朱妍

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房地產(chǎn)電視媒體營銷的幾種方式

朱妍

電視吃慣了硬廣的飯。在新媒體的沖擊下，開發(fā)商早已不吃這一套。如果電視廣告部的業(yè)務(wù)員還想著帶著幾個刊例價就能談下數(shù)十萬、數(shù)百萬的單，那他得到的答復(fù)只能是“不好意思，硬廣性價比太低”。于是，漸漸地，電視上再也看不到房地產(chǎn)商的硬廣了。

當房地產(chǎn)網(wǎng)站把電商平臺、分銷模式做得風(fēng)生水起的時候，電視臺還在寒磣地做著二類資訊和植入的播出服務(wù)報告，想著這個月又有10萬塊錢的進賬了。一年下來，能掙來多少？估計連開發(fā)商都懶得把電視的投放額度做在當年宣傳營銷計劃內(nèi)。

當然，對企業(yè)而言，有利于提升其品牌美譽度的媒體傳播平臺還是有價值的。

收回沒有體現(xiàn)價值的屏幕資源，例如在晚間黃金時段，開設(shè)專業(yè)欄目或板塊，脫口秀、真人秀、網(wǎng)綜等節(jié)目形式都可大膽嘗試。利用先期的策劃和引導(dǎo)，通過節(jié)目內(nèi)容和形式，鎖定具有消費力的觀眾群，之后通過新媒體互動對觀眾進行分析歸類，制作欄目數(shù)據(jù)庫。電視臺的觀眾數(shù)據(jù)庫是一筆很大的資源，但幾乎沒有被開發(fā)過，無非就是在需要觀眾抽獎或撐場子的時候用一用。但只要稍做功課，統(tǒng)計一下觀眾的年齡層、職業(yè)、個人年薪、家庭年收入、買房計劃等等，就是很重要的大數(shù)據(jù)。不管是在新節(jié)目的研發(fā)中，還是給客戶的回報資源中，這些大數(shù)據(jù)都很有價值。

房地產(chǎn)電視媒體營銷有以下方式：

1.電視大數(shù)據(jù)營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息碎片化，購房人面臨的不是沒有選擇，而是選擇太多，難辨真?zhèn)?。在浩瀚的信息中，怎么找到自己需要的信息，需要的樓盤？對開發(fā)商而言，如何從海量的登記客戶中篩選出哪些是來買房的？精準客戶要靠大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，電視臺的觀眾信息便是潛在的數(shù)據(jù)資源。

2.熱點事件營銷。電視臺結(jié)合開發(fā)商的需求，策劃善于電視表現(xiàn)的新聞事件、特別報道等，形成便于發(fā)酵的輿論熱點，配合新媒體和線下活動，將傳播價值最大化。十場小活動不如一個大事件來得有效，事件傳播正在悄然淘汰傳統(tǒng)的營銷模式。事件策劃需要強大的策劃團隊和執(zhí)行團隊。記者大多有著多年采編經(jīng)驗和專業(yè)的電視語言表達能力，提煉新聞點就是策劃輿論事件的關(guān)鍵，這部分的策劃團隊必須內(nèi)部解決，而執(zhí)行和事件的發(fā)酵則可以整合多媒體資源，比如廣播、自媒體。自媒體人固然有自己的粉絲，但這部分粉絲的忠誠度太弱，今天你有好玩的我就關(guān)注你，明天他有好看的我就關(guān)注他，幾乎是沒有黏性可言的。但省級電視臺不同，觀眾不會因為你今天換了主持人或是報了和我觀點不一致的新聞，我就再也不看你的節(jié)目了。所以，在省級電視臺將房地產(chǎn)欄目的平臺搭建起來以后，召喚各新媒體人一起大合唱，效果值得期待。

將新聞人轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澣瞬皇且怀幌Φ?，在具備對文字、視頻、音樂等電視語言的駕馭能力的同時，還需要活躍的思維反應(yīng)、理性的思辨能力、專業(yè)的房地產(chǎn)洞察力以及對客戶消費心態(tài)的把握。

可參考現(xiàn)在幾檔成功的綜藝節(jié)目的團隊化和項目化制。當開發(fā)商明確了合作意向，可根據(jù)宣傳預(yù)期，向制片人等進行策劃項目招標，各團隊拿出策劃案，由欄目負責人敲定，之后團隊化執(zhí)行實施，如果項目成功，團隊可以在今后優(yōu)先取得同質(zhì)化的項目策劃合作單，形成有效的內(nèi)部競爭，但不管是概念性企劃還是線上節(jié)目的制作，都應(yīng)秉承走心、有創(chuàng)意、接地氣、說人話的原則。

省級電視媒體的權(quán)威公正性在房地產(chǎn)媒體資源中缺失嚴重。例如，對于某板塊的未來發(fā)展和規(guī)劃考慮，與其由網(wǎng)友自由發(fā)揮，制造熱點，不如由電視臺邀請權(quán)威的官方領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)界專家來分析指導(dǎo)。政府官方的發(fā)聲、媒體的造勢布局，將區(qū)域炒作玩出新花樣。這也可以作為線下活動的一大內(nèi)容。

3.社群營銷。借助電視資源場景重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，做與房子、居家（情緒與感受）有關(guān)的營銷，打造“場景+社群”的體驗。通過興趣場景，以沙龍、俱樂部的形式培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾社群，最終將節(jié)目的觀眾群和活動的粉絲群轉(zhuǎn)化為客戶的消費群，吸引開發(fā)企業(yè)等房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)做宣傳投放。將媒體的資源價值轉(zhuǎn)化為開發(fā)企業(yè)需要的利潤點。中國第一棟女生樓的營銷大放異彩，模仿者眾多，便是社群營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的第一次落地實驗。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群體的崛起，將會成為房地產(chǎn)媒體的社群營銷基礎(chǔ)，縱橫向的細分都與房地產(chǎn)營銷高度吻合。

4.直播營銷。當電視臺的直播設(shè)備成本太高的時候，通過個人移動直播，甚至是網(wǎng)紅移動直播，實現(xiàn)去中心化，由顏值高、實力強的網(wǎng)紅進行手機直播，變身職業(yè)售樓員或現(xiàn)場播報員，講述他看到的聽到的開盤現(xiàn)場，與網(wǎng)民親密互動接觸，讓民眾看到平時看不到的有趣題材的同時，也能在直播中明確自己的購房需求和購房目標?！熬W(wǎng)紅+”營銷不是一種噱頭，萬達已經(jīng)在營銷渠道中嘗試這種新可能。除了網(wǎng)紅，咖啡館、花店、書店、文化街區(qū)等場景創(chuàng)意營銷，也可以貼合開發(fā)企業(yè)的文化需求，引起買房人的共鳴。

5.線下活動營銷。線下集結(jié)買房人，媒體出面去侃價。通過創(chuàng)意廣告，吸引買房人和開發(fā)商參與到團購活動中來。蓄客完成后，組織線下看房、選房。不管是“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)，還是O2O，每個人都是一個傳播介質(zhì)，只有自愿加入到傳播活動中來，獲得樂趣、共鳴，才能實現(xiàn)全媒體傳播。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）