文/呂 楠

媒體融合背景下收藏類電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營研究

文/呂 楠

隨著我國歷史上第五次收藏熱潮的興起，尤其是20世紀90年代后期以來民眾收藏意識的不斷提高，國內(nèi)收藏類電視節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些節(jié)目以藏品的藝術(shù)鑒賞、真?zhèn)伪鎰e為切入點，再現(xiàn)藝術(shù)品收藏的樂趣、傳遞藝術(shù)品投資價值與市場行情。從傳播學角度來看，此類節(jié)目起到了傳播信息、引導大眾、提供娛樂和文物保護的作用，并在與觀眾互動方面，通過海選報名、持寶經(jīng)歷述說、現(xiàn)場鑒定、價格參考等環(huán)節(jié)極大地點燃了觀眾的參與熱情，提高了民眾對藝術(shù)品的認知。

伴隨著藝術(shù)品市場的繁榮，在近15年的傳播實踐中，收藏類電視節(jié)目因其社會公信力強、受眾覆蓋率廣、專業(yè)化程度高等特征，較之其他媒體有著更強的廣告競爭力，因而其在不俗的收視率表現(xiàn)外，也取得了不錯的廣告收益。然而，新的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的廣告份額逐年下降，有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡在技術(shù)改造的基礎上，功能趨于融合，新舊媒體開始在內(nèi)容服務方面爭奪受眾資源。在這一形勢下，分析當前收藏類電視節(jié)目的內(nèi)容和經(jīng)營狀況，結(jié)合媒體融合背景下市場的競爭態(tài)勢，探索出一條符合市場需求的產(chǎn)業(yè)化運作道路就顯得十分重要。

收藏類電視節(jié)目的發(fā)展歷程

追溯收藏類電視節(jié)目在我國的發(fā)展歷程，首先應該提到的是2003年央視在原《藝術(shù)品投資》基礎上推出的周末版《鑒寶》節(jié)目。這檔節(jié)目一經(jīng)推出，迅速成為中央二套（經(jīng)濟頻道）的標志性節(jié)目，并以其娛樂化、大眾化的表現(xiàn)手法，將藏品展示、專家品鑒、觀眾參與等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，成為許多省級衛(wèi)視收藏類電視節(jié)目爭相學習的模版。從2003年至今，先后有10多家省級、市級電視頻道播出過此類節(jié)目，如北京電視臺的《天下收藏》、廣西衛(wèi)視的《收藏馬未都》、鳳凰衛(wèi)視的《投資收藏》、河南電視臺的《華豫之門》、上海電視臺的《收藏》等。中央電視臺也在《鑒寶》節(jié)目之后推出了《尋寶》《一錘定音》兩大收藏類品牌節(jié)目。2003年11月，山東電視臺“收藏天下”數(shù)字頻道開播，收藏類電視節(jié)目的發(fā)展由此邁上了一個新臺階。

在地方衛(wèi)視中，值得稱道的是北京衛(wèi)視的《天下收藏》，該節(jié)目創(chuàng)辦于2006年4月，由著名演員王剛擔任主持，以周播的形式于每周六晚22∶00播出。這檔節(jié)目以“去偽存真”為口號，特色鮮明。在節(jié)目內(nèi)容上，既有藝術(shù)品的展示和持寶人持寶經(jīng)歷的講述，又有專家觀眾的點評和扣人心弦的真?zhèn)舞b定。該節(jié)目在開播后一年，就得到中國銀行連續(xù)多年的獨家贊助。由于節(jié)目的播出平臺恰好是拍賣公司與古玩城聚集地北京，節(jié)目組專門成立了軟性廣告征集小組并將其設于潘家園天雅古玩城，因此，其在軟性廣告的植入上遠超過其他衛(wèi)視和地方頻道。

從收藏類電視節(jié)目的形式和內(nèi)容上考量，以《鑒寶》《天下收藏》等節(jié)目為代表的發(fā)展方向是娛樂化，而另一個發(fā)展方向是走專業(yè)化道路，讓業(yè)內(nèi)外人士有一個實時了解國內(nèi)外藝術(shù)品拍賣走向的渠道。這一類的代表是鳳凰衛(wèi)視的收藏咨詢類節(jié)目《投資收藏》。該節(jié)目于2005年10月在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出，每周六19∶15首播，由“中國第一拍賣師”劉新惠和榮寶拍賣公司的副總經(jīng)理劉尚勇兩位嘉賓輪流主持，這兩位都是當時投資收藏界的風云人物，他們的評論往往是簡單明了，切中要害?？梢哉f，《投資收藏》節(jié)目是大中華地區(qū)唯一一檔集藝術(shù)品收藏與專業(yè)投資于一體的綜合性電視節(jié)目。

在收藏類電視節(jié)目受到廣告商青睞的同時，電視節(jié)目的市場化發(fā)展也初顯萌芽?？梢哉f無論是哪種形式的收藏類電視節(jié)目，由于與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，在其背后都隱藏著巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟利益。線上線下協(xié)調(diào)運作，是各節(jié)目能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要手段，如北京電視臺的《天下收藏》欄目在100期節(jié)目之后，征集參加節(jié)目的藏寶人及其藏品，在中貿(mào)圣佳拍賣會上集中進行拍賣。由于節(jié)目的社會影響力和在專業(yè)圈中的良好口碑，此批藏品的成交率超過了80%，成為行業(yè)中的典型案例。

收藏類電視節(jié)目的發(fā)展機遇

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電視與網(wǎng)絡高度結(jié)合不僅使節(jié)目編排發(fā)生了翻天覆地的變化，也使多數(shù)觀眾的收視習慣由線性播出平臺轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)絡平臺，這一變化給傳統(tǒng)電視節(jié)目的生存與發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)，很多缺少產(chǎn)業(yè)依托的電視節(jié)目由于廣告收入銳減，在不到兩年的時間里“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。盡管電視媒體對節(jié)目的考核由原來單一專注于收視率轉(zhuǎn)為對收視率、占有率、點擊率、滿意度等各項指標的綜合考量，但收視習慣的改變具有不可逆性，因此，選擇空間的變化使原有以廣告收入為主的電視節(jié)目不得不轉(zhuǎn)向節(jié)目經(jīng)營層面。

然而，變革也孕育著新的機遇。以北京電視臺為例，該臺瞄準收藏類電視節(jié)目可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營特點，于2015年底創(chuàng)辦全國首個大型直播拍賣節(jié)目《最強拍賣》，這檔直播節(jié)目與現(xiàn)有收藏類電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相比有著更為符合時代特點的全媒體思維模式。首先，它不僅是一檔電視節(jié)目，還是一檔融合電視直播拍賣、網(wǎng)絡同步拍賣、電話委托拍賣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，它有效地打破了拍賣業(yè)原有的空間束縛，不管競拍者身處何處，都能通過手機、網(wǎng)絡進行實時拍賣。其次，電視臺直播拍賣具有真實性，由于電視臺有比拍賣公司更高的社會公信力，競買者可以省心、放心，這樣一來就為喜好藝術(shù)品的富裕家庭和收藏投資愛好者省去了時間成本、入門成本。電視臺直播拍賣杜絕假拍和拍假，在廣大人民群眾的監(jiān)督下，朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。與傳統(tǒng)拍賣公司相比，電視收藏類節(jié)目直播拍賣的口碑樹立短時間內(nèi)即可完成，這也就意味著節(jié)目模式在開播伊始，就可歸于業(yè)內(nèi)拍賣行為，而它的運營模式更加商業(yè)化、網(wǎng)絡化，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更加緊密。當然，從行業(yè)準入上來講，電視臺是不具備拍賣資格的，但是通過和成熟的拍賣公司合作，就能有效地規(guī)避了法律上的風險。

網(wǎng)絡的同步拍賣是一種新生事物，各拍賣公司也都進行了有益的嘗試。比如，中國嘉德2015年秋季拍賣會“嘉釀醇香——世界頂級名莊葡萄酒”“郵品”兩大專場便開啟了網(wǎng)絡競投。這種行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新給收藏類電視節(jié)目帶來了新的生命力，與網(wǎng)絡、手機同步，通過拍賣形式將直播電視節(jié)目植入互聯(lián)網(wǎng)，打破了收藏類電視節(jié)目的時間和地域限制。

收藏類電視節(jié)目的發(fā)展方向

相比每年藝術(shù)品拍賣市場幾百億、民間市場近千億的成交量，原有收藏類電視節(jié)目的廣告收入顯得微乎其微，因此，要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運作，媒體融合時代的電視節(jié)目就要擺脫以往依靠硬廣告和軟廣告作為主要收入來源的經(jīng)營模式，在人員配備和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營等方面多下功夫。

仍以北京電視臺的直播拍賣節(jié)目《最強拍賣》為例，該節(jié)目主要目標人群為全國富裕家庭和藝術(shù)品收藏愛好者，節(jié)目的口號是“讓藝術(shù)走入家庭”。該節(jié)目力求以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營作為節(jié)目的核心訴求，在人力設置上減少制作團隊人員，實施扁平化管理，周播節(jié)目制作團隊的人數(shù)由以往的7至8人縮減到4人。為了增加節(jié)目與觀眾的互動性，線上線下實時更新拍品的詳細內(nèi)容，增加節(jié)目的信息量、微視頻活動熱度以及畫家作品展覽概況，節(jié)目設立了專門小組來運行自媒體平臺，實時與“粉絲”互動。同時，節(jié)目組也給自媒體下達了收入指標，團隊開始運用講座、活動、展覽等方式來增加經(jīng)營收入。節(jié)目的市場推廣運營平臺擔負著節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重任，根據(jù)職責分工這個平臺需要3至4人，從整體團隊規(guī)模上來說，過去以廣告為核心收入的節(jié)目，其團隊80%的人員為一線節(jié)目制作人員，而以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為核心收入的節(jié)目團隊中則有60%均為經(jīng)營性人員，這一實質(zhì)性的變化說明了收藏類電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。因此，在新形勢下，此類電視節(jié)目應從以節(jié)目內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為核心，在人員配備方面也要與市場接軌，將經(jīng)營放在更重要的位置上。

如何在媒體融合時代，實現(xiàn)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營利益最大化是各個電視臺最為關(guān)注的問題。原有收藏類電視節(jié)目大多通過凈化屏幕贏得大眾認可，從而獲得相應的廣告商支持，這種經(jīng)營模式忽視了產(chǎn)業(yè)鏈條上資本運作的能力。仍以《最強拍賣》為例，節(jié)目市場推廣平臺要做的工作包括版權(quán)融資、線上線下書畫實時拍賣、畫家簽約作品推廣、公益類和非公益類線下拍賣會、畫作復制品的經(jīng)營、傳統(tǒng)廣告經(jīng)營等。以產(chǎn)業(yè)細分可將其分為四大類；

第一大類仍為傳統(tǒng)廣告經(jīng)營。新型合作模式下，節(jié)目的廣告可同時出現(xiàn)在相應的電視平臺、視頻網(wǎng)站平臺、藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體平臺等，廣告的價值得以提升。與此同時，節(jié)目的精準定位也為長期冠名廣告和硬廣告留下了廣闊空間；同時，節(jié)目植入式廣告（拍賣預展、展覽會）也成為節(jié)目廣告經(jīng)營的一大收入支柱。

第二大類為直播拍賣的直接受益。這與拍品的成交收入密不可分。《最強拍賣》合作拍賣公司根據(jù)《拍賣法》向委托方和競賣方各收取一定比例的傭金，通過測算，當代書畫平均成交率為80%，節(jié)目全年傭金收入即可覆蓋節(jié)目的制作成本，且這一收入會隨著節(jié)目的知名度而節(jié)節(jié)攀升。

第三大類為產(chǎn)業(yè)鏈上的衍生品及其他活動營銷。例如，畫作的限量復制、新生代畫家簽約后的畫作推廣、公益與非公益的藝術(shù)品拍賣專場、和家裝行業(yè)聯(lián)合推出藝術(shù)家居、與寫字樓物業(yè)合作為租戶提供藝術(shù)品租賃業(yè)務、畫家代理銷售等，都成為重要的節(jié)目產(chǎn)業(yè)盈利模式。

第四大類與互聯(lián)網(wǎng)金融合作。通過節(jié)目版權(quán)融資，獲得資本投入，擴大節(jié)目推廣運營平臺規(guī)模，同時將成功的線上線下盈利模式應用到與藝術(shù)品拍賣相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上。

通過北京電視臺《最強拍賣》可以看出，在媒體融合時代，傳統(tǒng)收藏類電視節(jié)目經(jīng)營轉(zhuǎn)型的根本在于節(jié)目要建立以消費者為中心的商業(yè)模式。首先，找準定位，推動信息的多元化、立體化傳播，將更多的觀眾轉(zhuǎn)化為節(jié)目的消費者，運用電視節(jié)目在藝術(shù)品和收藏領(lǐng)域的公信力和名牌效應增加受眾的黏性和忠誠度。其次，將廣告收入、有償內(nèi)容服務和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營融為一體，擴大節(jié)目在手機、PC、ipad、網(wǎng)絡電視、電子廣告屏等多元終端的影響力，并通過大數(shù)據(jù)分析掌握這些新媒體背后的消費者喜好，如此才能真正讓收藏類電視節(jié)目在市場競爭中脫穎而出。

作者單位 北京電視臺