文/閻 延 劉聲遠

新媒體環(huán)境下校園媒體的變化和思考

文/閻 延 劉聲遠

校園媒體作為信息傳播媒介在大學生的學習、生活、思想觀念中占據(jù)重要地位，本文在對校園媒體的功用、創(chuàng)新的必要性與可行性分析的基礎上，通過對校園傳播媒介的形式、發(fā)展現(xiàn)狀和運用策略等進行分析探討，旨在給當前高校校園媒體的發(fā)展帶來一些有益啟示，以期更好的發(fā)揮校園媒介的信息傳播和輿論導向作用。

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聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和手機網(wǎng)絡的普及，校園媒體在學生中的受關注程度在隨之發(fā)生著變化，分別體現(xiàn)在獲知新聞動態(tài)、學習資料、網(wǎng)絡購物和娛樂交流等方面。生活在新媒體時代的大學生，因為學習壓力比起高中相對較小，生活空間上又脫離了父母的監(jiān)控，接觸手機以及網(wǎng)絡的頻率已遠遠高于紙媒、有線電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡自身的傳播性、隨意性以及虛擬特征。那么置身在校園網(wǎng)絡的環(huán)境下，高校校園媒體如何贏得更多關注，更好的為師生服務成為值得探討的話題。

一、當前高校校園媒體的主要形式

高校校園媒體的主要形式包括校報、校園廣播、有線電視、校園戶外媒介、校園網(wǎng)、手機媒體等，是大學生進行互動交流的平臺，其運營以及創(chuàng)作人員為相關主管部門和學生，傳播內(nèi)容和發(fā)展方向由相關部門監(jiān)督管理。其中校報和校園廣播是校園媒體的傳統(tǒng)形式，是高校重要的思想陣地和輿論宣傳工具。但是校報的出版周期較長，相對而言新聞時效性較差。其次版面篇幅有限，內(nèi)容往往比較程式化，由于缺乏與校園師生的雙向互動而影響力在逐漸降低。校園廣播是歷史最悠久的校園媒體形式，它比較輕松自由，在課間飯后能夠活躍校園氛圍，受到師生的普遍歡迎。校園有線電視的運作成本較高，節(jié)目制作水平有限，加之由于時間、場所和播出內(nèi)容等限制很難發(fā)揮傳播優(yōu)勢，相比之下大學師生獲取信息的渠道更多傾向于網(wǎng)絡媒體。其中，校園新聞網(wǎng)以其傳播廣泛及快速更新等特點，成為高校內(nèi)部信息傳播的重要渠道，其觸角已經(jīng)覆蓋了整個社會。此外，高校的校園貼吧、博客、微博、空間、BBS等專門網(wǎng)站，隨著傳播手段的不斷更新與媒體技術的進步，校園媒體的涵蓋范圍將會越來越廣。

二、高校校園媒體的現(xiàn)狀及問題分析

1.傳統(tǒng)校園媒體的影響力逐漸下降。自上世紀90年代末網(wǎng)絡興起至今，大眾傳播環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化，校報、校園廣播這樣的傳統(tǒng)媒介在師生中的影響在逐漸降低。與此相對，在大學生的日常學習和生活中，互聯(lián)網(wǎng)的使用率正在快速上升，尤其是校園無線網(wǎng)絡信號的覆蓋，電腦、手機作為快捷的網(wǎng)絡瀏覽工具成為師生群體獲取資訊的主要途徑。加上校園媒體程式化的單一面孔、嚴肅說教與“90后”大學生張揚個性、追求自由相背離，而社會媒體提供的資訊豐富、服務全面、互動性強，使得眾多高校師生疏離校園媒體而將社會媒體作為獲取信息的首選，導致傳統(tǒng)校園媒體的話語權逐漸流失，其影響力在新媒體的沖擊下生存空間日益狹窄，陷入發(fā)展困境。

2.新媒體建設領域的信息形式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。為適應新媒體發(fā)展需要，構建傳統(tǒng)媒體和新媒體相互補充、相互配合的立體化宣傳格局，很多高校都開設微信平臺，其公眾賬號通常由校宣傳部負責建設、運營和維護，致力于以更加快速、貼近師生的方式發(fā)布學校權威信息、服務師生，傳播校園文化。以遼寧科技大學為例，微信平臺設置三個板塊——科大咨詢、科大服務、科大生活?！翱拼笞稍儭卑鍓K主要設置學校簡介、院系介紹、熱點新聞、科大出行、招生就業(yè)信息、優(yōu)秀校友等；“科大服務”板塊主要設置學生系統(tǒng)、課表查詢、四六級查詢、教師評學、移動圖書館、校歷、班車等更多服務；“科大生活”板塊主要設置天氣出行、失物招領、二手置換、快遞查詢、反饋留言，還有一些娛樂功能極大方便了師生的學習和生活。遺憾的是報道內(nèi)容不突出，信息分布其中缺乏主次關系，難以吸引深入閱讀。學校網(wǎng)站還開設了博客專欄，整體看上去信息非常豐富，版面規(guī)劃清晰，但由于更新不及時，內(nèi)容缺乏新意而乏人問津，其中學者、教授參與度不高，較少將優(yōu)秀的思想和言論奉上供師生探討。博客文章是過于角色化的說教，涉及話題和內(nèi)容缺乏與師生的互動意愿。

3.“頭條”意識不強，版面設計缺乏形式美感。高校是凝聚知識與智慧的特殊場所，崇尚學術、崇尚創(chuàng)新的學習環(huán)境決定了校園媒體的資訊報道應具有鮮明的學術性、前瞻性、靈活性。無論是網(wǎng)站、電視的頭條，還是報紙頭條，在傳播者看來無疑具有顯著的新聞價值，對于校園媒介來說亦是如此。以國外幾所著名高校的校園網(wǎng)主頁版面設計為例，可以看出二者關注點的明顯差異。

以哈佛大學的官網(wǎng)主頁為例，首頁是幾則滾動的新聞話題，具有鮮明的學術特色。占據(jù)大幅版面的圖片主題是一個有趣的研究成果：烹飪能讓人類更充分地獲得所需能量，這個成果來源于本校學生的畢業(yè)論文。從主頁的設計來看，為了吸引讀者進一步閱讀，關鍵字設計的簡練而醒目，無論構圖、顏色搭配、圖片拍攝、文字排版都非常精致。再看劍橋大學網(wǎng)站主頁的報道主題，這是關于一項跨學科的研究成果，大幅精美圖片格外搶眼，占據(jù)了主頁二分之一版的頁面，整體設計色彩和諧統(tǒng)一，構成精心，其內(nèi)容是關于天文學和腫瘤的跨學科研究，看似這兩個領域毫不相關，但是細細研究會發(fā)現(xiàn)尋找新的恒星和星系與尋找癌細胞有驚人的相似之處，這啟發(fā)了在癌癥研究中加快圖像分析的新方法。當學生們點擊進入這個網(wǎng)站，瞬間被主題和頁面的設計所吸引，進入深入的閱讀。

再看北京大學的網(wǎng)站主頁就顯得嚴肅而刻板，缺乏學術色彩。左側圖片沒有鏈接內(nèi)容，新聞和公告中除了一些常規(guī)的內(nèi)容，也有關于研究成果的報道鏈接淹沒其中。信息傳播整體顯得松散沒有重點，在視覺上難以引起關注，更奢談形式美感。反觀上述兩個國外著名高校的校園主頁設計，重點報道的新聞或者話題除了主標題外，每條都伴有點明主題的簡短關鍵導語，并配有大幅高清精致圖片，可以在打開瞬間吸引讀者停留，這就相當于報紙的頭條，宣傳效果不言而喻。

三、新媒體環(huán)境下對校園媒介管理的幾點思考

1.針對師生關注重點傳播信息，為師生服務是校園媒體存在的根本意義。高校校園媒體的主要受眾是大學生，年齡集中在19～23歲，他們充滿活力、好奇心和求知欲，探討學生需要什么樣的信息至關重要。目前校園媒體多數(shù)停留在單向傳播的思維框架下，資訊信息看上去分門別類、規(guī)則有序，而正是這種一廂情愿的傳播模式，拉開了管理部門和學生的信息互通距離。點擊率低，說明發(fā)布的內(nèi)容與受眾的關注點不一致。那么，哪些信息是學生渴望看到的？哪些信息是學生喜歡的？作為教師，筆者常常要在課下給學生解答許多問題，比如，關于考研的相關要求，怎樣規(guī)劃時間、選擇目標學校和專業(yè)、考試科目查詢等；掛多少科會降級；教師資格證如何考??；畢業(yè)想考公務員應該怎么準備；能否自主選擇實習單位等瑣碎卻非常實際的問題，這些問題學校有相關部門可以問詢，但學生往往找不到便捷的渠道，陌生的部門學生不愿踏入。針對這種需求，校園媒介應設置專門模塊解決學生提出的問題，比如，在校園廣播時間廣泛宣傳，引導和幫助學生如何咨詢和解決疑問。

2.校園媒介應強化教學與科研的相關資訊服務。校園媒介如學校主頁和校報應淡化行政色彩，減少對領導行政日程的報道，集中優(yōu)良的學術和教育資源，騰出版面空間去重點報道學術相關話題，以開放的胸懷主動為科技前沿學者甚至小有建樹的學生及時發(fā)表見解，展示研究成果，擴大影響，從側面提升高校的學術影響力，畢竟校園媒體的主要受眾是大學師生，對教學和科研的關注可以建立良好的學術氛圍，尤其是展示學生的研究成果，會極大地激發(fā)學生研究學問的熱情，促進師生共同探討學科發(fā)展動向，將視野投向行業(yè)發(fā)展的前沿。

3.適當減少網(wǎng)絡管制。以百度高校貼吧為例，已受到越來越多高校的認可和重視，尤其在招生和新生報到階段，高校貼吧儼然成為學校的一面鏡子。在貼吧里，學生比較自由的表達訴求、宣泄情感、互動討論社會或身邊的熱點話題，往往跟帖者甚眾，從中亦可窺見大學生的生活和思想狀態(tài)。由于參與的師生眾多且傳播快捷迅速，使高校貼吧日漸成為校園的輿論前沿陣地，也成為高校嘗試學生自治管理，和學生互動溝通的嶄新平臺。

高校貼吧的吸引力首先應歸因于相對自由的言論環(huán)境，更能反映學生的真實聲音；其次，聚集的大都是本校的師生，討論的內(nèi)容是師生關切的身邊事物，因此相對于其他校園媒體，貼吧以它的自由和親和力吸引了大批師生關注。但言論自由是把雙刃劍，高校貼吧也有自身的局限，一些不良信息會對校園健康氛圍產(chǎn)生潛移默化的負面影響。管理者需靈活利用這個新媒體交流平臺，以開放包容、自由平等、客觀溫和的態(tài)度管理貼吧，以在擯棄違法不良信息的基礎上留出一定的自由空間。關注“90后”的內(nèi)心世界，在過濾虛假帖、無用帖、倫理失范帖等不良信息帖的同時避免說教式的語言，對于針對校園事件和社會熱點的討論需要開放心胸，適度的“無為而治”，給貼吧更多的自由，以免招致師生反感而導致無人發(fā)聲。總之，比起其他的校園傳播媒介，高校貼吧擁有特定的龐大群體和相似的需求，在這個平臺上集中記錄和展示了校園生活的各個方面，已成為校園管理不可忽視的一部分。

四、小結

校園媒體在資訊傳播、溝通交流、輿論引導、交友娛樂等方面成為高校校園文化建設的重要載體，其中，校園網(wǎng)絡文化突破了校園文化建設的時空界限，得到更多師生的參與和認可。傳統(tǒng)的校園傳播媒介若要贏得師生的關注，必須尊重媒體傳播規(guī)律，在傳播形式和內(nèi)容上切實關注師生的實際需求，放低姿態(tài)把目光投向校園生活，以平視的角度與師生雙向交流，消除溝通障礙，推廣先進的校園文化，創(chuàng)造和諧的文化氛圍。

作者單位 遼寧科技大學

本文系遼寧省教育科學“十二五”規(guī)劃立項課題“關于提高學生創(chuàng)新與就業(yè)能力的教學模式研究”（批準號：JG13DB085）的課題成果。

[1]張娜.數(shù)字化條件下高校校園媒介的融合開發(fā)與管理研究[D].四川：電子科技大學，2010.

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