■ 奧普 汪紀(jì)純

智贏雙十一

■ 奧普 汪紀(jì)純

2015年雙十一，奧普成為天貓浴霸集成吊頂雙品類的冠軍，總銷售規(guī)模達(dá)到1.4億元。其中浴霸及集成吊頂官方旗艦店銷售額共計為1.14億元，京東、淘寶等其它平臺的銷售額為0.26億元。2014年的雙十一奧普的銷售規(guī)模是8000多萬元，2015年則升到1.4億元，增長的背后是因為貫穿以下幾條主線：

一是，平臺資源支持和整體大盤的增長帶動

10月13～10月31日，預(yù)售期間資源投放

11月1日～11月10日，現(xiàn)貨銷售期間資源投放

11月11日活動當(dāng)天資源投放

在2015年8月份時，奧普就制定了詳細(xì)的雙十一銷售規(guī)劃方案，同時公司高層就銷售方案規(guī)劃同阿里平臺進(jìn)行探討。最終，通過與阿里平臺的主動溝通，我們就如何去實現(xiàn)銷售突破獲得較好的資源支持。最終，在整體雙十一期間，奧普的資源展現(xiàn)主要集中在左圖所示幾方面。第二是整體大盤的增長帶動，去年淘寶雙十一實現(xiàn)了500多億元的銷售，2015年則是900多億元。得益于這兩個方面的共同推動，奧普也實現(xiàn)了整體的增長。

二是，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和提前規(guī)劃

在雙十一，能否產(chǎn)生銷售的決定性因素，最終還是取決于產(chǎn)品。在產(chǎn)品的投放方面，必須要研究透什么樣的產(chǎn)品是消費者需要的，在消費者心目中什么才是好產(chǎn)品。奧普通過調(diào)研代理商、售前與消費者接觸的銷售人員、消費者調(diào)查等，進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)采集，找到消費者對浴霸需求的訴求點和痛點，對消費者的訴求點和痛點進(jìn)行整合后，總結(jié)在消費者心目中的好浴霸應(yīng)該具備以下特性。

一是大面罩，因市場中浴霸的尺寸通常是300*300或300*450，安裝時兩邊會多出一部分，所以消費者需要大面罩。二是需要溫度可調(diào)，在不同的季節(jié)，不同的人使用時，可以依據(jù)需求調(diào)節(jié)溫度。三是大的照明功能，消費者不愿意再安裝照明燈具，希望浴霸能成為浴室的主照明工具。四是純平安裝，一改過去安裝后突起后不美觀的問題。五是顏色能夠百搭，適合更多裝修風(fēng)格。六是能夠快速換氣。七是超薄適配，以適應(yīng)當(dāng)前樓層低的問題。

整合以上分析之后，我們給研發(fā)工程師列出這樣一張表，去研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)品（表一）。

特別要強調(diào)的是，在線上平臺，消費者需要的是好產(chǎn)品而不是便宜的產(chǎn)品，所以，在規(guī)劃雙十一的產(chǎn)品時并不是便宜的就好賣。2014年，奧普雙11銷售的爆款產(chǎn)品單價是699元，銷售量是600多臺。而2015年的爆款產(chǎn)品單價為1199元，并且此爆款是與阿里智能云強強聯(lián)手共同打造的奧普阿里云智能浴霸QDP6020AS，是一款帶來顛覆性體驗升級的產(chǎn)品，清晨在用戶踏入浴室之前，即可提前準(zhǔn)備好一個舒適清新的空間；即使用戶不在家，該款產(chǎn)品也可以通過手機遠(yuǎn)程控制，自動為浴室換氣；依據(jù)智能設(shè)定，該款產(chǎn)品就可以在用戶沐浴之前提前準(zhǔn)備好溫暖空間，個性化溫度設(shè)定帶來舒爽體驗。雙十一當(dāng)天銷售量是10000多臺，這還是由于雙十一當(dāng)天備貨的深度不夠，導(dǎo)致后期爆款產(chǎn)品沒有能繼續(xù)銷售，否則銷量會更大。另外，集成吊頂在雙十一推出的一款“讓吊頂擁有會思考的大腦”的集成吊頂機芯“奧芯二代”，也是行業(yè)內(nèi)首款智能系統(tǒng)，可以實現(xiàn)頂上空間換氣、取暖、照明等多個模塊的人性化設(shè)置，兼具自動沐浴、自動洗漱、自動換氣、多檔照明等多重智能模式，在雙十一期間表現(xiàn)也不俗。這就充分說明消費者需要的并不是便宜的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品真正解決了他們的痛點，如果產(chǎn)品把消費者的痛點解決了，銷售并不是問題。

表一：

三是，運營整體節(jié)奏的精強化及有效的執(zhí)行

再好的活動策劃，如果沒有一個高效的執(zhí)行團(tuán)隊，從目標(biāo)的制定到產(chǎn)品選型、營銷、策劃、設(shè)計、推廣、客服、物流的高效執(zhí)行也實現(xiàn)不了良好的銷售。對于此次活動，首先奧普是對每個工作單元都有如下圖所示非常細(xì)致的跟進(jìn)表。

其次是對整體營銷的精細(xì)化管理，在整體活動過程中做到了實時跟進(jìn)，及時調(diào)整。例如，對于優(yōu)惠券數(shù)據(jù)、各單品銷售狀況、定金銷售情況、預(yù)售情況、客服數(shù)據(jù)、競品預(yù)售產(chǎn)品情況、競品店鋪預(yù)售銷量排名、店鋪流量構(gòu)成、推廣費用等都進(jìn)行時實的跟蹤，對于顧客什么時候來？來了多少等等，所有的運營數(shù)據(jù)、流量的轉(zhuǎn)換率是多少都進(jìn)行實時的跟進(jìn)，再進(jìn)行時時的調(diào)整。例如，在預(yù)售階段，某款產(chǎn)品某一天的銷售量要達(dá)到1000臺，如果沒有達(dá)到這個目標(biāo)，就必須要跟進(jìn)分析，看是流量不夠還是轉(zhuǎn)換率不夠，就馬上進(jìn)行實時的調(diào)整、有相應(yīng)的推廣策略跟進(jìn)等。因此，保證雙十一的銷售效果，及時調(diào)整也起到了關(guān)鍵性的作用。

雙十一期間工作跟進(jìn)表

四是，線下1000多家門店經(jīng)銷商的齊心協(xié)力

今年雙十一，奧普繼續(xù)深化O2O模式，推出線上線下全渠道大促政策，奧普全國1000家終端門店全面參與到雙十一活動當(dāng)中，所有門店物料布置全部是統(tǒng)一物料、統(tǒng)一宣傳，使線下終端門店也在雙十一期間在與線上緊密合作的同時，自身也實現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績。

五是，明星代言的活動造勢

今年的雙十一，奧普首次采用了明星代言造勢，簽約吳尊做活動代言人，并在線下門店啟動門店見面會，線上利用明星的影響力將活動傳播出去，再用線下見面會的形式，使線下門店能夠享受到明星效應(yīng)帶來的增長，今年奧普的明星見面會的線下落地選擇在北京的紅星美凱龍的一家門店，當(dāng)天活動門店的銷售額達(dá)到30多萬元?？梢哉f，今年的明星代言做到了一箭多雕，既將雙十一活動得到良好的傳播，又帶動了線下活動、及品牌傳播的效果。

六是，集全集團(tuán)之力的資源整合，營銷內(nèi)容集中化和傳播多樣性。

2015年的雙十一，奧普將新聞媒體、高鐵廣告、活動游戲、騰訊等站外廣告、百度搜索、萬店同慶、明星站臺、江湖建材聯(lián)盟、阿里媽媽等資源進(jìn)行了深度整合。例如，在雙十一前一個月就啟動了全媒體營銷推廣，活動前明星競猜、微博微信趣味活動有效發(fā)動了“尊粉”的傳播力量，#吳尊為愛設(shè)計家#微話題贏得逾50萬人次的互動參與。這種“互動式”促銷玩法對消費者形成直接刺激。例如，有數(shù)十萬人消費者參與趣味游戲《拯救作死小汪》，消費者在玩游戲的同時還可搶4999元的紅包。電商全場推出的“超值滿就送”活動，在雙十一當(dāng)日成交額最高的消費者還可以獲贈春節(jié)返鄉(xiāng)機票一張，每小時成交金額最高的用戶的還可獲贈價值1999元的奧普晾衣架，每10分鐘就會送出一個999元客廳燈等。讓消費者的購物體驗也更具趣味，聯(lián)合出擊。多種營銷模式的整合，最終獲得了雙11的銷售業(yè)績。

可以說，今年雙十一，有前期的充分準(zhǔn)備，精心策劃，有集團(tuán)電商部、品牌部、市場部以及各事業(yè)部，各大區(qū)辦，線下門店，供應(yīng)系統(tǒng)的整體配合，還有高效的執(zhí)行和后期服務(wù)的保障，所以，取得較好的銷售業(yè)績，即是意料之中也是情理之中。

(責(zé)編 連曉衛(wèi))

第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會于12月16日在烏鎮(zhèn)開幕，蘇寧攜虛擬試衣鏡和智能機器人等參展“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會，虛擬試衣鏡是一種基于“增強現(xiàn)實”的虛擬試衣系統(tǒng)，一方面實現(xiàn)了線上商品在線下門店的露出；另一方面，依托三維虛擬試衣技術(shù)，試衣鏡能根據(jù)測量出的用戶身體尺寸自動找出合身的衣服，在用戶身上進(jìn)行款式搭配，提升了體驗感。基于蘇寧大數(shù)據(jù)的智能機器人充當(dāng)“智能導(dǎo)購”，可以耐心解答消費者提問的各種問題。未來，蘇寧將使用智能機器人和虛擬試衣鏡這樣的高新設(shè)備提升消費者的線上體驗感受。

12月18日～21日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京舉行。會議對2016年經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行了全面部署，明確了去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務(wù)。產(chǎn)能過剩是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)下行中的面臨的主要挑戰(zhàn)，是中國家電業(yè)多年來的問題。在中國經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需拉動方向轉(zhuǎn)變的過程中，產(chǎn)能過剩問題亟待化解輸出。綜合來看，產(chǎn)能過剩問題首先應(yīng)該依靠市場化的手段，通過兼并重組等市場行為，讓一些企業(yè)死亡或者重獲新生；家電企業(yè)要去產(chǎn)能，就要通過創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過“加減乘除”實現(xiàn)靈活投資、注重需求、加強創(chuàng)新，做到淘汰落后產(chǎn)能，實現(xiàn)用創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在推進(jìn)部署下一輪深化改革中，提出“要化解房地產(chǎn)庫存，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展”。此外，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，也對整個房地產(chǎn)市場走向起到關(guān)鍵性的作用。房地產(chǎn)作為我國現(xiàn)階段的支柱性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)著上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的建筑建材產(chǎn)業(yè)到下游的家裝家電產(chǎn)業(yè)，牽一發(fā)而動全身。家電作為“家經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)，房地產(chǎn)市場的動力將傳導(dǎo)到家電市場，給家電市場注入一劑強心劑，先期將會帶動精裝市場整體廚衛(wèi)的批量采購，后期隨著庫存消化，居民消費進(jìn)入，針對大家電的套購套餐將受到更多歡迎。近日，國務(wù)院常務(wù)會議又傳出要“以加快戶籍制度改革帶動住房、家電等消費”的聲音?；ヂ?lián)網(wǎng)及政策的利好傳出，對2016年中國家電市場無論是產(chǎn)品還是渠道的創(chuàng)新都提出了更高的要求。