文/張 竹

環(huán)境媒體廣告互動(dòng)體驗(yàn)性探析

文/張 竹

隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體藝術(shù)時(shí)代的來(lái)臨，受眾對(duì)廣告信息的主動(dòng)性和選擇性不斷加強(qiáng)，環(huán)境媒體廣告開(kāi)創(chuàng)了將媒體的環(huán)境信息與廣告信息交互體驗(yàn)巧妙融合為一體的廣告模式，越來(lái)越受到重視。本文從環(huán)境媒體概念入手，將環(huán)境媒體中互動(dòng)體驗(yàn)的形式分為行動(dòng)體驗(yàn)與思維體驗(yàn)兩種方式，論述其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

環(huán)境媒體 廣告 互動(dòng) 體驗(yàn)

隨著媒介技術(shù)的數(shù)字化發(fā)展，各種新媒體不斷加入，豐富多樣的媒介為廣告信息發(fā)布者提供了更多的信息發(fā)布空間和創(chuàng)新形式，而環(huán)境媒體廣告在優(yōu)化戶外媒體廣告基礎(chǔ)上，通過(guò)新穎獨(dú)特的信息傳達(dá)形式，融合現(xiàn)代新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，給受眾創(chuàng)造了獨(dú)特的情感體驗(yàn)和參與空間，也為廣告商創(chuàng)造了更高的品牌傳播平臺(tái)。

一、環(huán)境媒體廣告的界定

“環(huán)境媒體”的理念最早起源于歐洲，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森在《Is any body out there》一書(shū)中概括了“環(huán)境媒體”的定義，即適合于傳播廣告信息的可以用于書(shū)寫(xiě)、上色、懸掛的東西，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。環(huán)境媒體是室內(nèi)與戶外一切公共空間環(huán)境中廣告媒介的一種創(chuàng)新形式，結(jié)合媒介與環(huán)境之間的關(guān)系特點(diǎn)，對(duì)廣告信息進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程，將媒體自身與受眾融入到構(gòu)建的環(huán)境中去，使受眾對(duì)構(gòu)建的環(huán)境媒介產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)的模式，進(jìn)而讓受眾準(zhǔn)確有效地接受廣告信息。環(huán)境媒體廣告則是借助環(huán)境道具表現(xiàn)廣告主題，使廣告與環(huán)境渾然一體，通過(guò)巧妙安排、合理利用環(huán)境與廣告信息之間的結(jié)合構(gòu)成室內(nèi)外景觀的動(dòng)態(tài)元素，使受眾通過(guò)視知覺(jué)等感官體驗(yàn)，瞬間捕獲消費(fèi)者的關(guān)注。

二、環(huán)境媒體廣告互動(dòng)體驗(yàn)形式

互動(dòng)體驗(yàn)性是環(huán)境媒體最主要的傳播特征之一，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中加入了環(huán)境因素是環(huán)境媒體廣告最大的特征，環(huán)境因素融入到廣告中成為廣告信息的一部分，受眾參與到環(huán)境媒體廣告中來(lái)，通常會(huì)對(duì)眼前的事物有一個(gè)直接觀察或參與，這就促使受眾與環(huán)境媒體廣告經(jīng)歷一次深度互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)積極參與互動(dòng)的過(guò)程，不僅為受眾提供了產(chǎn)品的信息和服務(wù)，還為其創(chuàng)造和提供了有價(jià)值的體驗(yàn)，使受眾產(chǎn)生積極的心理體驗(yàn)。實(shí)踐證明，受眾的互動(dòng)介入程度越深，溝通越通暢，體驗(yàn)感越強(qiáng)烈，基于這種體驗(yàn)方式的環(huán)境媒體廣告就越成功。環(huán)境媒體的互動(dòng)體驗(yàn)參與分為行動(dòng)體驗(yàn)和思維體驗(yàn)兩種形式。

1．行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)是受眾在經(jīng)歷某種獨(dú)特的行為經(jīng)歷后形成的體驗(yàn)，這種經(jīng)歷與其身體或是生活有關(guān)。行動(dòng)體驗(yàn)通過(guò)行動(dòng)能給參與者帶來(lái)一種身體力行的快感和親自勞作的愉悅感，受眾參與成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)，如果沒(méi)有受眾的參與體驗(yàn)，與之相關(guān)的廣告信息就無(wú)法得到有效的完成。行為的介入帶給受眾的互動(dòng)體驗(yàn)往往是深刻而全面的，這種行動(dòng)體驗(yàn)參與既包含觸覺(jué)，也包括知覺(jué)。環(huán)境媒體給受眾創(chuàng)造最佳的知覺(jué)體驗(yàn)和觸覺(jué)體驗(yàn)，誘使受眾參與到設(shè)定的環(huán)境情景廣告中去，從而把廣告信息傳播過(guò)程演變成一種娛樂(lè)游戲般的互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能或者服務(wù)的體驗(yàn)更立體直接。具體而言，行動(dòng)體驗(yàn)可分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與兩種形式。

主動(dòng)參與主要是指受眾積極主動(dòng)的參與，借助環(huán)境媒體特性表現(xiàn)廣告主題，受眾的參與互動(dòng)是廣告?zhèn)鞑ケ夭豢缮俚沫h(huán)節(jié)，與受眾進(jìn)行有效溝通，產(chǎn)生積極主動(dòng)參與的方式。主動(dòng)參與是廣告商在研究媒介與受眾行為習(xí)慣特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，精心設(shè)置受眾與環(huán)境媒體之間視知覺(jué)互動(dòng)與行為互動(dòng)的體驗(yàn)。在抓住受眾興趣點(diǎn)的同時(shí)，讓受眾加入宣傳廣告信息的活動(dòng)中去，使受眾和廣告商共同完成對(duì)商品信息的傳播。如圖1所示，是溫哥華橫美廣告公司為BC Hydro電力公司推出的戶外環(huán)境媒體廣告牌，它由1500顆LED燈泡所組成，征集120名志愿者輪流踩踏板產(chǎn)生電力，使LED燈泡發(fā)光。據(jù) BC Hydro 電力公司實(shí)驗(yàn)證明，相同的電力只夠讓120顆白熾燈泡發(fā)出較微弱的光芒。他們計(jì)劃以連續(xù)5天的“發(fā)光”時(shí)間，宣傳本公司出產(chǎn)的LED燈泡的省電性能。這則戶外廣告屬于典型的主動(dòng)參與型環(huán)境媒體廣告，由于是戶外媒體公共空間，許多過(guò)往的路人都會(huì)饒有興趣地在上面踩踏一會(huì)，這種參與其實(shí)就是與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，受眾的互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)際就完成了商品信息的有效傳播。

圖1 BC Hydro 電力公司LED燈泡廣告牌

被動(dòng)參與主要是指環(huán)境媒體廣告中，受眾在無(wú)意識(shí)的情況下參與進(jìn)來(lái)，環(huán)境媒體廣告中某一環(huán)節(jié)與受眾的接觸有一定的必然性，被動(dòng)參與的行為往往是人們生活中某些慣性的行為動(dòng)作，如乘坐公交車時(shí)手握吊環(huán)的動(dòng)作、隨手開(kāi)關(guān)門(mén)或超市購(gòu)物推車行為等，通過(guò)這些慣性行為無(wú)意識(shí)地參與到了環(huán)境媒體廣告中，使廣告信息變得更加完整。雖然是被動(dòng)參與，但是最終是為了讓受眾通過(guò)對(duì)商品的體驗(yàn)產(chǎn)生深刻印象和興趣，并達(dá)到傳播廣告信息的目的。如圖2是Tyskie啤酒的環(huán)境媒體廣告，借助于門(mén)店大門(mén)的把手，將啤酒形象與門(mén)把手相結(jié)合，當(dāng)受眾拉住門(mén)把手開(kāi)門(mén)的瞬間，就如同握住了一杯Tyskie啤酒，像是受眾要拿起酒杯享受歡快暢飲行為一樣。這雖然是受眾無(wú)意識(shí)的行為，但是卻使人在此過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象。

圖2 Tyskie啤酒廣告

2．思維體驗(yàn)。思維體驗(yàn)是指人們通過(guò)運(yùn)用自己的智力，創(chuàng)造性地獲得知識(shí)和解決某個(gè)問(wèn)題的體驗(yàn)，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，以及對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。環(huán)境媒體思維體驗(yàn)過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，思維體驗(yàn)離不開(kāi)環(huán)境媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及廣告發(fā)布形式的新穎獨(dú)特，但更多的是通過(guò)引導(dǎo)受眾，利用視覺(jué)等精神體驗(yàn)來(lái)感受和解讀廣告信息，激發(fā)受眾的興趣，抓住受眾的好奇心理，產(chǎn)生積極的心理體驗(yàn)。

一是視覺(jué)的感官體驗(yàn)。視覺(jué)感官體驗(yàn)是人類最基本的體驗(yàn)形式，大部分的信息是通過(guò)視覺(jué)感官獲取的，傳統(tǒng)媒體借助于文字、圖形圖像、聲音等形式來(lái)傳遞廣告信息，長(zhǎng)期被這種形式的信息包圍著，勢(shì)必會(huì)引起受眾的視覺(jué)疲勞。人類對(duì)于視覺(jué)信息有自己的理解，并不只是被動(dòng)接受，而是探索并積極選擇的一個(gè)過(guò)程。環(huán)境媒體廣告將廣告信息與原有環(huán)境空間巧妙地結(jié)合在一起，或者營(yíng)造一種新的環(huán)境媒體空間，使廣告信息融入環(huán)境之中，而人類的視覺(jué)本能就是將眼前各種信息融貫一體，因此，環(huán)境信息與廣告信息通過(guò)視覺(jué)融合貫通完成對(duì)環(huán)境媒體廣告參與體驗(yàn)和廣告信息傳播。如圖3是蘇黎世Publicis為Spocht健身器材做的廣告，它將凸顯肥胖者肚皮的形象向環(huán)境空間延伸出一部分的設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)平面廣告形式，使原本注意點(diǎn)低的廣告信息瞬間變得鮮活起來(lái)，通過(guò)這種輕松幽默的表現(xiàn)形式，使受眾的視覺(jué)感官得到強(qiáng)烈刺激，并使廣告信息得到傳播。

圖3 Spocht健身器材廣告

二是氛圍的情感體驗(yàn)。情感是環(huán)境媒體廣告訴求中不可或缺的要素，情感能調(diào)動(dòng)受眾的情緒，產(chǎn)生共鳴。最早將情感引入到營(yíng)銷理論的學(xué)者是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為情感與形象是營(yíng)銷世界的不竭動(dòng)力，情感體驗(yàn)的訴求就是引導(dǎo)受眾對(duì)廣告商品從有印象到體驗(yàn)后稍有好感，直至最后產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感甚至是偏愛(ài)，這種情感體驗(yàn)往往要比單純的感官體驗(yàn)所給予消費(fèi)者的印象更深刻。人的情感更多的是基于受眾經(jīng)歷和認(rèn)知，受眾通常會(huì)根據(jù)自己的情感或經(jīng)歷對(duì)所見(jiàn)事物做出下意識(shí)的反應(yīng)，比如，主動(dòng)接近或者快速躲避，而這種情感主要來(lái)自于受眾的文化層次、年齡、地域文化等因素的影響。環(huán)境媒體常常能夠通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)營(yíng)造一種情感氛圍，使受眾在這種氛圍環(huán)境下產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，并隨著情感體驗(yàn)的不斷升溫，對(duì)商品及品牌的印象也更加深刻。

三、環(huán)境媒體廣告互動(dòng)體驗(yàn)存在的問(wèn)題

盡管環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)戶外媒體廣告相比，有更大的優(yōu)勢(shì)，并能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但環(huán)境媒體廣告也存在著諸多弊端，如廣告信息量承載量較小、關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)較大，環(huán)境媒介的投放范圍有其區(qū)域的局限性等，給環(huán)境媒體廣告的互動(dòng)參與帶來(lái)了許多客觀存在的限制。

1．廣告信息量小，關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)大。環(huán)境媒體由于受媒介空間的局限性無(wú)法和傳統(tǒng)媒體廣告一樣導(dǎo)入大量如促銷活動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格、有獎(jiǎng)活動(dòng)等各種產(chǎn)品推廣信息，它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更多的是展示產(chǎn)品本身功能或者品牌內(nèi)涵，因此，傳達(dá)的信息量相對(duì)較少。一般情況下，環(huán)境媒體廣告都是在一個(gè)固定地點(diǎn)和空間內(nèi)不斷地重復(fù)進(jìn)行，表面上看，是加深消費(fèi)者印象、強(qiáng)化品牌形象，但實(shí)際上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不斷受到商品自身、商品廣告及企業(yè)文化等各種各樣的感官刺激，如果刺激的頻率太大，超出消費(fèi)者的心理承受限度，往往會(huì)產(chǎn)生過(guò)猶不及的效果，對(duì)廣告信息產(chǎn)生反感甚至逆反情緒，導(dǎo)致關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)較大。

2．空間區(qū)域性強(qiáng)，投放范圍小。環(huán)境媒體廣告受空間區(qū)域性的限制，無(wú)法像電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體那樣在全國(guó)甚至是全世界范圍內(nèi)傳播，而是更適合在某一區(qū)域范圍內(nèi)傳播。由于受環(huán)境和區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的局限，廣告信息在不同的環(huán)境空間會(huì)有完全不同表現(xiàn)效果，因此，無(wú)法進(jìn)行大批量的發(fā)布與投放。空間區(qū)域的局限性會(huì)導(dǎo)致環(huán)境媒體廣告的投放到達(dá)率低，廣告商投入成本增加。

3．效果評(píng)估難度大。雖然環(huán)境媒體有較高的到達(dá)率，但廣告商需要一個(gè)具體數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告效果，而這個(gè)數(shù)據(jù)卻難以評(píng)測(cè)。依然以Tyskie啤酒廣告為例，以每一個(gè)進(jìn)店人數(shù)推門(mén)進(jìn)入一次來(lái)計(jì)算，以客流量就可以明確廣告的到達(dá)率，但也許很大一部分人并不喝啤酒，或是根本就未注意到廣告的存在，因此，對(duì)廣告的投放效果很難有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估。但如果沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)顯示廣告投放效果，客戶也許會(huì)選擇其他容易測(cè)算出效果的媒體形式，而不愿采用環(huán)境媒體。

四、環(huán)境媒體廣告互動(dòng)體驗(yàn)性策略

如何突破環(huán)境媒體廣告的限制，使環(huán)境媒體與廣告信息有效結(jié)合，需要通過(guò)歸納總結(jié)環(huán)境媒體廣告規(guī)律，找出相應(yīng)的策略。

1．產(chǎn)品與載體緊密契合，提高關(guān)注度。在環(huán)境媒體廣告中，環(huán)境媒體的選擇和運(yùn)用與廣告信息傳播效果密切相關(guān)。產(chǎn)品要與所用載體緊密契合在一起，環(huán)境媒體廣告優(yōu)勢(shì)在于環(huán)境媒體能夠與產(chǎn)品、企業(yè)形象及參與體驗(yàn)聯(lián)系在一起，環(huán)境媒體在選擇時(shí)要根據(jù)載體的存在形式、場(chǎng)所設(shè)置、材質(zhì)特點(diǎn)等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理配置，只有對(duì)所選載體的實(shí)際情況進(jìn)行了深入的了解，才能有效控制環(huán)境媒體廣告發(fā)布效果和載體投放規(guī)律，提高受眾對(duì)廣告的關(guān)注度。

2．環(huán)境媒體與新媒體配合，擴(kuò)展投放范圍。環(huán)境媒體廣告受空間環(huán)境內(nèi)人群流動(dòng)性的影響，受眾關(guān)注和接觸廣告信息的時(shí)間非常短暫，因此，要在很短的時(shí)間內(nèi)充分利用周圍環(huán)境和新技術(shù)帶給受眾的美感體驗(yàn)，傳遞廣告信息，減小空間區(qū)域性和投放范圍小的局限性，可以采取環(huán)境媒體與線上媒體相結(jié)合的策略，擴(kuò)大其投放范圍。如某環(huán)境媒體廣告在投放期間，與網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等線上媒體配合同時(shí)進(jìn)行，環(huán)境媒體廣告可以進(jìn)行有針對(duì)性的短期區(qū)域性投放，線上新媒體廣告可以根據(jù)地域和文化差異性對(duì)受眾價(jià)值觀、審美觀等進(jìn)行區(qū)域性考量投放，二者緊密配合同時(shí)投放，不僅可以帶來(lái)積極的體驗(yàn)效果，而且可以擴(kuò)大投放范圍，加強(qiáng)廣告信息傳播率。

3．建立測(cè)量體系?，F(xiàn)階段對(duì)于如何建立環(huán)境媒體廣告和新媒體廣告的評(píng)估體系問(wèn)題一直爭(zhēng)論不斷，環(huán)境媒體的特性決定了環(huán)境媒體廣告效果的評(píng)估很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如套用傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率、收視率等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)是不科學(xué)的。環(huán)境媒體廣告的受眾一般都是在外界空間環(huán)境中被廣告信息輻射的，而不是通過(guò)選擇頻道和媒體來(lái)接收的，但受眾可以憑借自己的興趣愛(ài)好主動(dòng)參與環(huán)境媒體的互動(dòng)體驗(yàn)，因此，環(huán)境媒體廣告效果的評(píng)估是需建立在一定范圍之內(nèi)的，不同場(chǎng)合類型需制定不同評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如完全開(kāi)放的室外空間環(huán)境中，其評(píng)估體系可以參照傳統(tǒng)戶外媒體的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，半開(kāi)放環(huán)境空間的測(cè)量方式要略有不同。環(huán)境媒體廣告本身形式多樣，空間設(shè)置因地制宜，因此，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)不同的情況分別制定，根據(jù)受眾的生活形態(tài)和行為軌跡建立測(cè)量體系，如每天室外的活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)場(chǎng)所、活動(dòng)內(nèi)容等，受眾有規(guī)律性的在某一時(shí)間與空間的聚集和流動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確評(píng)估環(huán)境媒體廣告的到達(dá)和覆蓋效果，建立科學(xué)的測(cè)量體系。

作者單位 東北林業(yè)大學(xué)

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