楊 帆重慶大學(xué)城市科技學(xué)院，重慶 402167

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“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的互動廣告發(fā)展探析

楊 帆
重慶大學(xué)城市科技學(xué)院，重慶 402167

摘 要迅猛發(fā)展態(tài)勢下的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”的深度融合，推動了具有虛擬性特征的“新媒體語境”下的新媒體傳播技術(shù)發(fā)展，強(qiáng)化并豐富了互動廣告的互動形式。本文探析“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的互動廣告發(fā)展趨勢，對當(dāng)前其發(fā)展形式和內(nèi)容上的探究，旨在為廣告業(yè)提供相關(guān)參考。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體技術(shù)；互動廣告

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”的提出

隨著“地球村”現(xiàn)象的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒介更是促進(jìn)了國際互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺的各種信息和資源的整合。

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會議做政府工作報(bào)告時(shí)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃[1]。通俗來講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。當(dāng)然，這也包括日益發(fā)展壯大的廣告業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為年度熱詞，其背后有著深遠(yuǎn)的意義。該行動計(jì)劃的總體目標(biāo)是：到2018年，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合進(jìn)一步深化，制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平顯著提高[2]。那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的廣告業(yè)該何去何從呢？

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的廣告業(yè)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展態(tài)勢下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開啟了全面滲透到各個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。覆蓋面寬泛的互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)，讓新媒體朝著無限可能的方向不斷為人們帶來新的驚喜[3]，為廣告業(yè)提供新機(jī)遇和新生命。

互聯(lián)網(wǎng)具有巨大威力，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的廣告業(yè)需要滿足廣告經(jīng)營鏈條上基本利益的同時(shí)，還要在新媒體語境下找到自己的角色定位。程曼麗在其《什么是“新媒體語境”？》文章中認(rèn)為，“新媒體語境”的特征：虛擬性[4]。虛擬性的時(shí)空與情景能滿足消費(fèi)者當(dāng)下的文本沉浸與參與活動的、時(shí)下可一對一反饋的沉浸體驗(yàn)，無論是借助于數(shù)字電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等互動傳播技術(shù)的任何一項(xiàng)，其都有著共同的特征就是“互動”，即為企業(yè)目前較為推崇的互動形式的廣告。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的廣告業(yè)，更加趨向于與新媒體技術(shù)的融合，大量的新媒體技術(shù)在廣告業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。

3　互動廣告和互動形式

互動顧名思義就是“雙向的互動”。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的普及，廣告行業(yè)中的消費(fèi)者與企業(yè)形成了一對一的傳播關(guān)系，消費(fèi)者在參與互動的過程中于“潤物細(xì)無聲”中對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。同時(shí)，消費(fèi)者亦成為傳播者，成為企業(yè)最好的代言人。這種互動形式多見于廣告互動活動中“一來一往”的現(xiàn)場接受與反饋即時(shí)信息的傳遞形式。因此，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的技術(shù)融合催生了豐富多彩的廣告的互動形式，促進(jìn)了依賴于新媒體傳播技術(shù)的互動廣告的發(fā)展。

常見的互動廣告是以巧妙構(gòu)思和與新媒體傳播技術(shù)的融合，互動廣告其最大的特點(diǎn)就是互動性，是參與者在溝通過程中能夠交換角色和控制話語的程度[5]，媒體的互動性越強(qiáng)產(chǎn)生的影響就越大。依賴新媒體技術(shù)的互動廣告發(fā)展趨勢即為制造認(rèn)同，具有更高的社會參與性、更加私人化、自主性和娛樂潛力。滿足彼此間的溝通需求的同時(shí)，使廣告深入人心，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的互惠互利。

4　互動廣告發(fā)展：技術(shù)與內(nèi)容缺一不可，且內(nèi)容尤為重要

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下促生的新媒體傳播技術(shù)強(qiáng)化了互動廣告基于新媒體傳播技術(shù)的形式和針對傳播對象的內(nèi)容，作為互動廣告兩大基礎(chǔ)的技術(shù)和內(nèi)容互相支撐，缺一不可。

技術(shù)方面，新媒體技術(shù)為互動廣告發(fā)展提供必備的基礎(chǔ)，且越來越智能化，自動化，提高了消費(fèi)者的活動體驗(yàn)從而增加了廣告的競爭力和吸引力。但是技術(shù)始終是更迭交替不斷發(fā)展進(jìn)步的，再過智能化的技術(shù)終歸都會過時(shí)且因?yàn)榧夹g(shù)壁壘造成廣告活動中的傳授雙方之間形成信息鴻溝。

眾所周知再發(fā)達(dá)的傳播技術(shù)環(huán)境下，信息的接收者都是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者會根據(jù)自己的喜好有選擇性的接收或屏蔽信息。因此，互動廣告不僅依托于新媒體技術(shù)，對于人性的洞察是新媒體傳播技術(shù)無法解決的問題，互動廣告的內(nèi)容顯得更為重要。制造認(rèn)同感的互動廣告需要真正了解消費(fèi)者，建立在以消費(fèi)者為中心的洞察基礎(chǔ)上的互動廣告于內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“以人為本”，逐漸加強(qiáng)對消費(fèi)者個人的人性關(guān)懷，使其更好的發(fā)揮互動廣告的價(jià)值。

5　小結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互動廣告的優(yōu)勢更加明顯。“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下促生了的新媒體傳播技術(shù)強(qiáng)化了互動廣告的形式和內(nèi)容。那么，基于新媒體傳播技術(shù)的形式和針對傳播對象的內(nèi)容作為“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下互動廣告發(fā)展的必然趨勢，兩者相輔相成，缺一不可。

互動廣告不僅需要制造認(rèn)同的新媒體傳播技術(shù)，但始終因?yàn)榧夹g(shù)的不斷更迭交替始終會過時(shí)?；訌V告更加需要“以人為本”，建立在以消費(fèi)者為中心的洞察與創(chuàng)作基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其目標(biāo)受眾在互動廣告過程中在內(nèi)容上與企業(yè)產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。因此，新媒體語境下的互動廣告的內(nèi)容顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

[1]劉坤葉.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢[J].青年記者，2015（26）：28-29.

[2]工信部發(fā)布行動計(jì)劃貫徹落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”[EB/OL]. （2015-12-22）.http://mt.sohu.com/20151222/ n432224662.shtml.

[3]郭樂天，黃作敏.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對新媒體的影響[J].互聯(lián)網(wǎng)新媒體新技術(shù)研討會，2007.

[4]程曼麗.什么是“新媒體語境”？[J].新聞與寫作，2013 （8）：90-91.

[5]莫梅峰.互動廣告發(fā)展研究[M].北京：新華出版社，2012：33.

作者簡介：楊 帆，助教，研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑ァ?/p>

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0050-02