文/馬賢麗

新媒體語境下廣播媒體影響力的提升策略

文/馬賢麗

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播業(yè)正在發(fā)生革命性的變化。各種新興媒體正以不同的形態(tài)、不同的功能改變著人們的生活方式。過去以聽廣播、看電視、讀書看報(bào)為主要信息源的人群，正以洶涌澎湃之勢(shì)轉(zhuǎn)移到各種新興媒體終端上。在這種形勢(shì)下，作為以傳遞聲音為主要形式的廣播媒體，在傳播影響力方面自然受到嚴(yán)重沖擊。對(duì)此，傳統(tǒng)的廣播媒體必須要不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，打造自身價(jià)值和核心競爭力，同時(shí)加緊向新媒體的門檻邁進(jìn)，用新思想、新技術(shù)、新方法武裝自己，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。

深化對(duì)新媒體基本屬性的認(rèn)識(shí)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？萍歼M(jìn)步推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，這是亙古以來的自然規(guī)律。只有對(duì)這種自然發(fā)展規(guī)律有深刻的認(rèn)識(shí)，才能清醒地認(rèn)清自己在這個(gè)時(shí)代和這個(gè)社會(huì)中的位置，才能找到自己的優(yōu)勢(shì)和不足，明確前進(jìn)的方向。

1994年4月20日，中國科學(xué)院的第一根64K專線聯(lián)入國際互聯(lián)網(wǎng)，揭開了中華民族進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的序幕。在短短的20多年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地改變了中國社會(huì)生活的方方面面。特別是在信息傳播領(lǐng)域，以博客、微博、微信、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等為標(biāo)志的自媒體、富媒體、全媒體、流媒體和超媒體，打破了傳統(tǒng)的信息傳播方式，為廣大受眾提供了高效、快捷、優(yōu)質(zhì)、海量、立體、廉價(jià)的信息服務(wù)新模式。信息的傳播也呈現(xiàn)出開放性、多元化、簡潔式和實(shí)時(shí)性的新特點(diǎn)，這是歷史的必然，是社會(huì)進(jìn)步不可阻擋的潮流，也是整個(gè)社會(huì)邁向文明的標(biāo)志。毫無疑義，在數(shù)字技術(shù)強(qiáng)有力的支撐下，信息傳播方式還將綻放出熠熠光輝。同時(shí)，隨著廣大人民群眾物質(zhì)生活水平的提高，信息消費(fèi)的需求也將進(jìn)一步呈現(xiàn)多樣化、多層次、多角度、碎片化、個(gè)性化等趨勢(shì)。信息消費(fèi)形式多樣和質(zhì)量提升的需求，既是傳統(tǒng)媒體力不從心無法滿足的，也是新媒體充分施展強(qiáng)大功能的機(jī)遇和舞臺(tái)。傳統(tǒng)廣播媒體只有深刻認(rèn)識(shí)這些變化，才能做到審時(shí)度勢(shì)，知己知彼。

深化對(duì)新媒體運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)

新媒體之存在，必須以數(shù)字技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)為依托。不管新媒體的表現(xiàn)形式如何，本質(zhì)上就是一種建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的信息服務(wù)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，千千萬萬的信息發(fā)布者以圖像、聲音、文字、視頻等各種形式發(fā)布具有一定傳播價(jià)值的信息；數(shù)以億萬計(jì)的信息消費(fèi)者通過各種方式消費(fèi)這些信息。信息發(fā)布者和信息消費(fèi)者之間隨時(shí)產(chǎn)生交叉互動(dòng)，甚至雙方之間的身份和界限會(huì)變得模糊不清。而作為平臺(tái)的建立者，則提供著基礎(chǔ)性的平臺(tái)設(shè)施維護(hù)和信息交流秩序維護(hù)服務(wù)。由于大量用戶的存在是新媒體存在價(jià)值的基礎(chǔ)，所以，在新媒體平臺(tái)的運(yùn)營中，大部分信息消費(fèi)是免費(fèi)的，不僅如此，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是一切新媒體平臺(tái)運(yùn)營的第一宗旨。收入則來源于在服務(wù)過程中，某些方面、某些環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的增值。因此，平臺(tái)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，將是傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)變觀念的核心所在。

深化對(duì)廣播媒體自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)

根據(jù)美國哈佛商學(xué)院有關(guān)研究資料表明，人的大腦每天通過味覺、觸覺、嗅覺、聽覺以及視覺五種感官接受外部信息。其中，通過聽覺接受外部信息的比重占11%，聽覺渠道傳遞信息的效率雖不如視覺渠道效率高，但有不易疲勞且能為展開想象留有充分余地等特點(diǎn)，特別是有些信息的傳遞只能通過聽覺渠道來完成，比如音樂、朗誦、播客等。有聲電影和無聲電影的天壤之別，正體現(xiàn)出聲音的作用。仔細(xì)研究人在一天中的全部活動(dòng)狀態(tài)，邊做事情邊利用聽覺渠道接受信息的時(shí)間占了較大比例，甚至有些人做什么事情都需要有音樂或其他聲音做背景。日常生活中，戴著耳機(jī)走路、坐車、開會(huì)的人比比皆是。因而可以說，人類對(duì)聽覺信息的需求無時(shí)無處不在。無論科學(xué)技術(shù)發(fā)展到什么程度，社會(huì)文明進(jìn)展到什么水平，媒體創(chuàng)新呈現(xiàn)什么樣式，通過聽覺接受信息永遠(yuǎn)是人類不可或缺的重要方式。

在各種媒體傳播方式中，廣播媒體的最大特點(diǎn)是速度快，一是信息采編播發(fā)的速度快，二是電波傳輸速度快。這正是信息時(shí)代信息傳播領(lǐng)域激烈的競爭中，廣播媒體最強(qiáng)有力的核心競爭力。這也就是為什么廣播媒體自1906年問世以來，雖然幾經(jīng)沖擊幾次沉浮，但始終沒有被歷史淘汰的本質(zhì)原因。因此，可以預(yù)見，在新媒體登上歷史舞臺(tái)之后，廣播媒體依然會(huì)有頑強(qiáng)的生命力，因?yàn)檫@個(gè)需求不可替代。

廣播媒體的生存發(fā)展之路

廣播媒體具有頑強(qiáng)的生命力，不等于不需要努力就具備生存的理由。正所謂“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。在數(shù)字時(shí)代大量受眾被分流、大量廣告被轉(zhuǎn)移的今天，廣播媒體必須在強(qiáng)基固本的同時(shí)，擁抱新思想、新觀念、新技術(shù)、新方法，取長補(bǔ)短相互融合，形成新的核心競爭力，提升社會(huì)影響力。

充分利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)在汽車時(shí)代得到了進(jìn)一步彰顯，而新媒體的產(chǎn)生和成長需要一個(gè)比較復(fù)雜的培育期。因此，傳統(tǒng)廣播媒體必須明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展路徑，充分利用現(xiàn)有資源，盡快哺育、培育自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。如近年來中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)通過深化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，不斷拓展央廣網(wǎng)、國際在線等新媒體業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、品牌、公信力等優(yōu)勢(shì)資源向網(wǎng)絡(luò)傳播能力的滲透。特別是遇到重大的宣傳報(bào)道活動(dòng)，其所屬網(wǎng)站還會(huì)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專題、海外社交平臺(tái)等，提高廣播媒體影響力。勿庸置疑，廣播媒體在積極打造“云平臺(tái)、音頻客戶端”等重點(diǎn)產(chǎn)品方面成效顯著。此外，許多地方廣播電臺(tái)也在推動(dòng)廣播媒體數(shù)字化方面做出了可貴的探索。目前國內(nèi)有些云服務(wù)已經(jīng)走向成熟，完全可以通過合作方式，充分利用現(xiàn)有技術(shù)成果，把廣播媒體之所長與網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)相結(jié)合，打造出獨(dú)具特色的媒體傳播體系。

創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容，滿足用戶全方位需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的本質(zhì)差別就是使消費(fèi)者從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，消費(fèi)模式從簡單的“你播我聽、你播啥我聽啥、你什么時(shí)候播我什么時(shí)候聽的被動(dòng)接受”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁肼犐赌悴ド丁⑽沂裁磿r(shí)候想聽你就什么時(shí)候播、對(duì)某些話題或內(nèi)容還要實(shí)現(xiàn)分享和互動(dòng)等”的全天候服務(wù)模式。個(gè)性化需求將越來越成為信息消費(fèi)的主要方式，所以，廣播媒體必須從根本上轉(zhuǎn)變觀念，深入研究和充分尊重用戶的需求，圍繞全心全意為用戶服務(wù)這一宗旨，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、欄目創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新，打造新的信息傳播生態(tài)，不僅盡快完成從信息發(fā)布者到音頻提供者角色的轉(zhuǎn)變，而且要以豐富多彩的表現(xiàn)形式為用戶做好服務(wù)。

在這方面，中國國際廣播電臺(tái)圍繞構(gòu)建中華網(wǎng)多語種新媒體傳播體系，取得了不錯(cuò)的業(yè)績。也有不少網(wǎng)絡(luò)廣播通過互聯(lián)網(wǎng)在APP軟件上進(jìn)行音頻傳播，發(fā)展迅速，如喜馬拉雅聽書、優(yōu)聽FM、蜻蜓FM、荔枝聽FM等，其節(jié)目內(nèi)容來源渠道實(shí)現(xiàn)多元化，除部分自制節(jié)目和購買版權(quán)節(jié)目外，還為用戶提供了制作和發(fā)布音頻內(nèi)容的平臺(tái)，這既有助于豐富節(jié)目內(nèi)容，也激發(fā)了用戶的參與熱情。在滿足信息需求的同時(shí)，用戶可以切身感受到與新聞報(bào)道內(nèi)容的共鳴。又如，《失聯(lián)66小時(shí)》的記者采訪手稿通過與微信、微博等新媒體用戶的互動(dòng)，廣播報(bào)道的影響范圍和傳播價(jià)值均得以無限擴(kuò)大。

增強(qiáng)版權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)廣播媒體的健康發(fā)展。信息時(shí)代也是一個(gè)強(qiáng)化各項(xiàng)權(quán)利保護(hù)的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新生態(tài)中，在各類信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的背后，無不伴隨著版權(quán)的擁有和使用問題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，其權(quán)利內(nèi)容一般包括文字作者、表演者、錄音制品制作者分別享有的著作權(quán)、表演權(quán)、錄音制作者權(quán)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在向用戶提供音頻節(jié)目存儲(chǔ)或播放服務(wù)時(shí)，還涉及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，要確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都獲得授權(quán)，否則，就有侵權(quán)的可能。侵權(quán)不僅遏制了權(quán)利人的創(chuàng)作欲望，也不利于信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，新媒體給傳統(tǒng)廣播帶來的復(fù)合傳播效應(yīng)也會(huì)大為削弱。

侵權(quán)形態(tài)涉及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者直接侵權(quán)和幫助侵權(quán)等。如果是自制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；如果只是為用戶提供存儲(chǔ)空間或鏈接下載服務(wù)，依照《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商收到權(quán)利人的通知后，及時(shí)刪除涉嫌侵權(quán)的音頻內(nèi)容即可?！肚謾?quán)責(zé)任法》第36條第二款規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開連接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任?！睆南嚓P(guān)的規(guī)定可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)廣播性質(zhì)屬視聽節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在給用戶提供播放服務(wù)之前，要履行對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審查的義務(wù)，審查的同時(shí)還要附帶審核節(jié)目的授權(quán)狀況。面對(duì)目前這種狀況切實(shí)可行的做法有：一是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)廣播方面的審核隊(duì)伍，加大對(duì)節(jié)目的審核力度，把好節(jié)目來源關(guān)；二是逐漸建立網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)廣播版權(quán)信息庫，對(duì)版權(quán)資源及版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的評(píng)估和提示；三是強(qiáng)化文字作者、表演者、錄音制品制作者等的保護(hù)意識(shí)，積極維護(hù)相關(guān)的權(quán)益。通過以上措施提升內(nèi)容的盈利空間，對(duì)鼓勵(lì)傳播意義重大。加強(qiáng)版權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)意識(shí)，杜絕侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳媒業(yè)健康發(fā)展的重要保障。

作者單位 國家新聞出版廣電總局廣播影視發(fā)展研究中心