郭 藝

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

中國(guó)精神元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
——以傳統(tǒng)矛盾辯證思維為例

郭 藝

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

中國(guó)精神元素中的矛盾辯證思維，認(rèn)為萬(wàn)物皆由矛盾兩面構(gòu)成，遵循雙方對(duì)立統(tǒng)一、和而不同、此消彼長(zhǎng)、生生不息的循環(huán)之道。文章通過(guò)部分廣告的創(chuàng)意實(shí)踐分析，證明將這種思路運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的可能性以及效果：不僅能從正反雙方證明商品的無(wú)懈可擊，還能分別呈現(xiàn)商品中存在的個(gè)性化差異之美，同時(shí)對(duì)立使廣告的趣味性增強(qiáng)，可將人的注意力轉(zhuǎn)移到矛盾雙方的好處，從而弱化商品其他方面的不足，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的宣傳促銷(xiāo)作用。文章亦提出應(yīng)更深入思考精神層面的中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與探索。

廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)元素

縱觀近年來(lái)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，無(wú)論是業(yè)主訴求，還是各大業(yè)內(nèi)賽事，都愈加崇尚對(duì)中國(guó)元素的吸收和運(yùn)用。說(shuō)到傳統(tǒng)的中國(guó)元素，大部分讀者會(huì)立刻想到水墨山水、書(shū)法、臉譜、如意祥云這些極為明顯的視覺(jué)代表。這些元素在平面設(shè)計(jì)中的確是百試不爽，佳作紛呈，成為我們中國(guó)設(shè)計(jì)在國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)上最華麗和擲地有聲的視覺(jué)形象和民族標(biāo)志。

一、矛盾辯證思維運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中的原理和思路

這種哲學(xué)觀點(diǎn)看似立場(chǎng)模糊、自相矛盾，甚至與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和消費(fèi)者們所倡導(dǎo)的直觀簡(jiǎn)便、明確清晰等理念是相悖的。但是古老的太極圖中所蘊(yùn)含的矛盾辯證思維，不僅包含著你中有我、我中有你的普世關(guān)聯(lián)，包含對(duì)立統(tǒng)一、和而不同的鮮明個(gè)性，包含此消彼長(zhǎng)、生生不息的循環(huán)之道，還包含著無(wú)懈可擊的縝密周全，這樣解讀起來(lái)，就不難看出這個(gè)思維方式在廣告中的巨大潛力。

首先是分析某個(gè)商品中是否可能存在矛盾的雙方。很多商品自身就攜帶著在某個(gè)意義上相對(duì)的狀態(tài)或性能，有些很明顯，比如空調(diào)同時(shí)具備制冷和制熱的功能；茶有甘甜與苦澀之分；路由器有線或無(wú)線；有糖和無(wú)糖的可樂(lè)；情侶款服飾或用品……這些具有明顯矛盾概念或方面的商品，在廣告設(shè)計(jì)中很有可能契合矛盾辯證的原理，廣告自然形成一對(duì)、一套兩個(gè)系列。這里要強(qiáng)調(diào)的是，除去膚淺的“相反”概念，最難發(fā)掘的其實(shí)是隱形的矛盾因素，它們潛藏在廣告主體的不同外形、功能、系列、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、狀態(tài)、甚至是不同對(duì)象的使用體驗(yàn)中，需要更透徹的分析和創(chuàng)意。

其次是對(duì)所發(fā)現(xiàn)的矛盾面進(jìn)行考量和篩選。矛盾辯證思維主張兩者共存共生、相輔相成，并且只有在一個(gè)整體的結(jié)構(gòu)中才能顯示自身的意義和價(jià)值。針對(duì)我們廣告的勸購(gòu)促銷(xiāo)宗旨而言，只有那些能夠統(tǒng)一在商品宣傳中發(fā)揮正面能量、說(shuō)明商品優(yōu)越性的點(diǎn)才能被發(fā)掘和利用，這種辯證的矛盾雙方才值得被策劃和設(shè)計(jì)。拿空調(diào)這種傳統(tǒng)商品來(lái)說(shuō)，本身客觀存在著很多相對(duì)概念，如冷暖、冬夏、寒暑、功率的大小、變頻與定頻、啟動(dòng)與關(guān)閉、噪與靜、臥式與立式等。其中功率的大與小、機(jī)器的開(kāi)和關(guān)等概念之于空調(diào)并非亮點(diǎn)，不適合拓展廣告創(chuàng)意故而排除；噪音和靜音，噪音則是完全希望被排除的副作用方面，沒(méi)有辯證的價(jià)值故而排除；冷暖可以挖掘?yàn)榭照{(diào)對(duì)家人健康生活的體貼、情感方面知“冷”知“熱”的好伙伴；變頻與定頻方面，“變”長(zhǎng)時(shí)間節(jié)能舒適，“定”短時(shí)內(nèi)恒溫迅猛，變與不變兩種性能、兩個(gè)性格都可圈可點(diǎn)，大有文章可做；而“臥”與“立”明顯款式和參數(shù)功能不同，也可以拓展到商品的兩個(gè)不同姿態(tài)與風(fēng)范，值得挖掘。這種篩選的過(guò)程是廣告創(chuàng)意的初級(jí)階段，對(duì)商品宣傳是否存在有價(jià)值的矛盾辯證創(chuàng)意點(diǎn)的判斷，是對(duì)設(shè)計(jì)師極大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。這不僅要對(duì)商品和市場(chǎng)的敏感度極高，更重要的是要有深厚的文化積淀作為精妙創(chuàng)意、高遠(yuǎn)立意的源泉和保障。

最后從矛盾雙方同時(shí)切入，共同強(qiáng)化整個(gè)商品或品牌的和諧、趣味和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的廣告效應(yīng)。有很多商品其實(shí)原本平凡無(wú)奇，一旦被巧妙賦予矛盾意味，使其某種功能或?qū)傩詣偤冒岛狭嗣苻q證的雙方關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意便會(huì)呈現(xiàn)出文化層面的哲學(xué)意味，立意和文化附加值馬上得到提升，帶來(lái)超乎尋常的廣告效應(yīng)。

二、矛盾辯證思維運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）面面俱到、貼心周全

在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用矛盾辯證思維來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，最顯著的作用就是能就某個(gè)點(diǎn)從正反兩面同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，呈現(xiàn)出商品的面面俱到和周全。

例如，肯德基快餐廳想凸顯“24小時(shí)無(wú)休”這個(gè)特點(diǎn)，

24小時(shí)全天就可以被剖析為“晝夜”的辯證概念。廣告一，點(diǎn)餐隊(duì)伍的熱鬧喧囂畫(huà)面，表現(xiàn)出白天肯德基為大家?guī)?lái)的快樂(lè)相聚、便捷與時(shí)尚；廣告二，夜色中門(mén)店溫暖的燈光和貼心的問(wèn)候，烘托出肯德基是每一位都市夜歸人的溫馨港灣。無(wú)數(shù)個(gè)晝夜，肯德基都在真誠(chéng)陪伴，這份堅(jiān)守自然打動(dòng)人心。在肯德基“晝”和“夜”有不一樣的心情和氛圍，觀眾在欣賞廣告時(shí)能在白天熱鬧的喧囂與夜晚獨(dú)處的安靜中自由切換暢想。流淌的是時(shí)間，不變的是守候，“晝夜”這對(duì)矛盾卻辯證地成全了肯德基品牌的精神。

再比如為天堂傘品牌設(shè)計(jì)廣告，拋去傘的外形、質(zhì)量這些參數(shù)，可將創(chuàng)意點(diǎn)放在“晴雨”這對(duì)矛盾上。晴雨傘，晴可遮陽(yáng)，雨可避水，這不足以打動(dòng)人心，然而一旦加上情感要素“你若安好，便是晴天”，即傘下若有你，晴雨都美麗，這樣一來(lái)矛盾雙方就被傘下的“你”給調(diào)和統(tǒng)一了——“無(wú)論晴雨，傘下有你的地方就是天堂”，一方面含蓄地說(shuō)明天堂晴雨傘的多重實(shí)用功能，一方面更為品牌渲染出美好的綿綿情意。

用這種矛盾辯證思維去創(chuàng)意商品廣告具有很大的潛力。好比筆記本商品，除了速度快，配置高，更可以挖掘其獨(dú)有的使用狀態(tài)“開(kāi)”與“合”——“開(kāi)”則聯(lián)通全球，“合”則盡在掌握，開(kāi)合之間突顯出商品的能量和特點(diǎn)，“開(kāi)合”這對(duì)充滿辯證哲學(xué)的概念使得商品更高端耐人尋味。如乒乓球拍的正、反膠，“正反”之間，可攻可守隨心而動(dòng)，暗示了球場(chǎng)上擁有一副好球拍便可“翻手云覆手雨”、智勇雙全、百戰(zhàn)百勝；橫拍和豎拍各有千秋，更可聯(lián)手“縱橫”天下；越野車(chē)既能“動(dòng)如脫兔”跋山涉水日行千里，又能“靜如處子”成為家人休憩或獨(dú)自冥想的溫馨小家……這些廣告的創(chuàng)意都是先從商品中尋覓一對(duì)矛盾概念，而矛盾的雙方卻都分別表現(xiàn)出商品的好處，組合起來(lái)更顯得商品全方位的優(yōu)越和領(lǐng)先，八面玲瓏、無(wú)懈可擊。

（二）各得其所、和而不同

矛盾辯證思維在廣告中還能夠很好地反映出商品中包容的個(gè)性與差別，特別是針對(duì)那些具有明顯相反屬性或功能的商品。現(xiàn)代社會(huì)注重和諧，亦非?？粗靥厣顒e性的追求日益明顯，人們不愿和別人看起來(lái)一樣，甚至不愿意和昨天的自己雷同。廣告中挖掘和呈現(xiàn)商品的雙重個(gè)性，可使商品宣傳杜絕空泛、針對(duì)性更強(qiáng)、分類(lèi)關(guān)注度更高，使客戶得以更精準(zhǔn)地了解商品，并依據(jù)個(gè)性、喜好、心情、境遇或需求來(lái)選擇。

例如，某健身會(huì)所要宣傳自己運(yùn)動(dòng)種類(lèi)齊全，男女老少都可以有很好的體驗(yàn)和選擇。挖掘健身運(yùn)動(dòng)的“剛”和“柔”的意味，訓(xùn)練力量體能的器械項(xiàng)目可以使人剛毅強(qiáng)健，打造身體協(xié)調(diào)性的瑜伽、體操、舞蹈、太極令人柔韌優(yōu)雅、修身養(yǎng)性?！皠偂迸c“柔”的概念被辯證地賦予到企業(yè)文化中去，健身變得不那么簡(jiǎn)單和辛苦，“剛”或“柔”的項(xiàng)目選擇演變成客人每天的生活態(tài)度和心情狀態(tài)的選擇。

再如彩妝廣告，可以通過(guò)“高冷”和“溫暖”的相對(duì)概念來(lái)塑造品牌的不同個(gè)性系列，有人走高冷清淡路線，有人卻偏愛(ài)熱情似火，以不同的廣告畫(huà)面表現(xiàn)不一樣的溫度，很好地傳達(dá)出“濃妝淡抹總相宜”的彩妝商品效果。

又如家具廣告欲彰顯品牌實(shí)力，可以找雍容氣派的繁華復(fù)古風(fēng)和簡(jiǎn)約大氣的時(shí)尚潮流派這兩種風(fēng)格差距極大的商品，將家具的繁簡(jiǎn)之美在廣告中結(jié)合版面分別做到極致。如此迥異的個(gè)性化需求都可被滿足，足見(jiàn)本品牌的包容性、設(shè)計(jì)的巧妙以及收放自如的高超工藝，更重要的是廣告?zhèn)鬟f出“繁于外，其心至簡(jiǎn)；簡(jiǎn)于外，其心不怠；繁簡(jiǎn)之際唯本心不忘”這種充滿辯證意味的企業(yè)文化與理念。

矛盾的雙方自然存在著反差，然而只要能在商品的某個(gè)層面和意義上得以共生，這對(duì)矛盾便攜帶了個(gè)性化的差異之美，反倒能襯托出商品的兼容性、多樣性和適應(yīng)性。所謂“和而不同”，說(shuō)的就是這種尊重個(gè)性差異，而又成就整體和諧的大智慧。

三、結(jié)論與思考

中國(guó)傳統(tǒng)矛盾辯證思維攜帶著鮮明的東方古老哲學(xué)意味，在當(dāng)今社會(huì)仍具有極為廣闊和深遠(yuǎn)的文化根基。有中國(guó)人的地方，這種矛盾辯證思維就有蓬勃的生命力。這種傳統(tǒng)矛盾辯證的思維在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用得當(dāng)，能收到絕妙的廣告效果。設(shè)計(jì)師可嘗試挖掘商品中明顯或隱藏的矛盾雙方，分析其中的辯證關(guān)系，探尋其在積極意義上在商品中得到統(tǒng)一共存的可能。廣告中的矛盾辯證思維創(chuàng)意不但能對(duì)商品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的描述；還能借助矛盾雙方來(lái)分別呈現(xiàn)商品中的不同個(gè)性，為消費(fèi)者提供更多選擇，彰顯品牌“和而不同”的胸懷和張力；此外還可以通過(guò)增強(qiáng)矛盾雙方的反差，營(yíng)造成對(duì)促銷(xiāo)的趣味，有效放大商品優(yōu)勢(shì)以吸引消費(fèi)者的注意力，揚(yáng)長(zhǎng)避短、淡化弱點(diǎn)。

盡管運(yùn)用矛盾辯證思維并非廣告設(shè)計(jì)中放之四海而皆準(zhǔn)的手段，但若能找準(zhǔn)某些商品內(nèi)在的矛盾面和創(chuàng)意點(diǎn)，就可能營(yíng)造出巧妙的廣告效應(yīng)，從文化層面豐富商品內(nèi)涵、彰顯品牌的趣味與智慧、提升企業(yè)形象。中國(guó)千百年來(lái)沉淀出很多傳統(tǒng)思維方式、哲學(xué)原理和民眾意識(shí)，這些精神層面的中國(guó)元素蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)和文化價(jià)值，值得設(shè)計(jì)師們深入探究以及利用，同時(shí)這種廣告本身又可作為傳播中國(guó)精神文化的良好媒介，如此相得益彰，不失為一個(gè)有趣又有益的廣告設(shè)計(jì)新思路。

[1]祝和軍.中國(guó)傳統(tǒng)文化中的辯證思維[N].光明日?qǐng)?bào)，2014（4）：26.

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