文/黃丹紅

日本動漫海外傳播的經(jīng)驗與啟示

文/黃丹紅

近年來，日本動漫產(chǎn)業(yè)年均銷售收入超過2000億日元，在全球播出的動漫片中，有超過60%是由日本制作，動漫產(chǎn)業(yè)成為日本經(jīng)濟的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。在全球市場上，日本動漫被翻譯成30多種語言在國際上傳播，相關動漫俱樂部種類繁多、遍及全世界。日本動漫產(chǎn)業(yè)在格局上以動漫電影公司為主導，融入中小型動漫公司的多元化創(chuàng)作機制，實現(xiàn)電影動漫、電視動漫、網(wǎng)絡動漫等多種傳播渠道的相互補充與促進，以動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展、動漫產(chǎn)業(yè)模式轉型帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進經(jīng)濟增長，增強日本在國際社會上的影響力?？梢哉f，日本動漫海外傳播具有非常強的典型性，日本政府給予了全面支持并從中獲得了巨大收益。而動漫產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，也是我國重點扶持的文化產(chǎn)業(yè)領域之一。因此，研究日本動漫海外傳播的成功經(jīng)驗，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的革新與發(fā)展具有重要參考價值。

日本動漫的海外市場拓展

新世紀以來，日本動漫產(chǎn)業(yè)海外市場規(guī)模日益擴大，日本動漫文化的海外發(fā)展空間也愈加廣闊?！队螒蛲酢贰犊诖帧返葎勇髌烦晒Α白叱鋈ァ焙?，又紛紛推出了主題游戲、主題玩具等相關衍生品，在這些衍生品進一步創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值的同時，許多動漫人物也成為國外受眾的虛擬偶像。此外，日本動漫是歐美國家電視傳播的重要內(nèi)容，在亞洲也是少兒重要的娛樂內(nèi)容。特別是《千與千尋》在2002年榮獲奧斯卡最佳動漫長篇獎后，日本動漫產(chǎn)業(yè)贏得了全球業(yè)內(nèi)外的廣泛認可與高度尊重。

據(jù)日本動漫協(xié)會（AJA）的調(diào)查顯示，近年AJA會員中的11家公司的328部動漫作品，與80多個國家和地區(qū)在一年內(nèi)簽訂了多達1527份合同。不難發(fā)現(xiàn)，日本動漫產(chǎn)業(yè)海外傳播已經(jīng)取得了顯著成效，成功進入了全球大部分國家和地區(qū)，特別是歐美和亞洲，其動漫作品已經(jīng)與全球受眾建立了密切聯(lián)系。

在日本，許多動漫生產(chǎn)公司有著20年以上的海外營銷經(jīng)驗，還有部分公司每年海外版權銷售額占總收入的30%?？梢哉f，日本動漫產(chǎn)業(yè)海外拓展為其帶來了巨大的發(fā)展驅(qū)動，再加上政府的政策支持，使得動漫生產(chǎn)公司和漫畫家將生產(chǎn)可遠銷國外的作品視為首要目標。日本動漫產(chǎn)業(yè)海外傳播成功的背后，有許多值得我們深入思考和學習的經(jīng)驗。

日本動漫海外傳播的經(jīng)驗

以豐厚文化內(nèi)涵為根本。日本動漫蘊含著豐厚的文化內(nèi)涵，這也是其海外傳播成功的根本，日本動漫不僅充分吸收和利用民族文化元素，而且還廣泛吸收外來文化，最終形成了包容性非常強的文化作品。早期日本動漫戰(zhàn)斗主題居多，散發(fā)著濃厚的武士道色彩，并最終發(fā)展為一種成熟的類型，如《火影忍者》等。日本動漫蘊含著豐富的民族文化元素，《聰明的一休》《犬夜叉》等都是根據(jù)民族歷史和民間傳說改編的，無論是故事情節(jié)，還是背景設計都具有強烈的民族特征。作為文化載體，優(yōu)秀動漫作品成為日本文化國際傳播的助推力。此外，日本動漫非常注重對外來文化的“兼容并收”，如《雙星記》散發(fā)著強烈的美國都市文化氣息，《天空戰(zhàn)記》有著明顯的印度佛教神話印跡，《魔女宅急便》西方奇幻風格鮮明，《中華小當家》《十二國記》等都大量借用了中國傳統(tǒng)文化題材，等等?？梢哉f，豐厚的文化內(nèi)涵賦予了日本動漫較強的文化包容性、開放性，為其海外傳播奠定了堅實基礎。

以國家政策為保障。日本政府充分意識到文化輸出在國家形象建設方面的重要性，并積極推動文化外交，全面支持文化產(chǎn)業(yè)的海外拓展，增強世界對日本的文化了解與認同，進而達到拉動國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、改善國際關系的目的。在日本文化產(chǎn)業(yè)的海外拓展中，動漫產(chǎn)業(yè)無疑是最為成功的，也是影響力最為廣泛的。近年來，日本政府制定了一系列的政策措施，為動漫的海外傳播提供政策、資金、人才等全方位的支持，鼓勵并協(xié)助漫畫作家在國內(nèi)外舉辦展覽，積極推動日本動漫在海外傳媒落地，為日本動漫海外傳播提供了重要保障。

以人才支持為依托。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)離不開動漫從業(yè)者，高水準的動漫人才隊伍為日本動漫海外傳播提供了依托。如在全球擁有較高知名度的宮崎駿、高橋留美子等，都為日本動漫的發(fā)展做出了重要貢獻。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的海外拓展，日本不斷加大對動漫人才培養(yǎng)的扶持力度，成立專門的動漫培訓院校展開了綜合性、針對性的人才培養(yǎng)，有效促進了大量精品化動漫作品的形成，使得日本動漫在國際市場大放異彩，進一步提高了日本動漫的國際影響力。日本從中專、高職到高校，都設有動漫相關課程和專業(yè)，并進行了精準的細分，結合不同行業(yè)的人才需求有針對性地培養(yǎng)動漫人才。此外，日本學校采取企業(yè)實習制度，注重理論與實踐的結合，強調(diào)動漫人才實踐能力的培養(yǎng)與提高。

以產(chǎn)業(yè)機制為驅(qū)動。日本動漫成功開展海外傳播的關鍵是其成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是以動漫作品為核心的衍生品開發(fā)，不僅有效提高了動漫的海外知名度，而且大大拓展了動漫產(chǎn)業(yè)的國際市場價值，上下合作共贏，成為日本動漫發(fā)展的核心驅(qū)動。日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的成熟離不開豐富的技術積累、過硬的人才儲備和完善的生產(chǎn)經(jīng)營模式。在日本只有知名度和影響力較高的動漫作品才會進入完備的產(chǎn)業(yè)機制，產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過市場檢驗：動漫作品要具備較強的衍生能力，傳播平臺要具有一定的受眾吸引力，出版機構要具備較強的動漫人物塑造能力，電視臺要具備較強的運營能力以確保播放盈利，衍生品開發(fā)商也要具備足夠的營銷能力。這種環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)機制不僅降低了生產(chǎn)成本和市場風險，而且確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。完善的產(chǎn)業(yè)機制促成了日本動漫產(chǎn)業(yè)上下協(xié)作、互利共贏的局面，是日本動漫海外傳播得以成功的關鍵因素。

日本動漫海外傳播的啟示

成熟完善的發(fā)展模式推動日本成為全球動漫產(chǎn)業(yè)第一大國，其動漫作品豐厚的內(nèi)涵、明確的定位和受眾的廣泛等，都值得我國動漫產(chǎn)業(yè)學習和借鑒，而政府對動漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持、完善的人才培養(yǎng)體系、成熟的產(chǎn)業(yè)機制等，也為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了許多啟示。

挖掘傳統(tǒng)文化，豐富動漫內(nèi)涵。

日本動漫豐厚的文化內(nèi)涵是其成功海外傳播的核心因素，在全面融入民族文化元素的基礎上，廣泛吸納利用外來文化元素。但反觀國內(nèi)，動漫作品對中華傳統(tǒng)文化資源的挖掘和利用不夠，在文化內(nèi)涵上較為薄弱，對我國動漫的健康發(fā)展造成了嚴重制約。中華傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，大量文化題材值得挖掘，包括經(jīng)典名著、神話傳說、歷史故事等，許多經(jīng)典形象也十分適用于動漫制作，如哪吒、花木蘭、孫悟空等。這些文化元素若是利用得當，將有效豐富動漫作品的文化內(nèi)涵，提高動漫作品的品格。我國較為流行的動漫作品都有著豐厚的文化內(nèi)涵，如《秦時明月》《大圣歸來》《小門神》等。動漫生產(chǎn)主體要充分挖掘傳統(tǒng)文化資源，以受眾喜聞樂見的方式融入動漫作品中，形成個性鮮明的民族特色與風格，進而提高動漫作品的國際傳播力。

加強人才培養(yǎng)，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

動漫人才隊伍建設為日本動漫海外傳播提供了根本依托，但我國動漫人才培養(yǎng)和儲備遠未達到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，動漫教育普遍存在專業(yè)性不強，師資力量薄弱等問題。動漫產(chǎn)業(yè)涉及了許多專業(yè)，包括動漫制作、美編設計、音樂制作、市場營銷、網(wǎng)絡技術、產(chǎn)品設計、游戲開發(fā)等，但這些專業(yè)的人才儲備都十分有限，嚴重制約了動漫產(chǎn)業(yè)的本土化創(chuàng)新發(fā)展。我國必須要加強動漫人才培養(yǎng)，完善人才培養(yǎng)體系，細化專業(yè)分類，提高人才培養(yǎng)針對性和實效性。要以培養(yǎng)人才原創(chuàng)能力和文化素養(yǎng)為目標，不斷豐富動漫作品的文化內(nèi)涵。要學習日本的實習制度，采取產(chǎn)教結合模式，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度對接。此外，要加強人才交流，聘請國內(nèi)外優(yōu)秀動漫大師做技術交流、舉辦展覽等互動活動，打造網(wǎng)絡平臺，豐富動漫專業(yè)學習資源。在注重培養(yǎng)動漫人才職業(yè)素養(yǎng)的基礎上，完善動漫人才的激勵機制，為其提供就業(yè)保障，以避免出現(xiàn)大量人才流失問題，全面助推動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

完善產(chǎn)業(yè)機制，創(chuàng)造良好環(huán)境。

我國動漫產(chǎn)業(yè)機制系統(tǒng)性不強，上下游企業(yè)協(xié)作性較差，導致動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率不高。因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)急需完善產(chǎn)業(yè)機制，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)作，注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，通過出版、服裝、游戲等主題營銷，拓展動漫產(chǎn)業(yè)的市場空間，同時提高動漫產(chǎn)品的知名度和影響力。要想充分發(fā)揮動漫產(chǎn)業(yè)機制的聯(lián)動效應，就需要政府提供資金、人才、技術等方面的支持，加強動漫產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)制建設，從資金引導方面鼓勵民營資本、金融資本的注入，從信息技術方面構建多維互動平臺，為動漫產(chǎn)業(yè)機制的完善創(chuàng)造良好的外在環(huán)境。

作者單位 四川傳媒學院