文/毛德勝

融媒時代熱播電視劇文化集群效應(yīng)解析

文/毛德勝

電視劇作為電視文化的重要窗口，歷來是引領(lǐng)文化潮流的重要角色。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融媒時代，電視劇與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，呈現(xiàn)出多屏幕、跨平臺等傳播特點，且互動性大大增強。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體時代受者與傳者的嚴格界限被打破，很多觀眾實現(xiàn)了從文化消費者向生產(chǎn)者的華麗轉(zhuǎn)身。受眾對熱播劇的關(guān)注度不斷上升，并利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺參與到電視劇的制作以及相關(guān)的文化評論、再創(chuàng)造與再傳播中來，從而產(chǎn)生一種周期性的文化集群現(xiàn)象。這種文化集群現(xiàn)象，基于電視劇產(chǎn)生而又賦予了其更豐富的文化內(nèi)涵，形成了一種新的文化形態(tài)，對整個電視文化領(lǐng)域產(chǎn)生著重要影響。

融媒時代熱播電視劇文化集群的特征

虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，對電視文化進行了完全意義上的重構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)平臺像磁鐵一樣將游弋于網(wǎng)絡(luò)空間對某一事物的共同愛好者吸引到了一起，不僅擴大了電視劇的影響力，更培養(yǎng)了新的收視群體，促進了觀眾之間的交流，延伸了電視劇的文化內(nèi)涵。融媒時代熱播電視劇的文化集群可以被定義為：圍繞熱播電視劇主題或內(nèi)容的，基于網(wǎng)絡(luò)交互平臺，由觀眾自發(fā)參與而創(chuàng)造出的，以周期性、多元化面目呈現(xiàn)的新型文化集合體。

塑造電視劇賞析新形式。電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播，打破了時間、空間的限制，塑造了全民參與的儀式感。CSM調(diào)查表明：互聯(lián)網(wǎng)受眾比例超過68%，近八成社交電視受眾為“80后”和“90后”。受眾規(guī)模的擴大、交流的頻繁、對同一文化內(nèi)容的追捧，形成了一股巨大的參與力量，帶來特定時期的文化熱潮。首先，近年來熱播劇帶動了一系列的文化熱潮，如“諜戰(zhàn)熱”“宮斗熱”“仙俠熱”等，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了電視行業(yè)的力推和營銷外，也離不開用戶的自發(fā)追捧。其次，這一現(xiàn)象是基于共同收視興趣而建立的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電視的跨平臺、多屏幕、全天候融合讓觀眾以電視劇核心內(nèi)容為中心，形成了共同的網(wǎng)絡(luò)收視習(xí)慣、類似的情感訴求，從而形成大眾收視的趣緣群體。與此同時，貼吧、論壇、微博、微信等便捷的發(fā)布、溝通、探討和創(chuàng)作平臺，極大地調(diào)動了觀眾們在收視之余的參與積極性。他們關(guān)注電視劇的拍攝、制作進展并一同追劇、捧?。ɑ颉巴虏邸保?，有意無意地對電視劇進行介紹和推薦，不斷地延伸著電視劇的口碑。

多元文化集合得以實現(xiàn)。觀眾以電視劇為議題，進行多主體、多平臺的互動，使文化集群出現(xiàn)多元合流的現(xiàn)象。市場化運作背景下，收視壓力不斷增大，使得電視劇將多種類型的文化糅合到一起，用最通俗的方式加以呈現(xiàn)。主流精英文化、大眾消費文化集合在了在一起，高雅與通俗的邊界也被模糊化。同時，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，精英與大眾的文化身份難以區(qū)分，成為參與收看或傳播的平等主體，主流和精英文化很難繼續(xù)高高在上地在眾生喧嘩中獲得響應(yīng)，開始降低格調(diào)與大眾文化進行交融。我們現(xiàn)在所看到的即使是抗戰(zhàn)、歷史嚴肅題材，也都融入了較多的泛娛樂元素，便是此種趨勢的表現(xiàn)。

電視劇內(nèi)涵延展至更多領(lǐng)域。融媒體時代，熱播劇觀眾總是活躍在網(wǎng)絡(luò)的各個角落，他們并不拘泥于電視劇本身的文化主題，而是積極地發(fā)揮個人才能開展各項文化創(chuàng)造，由此誕生了許多新的文化形式和內(nèi)容。一千個觀眾就會有一千個哈姆雷特，在網(wǎng)絡(luò)貼吧、論壇、微博、微信等多個平臺，都可以看到各種文化現(xiàn)象的流行，如《甄嬛傳》引發(fā)的清朝宮廷服飾文化研究、“甄嬛體”寫作；《花千骨》引發(fā)的對當(dāng)下“癡傻白甜”女性審美傾向的爭論等。當(dāng)這些不同視角的文化匯集于某個網(wǎng)絡(luò)平臺，一種有巨大影響力的文化集群就誕生了。這種內(nèi)涵豐富的文化集群，或許并沒有那么嚴密的體系，內(nèi)容和形式也比較凌亂，但其卻是對電視劇文化的一種延伸性創(chuàng)造，影響力已經(jīng)大大超出了電視劇內(nèi)容本身。

以一種周期化的文化面目出現(xiàn)。市場化運作下的電視，其教化功能被弱化，而娛樂屬性在增強。以收視率為導(dǎo)向的運作理念，使電視劇的制作者和播出方不斷迎合觀眾多變的收視需求和興趣愛好。某一電視劇的熱播，也會經(jīng)常引發(fā)同類型電視的重復(fù)制作與播放，熱極一時卻很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。此類電視劇熱度一過，電視制作方就開始挖掘新的收視熱點，制作出新類型的電視劇，迎接下一輪收視熱潮的到來。融媒時代的熱播劇也難逃此命運。當(dāng)電視劇熱度不再，網(wǎng)絡(luò)平臺上觀眾的收視和參與行為也跟著降溫，并投入到對下一輪熱播劇的追捧中去，與之相應(yīng)的文化集群也就隨之冷卻，乃至沉寂。

融媒時代熱播劇文化集群的形成原因

無論是軍旅劇《我是特種兵》，還是宮廷劇《甄嬛傳》，或是仙俠劇《古劍奇譚》《花千骨》，這些熱播電視劇催生了一批又一批的劇迷，網(wǎng)絡(luò)平臺上也隨之產(chǎn)生了相應(yīng)的文化集群。影響此類文化集群形成的因素有很多，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)平臺賦予了各類主體以文化創(chuàng)作熱情。便捷的渠道、全天候的收視、無處不在的互動，迎合了觀眾碎片化收視與探討的需要，他們可以圍繞熱播劇，從不同視角來自由表達各種觀點，抒發(fā)各種創(chuàng)意，這些文化內(nèi)容將會以病毒傳播的方式在各大平臺迅速流動和交融，從而使熱播電視劇的文化集群迅速膨脹和擴散。

其次，媒介融合策略使電視劇實現(xiàn)了跨平臺整合營銷。融媒時代的電視正致力于打造一條全環(huán)節(jié)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，其中涉及到演員征募、平臺選擇、觀感收集等每一個環(huán)節(jié)，并重視觀眾反饋，試圖刺激觀眾的收視欲望，抓住觀眾的眼球。全流程的營銷策略，在受眾中形成了一種綜合性的口碑。

再次，熱播劇中存在著各種文化“推手”。盡管融媒時代熱播劇文化集群的形成很多時候是以“自組織”的面貌呈現(xiàn)的。但其中輿論領(lǐng)袖等文化“推手”的引導(dǎo)功不可沒。他們遍布于熱播劇的各個領(lǐng)域，有知名度的劇本創(chuàng)作者、演員、權(quán)威的電視人、論壇或貼吧的參與者、粉絲等，都是為電視劇造勢的重要因素。

最后，觀眾對流行文化的社會群體的模仿機制起著關(guān)鍵作用。無論是群體暗示、感染、群體趨同壓力，還是個人在追求娛樂時尚的消費心理下，去追隨熱播劇的收視群體參與傳播、討論等，這些集體無意識的“慣習(xí)”，使他們總是不斷追隨變化著的熱播電視劇文化并樂此不疲。

文化集群效應(yīng)下電視業(yè)的發(fā)展路徑

當(dāng)下，電視業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型正如火如荼地進行。但是電視業(yè)的改革絕非將電視上的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)平臺這么簡單，而是要運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新整合電視業(yè)，使其煥發(fā)出新的生命力。互聯(lián)網(wǎng)與電視的融合，將重新建構(gòu)新的傳媒形態(tài)，建立起一套全新的傳播體系。熱播電視劇文化集群的出現(xiàn)，是融媒時代電視文化發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。它為電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了諸多有益啟示。

播放平臺向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，積極開展電視營銷。傳統(tǒng)電視與PC、移動互聯(lián)設(shè)備的共生時代已經(jīng)來臨，擁有傳統(tǒng)收視習(xí)慣和新媒體收視習(xí)慣的觀眾將逐步分野。老一輩的觀眾隨著時間而逐漸流失，新媒體用戶將成為電視劇收看的主流。在這一形勢下，以往電視劇制作方“我播你看”的模式再也不能滿足受眾的心理需求。對于電視劇而言，生產(chǎn)精彩的內(nèi)容或主題是核心，但也絕不能忽視新媒體環(huán)境下的用戶收視習(xí)慣。有新意的故事、強大的演員陣容、知名的制作團隊、合理的播出平臺與時機、高質(zhì)量的視聽享受、便于利用碎片化時間觀看和下載的服務(wù)、便于用戶聚合交流和在線傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺、故事原創(chuàng)者與制作方對用戶的及時反饋等諸多因素中的任何一個，都可能決定一部電視劇的“熱”度。成功的熱播劇文化集群是多主體“合力”的結(jié)果，其本質(zhì)是摒棄了傳統(tǒng)的線性思維，轉(zhuǎn)向多節(jié)點網(wǎng)絡(luò)思維的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視劇制作方的單向主導(dǎo)地位被動搖，因此，其應(yīng)該放低身段，多角度地從受眾需求方面入手來開展?fàn)I銷活動。這種電視劇營銷應(yīng)遵循文化集群的形成特征和規(guī)律，采用發(fā)散性思維，以該劇的核心主題為中心，輻射劇本創(chuàng)作、演員征募、拍攝進展、觀眾反饋等多個環(huán)節(jié)，將品牌效應(yīng)延伸到各個網(wǎng)絡(luò)平臺中去。此外，還必須跳出電視劇單一營銷的窠臼，開展與之相關(guān)的多產(chǎn)業(yè)營銷，延長產(chǎn)業(yè)鏈。比如，《花千骨》在熱播的同時，還開發(fā)了同名手機游戲，玩家邊玩游戲邊欣賞劇情，使該劇在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得了經(jīng)濟效益和社會影響力。

從網(wǎng)絡(luò)中來，到網(wǎng)絡(luò)中去，開展受眾調(diào)查。近年來，許多草根作家的文學(xué)作品因受到大量粉絲追捧而被改編成電視劇引發(fā)收視熱潮的案例舉不勝舉。這是電視劇制作方從網(wǎng)絡(luò)文化中吸收營養(yǎng)，獲得優(yōu)秀的題材，并將其發(fā)揚光大的成功案例。當(dāng)然，改編熱播劇也出現(xiàn)過“熱而不火”的尷尬，很多粉絲吐槽改編自南派三叔《盜墓筆記》的同名電視劇中的演員形象以及劇情和原作不符，即是一例。所以電視劇制作方對網(wǎng)絡(luò)題材資源的發(fā)掘與再創(chuàng)造，其成果必須重回網(wǎng)絡(luò)中加以檢驗。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)，將日益成為電視劇題材來源的寶庫。電視劇制作方要將這些資源挖掘出來，順應(yīng)觀眾需求和時代的變化，主動開展受眾收視習(xí)慣和興趣的調(diào)查。在跨平臺互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，電視劇制作方開展在線問卷調(diào)查，或?qū)W(wǎng)絡(luò)播放平臺以及相關(guān)社區(qū)、微博、微信中觀眾們的開放式評論、意見、建議等征集并非難事。

充實文化內(nèi)涵來延續(xù)電視劇生命。不少熱播電視劇都存在著紅極一時但曇花一現(xiàn)的情況。這固然與市場化運作下觀眾注意力多變有關(guān)，更與電視劇本身的文化內(nèi)涵不足有關(guān)。電視劇是一種源于生活、高于生活的藝術(shù)形式，是再現(xiàn)和表現(xiàn)現(xiàn)實生活的一面鏡子，它寄托著現(xiàn)實生活中人們的心理、情感，是現(xiàn)實文化的重要表現(xiàn)形式。同時，社會中的熱點，如婚戀、就業(yè)、物價、醫(yī)患等各種社會問題在熱播劇中也多有呈現(xiàn)。熱播電視劇“熱”的根本原因在于它是很多人的現(xiàn)實生活的反映、夢想或情感的寄托，是休閑之余自我比照、自我認知的參照物。網(wǎng)絡(luò)以其較高的自由度與開放性，成為許多人宣泄情感、表達利益訴求、探討社會問題的平臺。這其中也蘊含著諸多文化熱點，很多都可以成為電視劇本的題材。優(yōu)秀的電視劇應(yīng)擅長于寓教于樂，用通俗的劇情和精良的制作，將這些文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來。

融媒時代熱播劇文化集群的形成絕不是偶然現(xiàn)象，它是融媒時代電視文化中心從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是劇本創(chuàng)作者、電視制作方與觀眾文化創(chuàng)造“合力”的結(jié)果。融媒時代電視業(yè)多元的傳播格局逐漸形成，因此，電視人在進行媒體改革時，也必須要順應(yīng)這一趨勢，一方面提倡多元化的電視劇內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面也要嚴把質(zhì)量關(guān)，力爭構(gòu)建品質(zhì)高尚、有主流擔(dān)當(dāng)、有成熟觀眾群、各要素和諧共生的電視劇文化新生態(tài)。

作者單位 周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院