文/閻 延 劉聲遠(yuǎn)

新媒體環(huán)境下校園媒體的變化和思考

文/閻 延 劉聲遠(yuǎn)

校園媒體作為信息傳播媒介在大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、思想觀念中占據(jù)重要地位，本文在對(duì)校園媒體的功用、創(chuàng)新的必要性與可行性分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)校園傳播媒介的形式、發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)用策略等進(jìn)行分析探討，旨在給當(dāng)前高校校園媒體的發(fā)展帶來一些有益啟示，以期更好的發(fā)揮校園媒介的信息傳播和輿論導(dǎo)向作用。

媒體 網(wǎng)絡(luò) 傳播 大學(xué)生 校園

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，校園媒體在學(xué)生中的受關(guān)注程度在隨之發(fā)生著變化，分別體現(xiàn)在獲知新聞動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)資料、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和娛樂交流等方面。生活在新媒體時(shí)代的大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)壓力比起高中相對(duì)較小，生活空間上又脫離了父母的監(jiān)控，接觸手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)的頻率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙媒、有線電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡(luò)自身的傳播性、隨意性以及虛擬特征。那么置身在校園網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，高校校園媒體如何贏得更多關(guān)注，更好的為師生服務(wù)成為值得探討的話題。

一、當(dāng)前高校校園媒體的主要形式

高校校園媒體的主要形式包括校報(bào)、校園廣播、有線電視、校園戶外媒介、校園網(wǎng)、手機(jī)媒體等，是大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)以及創(chuàng)作人員為相關(guān)主管部門和學(xué)生，傳播內(nèi)容和發(fā)展方向由相關(guān)部門監(jiān)督管理。其中校報(bào)和校園廣播是校園媒體的傳統(tǒng)形式，是高校重要的思想陣地和輿論宣傳工具。但是校報(bào)的出版周期較長(zhǎng)，相對(duì)而言新聞時(shí)效性較差。其次版面篇幅有限，內(nèi)容往往比較程式化，由于缺乏與校園師生的雙向互動(dòng)而影響力在逐漸降低。校園廣播是歷史最悠久的校園媒體形式，它比較輕松自由，在課間飯后能夠活躍校園氛圍，受到師生的普遍歡迎。校園有線電視的運(yùn)作成本較高，節(jié)目制作水平有限，加之由于時(shí)間、場(chǎng)所和播出內(nèi)容等限制很難發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，相比之下大學(xué)師生獲取信息的渠道更多傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體。其中，校園新聞網(wǎng)以其傳播廣泛及快速更新等特點(diǎn)，成為高校內(nèi)部信息傳播的重要渠道，其觸角已經(jīng)覆蓋了整個(gè)社會(huì)。此外，高校的校園貼吧、博客、微博、空間、BBS等專門網(wǎng)站，隨著傳播手段的不斷更新與媒體技術(shù)的進(jìn)步，校園媒體的涵蓋范圍將會(huì)越來越廣。

二、高校校園媒體的現(xiàn)狀及問題分析

1.傳統(tǒng)校園媒體的影響力逐漸下降。自上世紀(jì)90年代末網(wǎng)絡(luò)興起至今，大眾傳播環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化，校報(bào)、校園廣播這樣的傳統(tǒng)媒介在師生中的影響在逐漸降低。與此相對(duì)，在大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活中，互聯(lián)網(wǎng)的使用率正在快速上升，尤其是校園無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的覆蓋，電腦、手機(jī)作為快捷的網(wǎng)絡(luò)瀏覽工具成為師生群體獲取資訊的主要途徑。加上校園媒體程式化的單一面孔、嚴(yán)肅說教與“90后”大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性、追求自由相背離，而社會(huì)媒體提供的資訊豐富、服務(wù)全面、互動(dòng)性強(qiáng)，使得眾多高校師生疏離校園媒體而將社會(huì)媒體作為獲取信息的首選，導(dǎo)致傳統(tǒng)校園媒體的話語權(quán)逐漸流失，其影響力在新媒體的沖擊下生存空間日益狹窄，陷入發(fā)展困境。

2.新媒體建設(shè)領(lǐng)域的信息形式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。為適應(yīng)新媒體發(fā)展需要，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和新媒體相互補(bǔ)充、相互配合的立體化宣傳格局，很多高校都開設(shè)微信平臺(tái)，其公眾賬號(hào)通常由校宣傳部負(fù)責(zé)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，致力于以更加快速、貼近師生的方式發(fā)布學(xué)校權(quán)威信息、服務(wù)師生，傳播校園文化。以遼寧科技大學(xué)為例，微信平臺(tái)設(shè)置三個(gè)板塊——科大咨詢、科大服務(wù)、科大生活?！翱拼笞稍儭卑鍓K主要設(shè)置學(xué)校簡(jiǎn)介、院系介紹、熱點(diǎn)新聞、科大出行、招生就業(yè)信息、優(yōu)秀校友等；“科大服務(wù)”板塊主要設(shè)置學(xué)生系統(tǒng)、課表查詢、四六級(jí)查詢、教師評(píng)學(xué)、移動(dòng)圖書館、校歷、班車等更多服務(wù)；“科大生活”板塊主要設(shè)置天氣出行、失物招領(lǐng)、二手置換、快遞查詢、反饋留言，還有一些娛樂功能極大方便了師生的學(xué)習(xí)和生活。遺憾的是報(bào)道內(nèi)容不突出，信息分布其中缺乏主次關(guān)系，難以吸引深入閱讀。學(xué)校網(wǎng)站還開設(shè)了博客專欄，整體看上去信息非常豐富，版面規(guī)劃清晰，但由于更新不及時(shí)，內(nèi)容缺乏新意而乏人問津，其中學(xué)者、教授參與度不高，較少將優(yōu)秀的思想和言論奉上供師生探討。博客文章是過于角色化的說教，涉及話題和內(nèi)容缺乏與師生的互動(dòng)意愿。

3.“頭條”意識(shí)不強(qiáng)，版面設(shè)計(jì)缺乏形式美感。高校是凝聚知識(shí)與智慧的特殊場(chǎng)所，崇尚學(xué)術(shù)、崇尚創(chuàng)新的學(xué)習(xí)環(huán)境決定了校園媒體的資訊報(bào)道應(yīng)具有鮮明的學(xué)術(shù)性、前瞻性、靈活性。無論是網(wǎng)站、電視的頭條，還是報(bào)紙頭條，在傳播者看來無疑具有顯著的新聞價(jià)值，對(duì)于校園媒介來說亦是如此。以國(guó)外幾所著名高校的校園網(wǎng)主頁版面設(shè)計(jì)為例，可以看出二者關(guān)注點(diǎn)的明顯差異。

以哈佛大學(xué)的官網(wǎng)主頁為例，首頁是幾則滾動(dòng)的新聞話題，具有鮮明的學(xué)術(shù)特色。占據(jù)大幅版面的圖片主題是一個(gè)有趣的研究成果：烹飪能讓人類更充分地獲得所需能量，這個(gè)成果來源于本校學(xué)生的畢業(yè)論文。從主頁的設(shè)計(jì)來看，為了吸引讀者進(jìn)一步閱讀，關(guān)鍵字設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)練而醒目，無論構(gòu)圖、顏色搭配、圖片拍攝、文字排版都非常精致。再看劍橋大學(xué)網(wǎng)站主頁的報(bào)道主題，這是關(guān)于一項(xiàng)跨學(xué)科的研究成果，大幅精美圖片格外搶眼，占據(jù)了主頁二分之一版的頁面，整體設(shè)計(jì)色彩和諧統(tǒng)一，構(gòu)成精心，其內(nèi)容是關(guān)于天文學(xué)和腫瘤的跨學(xué)科研究，看似這兩個(gè)領(lǐng)域毫不相關(guān)，但是細(xì)細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)尋找新的恒星和星系與尋找癌細(xì)胞有驚人的相似之處，這啟發(fā)了在癌癥研究中加快圖像分析的新方法。當(dāng)學(xué)生們點(diǎn)擊進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站，瞬間被主題和頁面的設(shè)計(jì)所吸引，進(jìn)入深入的閱讀。

再看北京大學(xué)的網(wǎng)站主頁就顯得嚴(yán)肅而刻板，缺乏學(xué)術(shù)色彩。左側(cè)圖片沒有鏈接內(nèi)容，新聞和公告中除了一些常規(guī)的內(nèi)容，也有關(guān)于研究成果的報(bào)道鏈接淹沒其中。信息傳播整體顯得松散沒有重點(diǎn)，在視覺上難以引起關(guān)注，更奢談形式美感。反觀上述兩個(gè)國(guó)外著名高校的校園主頁設(shè)計(jì)，重點(diǎn)報(bào)道的新聞或者話題除了主標(biāo)題外，每條都伴有點(diǎn)明主題的簡(jiǎn)短關(guān)鍵導(dǎo)語，并配有大幅高清精致圖片，可以在打開瞬間吸引讀者停留，這就相當(dāng)于報(bào)紙的頭條，宣傳效果不言而喻。

三、新媒體環(huán)境下對(duì)校園媒介管理的幾點(diǎn)思考

1.針對(duì)師生關(guān)注重點(diǎn)傳播信息，為師生服務(wù)是校園媒體存在的根本意義。高校校園媒體的主要受眾是大學(xué)生，年齡集中在19～23歲，他們充滿活力、好奇心和求知欲，探討學(xué)生需要什么樣的信息至關(guān)重要。目前校園媒體多數(shù)停留在單向傳播的思維框架下，資訊信息看上去分門別類、規(guī)則有序，而正是這種一廂情愿的傳播模式，拉開了管理部門和學(xué)生的信息互通距離。點(diǎn)擊率低，說明發(fā)布的內(nèi)容與受眾的關(guān)注點(diǎn)不一致。那么，哪些信息是學(xué)生渴望看到的？哪些信息是學(xué)生喜歡的？作為教師，筆者常常要在課下給學(xué)生解答許多問題，比如，關(guān)于考研的相關(guān)要求，怎樣規(guī)劃時(shí)間、選擇目標(biāo)學(xué)校和專業(yè)、考試科目查詢等；掛多少科會(huì)降級(jí)；教師資格證如何考取；畢業(yè)想考公務(wù)員應(yīng)該怎么準(zhǔn)備；能否自主選擇實(shí)習(xí)單位等瑣碎卻非常實(shí)際的問題，這些問題學(xué)校有相關(guān)部門可以問詢，但學(xué)生往往找不到便捷的渠道，陌生的部門學(xué)生不愿踏入。針對(duì)這種需求，校園媒介應(yīng)設(shè)置專門模塊解決學(xué)生提出的問題，比如，在校園廣播時(shí)間廣泛宣傳，引導(dǎo)和幫助學(xué)生如何咨詢和解決疑問。

2.校園媒介應(yīng)強(qiáng)化教學(xué)與科研的相關(guān)資訊服務(wù)。校園媒介如學(xué)校主頁和校報(bào)應(yīng)淡化行政色彩，減少對(duì)領(lǐng)導(dǎo)行政日程的報(bào)道，集中優(yōu)良的學(xué)術(shù)和教育資源，騰出版面空間去重點(diǎn)報(bào)道學(xué)術(shù)相關(guān)話題，以開放的胸懷主動(dòng)為科技前沿學(xué)者甚至小有建樹的學(xué)生及時(shí)發(fā)表見解，展示研究成果，擴(kuò)大影響，從側(cè)面提升高校的學(xué)術(shù)影響力，畢竟校園媒體的主要受眾是大學(xué)師生，對(duì)教學(xué)和科研的關(guān)注可以建立良好的學(xué)術(shù)氛圍，尤其是展示學(xué)生的研究成果，會(huì)極大地激發(fā)學(xué)生研究學(xué)問的熱情，促進(jìn)師生共同探討學(xué)科發(fā)展動(dòng)向，將視野投向行業(yè)發(fā)展的前沿。

3.適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)管制。以百度高校貼吧為例，已受到越來越多高校的認(rèn)可和重視，尤其在招生和新生報(bào)到階段，高校貼吧儼然成為學(xué)校的一面鏡子。在貼吧里，學(xué)生比較自由的表達(dá)訴求、宣泄情感、互動(dòng)討論社會(huì)或身邊的熱點(diǎn)話題，往往跟帖者甚眾，從中亦可窺見大學(xué)生的生活和思想狀態(tài)。由于參與的師生眾多且傳播快捷迅速，使高校貼吧日漸成為校園的輿論前沿陣地，也成為高校嘗試學(xué)生自治管理，和學(xué)生互動(dòng)溝通的嶄新平臺(tái)。

高校貼吧的吸引力首先應(yīng)歸因于相對(duì)自由的言論環(huán)境，更能反映學(xué)生的真實(shí)聲音；其次，聚集的大都是本校的師生，討論的內(nèi)容是師生關(guān)切的身邊事物，因此相對(duì)于其他校園媒體，貼吧以它的自由和親和力吸引了大批師生關(guān)注。但言論自由是把雙刃劍，高校貼吧也有自身的局限，一些不良信息會(huì)對(duì)校園健康氛圍產(chǎn)生潛移默化的負(fù)面影響。管理者需靈活利用這個(gè)新媒體交流平臺(tái)，以開放包容、自由平等、客觀溫和的態(tài)度管理貼吧，以在擯棄違法不良信息的基礎(chǔ)上留出一定的自由空間。關(guān)注“90后”的內(nèi)心世界，在過濾虛假帖、無用帖、倫理失范帖等不良信息帖的同時(shí)避免說教式的語言，對(duì)于針對(duì)校園事件和社會(huì)熱點(diǎn)的討論需要開放心胸，適度的“無為而治”，給貼吧更多的自由，以免招致師生反感而導(dǎo)致無人發(fā)聲?？傊?，比起其他的校園傳播媒介，高校貼吧擁有特定的龐大群體和相似的需求，在這個(gè)平臺(tái)上集中記錄和展示了校園生活的各個(gè)方面，已成為校園管理不可忽視的一部分。

四、小結(jié)

校園媒體在資訊傳播、溝通交流、輿論引導(dǎo)、交友娛樂等方面成為高校校園文化建設(shè)的重要載體，其中，校園網(wǎng)絡(luò)文化突破了校園文化建設(shè)的時(shí)空界限，得到更多師生的參與和認(rèn)可。傳統(tǒng)的校園傳播媒介若要贏得師生的關(guān)注，必須尊重媒體傳播規(guī)律，在傳播形式和內(nèi)容上切實(shí)關(guān)注師生的實(shí)際需求，放低姿態(tài)把目光投向校園生活，以平視的角度與師生雙向交流，消除溝通障礙，推廣先進(jìn)的校園文化，創(chuàng)造和諧的文化氛圍。

作者單位 遼寧科技大學(xué)

本文系遼寧省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃立項(xiàng)課題“關(guān)于提高學(xué)生創(chuàng)新與就業(yè)能力的教學(xué)模式研究”（批準(zhǔn)號(hào)：JG13DB085）的課題成果。

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