李燕，王東華(大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，遼寧大連116024)

基于UTAUT 模型的網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素

李燕，王東華
(大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，遼寧大連116024)

［摘要］在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險以及網(wǎng)購經(jīng)驗三個新的變量，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響模型并提出相關(guān)假設(shè)，之后實證檢驗分析了模型和假設(shè)的合理性。主要采用問卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)，利用SPSS19. 0和AMOS17. 0進行實證分析，研究結(jié)果指出影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響因素先后是:績效期望、努力期望、網(wǎng)購經(jīng)驗、感知風(fēng)險、產(chǎn)品因素、促進條件、社會影響;并且驗證了UTAUT模型在網(wǎng)絡(luò)團購這種新型的電子商務(wù)模型下的消費者的接受過程，網(wǎng)絡(luò)團購感知風(fēng)險負向直接影響網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿，社會影響并不直接影響網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿，產(chǎn)品因素通過影響績效期望來影響網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)團購; UTAUT模型;感知風(fēng)險;行為意愿;影響因素

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團購( Online Group－buying)是以計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托而產(chǎn)生的一種新型的購物方式，是有相同購買意愿的用戶以團購網(wǎng)站為平臺所聯(lián)合起來購買同一種產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性活動。目前對網(wǎng)絡(luò)團購的研究多限于從網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)團購模式、網(wǎng)絡(luò)團購特性以及網(wǎng)絡(luò)團購的優(yōu)劣勢等方面進行的定性研究，在網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿方面的研究比較少。因此本研究以UTAUT模型為基礎(chǔ)，結(jié)合感知風(fēng)險理論，增加網(wǎng)絡(luò)團購感知風(fēng)險這一變量，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團購的特性，引入網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品特征，因為網(wǎng)絡(luò)團購是在普通網(wǎng)上購物的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，本文還研究探索了網(wǎng)購經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿的影響，分析影響網(wǎng)購團購行為意愿的因素以及之間的相互關(guān)系，以期為我國網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的運營以及商家的營銷提供可參考性意見。

二、理論及研究假設(shè)

(一) UTAUT模型

2003年，Venkatesh、Morris和Davis等對理性行為理論( TRA)、計劃行為理論( TPB)、技術(shù)接受模型( TAM)、動機模型( MM)、創(chuàng)新擴散理論( IDT)、社會認知理論( SCT)等八個模型中的二十多個變量進行歸納整合，提出了技術(shù)采納利用整合理論( Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)［1］。模型的檢驗結(jié)果顯示，UTAUT比八個基礎(chǔ)模型分別測量的結(jié)果都較好，對使用者信息技術(shù)接受的解釋能力達到近70%。

在UTAUT模型中，八個模型中的二十多個變量被整合為四個核心變量以及四個調(diào)節(jié)變量。核心變量:績效期望( Performance Expectancy)、努力期望( Effort Expectancy)、社會影響( Social Influence)和促進條件( Facilitating Conditions) ;調(diào)節(jié)變量:性別( Gender)、年齡( Age)、經(jīng)驗( Experience)

和使用自愿性( Voluntariness of Use)。對于四個控制變量，雖然八個原有模型并未涉及，但是不同學(xué)者曾對其都展開過相關(guān)研究，驗證了控制變量的作用。UTAUT模型如圖1所示。

圖1　UTAUT理論模型

(二)模型構(gòu)建與假設(shè)提出

網(wǎng)絡(luò)團購是以計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托而產(chǎn)生的一種新型的購物方式。消費者進行網(wǎng)絡(luò)團購包含兩方面的過程:第一方面是對網(wǎng)絡(luò)團購模式的接受過程，相當于對新技術(shù)的接受過程，可以利用UTAUT模型進行分析;第二方面是消費者在產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險、網(wǎng)購經(jīng)驗等因素的影響下，最終形成網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿。本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險以及網(wǎng)購經(jīng)驗變量，對UTAUT模型進行補充，以此建立消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿模型。

本文研究消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿，因而對UTAUT原有理論模型中的內(nèi)容，僅保留了績效期望、努力期望、促進條件、社會影響和行為意愿這五個變量以及其之間的關(guān)系。理論模型如圖2所示。

圖2　理論模型

1．產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是指團購網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品的原價、現(xiàn)價、折扣率、品牌、客戶評價、有效期限、使用地點、使用其他限制等信息。產(chǎn)品本身是吸引顧客購買的根本，鄭淞月等以美團網(wǎng)的餐飲類產(chǎn)品為研究對象的研究中，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品折扣率、產(chǎn)品有效期、使用限制影響購買行為，而商品品牌、消費地理位置對購買行為的影響并不明顯［2］。CNNIC的網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查報告也顯示產(chǎn)品或服務(wù)的價格折扣、地理位置、需要程度、服務(wù)提供商品牌、消費時間期限、用戶評價等因素是影響消費者進行團購的主要因素［3］。寧連舉、張瑩認為是消費者在進行網(wǎng)絡(luò)團購時最關(guān)注的的產(chǎn)品團購價格［4］。McKechnie等研究顯示產(chǎn)品團購價格的不同呈現(xiàn)方式對消費者個人的選擇偏好、感知價值和商家促銷效果的影響是不一樣的［5］。消費者在網(wǎng)站頁面感知到的產(chǎn)品因素與自身感知到的績效期望有一定關(guān)系。對此，本文提出以下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品因素影響網(wǎng)絡(luò)團購績效期望。

2．績效期望

績效期望是指網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)能夠為消費者提供所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，給其生活、學(xué)習(xí)及工作帶來便利及有用的程度。與Davis( 1986)所提出技術(shù)接受模型中的感知有用性概念類似［6］。根據(jù)Davis和Venkatesh等( 2003)等人的假設(shè)，在信息技術(shù)的使用接受過程中，績效期望會對行為意愿產(chǎn)生正向影響。本研究借用UTAUT模型假設(shè)，提出以下假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)團購績效期望正向直接影響網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿。

3．努力期望

努力期望是指消費者對網(wǎng)絡(luò)團購所感知到的使用便易程度。與Davis( 1986)所提出的技術(shù)接受模型中的感知易用性概念類似，Davis等人假設(shè)并驗證了在信息技術(shù)使用過程中，感知易用性會對感知有用性產(chǎn)生正向影響，之后也有眾多學(xué)者驗證了這一假設(shè)。故提出以下假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)團購努力期望影響網(wǎng)絡(luò)團購績效期望。

在Venkatesh等提出的UTAUT理論模型中，努力期望會直接影響個人的行為意愿。在網(wǎng)絡(luò)團購中，網(wǎng)絡(luò)團購操作流程的簡易程度可以影響個人的興致，操作越簡單越會促進個人的參與熱情，反之，則會帶來消極影響，降低對網(wǎng)絡(luò)團購的使用度。所以，網(wǎng)絡(luò)團購努力期望與網(wǎng)絡(luò)團購行為意

愿有一定的關(guān)系。提出以下假設(shè):

H4:網(wǎng)絡(luò)團購努力期望正向直接影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿。

4．促進條件

石芝等學(xué)者研究表明，促進條件會正向影響努力期望［7］。也就是說當消費者個人感知促進條件越高時，其對行為過程中出現(xiàn)的可能問題無法解決的困難感知度就會越低，從而努力期望會越高。提出以下假設(shè):

H5:消費者感知到的網(wǎng)絡(luò)團購促進條件影響網(wǎng)絡(luò)團購努力期望。

5．社會影響

郭賢達( 2009)在研究口碑和專家評論對于感知風(fēng)險的影響時，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者個人對風(fēng)險的感知，會在親朋好友的勸說、良好的在線口碑、數(shù)量大的參團人數(shù)等得到降低［8］。提出以下假設(shè):

H6:網(wǎng)絡(luò)團購社會影響負向影響消費者的感知風(fēng)險。

在UTAUT理論模型以及其他的專家學(xué)者針對信息技術(shù)的研究中已經(jīng)驗證社會影響對信息技術(shù)的使用意愿有顯著影響。Nysveenetal的研究也顯示消費者個人在公共環(huán)境使用移動服務(wù)時，會事先觀測他人的行為，并且會受到其他人的影響。提出以下假設(shè):

H7:消費者受到的網(wǎng)絡(luò)團購社會影響正向影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購個人行為意愿。

6．感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是指消費者在使用網(wǎng)絡(luò)團購時，預(yù)計可能發(fā)生或者與預(yù)期不符的不好的結(jié)果產(chǎn)生的心理感知。Pavlou( 2003)［9］、Sandra( 2003)［10］、江若塵等［11］的研究結(jié)果表明感知風(fēng)險負向影響消費者的購買行為意愿。網(wǎng)絡(luò)團購是一種新型的網(wǎng)上購物模式，尤其是服務(wù)類產(chǎn)品團購，比普通商品更不可避免的面臨著交易的財務(wù)風(fēng)險，個人隱私風(fēng)險，描述與實際不符，售后服務(wù)不滿意等風(fēng)險，這些風(fēng)險會在一定程度上影響消費者的行為意愿。提出以下假設(shè):

H8:網(wǎng)絡(luò)團購的感知風(fēng)險負向直接影響網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿。

7．網(wǎng)購經(jīng)驗

根據(jù)經(jīng)驗可知有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者與未參加過網(wǎng)絡(luò)購物的消費者相比，其感知風(fēng)險能力是不同的，網(wǎng)上購物經(jīng)歷越多的消費者可以更好的預(yù)測到未知風(fēng)險的可能性。于是假設(shè)網(wǎng)購經(jīng)驗對感知風(fēng)險存在影響，提出以下假設(shè):

H9:消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗負向影響網(wǎng)絡(luò)團購感知風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)團購是在網(wǎng)上購物的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其操作基本流程與普通網(wǎng)購是類似的，所以對參與過網(wǎng)上購物的用戶來說，進行網(wǎng)絡(luò)團購是比較容易掌握的。所以，認為網(wǎng)購經(jīng)驗對努力期望有一定影響。假設(shè):

H10:消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗影響網(wǎng)絡(luò)團購努力期望。

網(wǎng)上購物剛剛興起時，與傳統(tǒng)購物有巨大的不同，這一新興事物通過一段時間被人們接受。目前網(wǎng)絡(luò)團購是一種新興的網(wǎng)上購物模式，支付形式與網(wǎng)上購物方式相差不大，都是通過網(wǎng)上銀行、支付寶等。網(wǎng)絡(luò)團購雖不同于網(wǎng)上購物，但是網(wǎng)上購物是團購的基礎(chǔ)，網(wǎng)上購物為網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。假設(shè):

H11:消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗正向直接影響網(wǎng)絡(luò)圖團購行為意愿。

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)搜集

(一)問卷設(shè)計

問卷主要分為三個部分:第一部分是問卷說明，簡要介紹本次問卷調(diào)查的目的;第二部分是問卷的主體，包括產(chǎn)品因素、績效期望、努力期望、社會影響、促進條件、感知風(fēng)險、網(wǎng)購經(jīng)驗以購買意愿八個潛在變量，變量皆采用李克特五點量表，其中“1”表示非常不同意，“2”表示比較不同意，“3”表示說不清楚，“4”表示比較同意，“5”表示非常同意;第三部分是填寫者的個人基本信息，包括性別、年齡、最高學(xué)歷、職業(yè)以及月可支配收入等情況，采用單項選擇題供被調(diào)查者選擇。

為了驗證相關(guān)的變量測量量表在這項研究中的科學(xué)性，在大規(guī)模發(fā)放前進行了預(yù)測試。由于預(yù)測試是小樣本的測試，因此通過發(fā)放紙質(zhì)的問卷和電子版問卷共計45份，收回42份問卷，93. 3%的問卷回收率;在已經(jīng)回收的問卷中，剔除了3份無效問卷。剔除的標準是:第一個是問卷本身是不完整的，第二個是問卷中出現(xiàn)明顯前后矛盾。此次預(yù)調(diào)研產(chǎn)生39份有效問卷，有效率為86. 7%。通過SPSS19. 0進行了信度以及效度分析，各變量的Cronbach＇s Alpha系數(shù)均高于0. 70，而且各變量的KMO值均大于0. 6，且Sig值均為0. 000，小于0. 01的標準，說明各變量適合進行因

子分析，同時所有題項的因子負荷值都在0. 6以上，說明各指標設(shè)置合理，能有效測量各變量。最終形成包含32個題項的調(diào)查問卷。

(二)數(shù)據(jù)搜集

本研究采用現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷和“問卷星”在線問卷調(diào)查兩種方式，在使用在線問卷調(diào)查時采用滾雪球的方式，對在校大學(xué)生以及各職業(yè)的社會人員進行了數(shù)據(jù)采集，保證了樣本的隨機性和全面性。在經(jīng)過兩周左右的數(shù)據(jù)收集后，最終通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集到248份問卷，100份問卷現(xiàn)場全部回收，總共搜集到348份問卷。按照一定的規(guī)則對問卷進行剔除，剔除32份無效問卷，最后回收316份有效問卷，總的問卷有效率為90. 8%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本次接受調(diào)查的消費者人群中女性消費者占到56. 3%，男性消費者為43. 7%，女性消費者的比例高于男性消費者;樣本年齡主要分布在20～39歲之間，占據(jù)了80%左右;最高學(xué)歷主要在?？埔陨?，其中本科以上的消費者占到總體的87. 3%;在職業(yè)分布上，調(diào)查對象所占比例最高的是企業(yè)/公司人員，其次是學(xué)生群體;在月可支配收入方面，有近九成的調(diào)查對象的月可支配收入都在5 000元以下，各項指標均與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的團購用戶特征相吻，表明樣本可以反映網(wǎng)絡(luò)團購用戶的真實情況。

(一)信度分析及效度分析

本研究采用Cronbach’s Alpha系數(shù)來進行信度分析，利用SPSS19. 0進行，分析結(jié)果顯示，所有變量的信度系數(shù)大于0. 70，整體量表信度為0. 926，所以量表具有可靠性，有一定的價值。

本文量表主要借鑒了前人的研究成果，并在預(yù)測時借鑒了十幾個專家和同學(xué)的意見做出了一定修改，因此量表可以滿足內(nèi)容效度。同時各變量的KMO指均大于0. 60，顯著性水平小于0. 01，因子分析得出的主因子，解釋度均在50%以上，說明符合效度檢驗的條件。信度及效度分析結(jié)果如表1所示。

(二)假設(shè)檢驗分析

本研究利用AMOS17. 0對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響模型進行擬合分析。從模型各項指標來看，本研究的模型擬合度較好，各評價指標皆在可接受范圍之內(nèi)。因此，本研究的網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響模型從統(tǒng)計上是可以接受的［12］。具體擬合度指標如表2所示。

由表2可以看出，模型擬合的幾個評價指標都達到了可以接受及以上的水平，說明數(shù)據(jù)與模型擬合情況較好，可進行下一步的假設(shè)檢驗工作。

依據(jù)AMOS17. 0構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果，各變量之間的路徑系數(shù)圖和顯著關(guān)系如圖3和表3所示。

模型中網(wǎng)購經(jīng)驗對感知風(fēng)險以及社會影響對行為意愿這兩條路徑不顯著，因此刪除這兩條路徑對模型進行修正，并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行再次驗證，修正后的模型擬合度指標如表4。

從表4可以看出，修正后的模型擬合度指標均優(yōu)于之前的模型擬合度指標，說明修正后的模型比之前的模型可以更好的解釋網(wǎng)絡(luò)團購用戶行為意愿。修正后的最終路徑系數(shù)如圖4所示。

(三)假設(shè)模型驗證結(jié)果

模型假設(shè)驗證結(jié)果如表5所示。

表1　各變量信度及效度分析結(jié)果

表2　模型擬合度結(jié)果

圖3　模型路徑系數(shù)圖

表3　模型假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)各變量之間的路徑系數(shù)，我們可以計算出各變量對行為意愿的直接影響、間接影響和總影響，從而判斷出各變量度行為意愿的影響大小。如表6所示。

從表6可以看出，按照總效果的影響大小，我們可以對變量進行以下從大到小排序:績效期望、努力期望、網(wǎng)購經(jīng)驗、感知風(fēng)險、產(chǎn)品因素、促進條件、社會影響。

五、結(jié)論

本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險以及網(wǎng)購經(jīng)驗三個新的變量，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響模型并提出相關(guān)假設(shè)，還實證檢驗分析了模型和假設(shè)的合理性。主要的研究結(jié)論如下:

通過實證研究驗證了UTAUT模型在網(wǎng)絡(luò)團

購這種新型的電子商務(wù)模型下的消費者的接受過程。研究結(jié)果表明，績效期望、努力期望正向影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿，這與前人研究結(jié)果一致。績效期望對行為意愿的路徑系數(shù)為0. 48，努力期望對行為意愿的路徑系數(shù)為0. 19，因為網(wǎng)絡(luò)團購的操作流程與網(wǎng)絡(luò)購物的操作流程相似，同時現(xiàn)代消費者對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的學(xué)習(xí)能力比較強，網(wǎng)絡(luò)團購對消費者而言已不似之前困難，故在本研究中努力期望對行為意愿的直接影響并不是十分明顯。研究結(jié)果還顯示，網(wǎng)絡(luò)團購努力期望正向影響網(wǎng)絡(luò)團購績效期望，這與Davis( 1989)提出的技術(shù)接受模型的研究結(jié)果一致。同時，促進條件會正向影響網(wǎng)絡(luò)團購努力期望，與前人研究結(jié)果也一致。在本研究結(jié)果中:社會影響負向影響網(wǎng)絡(luò)團購感知風(fēng)險，但是社會影響對網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿并沒有直接影響。這可能是因為:相對于網(wǎng)絡(luò)購物，參與網(wǎng)絡(luò)團購的是年輕化的學(xué)生以及白領(lǐng)，他們更加追求自我和自身個性化的展示，周圍人以及所在群體可以降低其對網(wǎng)絡(luò)團購的感知風(fēng)險，但并不能直接影響他們的行為意愿。

網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)品因素正向影響網(wǎng)絡(luò)團購績效期望，即網(wǎng)站上呈現(xiàn)的產(chǎn)品特征會通過績效期望來影響行為意愿。所以在產(chǎn)品特征展示方面，要把相關(guān)的價格折扣、地理位置、消費期限、自身品牌以及各消費者的良好評價予以展示，以提升消費者的績效期望。

網(wǎng)購經(jīng)驗正向影響網(wǎng)絡(luò)團購行為意愿，路徑系數(shù)為0. 25;同時網(wǎng)購經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)團購努力期望有正向影響，路徑系數(shù)為0. 28;但網(wǎng)購經(jīng)驗對消費者網(wǎng)絡(luò)團購感知風(fēng)險影響并不顯著，這可能是因為消費者的感知風(fēng)險是消費者進行網(wǎng)上購物所固有存在的，不會因為網(wǎng)購經(jīng)驗的多少而帶來改變。

表4　修正模型擬合度結(jié)果

圖4　修正模型路徑系數(shù)圖

表5　模型假設(shè)驗證結(jié)果

表6　各變量對行為意愿的影響效果

網(wǎng)絡(luò)團購的感知風(fēng)險負向直接影響行為意愿。大量的研究都已證實消費者感受到的感知風(fēng)險會對消費者的購買意愿有負向影響，這里不再贅述。但是，感知風(fēng)險對行為意愿的路徑系數(shù)為－0. 29，根據(jù)表6，我們可知感知風(fēng)險對行為意愿的影響效果排在第四位，較之前的研究效果明顯減弱，這可能是因為網(wǎng)絡(luò)團購這一新型的電子商務(wù)模式有巨大的優(yōu)惠性，而且是以傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物為基礎(chǔ)興起的，從而對感知風(fēng)險這一變量對行為意愿的影響效果有影響作用。

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［責(zé)任編輯:李效杰］

經(jīng)濟管理研究

doi:10．3969/j．issn．1672－5956．2015．04．013

［作者簡介］李燕，1991年生，女，山東濟寧人，大連理工大學(xué)碩士生，研究方向為運營管理，(電子信箱) liyan－dlut@ 163．com。王東華，1957年生，女，遼寧大連人，大連理工大學(xué)副教授，研究方向為工業(yè)工程和運營管理。

［收稿日期］2014-09-30

［中圖分類號］F713. 5

［文獻標識碼］A

［文章編號］1672-5956( 2015) 04-0073-07