浙江海洋大學(xué) 吳君宇

?

提高企業(yè)市場營銷管理水平的方法探討

浙江海洋大學(xué) 吳君宇

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及客戶需求的不斷變化，企業(yè)之間的競爭也變得日益激烈，若想適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，在動蕩的市場中保持可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)就必須要有高效、靈活、富有創(chuàng)新精神的市場營銷組織。而提高企業(yè)市場營銷管理水平，是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，建立并保持企業(yè)與市場之間互惠互利的交換關(guān)系，從而對計(jì)劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)、分析、執(zhí)行及控制。良好的企業(yè)營銷戰(zhàn)略可以根據(jù)市場行情及時調(diào)整營銷策略，從而充分利用對企業(yè)發(fā)展有利的條件，有效避免不利因素的干擾，確保營銷戰(zhàn)略的高效實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)市場營銷管理水平的有效提升。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場營銷 營銷管理 策略

社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的建立，逐漸促使我國從無競爭的公有制經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了比較激烈的國際競爭中，目前在制度上已經(jīng)接軌，但大部分人依舊無法跟上思想的潮流，觀念落后，表現(xiàn)為一些中小企業(yè)管理人員雖有市場營銷管理的概念，但卻因疏于重視，對市場營銷管理沒有具備足夠的執(zhí)行力度，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷管理的工作效率低下。目前很多企業(yè)面對的問題便是如何能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并能不斷地發(fā)展壯大，這也是企業(yè)管理人員需要面對的問題。大量的研究和實(shí)踐證明，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得穩(wěn)步發(fā)展，就必須完善企業(yè)營銷管理組織，提高企業(yè)營銷管理水平。

1　對企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析

影響企業(yè)銷售活動、企業(yè)市場的因素被稱之為企業(yè)的市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面，微觀環(huán)境是指具體直接的影響企業(yè)市場營銷的因素，像客戶、供貨商、銷售商、企業(yè)員工等，這些因素會給市場營銷帶來直接的影響。宏觀環(huán)境則是與微觀環(huán)境相對應(yīng)的因素，主要指法律、經(jīng)濟(jì)、文化氛圍、自然條件等一些社會宏觀因素，這些因素的變化也許會使企業(yè)面臨巨大的災(zāi)難，或?yàn)槠髽I(yè)迎來難得的機(jī)遇。市場營銷環(huán)境是不斷發(fā)展變化著的，作為企業(yè)營銷管理人員，及時掌握營銷環(huán)境的變化是保證企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的必備能力，只有及時了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，才能不讓企業(yè)錯過良好的機(jī)遇，或是遭受嚴(yán)重的打擊。市場營銷人員應(yīng)該具備理性的頭腦，及時掌握企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化狀況，及時根據(jù)變化制訂合理的市場營銷計(jì)劃，以此來不斷增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力、不斷促進(jìn)企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2　完善企業(yè)市場營銷管理過程的方法

對于一個企業(yè)來說，市場營銷的作用舉足輕重，是企業(yè)發(fā)展的根本，是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，深入分析企業(yè)的市場營銷情況，及時完善市場營銷的管理過程，對企業(yè)發(fā)展的研究具有重要意義。

2.1分析市場機(jī)會

不同市場對產(chǎn)品有不同的需求，作為企業(yè)市場營銷管理人員，要學(xué)會根據(jù)消費(fèi)者的層次差異來構(gòu)建消費(fèi)市場，這就要求市場營銷管理人員及時對潛在市場進(jìn)行挖掘，通過足夠的市場研究來確定企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)量，要對當(dāng)前市場形勢形成足夠認(rèn)識，如此才能合理預(yù)測企業(yè)今后的發(fā)展趨勢，從而避免企業(yè)因不了解市場狀況生產(chǎn)過多的產(chǎn)品而引起產(chǎn)品滯銷的情況發(fā)生。

企業(yè)市場營銷人員要提高自身的知識和技能，要通過不同途徑進(jìn)行新市場機(jī)會的開發(fā)，例如參加產(chǎn)品展銷、舉行研討會、跟消費(fèi)者溝通、借助信息平臺等方法來開發(fā)新的市場機(jī)會。企業(yè)市場營銷人員還可以對市場進(jìn)行細(xì)分，以此來尋找市場機(jī)會。

2.2合理評價市場機(jī)會

市場經(jīng)濟(jì)中很多市場常常都帶有迷惑色彩，看似富有吸引力卻不會為企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，要區(qū)分市場機(jī)會能否會給企業(yè)帶來利益，企業(yè)市場營銷管理人員不但要具備善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的眼光，而且還要及時對發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會進(jìn)行合理評估。市場機(jī)會能否會成為企業(yè)的機(jī)遇，除了看企業(yè)的目標(biāo)與這個市場機(jī)會是否相互適應(yīng)以外，還要看企業(yè)是否具備把握市場機(jī)會的優(yōu)勢與能力，以及企業(yè)在利用這個市場機(jī)會的潛力上是否比其余競爭對手更具備優(yōu)勢，從而為企業(yè)爭取更大的利益。

企業(yè)市場營銷管理人員要對市場機(jī)會進(jìn)行合理的評估，要選擇跟企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)和資源相適應(yīng)并協(xié)調(diào)的市場機(jī)會，要選擇有突出競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會，才能使這個市場機(jī)會真正成為企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。企業(yè)市場營銷管理人員還要對富有吸引力的市場機(jī)會進(jìn)行評估，通過進(jìn)一步的市場調(diào)研，對產(chǎn)品的購買對象、購買的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品的競爭對手以及產(chǎn)品的分銷渠道等進(jìn)行大致確定。而企業(yè)生產(chǎn)及財務(wù)部門主要負(fù)責(zé)成本估算，做出市場機(jī)會的最終評估，以確定市場機(jī)會是否具有利用價值。

在發(fā)掘市場機(jī)會并對其進(jìn)行合理評價的過程中，企業(yè)市場營銷管理人員不但要深入分析各種市場營銷環(huán)境，還要對市場進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測，以此來確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)產(chǎn)品，以及確定企業(yè)最終要作為目標(biāo)市場的對象。

2.3選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場

企業(yè)能夠發(fā)揮優(yōu)勢并為之服務(wù)的群體市場，或是企業(yè)決定落戶的目標(biāo)市場即是企業(yè)的目標(biāo)市場，落戶目標(biāo)市場的主要方法是對市場進(jìn)行細(xì)分。市場上任何一種產(chǎn)品都有它一定的客戶群，客戶群的分布不同會導(dǎo)致需求不同，因而企業(yè)無論具有多大規(guī)模，也不能保證所有客戶群的需求都能一一滿足，在提高企業(yè)運(yùn)作效率的前提下進(jìn)行市場細(xì)分，并能夠根據(jù)企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)、特點(diǎn)、資源等權(quán)衡利弊，選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場，并且要有目標(biāo)市場選擇的依據(jù)。

首先以無差異市場營銷作為企業(yè)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)。在市場細(xì)分后，企業(yè)只在意市場共性而不在意市場特點(diǎn)，只使用單一營銷組合的方式盡可能滿足更多客戶的需求便是無差異市場營銷的要義。無差異市場營銷具有產(chǎn)品風(fēng)格簡約的優(yōu)點(diǎn)，所以對于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)非常有利，它可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫存成本，以及降低運(yùn)輸、推廣和科研等方面的費(fèi)用。但它的缺點(diǎn)也是因其產(chǎn)品單一，大量出廠以后很顯然缺乏吸引所有顧客的魅力，此時如果同行業(yè)其他企業(yè)已經(jīng)開始無差異市場營銷則會導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律，那么細(xì)分市場的競爭就會愈發(fā)激烈，就不能滿足較小細(xì)分市場的需求。受限于越大的細(xì)分市場利潤越小的競爭壓力，進(jìn)入更小的細(xì)分市場將會是企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)，所以，企業(yè)要給予一定的鼓勵。

差異市場營銷是指企業(yè)為多個子市場設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品、提供服務(wù)、修改產(chǎn)品銷售渠道，并且對產(chǎn)品定價及促銷做出改善的營銷方式，目的是為了滿足不同細(xì)分市場的需求。企業(yè)若能在多個細(xì)分市場同時占有優(yōu)勢，將會有效提高顧客對企業(yè)的信任度，產(chǎn)品的重復(fù)購買率自然會隨之提高，而采取差異市場營銷的方式，通過產(chǎn)品多樣化的銷售渠道進(jìn)行銷售會促使企業(yè)銷售總額增加。盡管如此，差異市場營銷依然存在使企業(yè)的生產(chǎn)及營銷成本加大的缺點(diǎn)。

企業(yè)將自身的所有實(shí)力都集中到一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，期望達(dá)到以較小的細(xì)分市場占有更大市場份額的目的，我們把這樣的營銷方式稱作集中市場營銷。采取集中市場營銷的企業(yè)通常為一些中小型企業(yè)，這類企業(yè)一般資源相對有限，或是首次進(jìn)入新市場的企業(yè)。將服務(wù)對象與目標(biāo)鎖定在一個或多個特定的細(xì)分市場的營銷方式可以促進(jìn)企業(yè)對市場進(jìn)行更深層次的了解，同時在生產(chǎn)和銷售方面更專業(yè)化，所以企業(yè)在這個市場占據(jù)有利位置的目標(biāo)可以更輕易地實(shí)現(xiàn)。由此可見，細(xì)分市場選擇的正確與否，決定了企業(yè)獲得投資回報的高低，但是，集中市場營銷的目標(biāo)市場相對較狹窄，如果市場情況發(fā)生惡化，企業(yè)的風(fēng)險也將更大。由此可見，以上幾個目標(biāo)市場都是利弊并存，企業(yè)若想在市場競爭中占有有利的地位，就要綜合企業(yè)自身的實(shí)際情況科學(xué)地進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。

3　提高企業(yè)市場營銷管理水平的策略

要想提高企業(yè)的市場營銷管理水平，就要結(jié)合企業(yè)及市場的實(shí)際情形，制定切實(shí)可行的市場營銷計(jì)劃方案、完善市場營銷組織機(jī)構(gòu)，并合理設(shè)計(jì)規(guī)劃企業(yè)市場營銷渠道，如此才能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

3.1制定切實(shí)可行的市場營銷計(jì)劃方案

要想提高企業(yè)的市場營銷管理水平，就要考察企業(yè)和市場的實(shí)際情況，然后從市場及企業(yè)的實(shí)際情形出發(fā)，制定切實(shí)可行的市場營銷計(jì)劃方案，需要對未來市場進(jìn)行預(yù)測、具體目標(biāo)進(jìn)行確定、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施方法以及切實(shí)可行的營銷方案等進(jìn)行制定。企業(yè)市場營銷目標(biāo)分為長期和短期戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)一定要樹立一個長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，要明確企業(yè)在特定時間內(nèi)需要取得的利益、銷售額、銷售增長率、市場占有率等。短期戰(zhàn)略目標(biāo)則是指近一年或更短期限內(nèi)企業(yè)市場營銷的目標(biāo)，主要分為：企業(yè)近期內(nèi)的市場營銷、促銷具體措施及要落實(shí)的促銷活動。有了既定的目標(biāo)，企業(yè)就要按照目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行靈活操作，完善企業(yè)市場營銷管理。

3.2完善市場營銷組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)市場營銷活動能否有效進(jìn)行取決于市場營銷機(jī)構(gòu)是否完善，營銷組織是企業(yè)所有營銷活動的基礎(chǔ)保障，一個企業(yè)的內(nèi)部分工，企業(yè)中各部門的管轄范圍，是企業(yè)開展各項(xiàng)營銷活動的首要前提。企業(yè)要對某一個已經(jīng)制訂好的營銷計(jì)劃進(jìn)行綜合考量，確定其是否對加快企業(yè)營銷決策速度有利，是否有利于企業(yè)與市場長期與短期戰(zhàn)略目標(biāo)的完成，是否對市場營銷的管理有利，若不能滿足這些要求，就要對其進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，重新對專業(yè)職位和分工進(jìn)行確定，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍及企業(yè)計(jì)劃調(diào)整組織機(jī)構(gòu)的營銷管理人員數(shù)量，提高營銷人員的積極性，對企業(yè)資源配置進(jìn)行優(yōu)化，提高市場營銷領(lǐng)導(dǎo)力，從而確保企業(yè)市場營銷的順利進(jìn)行。

3.3合理設(shè)計(jì)規(guī)劃企業(yè)市場營銷渠道

企業(yè)應(yīng)綜合自身的發(fā)展規(guī)劃、市場分布特點(diǎn)、企業(yè)自身的資金實(shí)力及不同地區(qū)的需求差異等因素對市場的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理布局，合理規(guī)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)，要做到點(diǎn)、線、面和區(qū)域的分配，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要規(guī)劃合理，要使企業(yè)產(chǎn)品能通過銷售網(wǎng)點(diǎn)方便高效地送到顧客手中，并能將此作為發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。變企業(yè)傳統(tǒng)營銷市場的水平網(wǎng)絡(luò)為垂直網(wǎng)絡(luò)，將以各自利益為前提的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行利益統(tǒng)一，使其形成團(tuán)結(jié)的利益團(tuán)體，運(yùn)用戰(zhàn)略伙伴相互借力，建立企業(yè)的垂直營銷渠道。同時要注重企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化組合，提高企業(yè)的市場營銷渠道運(yùn)行效率，以及環(huán)境改變的適應(yīng)能力。

4　結(jié)語

為提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在市場競爭日益激烈的形勢下，社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須要對市場營銷管理進(jìn)行不斷地加強(qiáng)并創(chuàng)新，企業(yè)要通過制定切實(shí)可行的市場營銷計(jì)劃方案、完善市場營銷組織機(jī)構(gòu)、合理設(shè)計(jì)規(guī)劃企業(yè)市場營銷渠道來提高企業(yè)的市場營銷管理水平，為提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

［1］ 王光玲.如何提高企業(yè)市場營銷管理水平［J］.企業(yè)研究，2011 （22）.

［2］ 劉新旭，李根.如何完善企業(yè)市場營銷的管理過程［J］.企業(yè)研究，2013（16）.

［3］ 王常文.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理研究［J］.科技致富向?qū)В?013 （11）.

［4］ 楊煜東.淺析企業(yè)提高市場營銷管理計(jì)劃［J］.經(jīng)營管理者，2012 （05）.

［5］ 逯鵬.試論企業(yè)市場營銷管理辦法［J］.經(jīng)營管理者，2012（06）.

［6］ 吉喆.試論企業(yè)市場營銷管理中出現(xiàn)的問題及解決方法［J］.科技創(chuàng)業(yè)家，2012（24）.

［7］ 左莉.營銷組織模式及績效管理研究［D］.北京交通大學(xué)，2013.

［8］ 于長勝.民營企業(yè)市場營銷的管理方法分析［J］.中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2014（02）.

中圖分類號：F273

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-046-02