■ 深圳里德海司電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理 賓云水

O2O體驗(yàn)式營銷的探索

■ 深圳里德海司電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理 賓云水

面對(duì)線下實(shí)體店消費(fèi)者越來越少的現(xiàn)狀，商家一方面在等待品牌商給出各種資源，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。同時(shí)，仍有品牌對(duì)線上提出各種質(zhì)疑，只顧抨擊線上對(duì)線下的負(fù)面作用，或者因?yàn)檎也坏酵昝榔胶饩€上線下的辦法而拒絕線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些都是不客觀的做法?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)等待品牌的質(zhì)疑。例如，我們已經(jīng)在和品牌溝通，準(zhǔn)備將店鋪營銷的工作交給90后的年輕人來承擔(dān)，因?yàn)?0后的人在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的局限性。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營銷日新月異，新的模式需要摸索，品牌要從思維、戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、渠道等方面做系統(tǒng)化的升級(jí)轉(zhuǎn)型。想一次性找到解決線上線下沖突的方法也是不可能的事情。

目前，O2O營銷的核心點(diǎn)就是通過線上的營銷為線下引來更多的流量。因此，里德海司公司目前除了運(yùn)營品牌的旗艦店以外，還做了一些為線下實(shí)體店做引流推廣的工作。

A.流量：進(jìn)店顧客數(shù)量的增長

雙十一當(dāng)天上午，科勒在蘇州紅星美凱龍的門店還未開門，就來了五六十位顧客排隊(duì)等候。這就是雙十一的線上預(yù)熱推廣，為實(shí)體門店做導(dǎo)流的結(jié)果。雙十一當(dāng)天，科勒在蘇州紅星美凱龍的兩家門店實(shí)現(xiàn)銷售額200萬元。

B.效益：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)

這次線上為線下實(shí)體店的導(dǎo)流推廣，讓店面的運(yùn)營經(jīng)理和導(dǎo)購員對(duì)線上線下的融合有了新的態(tài)度和看法，這就是線上導(dǎo)流的價(jià)值。但如何保證店鋪的利潤呢？科勒雙十一期間線上的轉(zhuǎn)化率為3‰，線下轉(zhuǎn)化率則達(dá)到30%，相差100倍。線上的客單價(jià)是2 0 0 0元左右，線下的客單價(jià)超過萬元。這說明在線上引流的基礎(chǔ)上，線下的實(shí)體店前期要做好產(chǎn)品布局和導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，才能有更好的效益。也進(jìn)一步證明線上線下融合的價(jià)值。

C.關(guān)鍵點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率

實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化率的最大化，是有效攤銷營銷成本的最好辦法之一。首先要做消費(fèi)者分析，廠商最重要的就是以消費(fèi)者為中心，O2O是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的營銷創(chuàng)新體系。消費(fèi)者目前更多時(shí)間花在智能手機(jī)上，我們就要考慮如何通過手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店。

在做線上店鋪運(yùn)營的過程中，我們首先將產(chǎn)品做分類。第一類屬于標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、快遞很方便的產(chǎn)品，適合做線上銷售，就直接在手機(jī)端等線上方式銷售，不要去線下店面做主推。

第二類，煙灶等涉及到安裝類的產(chǎn)品。如果附近有線下專業(yè)服務(wù)商，就適合通過線上成交，線下服務(wù)和深度營銷推廣結(jié)合的方式。

第三類是定制化產(chǎn)品，整體廚房、櫥柜、集成吊頂，適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多的品牌，也更適合將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線實(shí)體店面中去，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高客單價(jià)。

通過今年雙十一，我們發(fā)現(xiàn)做好線上的引流，除了線上直接的廣告投放以外，將品牌推廣植入到文化娛樂生活當(dāng)中，如在游戲平臺(tái)、信息搜索網(wǎng)站做推廣，效果都非常好。根據(jù)以上的分類，我們?cè)谶\(yùn)營齊家網(wǎng)的時(shí)候，就做了分類引流。例如，“齊家網(wǎng)十一送你5 8 8 8元裝修大禮包”，將一部分消費(fèi)者引導(dǎo)到線下店面中。一部分消費(fèi)者則通過線上店面購買。在雙十一的晚會(huì)做聯(lián)合營銷，或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營銷，是很好的結(jié)合點(diǎn)。

品牌商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變

A.從賣產(chǎn)品到賣解決方案

消費(fèi)者把時(shí)間花在旅游和休閑上，因此廠商的營銷模式也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。從品牌方的角度，除了研發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也要通過O2O的引流為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)流量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單獨(dú)賣產(chǎn)品給消費(fèi)者向提供產(chǎn)品+服務(wù)的解決方案轉(zhuǎn)型。否則，傳統(tǒng)線下的商鋪會(huì)死的很慘。

受“立邦刷新服務(wù)”的啟發(fā)，今年東方雨虹旗下的品牌洛迪墻面漆，提出了主要針對(duì)嬰兒房等注重環(huán)保的家庭局部空間改造的“點(diǎn)餐”煥新家服務(wù)線上線下營銷方案，除了推出了多種優(yōu)惠服務(wù)套餐，還實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端和線下的聯(lián)動(dòng)。線上，消費(fèi)者通過PC端，可以詳細(xì)了解煥新家的服務(wù)和流程，只需明確住房面積，使用計(jì)算機(jī)功能就能得到大概的煥新預(yù)算，并且能夠直接預(yù)約下單，方便快捷?！奥宓蠠ㄐ录摇蔽⑿殴娞?hào)平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了線上一鍵預(yù)約的方式。在線下，洛迪的煥新預(yù)案小組上門實(shí)地勘查消費(fèi)者家庭的具體情況，采用專業(yè)探測儀器對(duì)不同的室內(nèi)裝修問題進(jìn)行專項(xiàng)診斷，隨后安排專業(yè)人員與客戶溝通，為客戶服務(wù)。消費(fèi)者可以體驗(yàn)線上下單，線下一步到位的上門服務(wù)，刷新過程所有難題均由洛迪煥新團(tuán)隊(duì)幫忙解決。將線上的客戶引流到線下，還避免了打價(jià)格戰(zhàn)的低層次營銷方式。

B.粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營銷

小米與華為的雙十一競爭中，盡管在品牌和產(chǎn)品方面處于劣勢，但小米卻成功利用了粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營銷的優(yōu)勢。這其實(shí)就是客戶關(guān)系管理，即CRM。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的CRM以及發(fā)展到了SCRM，即如何與客戶在日常社交化的互動(dòng)，利用經(jīng)銷商和導(dǎo)購員的力量服務(wù)更多的會(huì)員，增強(qiáng)會(huì)員與品牌的粘性，并打通線上、線下的會(huì)員，共享資源，把產(chǎn)品的運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶和會(huì)員的模式轉(zhuǎn)型。

C.異業(yè)聯(lián)盟的力量

線下的冠軍聯(lián)盟推廣，線上運(yùn)用效果也很好。雙十一期間，蘇泊爾廚電、衛(wèi)浴與TCL照明的聯(lián)合營銷。5%的銷售來自關(guān)聯(lián)銷售，不但降低了營銷的成本，也是綜合利用線上的流量，有價(jià)值的突破。尤其是對(duì)于在線下本身就有聯(lián)合營銷的傳統(tǒng)品牌，在線上共同打造體驗(yàn)店，聯(lián)合提供整體解決方案，這也是非常有效的轉(zhuǎn)化。

做好線上線下融合的心得

A.頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

品牌的頂層設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面，即企業(yè)與品牌定位與戰(zhàn)略、電子商務(wù)與線下門店關(guān)系和產(chǎn)品規(guī)劃與營銷策略。

對(duì)于區(qū)域性的品牌來說，全面發(fā)展線上線下的融合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無處發(fā)力，自己處處都是短板，失去了本來的區(qū)域優(yōu)勢。因此，區(qū)域性品牌的O2O要把線上作為在強(qiáng)勢區(qū)域引流和推廣的平臺(tái)。如果將線上定位于品牌重塑和向全國擴(kuò)張的戰(zhàn)略機(jī)遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發(fā)展，線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個(gè)側(cè)重。

在產(chǎn)品的規(guī)劃方面我們發(fā)現(xiàn)，線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔不是硬性的。有的產(chǎn)品在平面視覺上的表現(xiàn)力非常強(qiáng)，通過線上展示就能實(shí)現(xiàn)非常好的動(dòng)銷；但到了線下賣場中，這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的直觀反應(yīng)卻很一般，市場表現(xiàn)自然不好。因此，產(chǎn)品規(guī)劃，品牌做線上線下的區(qū)隔，要有實(shí)際的線上測試才能更加準(zhǔn)確。

營銷策略規(guī)劃對(duì)于品牌有戰(zhàn)略意義。對(duì)于在線上遇到過挫折的品牌，或者對(duì)于電子商務(wù)比較抗拒的，在做電商營銷規(guī)劃的時(shí)候，不能閉門造車，要多與專業(yè)的服務(wù)商和機(jī)構(gòu)做溝通是非常有價(jià)值的，避免走彎路。

B.利益分配是成本的關(guān)鍵

當(dāng)年，華帝嘗試做O2O不成功的根本原因，就是因?yàn)闆]有做好電子商務(wù)與線下門店的關(guān)系分配，導(dǎo)致線下渠道全面抗拒。隨著電商的發(fā)展，每個(gè)品牌都需要發(fā)展電子商務(wù)，如想充分整合線上線下的資源優(yōu)勢，做好線上線下的利益分配、品牌方與渠道方的利益分配都非常關(guān)鍵。這些利益的重新分配主要包括線上與線下、導(dǎo)購與導(dǎo)流、直營店鋪與線上渠道、會(huì)員積分待遇等都是關(guān)鍵點(diǎn)。如果線下的店鋪承擔(dān)的功能并不多，線上的投入也比較小，線上的份額和引流都會(huì)遇到非常多的難題。

(責(zé)編 朱東梅)