陳　思

河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，河南　鄭州　450046

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現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)定價(jià)策略

陳思

河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，河南鄭州450046

摘要：如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方興未艾，正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式和思想觀念?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)定價(jià)的特點(diǎn)有三個(gè)，即買方主導(dǎo)定價(jià)、低價(jià)定價(jià)、全球化和本地化有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定價(jià)策略有四個(gè)：低價(jià)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略和拍賣競(jìng)價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；定價(jià)策略

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，買賣雙方在信息上是不對(duì)稱的，買方獲得的信息少，在市場(chǎng)中常常處于不利地位。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了信息收集的成本，市場(chǎng)資源配置越來(lái)越優(yōu)化；賣方不再掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，買方在市場(chǎng)中處于有利地位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征就是市場(chǎng)資源配置由需求來(lái)引導(dǎo)。價(jià)格是最重要的市場(chǎng)機(jī)制，它能及時(shí)準(zhǔn)確地放映市場(chǎng)供求信息，有效引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。本文將在探討互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定價(jià)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定價(jià)策略。

一、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定價(jià)特點(diǎn)

(一)買方主導(dǎo)定價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變買賣雙方在市場(chǎng)中的地位，買方不再被動(dòng)地選擇商品，而是主動(dòng)的選擇商品。買方在主導(dǎo)定價(jià)時(shí)，考慮的是自己的需求；買方常常在購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)信息做充分的了解，以求用最低的價(jià)格買到最好的商品或服務(wù)。

(二)低價(jià)定價(jià)

網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是開放的、免費(fèi)的、自由的這一觀念是互聯(lián)網(wǎng)的的主導(dǎo)觀念。在互聯(lián)網(wǎng)早起的商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多企業(yè)都沒(méi)有成功。后來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者才慢慢接受了網(wǎng)上產(chǎn)品不一定免費(fèi)的觀念。但是大多數(shù)網(wǎng)民都希望網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格比較低。因此，對(duì)于定價(jià)過(guò)高或者降價(jià)空間不大的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上開展銷售是現(xiàn)在所不合適的選擇。

(三)全球化和本地化有機(jī)結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息可以全世界共享。買賣雙方的交易更加方便，不用直接見(jiàn)面，可以利用網(wǎng)站來(lái)買賣。以互聯(lián)網(wǎng)為手段，局限于某些地方的局部市場(chǎng)迅速發(fā)展成全球性的市場(chǎng)，所以市場(chǎng)范圍在企業(yè)定價(jià)就不得不考慮了。企業(yè)在面對(duì)這種差別極大的全球性市場(chǎng)時(shí)，不能采用統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格和策略，必須在定價(jià)時(shí)做到全球化和本地化有機(jī)結(jié)合。當(dāng)銷售目的地和產(chǎn)品來(lái)源地和傳統(tǒng)渠道差別不大時(shí)，沿用原來(lái)的定價(jià)方法沒(méi)有問(wèn)題。當(dāng)銷售目的地和產(chǎn)品來(lái)源地和傳統(tǒng)渠道差別很大時(shí)，就用采用本土化方式，設(shè)立地區(qū)性網(wǎng)站。

二、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定價(jià)策略

(一)低價(jià)定價(jià)策略

低價(jià)定價(jià)策略有兩種，一是直接低價(jià)定價(jià)策略，二是折扣定價(jià)策略。其中低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)常常使用的定價(jià)策略。使用低價(jià)定價(jià)方式的企業(yè)一般單位商品所獲的利潤(rùn)很低，有時(shí)甚至是沒(méi)有利潤(rùn)。這些企業(yè)一般用產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加較低利潤(rùn)或直接用生產(chǎn)成本來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。之所以能這么定價(jià)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大大降低了企業(yè)的銷售費(fèi)用。折扣定價(jià)策略是另一種低價(jià)定價(jià)策略。顧名思義，折扣定價(jià)，就是通過(guò)對(duì)原件進(jìn)行一定的折扣來(lái)定價(jià)。與直接低價(jià)定價(jià)策略，這種策略的好處在于它使產(chǎn)品的降價(jià)幅度直接呈現(xiàn)給買者。一些網(wǎng)上商店，往往采用這種定價(jià)方式。比如，淘寶上一些商品經(jīng)常有折扣，而且折扣有大有小。有些新企業(yè)，急需開拓市場(chǎng)，但它又擁有產(chǎn)品價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就會(huì)采用折扣定價(jià)策略。這樣可以開發(fā)那數(shù)量眾多且購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者，為自己的產(chǎn)品打開銷路。

(二)使用定價(jià)策略

使用定價(jià)策略是指買方可以不完全購(gòu)買某種產(chǎn)品，而以自己的使用次數(shù)為依據(jù)來(lái)付費(fèi)。這種策略的具有自身固有的優(yōu)勢(shì)。在于對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它一方面使企業(yè)大大節(jié)省了完全出售產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，另一方面可以消除那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有顧慮的消費(fèi)者的顧慮，獲取更高的市場(chǎng)份額。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不用支付大額的費(fèi)用，只需按次交費(fèi)，省去了購(gòu)買和處置產(chǎn)品份額費(fèi)用，降低了總支出。如果一種產(chǎn)品的傳輸是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，那就可以依據(jù)使用次數(shù)來(lái)定價(jià)。比如，軟件、電影等。

(三)定制生產(chǎn)定價(jià)策略

定制生產(chǎn)定價(jià)策略一般是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，它使買方能以較低的成本買到某種產(chǎn)品或服務(wù)，有利于買方個(gè)性化需求的滿足。定制生產(chǎn)定價(jià)策略不僅對(duì)買方有利，而且能夠使企業(yè)庫(kù)存成本得到降低。比如，宏基公司，它根據(jù)消費(fèi)者的要求開展定制生產(chǎn)，使得它的產(chǎn)品平均庫(kù)存時(shí)間不超過(guò)10天，而大多數(shù)筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)的平均庫(kù)存時(shí)間是70天，這使得宏基公司的庫(kù)存成本大大降低，競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。定制生產(chǎn)定價(jià)策略有三種模式：定制定價(jià)策略、按需定價(jià)策略和買方出價(jià)、賣方應(yīng)價(jià)策略。其中第一種模式是以企業(yè)有定制生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)的，它是賣方通過(guò)輔助設(shè)計(jì)軟件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓買者在自己的指導(dǎo)下自行和設(shè)計(jì)適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品。第二種模式是企業(yè)以買方對(duì)產(chǎn)品配置和功能的要求為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。第三種模式是先由買方說(shuō)出愿意支付的價(jià)格，然后賣方考慮是否答應(yīng)這個(gè)價(jià)格。

(四)拍賣競(jìng)價(jià)策略

目前發(fā)展比較快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)定價(jià)策略就是拍賣競(jìng)價(jià)策略。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)同拍賣競(jìng)價(jià)的合理性，他們認(rèn)為，拍賣競(jìng)價(jià)是市場(chǎng)決定價(jià)格的最科學(xué)的一種方式。現(xiàn)在網(wǎng)上最火爆的一種拍賣方式就是英式拍賣。對(duì)于競(jìng)買人來(lái)說(shuō)，英式拍賣是操作簡(jiǎn)單的形式。如果競(jìng)買人尋找到了他所感興趣的產(chǎn)品，他就可以找到當(dāng)前的最高出價(jià)，然后考慮競(jìng)價(jià)與否。如果競(jìng)買人加入了競(jìng)價(jià)，那他就能實(shí)時(shí)了解拍賣情況。當(dāng)有人出了更高的競(jìng)價(jià)時(shí)，這個(gè)競(jìng)價(jià)人會(huì)受到拍賣網(wǎng)站的電子郵件通知。

三、采用品牌產(chǎn)品差異化的定價(jià)策略

由于電商的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的實(shí)體店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難等情況。萬(wàn)達(dá)在全國(guó)部分城市的發(fā)展受到影響、多家王府井百貨的關(guān)閉、鄭州大商金博大店的虧損等，都對(duì)品牌和商品造成很大影響。在這樣嚴(yán)峻的現(xiàn)狀下，一些品牌采用了線上和實(shí)體店的差異化經(jīng)營(yíng)策略，取得了不錯(cuò)的效果。即在線上的產(chǎn)品，不在實(shí)體店銷售，而實(shí)體店的型號(hào)和款式，也不提供給線上電商，這樣對(duì)于有確切需要的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，差異化的商品和定價(jià)也變得容易接受，同時(shí)企業(yè)也獲得較為穩(wěn)定的收益。

綜上所述，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)定價(jià)的特點(diǎn)有三個(gè)，即買方主導(dǎo)定價(jià)、低價(jià)定價(jià)、全球化和本地化有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定價(jià)策略有四個(gè)：低價(jià)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略和拍賣競(jìng)價(jià)策略。

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中圖分類號(hào)：F274；F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)09-0217-01