間，團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)同比增長18.1%，達(dá)到472.5萬人次，隨著境外旅游市場對中文接待服務(wù)的重視、出游者素質(zhì)的提升及信息便利程度的進(jìn)一步改善，旅行社如不及及時轉(zhuǎn)型，這一優(yōu)勢也只是暫時的。

其次，旅行社要以移動電子商務(wù)為發(fā)展重點(diǎn)。當(dāng)前旅游者的需求越來越個性化，并且移動終端的使用比個人電腦的使用更為普遍。在傳統(tǒng)模式下，旅行社很難對單一客人的個性化需求做出回應(yīng)。但在移動終端時代，不管何時何地，個性化旅游需求很容易得到實(shí)現(xiàn)，這不僅順應(yīng)了散客化出行的大趨勢，并且私人定制的高收益也是旅行社所期望的。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)讓旅游者解決以碎片時間滿足偶發(fā)需求的問題，這正是旅游者青睞在線旅游服務(wù)的一個重要原因。力度越來越大的在線旅游在旅游旺季降低了旅游者的出行成本。旅行社可通過將用戶的移動終端和旅行社網(wǎng)站相連，從而完成資費(fèi)交易、出行組織、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品咨詢等服務(wù)，提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。線下旅行社還可以在有戰(zhàn)略合作的旅游電商手機(jī)APP上放上其鏈接，以此提高官網(wǎng)訪問量，擴(kuò)大知名度。

3.4不斷創(chuàng)新旅游服務(wù)

旅行社服務(wù)創(chuàng)新不同于旅行社在旅游供應(yīng)商產(chǎn)品以及產(chǎn)品組織方式等方面的創(chuàng)新，旅行社在服務(wù)方面的創(chuàng)新既是可控的，又是無止境的。旅游服務(wù)的創(chuàng)新既體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，也體現(xiàn)在服務(wù)水平和服務(wù)方式的創(chuàng)新。以導(dǎo)游服務(wù)為例，智能解說系統(tǒng)和數(shù)字終端的普及使得旅游者自主獲取游覽解說信息的能力大大增強(qiáng)，通過“人機(jī)對話”導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的創(chuàng)新。但是旅游者仍然需要細(xì)致入微的情感服務(wù)，導(dǎo)游人員在借助數(shù)字化解說系統(tǒng)的同時，必須時刻注意游客心理變化，判斷游客愉悅感的滿足程度，并將旅游活動出現(xiàn)的情況通過信息化手段實(shí)時反饋給旅行社。因此，旅行社借助智慧旅游良好的信息傳遞平臺，可以提供更為專業(yè)的人性化服務(wù)。

為了提高旅行社的服務(wù)附加值，使服務(wù)與其他競爭對手相區(qū)別，旅行社還要盡可能多地引進(jìn)各種便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。此外，旅行社還需加強(qiáng)員工服務(wù)質(zhì)量管理。旅行社服務(wù)員工尤其是導(dǎo)游是旅行社服務(wù)的具體實(shí)施者，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到旅行社的服務(wù)形象。因此，要以不斷提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)和管理契機(jī)，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和歸屬感。最終達(dá)到提高顧客滿意度與忠誠度，逐步形成旅行社與旅游者共生共贏的良性循環(huán) 。

3.5構(gòu)建立體化溝通渠道

旅行社可以通過O2O網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等渠道增強(qiáng)信息覆蓋面和影響力，包括運(yùn)用移動端智能個性化推薦、旅游團(tuán)購優(yōu)惠券等途徑，使得廣大游客在旅游時能夠更方便、快捷地做出最優(yōu)選擇和決策。

此外，旅行社還需建立一條用戶活躍性高的立體化溝通渠道，這可以通過將旅游電商自己的溝通渠道與第三方機(jī)構(gòu)力量進(jìn)行結(jié)合的途徑來實(shí)現(xiàn)。必須重視微信、微博、APP等新興營銷策略，根據(jù)這些不同信息載體的傳播對象和途徑上存在的差異，設(shè)計(jì)出具有不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳信息。此外，為了提高用戶活躍性，必須使信息內(nèi)容具有話題性和吸引力。無論是在企業(yè)微博，或者其他社會化媒體形式中，不時地拋出一些具有附著力的話題，比起一味地注重宣傳產(chǎn)品本身，往往更加能夠吸引廣大用戶的圍觀、交流和互動，達(dá)到更好的宣傳效果。

在與客戶形成良好互動的基礎(chǔ)上，將客戶引流至線下，幫助線下旅行社積攢人氣，塑造口碑。此外，必須保證線上承諾和線下服務(wù)質(zhì)量的一致性，同時借助一些具有影響力的人物對這些正面信息進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，提升企業(yè)的價值和可信度。

在顧客愛好、便捷、利益、產(chǎn)品價值等不同維度與廣大顧客建立起良好的關(guān)系，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任和依賴。以上方式能夠幫助旅行社在很大程度上構(gòu)建立體化溝通渠道，完善其整個服務(wù)體系。

4結(jié)語

智慧旅游在持續(xù)發(fā)酵，“互聯(lián)網(wǎng) +”在總理的號召下已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，未來旅游企業(yè)線上線下的雙向互動及融合將成為必然趨勢，智慧旅游絕不僅停留在炒概念的階段，智慧旅游需要智慧不斷推地。只有順勢而為，才能有所作為。2015是開始，不是結(jié)束。

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(編輯趙欣宇)

Analysis on the Development Strategy of Travel Agency underthe Time Background of Intelligent Travel

LIU Xiaojie

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

Abstract：The concept of “Intelligent travel” comes from “intelligent planet” and “intelligent city”. That taking cloud computing, Internet of things, high-speed mobile communication technology and intelligent terminal equipment as support, is of great significance for the upgrading of the technological content and the service quality of the tourism industry.

Keywords：Intelligent travel; travel agency; development strategy

中圖分類號：G712

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編碼：1672-0601(2016)02-0016-04

作者簡介：劉曉杰(1974-)，女。碩士學(xué)位，教授，主要研究方向：旅行社經(jīng)營管理。

基金項(xiàng)目：黑龍江省社會科學(xué)界聯(lián)合會2015年度黑龍江省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重點(diǎn)研究課題《黑龍江省旅行社產(chǎn)品組合發(fā)展對聯(lián)研究》(編號：15072)。

收稿日期：2015-11-26