文/李傳杰

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流行音樂的自媒體傳播

文/李傳杰

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，流行音樂的傳播方式日益數(shù)字化、移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品推送方式也更加視覺化、個(gè)人化。但移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的碎片化信息傳播在一定程度上消解了流行音樂的規(guī)?；瘋鞑バЧ悦襟w平臺(tái)的推送式傳播與用戶的個(gè)人化音樂需求存在錯(cuò)位。流行音樂應(yīng)借力于自媒體文化集群效應(yīng)下的精準(zhǔn)化分眾傳播、圈層擴(kuò)散傳播，以便更有效地拓展自身的受眾市場，提升傳播效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 流行音樂 自媒體傳播

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)、人際關(guān)系網(wǎng)及其他傳播鏈的相互勾連不斷加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸成為一種社會(huì)生態(tài)，影響著各行各業(yè)的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+音樂”是指互聯(lián)網(wǎng)營造的音樂傳播生態(tài)，既指出了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)本身給音樂行業(yè)帶來的影響，同時(shí)也是音樂行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種自覺，即音樂行業(yè)主動(dòng)適應(yīng)并融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的思維。以盈利為主要目的而創(chuàng)作的流行音樂在與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻中，不僅構(gòu)建了自身的數(shù)字傳播新樣態(tài)，而且拓展了自身的生存空間?；诖耍接憽盎ヂ?lián)網(wǎng)+音樂”背景下流行音樂的傳播也就有了重要而積極的意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的流行音樂傳播生態(tài)

流行音樂作為音樂產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，是與受眾聯(lián)系最為緊密，受市場影響最為直接的音樂品種?；ヂ?lián)網(wǎng)則是最大限度實(shí)現(xiàn)用戶動(dòng)員的機(jī)制，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”的發(fā)展模式對(duì)流行音樂的發(fā)展是一種傳播范式的演進(jìn)，更是一種傳播空間的拓展，開辟了流行音樂新的盈利模式。

1．?dāng)?shù)字傳播成為流行音樂傳播的主要方式。流行音樂產(chǎn)業(yè)作為一種依靠傳播實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值的行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為其適應(yīng)時(shí)代要求，追求自身發(fā)展的必由之路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，數(shù)字化音樂已經(jīng)成為流行音樂的主要傳播方式之一。數(shù)字傳播為音樂的傳送提供了技術(shù)保障，使得用戶能夠有更加真實(shí)、完美的音樂體驗(yàn)，有效提升其滿意度。另外，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播，流行音樂能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾最大限度的覆蓋，擴(kuò)大其市場價(jià)值。數(shù)字傳播與網(wǎng)絡(luò)分享的結(jié)合，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)信息共享的優(yōu)勢(shì)，更滿足了用戶免費(fèi)體驗(yàn)的心理，在培養(yǎng)受眾欣賞興趣、增加用戶黏性方面，有著更加積極而重要的意義。

2．在線音樂平臺(tái)成為流行音樂傳播的主要渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的情境下，越來越多的音樂體驗(yàn)發(fā)生在網(wǎng)上，PC端音樂網(wǎng)站的推介和移動(dòng)客戶端APP的推廣逐漸成為決定流行音樂命運(yùn)的重要因素，在線音樂平臺(tái)也成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行音樂的主要傳播渠道。流行音樂傳達(dá)的是一種直接、感性的心靈呼喚，與在線音樂平臺(tái)及時(shí)、直接分享的審美追求不謀而合，在線音樂平臺(tái)是流行音樂生長的沃土，從這個(gè)意義上來說，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”給予了流行音樂更大的生存空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流行音樂的傳播現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)打造了流行音樂傳播的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，可視化技術(shù)的進(jìn)步使得流行音樂的傳播元素更加多元化，流行音樂的傳播呈現(xiàn)出復(fù)雜而多變的局面。

1．流行音樂傳播平臺(tái)的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，音樂體驗(yàn)的路徑也逐漸從CD播放機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。一方面是數(shù)字音樂的顛覆式影響，另一方面是流行音樂傳播對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)化生活的回應(yīng)。

首先，數(shù)字音樂催生流行音樂的網(wǎng)絡(luò)化傳播。在音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深深打上數(shù)字化印記的今天，流行音樂的傳播也從線下搬到了線上，通過移動(dòng)信息終端推向全體互聯(lián)網(wǎng)用戶。各種類型的音樂APP滿足了用戶隨時(shí)隨地的音樂欣賞需求，智能手機(jī)作為移動(dòng)的音樂盒子，已經(jīng)逐漸成為最受歡迎的音樂播放器。

其次，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)導(dǎo)致流行音樂傳播平臺(tái)的移動(dòng)化。流行音樂借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拓展自身的受眾市場，這也是適應(yīng)移動(dòng)用戶網(wǎng)絡(luò)化的接受心理。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)有明顯的依賴，其音樂欣賞也同樣如此，流行音樂傳播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化成為必然。

2．流行音樂傳播方式的視覺化、個(gè)人化。流行音樂傳播的可視化已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的話題，但“互聯(lián)網(wǎng)＋音樂”帶來的是更加多元化的傳播手段，使得流行音樂的可視化走得更遠(yuǎn)。借助VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)場感體驗(yàn)，可以讓受眾產(chǎn)生演唱會(huì)現(xiàn)場的即視感；AR技術(shù)則能在帶來受眾現(xiàn)場體驗(yàn)的同時(shí)，使其保持對(duì)虛擬與現(xiàn)實(shí)的清醒認(rèn)識(shí)；MR技術(shù)融合了VR、AR技術(shù)和數(shù)字化信息，營造出的混合現(xiàn)實(shí)既能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)音樂體驗(yàn)，又能滿足其信息互動(dòng)需求。此外，線上音樂傳播平臺(tái)種類繁多、市場劃分明晰，為流行音樂的多樣化發(fā)展提供了條件。越來越多的流行音樂制作人、歌手通過自己的社交媒體平臺(tái)推介自己的音樂作品，利用“粉絲效應(yīng)”擴(kuò)大自身及其音樂作品的影響力。

3．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化限制了流行音樂的規(guī)模化傳播。CD唱片的銷售數(shù)量作為衡量音樂作品價(jià)值的主要元素，一直受到業(yè)界的普遍認(rèn)同。然而，在線音樂平臺(tái)的出現(xiàn)擠占了CD唱片的生存空間，受眾越來越喜歡并習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得音樂資源，共享式傳播帶來的免費(fèi)音樂體驗(yàn)更加深了這種影響。流行音樂的規(guī)?；麄餍?yīng)從線下的唱片發(fā)行數(shù)量轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的用戶爭奪上來?；ヂ?lián)網(wǎng)的文化集群效應(yīng)確實(shí)有利于形成“粉絲效應(yīng)”，但各種類型的手機(jī)APP都在對(duì)用戶發(fā)生影響，其音樂體驗(yàn)往往還伴隨有資訊瀏覽、人際交流等其他活動(dòng)，使其對(duì)音樂作品的收聽帶有很大的隨意性、不確定性。移動(dòng)用戶的碎片化接受心理與流行音樂追求的規(guī)?；瘋鞑バЧy以契合，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代流行音樂傳播面臨的一大難題。

4．在線音樂平臺(tái)推送式傳播與用戶個(gè)性化需求的錯(cuò)位。在線音樂平臺(tái)大多有著比較明確的功能劃分，目標(biāo)受眾也有明顯指向。QQ音樂依托QQ的社交平臺(tái)主打社交分享牌，網(wǎng)易云音樂則凸顯網(wǎng)易有態(tài)度的新聞，著力打造個(gè)性化、有態(tài)度的音樂體驗(yàn)，百度音樂追求小清新的品味，蝦米音樂致力于向用戶提供精致的音樂體驗(yàn)，等等。這種功能區(qū)分有利于實(shí)現(xiàn)流行音樂作品的精準(zhǔn)化推送，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。但是隨著自媒體社交平臺(tái)影響力日盛，越來越多的在線音樂平臺(tái)開始加入社交互動(dòng)、分享的功能，一方面給予了用戶更方便的使用體驗(yàn)，另一方面也帶來在線音樂平臺(tái)之間的同質(zhì)化競爭。在線音樂平臺(tái)的音樂推送原本就帶有一定的自主性，體現(xiàn)了平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的主體性，這與移動(dòng)用戶的個(gè)人化流行音樂認(rèn)同不盡相同。平臺(tái)的同質(zhì)化不僅消弭了自身的個(gè)性，也使得精準(zhǔn)化推送漸行漸遠(yuǎn)。另外，與個(gè)人化的音樂欣賞趣味多變的特性相比，在線音樂平臺(tái)的推送式傳播往往具有滯后性，影響傳播的實(shí)際效果。這樣，推送式傳播與用戶的個(gè)性化音樂欣賞趣味之間的張力成為流行音樂在線傳播的又一難題。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流行音樂自媒體傳播策略

移動(dòng)互聯(lián)背景下，自媒體傳播越出了個(gè)人化的關(guān)系范疇，成為一種寶貴的社會(huì)資源。利用自媒體信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流行音樂的圈層擴(kuò)散，借助自媒體的文化集群效應(yīng)實(shí)現(xiàn)音樂作品的精準(zhǔn)化推介，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代流行音樂最經(jīng)濟(jì)、最有效的傳播策略。

1．利用自媒體圈層傳播，有效拓寬流行音樂的傳播空間。自媒體信息傳播的特點(diǎn)即圈層擴(kuò)散，這是基于用戶的現(xiàn)實(shí)人際鏈條而產(chǎn)生的，具有很高的可信度，而用戶之間的圈層劃分往往能帶動(dòng)信息的跨界傳播，這對(duì)流行音樂的傳播具有重要的意義。自媒體為用戶提供的不同朋友圈，其內(nèi)部成員之間的“弱連接”往往能成為某條信息越出熟人圈子擴(kuò)散至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵性因素。流行音樂可以借助微博、微信等自媒體平臺(tái)擴(kuò)大自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，一方面要“廣撒網(wǎng)”，即面向全體自媒體用戶的產(chǎn)品推送。流行音樂制作方要注重官方微博、微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，向用戶實(shí)時(shí)推送自己的作品；另一方面，則要“精挑選”，即面向忠實(shí)粉絲的精準(zhǔn)化產(chǎn)品推送。流行音樂制作方要借助自媒體平臺(tái)與受眾加強(qiáng)互動(dòng)，為用戶提供有關(guān)流行音樂發(fā)展動(dòng)向、新品推介、歌手介紹等全方位的信息服務(wù)，增加用戶黏性。

2．利用自媒體的文化集群效應(yīng)，助力流行音樂實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化分眾傳播。移動(dòng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的集群作為一種現(xiàn)象已經(jīng)被大多數(shù)人認(rèn)可，是由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的一種社會(huì)群體，黏合這種趣緣關(guān)系的中介即自媒體。自媒體平臺(tái)的信息傳播自由、開放，凸顯個(gè)人興趣，有利于實(shí)現(xiàn)文化集群。針對(duì)不同文化集群展開的信息推送往往能夠產(chǎn)生規(guī)?；膫鞑バЧ谌ψ觾?nèi)部引發(fā)共鳴，并為信息越出圈子、擊穿圈層界限，向更為深廣的范圍擴(kuò)散提供了前提，流行音樂的自媒體傳播應(yīng)致力于研究用戶的圈層關(guān)系，從用戶的社會(huì)身份、文化品位、音樂體驗(yàn)入手，向用戶推送音樂作品，借助用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、推介產(chǎn)生圈層傳播效應(yīng)。因此，流行音樂利用自媒體傳播依然要追求精準(zhǔn)化的推送，只是這種精準(zhǔn)化推送要更多地注意用戶的社會(huì)屬性。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的音樂體驗(yàn)渠道愈加多元化，音樂欣賞趣味也更加個(gè)性化。流行音樂作為對(duì)受眾吸納能力最強(qiáng)的音樂品種，其傳播也面臨自媒體平臺(tái)的碎片化信息傳播、自媒體用戶的個(gè)人化音樂欣賞趣味的挑戰(zhàn)，流行音樂傳播借助自媒體拓寬自身的傳播空間，通過自媒體開辟新的傳播模式是“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”下流行音樂傳播的必然選擇，對(duì)于自媒體平臺(tái)及用戶特點(diǎn)的分析也將成為流行音樂制作方必須重視的傳播元素。

作者系南陽理工學(xué)院師范學(xué)院講師

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[2]蔡琪．網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J]．新聞與傳播研究，2014(09)．