李明敬

甩掉推銷、電銷的標(biāo)簽，網(wǎng)銷O2O正成為保險(xiǎn)公司掘金的戰(zhàn)場(chǎng)。保險(xiǎn)O2O到底是什么？各家公司又使出了什么獨(dú)門絕技？這條路到底該如何走？

11月3日信達(dá)財(cái)險(xiǎn)與北青社區(qū)傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，信達(dá)財(cái)險(xiǎn)依托北青社區(qū)貼近居民、扎根社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，為社區(qū)居民提供一攬子綜合性保險(xiǎn)服務(wù)，涉及車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)和意外險(xiǎn)等，借助社區(qū)O2O打通社區(qū)金融消費(fèi)的最后一公里。

甩掉推銷、電銷的標(biāo)簽，網(wǎng)銷O2O正成為保險(xiǎn)公司掘金的戰(zhàn)場(chǎng)。保險(xiǎn)O2O到底是什么？各家公司又使出了什么獨(dú)門絕技？這條路到底該如何走？

各路英豪掘金O2O

今年前三季度保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入再創(chuàng)新高，這其中肯定有互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)的功勞。而自2014年以來(lái)，各家保險(xiǎn)公司紛紛掘金O2O。

在2014年的“全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)與騰訊共同宣布“i車生活平臺(tái)”，將其線下車險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等資源與騰訊地圖、路寶軟件等線上資源相結(jié)合，試水車聯(lián)網(wǎng)，深耕車險(xiǎn)O2O，也就是消費(fèi)者線上購(gòu)買、線下享受服務(wù)，為客戶提供更便捷的一站式服務(wù)。作為合作伙伴的人保財(cái)險(xiǎn)將人保的一鍵報(bào)案和一鍵救援功能移植到軟件中，并將人保財(cái)險(xiǎn)4萬(wàn)家認(rèn)證4S店和維修店信息整合到平臺(tái)上，為用戶提供保險(xiǎn)和救援服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的融合。

對(duì)O2O有此番鐘愛的不止人保財(cái)險(xiǎn)一家?！皦垭U(xiǎn)的銷售絕不是純粹的電商所能解決的，一定是O2O電商?！卑俜贮c(diǎn)科技合伙人張韶峰斷言。平安人壽董事長(zhǎng)丁當(dāng)也認(rèn)為未來(lái)壽險(xiǎn)發(fā)展最合適的方式是O2O，一方面，產(chǎn)品、服務(wù)、綜合開拓都要擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”；另一方面，利用線下隊(duì)伍為客戶面對(duì)面提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)介紹，合眾財(cái)險(xiǎn)將采用線上和線下結(jié)合的O2O模式，線上主要進(jìn)行銷售和開展遠(yuǎn)程在線自助理賠服務(wù)，線下則提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)等后臺(tái)管理。“壽險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形化、購(gòu)買需求的潛在性、售后服務(wù)的長(zhǎng)期性及其他一些特點(diǎn)，都決定了傳統(tǒng)壽險(xiǎn)業(yè)的面對(duì)面溝通、銷售、服務(wù)等方式還將長(zhǎng)期存在。”林岱仁直言，壽險(xiǎn)公司應(yīng)推動(dòng)線上、線下結(jié)合，不僅要搭建網(wǎng)上獲客的服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建以人的身體和財(cái)務(wù)為主要標(biāo)的的生態(tài)圈，還要建設(shè)適應(yīng)消費(fèi)時(shí)代的高素質(zhì)銷售隊(duì)伍，努力發(fā)揮線上、線下的融合效應(yīng)。

此外，合眾財(cái)險(xiǎn)也在打造強(qiáng)大的移動(dòng)端，包括APP和微信版等版本，分別支持客戶、合作伙伴和理賠人員。通過(guò)移動(dòng)端的導(dǎo)入，在線完成投保、理賠等服務(wù)，從而使客戶脫離對(duì)PC端的依賴，也減少了開業(yè)初期銷售和客服隊(duì)伍不足的問(wèn)題。合眾財(cái)險(xiǎn)的一則招聘啟事，已頗有互聯(lián)網(wǎng)色彩，要求應(yīng)聘者有互聯(lián)網(wǎng)思維，渴望顛覆目前的車險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式，“最好是提交一份關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)的科幻文章”。

由營(yíng)銷到“迎”銷

如此炙手可熱的O2O到底是什么呢？有人說(shuō)，O2O是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的拯救者。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，O2O又將改變什么呢？O2O這個(gè)概念來(lái)自于美國(guó)，也就是Online To Offline。意思是說(shuō)將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上篩選服務(wù)，還能在線結(jié)算。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，O2O也發(fā)展成另一種方式，反向O2O，即線下到線上（Offine To online）主要核心是利用線下的信息展示渠道（包括二維碼等）及各種線下推廣活動(dòng)等，將用戶引導(dǎo)至線上。隨后可能再有線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線下銷售。

網(wǎng)絡(luò)的最大魔力就在于它可以把信息傳播的更快、更遠(yuǎn)、更廣，并且可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。這是以往保險(xiǎn)推銷員當(dāng)面推銷和電話銷售做不到的。敏梅保險(xiǎn)代理董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理孫敏梅希望通過(guò)O2O模式來(lái)突破保險(xiǎn)推銷、電銷的格局，華麗轉(zhuǎn)身：“迎”銷?！坝变N是什么意思？字典里面沒(méi)有這個(gè)詞，孫敏梅說(shuō)打造O2O實(shí)際上就是把百姓對(duì)已經(jīng)厭煩到不能再厭煩了，你不要打電話給我了，我自己選擇投保。而O2O“迎”銷就是希望客戶自己過(guò)來(lái)，自由自便，不要來(lái)騷擾我，我想怎么買就怎么買，給百姓一個(gè)自由權(quán)。所以說(shuō)O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)線下服務(wù)提出更高的要求。

保險(xiǎn)O2O的探索

老百姓不信任保險(xiǎn)，“我為什么需要保險(xiǎn)，買保險(xiǎn)的時(shí)候在了，理賠的時(shí)候你們?cè)谀膬骸薄Ｃ鎸?duì)百姓的吐嘈和不認(rèn)可，保險(xiǎn)O2O能做些什么呢？

每一個(gè)保險(xiǎn)公司都有“兩手”，一手是保險(xiǎn)公司，一手是老百姓。保險(xiǎn)公司的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，那就需要客戶的認(rèn)可。那么如何把百姓轉(zhuǎn)化成客戶呢？孫敏梅認(rèn)為應(yīng)該杜絕隔空論辯，我們要想客戶所想，思客戶所思，就近服務(wù)，以遠(yuǎn)親不如近鄰的理念打造人性的關(guān)懷，以保險(xiǎn)管家主治醫(yī)生的方式對(duì)待客戶，讓客戶感知到保險(xiǎn)公司的存在，線下增值服務(wù)能給予安全感，了解需求，讓客戶成為用戶，也就是說(shuō)遠(yuǎn)親不如近鄰，打造社區(qū)店、深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、深入鄉(xiāng)村，這才是我們保險(xiǎn)代理公司發(fā)展的最佳的渠道。

通過(guò)O2O平臺(tái)，對(duì)內(nèi)渠道共享、總部調(diào)控，內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)控、資源優(yōu)化調(diào)試，提供IT業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)一體化、業(yè)務(wù)一體化、管理一體化、品牌線等，營(yíng)銷活動(dòng)從線上推廣，聚合用戶，形成粉絲社區(qū)，根據(jù)社區(qū)粉絲意見持續(xù)改進(jìn)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，在社區(qū)引爆熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)快速?gòu)纳鐓^(qū)向外擴(kuò)展，并將用戶導(dǎo)入線下門店，要保持粉絲群體的溫度，將溫度向其關(guān)聯(lián)群體轉(zhuǎn)移。這樣一來(lái)，只要把被保險(xiǎn)人服務(wù)好，把身邊的客戶服務(wù)好，再通過(guò)線下的增值服務(wù)引導(dǎo)被保險(xiǎn)人自動(dòng)上門投保。那時(shí)候，你要看客戶在哪兒，只要看這個(gè)客戶是不是你的粉絲就可以了。通過(guò)O2O形成的保險(xiǎn)生態(tài)鏈上，形成的用戶吐槽點(diǎn)又會(huì)成為保險(xiǎn)品牌完善服務(wù)和產(chǎn)品的寶貴意見，讓用戶參與到品牌服務(wù)的改進(jìn)中，O2O才是真正完美了。endprint