欒淑梅 遼寧行政學(xué)院

影響房地產(chǎn)促銷組合的主要因素分析

欒淑梅 遼寧行政學(xué)院

房地產(chǎn)促銷組合是為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。本文通過分析房地產(chǎn)企業(yè)促銷組合的特點，進一步探討影響促銷組合的主要因素，從而能夠指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場需求情況、企業(yè)經(jīng)營條件和商品特點進行合理的促銷組合，使所有的促銷手段能相互配合，形成一個有機整體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

促銷組合 影響因素 策略

一、引言

成功的房地產(chǎn)項目往往都有其相似性，而失敗的項目則各有其不幸的原因。項目審批手續(xù)辦理的延緩、資金投入的窘迫、工程進度的拖沓、營銷團隊能力的不足以及促銷方式的不利都會對銷售造成極大的傷害，從而拖累整個項目運作。其中，促銷不利則是項目失敗的主要原因之一，而促銷組合的合理與否更是影響房地產(chǎn)企業(yè)能否獲得既得利益的關(guān)鍵。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者之間存在著信息上的分離，房地產(chǎn)促銷的實質(zhì)就是進行信息溝通。常用的信息溝通方式有四種，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。房地產(chǎn)促銷組合就是將不同的溝通方式進行組合，形成適當?shù)挠袡C整體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而獲得最大收益。因此，研究影響房地產(chǎn)促銷組合的主要因素對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有著非常重要的意義。

二、房地產(chǎn)促銷組合的特點

1.房地產(chǎn)促銷組合是一個有機的整體組合。一個房地產(chǎn)企業(yè)的促銷活動，不可能只使用一種促銷方式，而是將不同的促銷方式作為一個整體使用，使其共同發(fā)揮作用。所以，將每種促銷方式獨立作用的促銷效果的簡單相加，不能代表不同促銷方式作為一個整體使用時所達到的促銷效果。在這里，1+1往往不等于2。若各種促銷方式配合默契，組合良好，則1+1大于2；若各種促銷方式使用時相互制約，相互影響，則1+1小于2。

2．構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性。促銷的實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間有效信息的溝通，促銷的目的就是促進銷售。而任何一種促銷方式都可以承擔信息溝通職責，也都可以起到促進銷售的作用，因此各種方式都具有可替代性。但是，由于各種方式各自具有不同的特點，因而，不同促銷方式所產(chǎn)生的效果有所差異，各種方式又都具有獨立性。

3．促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同促銷方式的相互推動作用是指一種促銷方式作用的發(fā)揮受到其他促銷方式的影響。沒有其他促銷方式的配合和推動，就不能充分發(fā)揮其作用，合理的組合將使促銷作用達到最大。

4．促銷組合是一種動態(tài)組合。促銷組合策略必須建立在一定的內(nèi)外部環(huán)境條件基礎(chǔ)上，并且必須與企業(yè)營銷組合的其他因素相互協(xié)調(diào)。有的時候，一個效果好的促銷組合在環(huán)境條件變化后會成為一種效果很差的促銷組合。因此，必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的促銷組合。

三、 影響房地產(chǎn)促銷組合的主要因素分析

1．房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標。房地產(chǎn)企業(yè)在不同時期、不同市場營銷環(huán)境下有不同的促銷目標。促銷目標不同，促銷組合也不同。比如，在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場占有率，則其促銷組合注重于廣告和營業(yè)推廣，強調(diào)短期效益；如果房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標是塑造企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場、贏得有利的市場競爭地位奠定基礎(chǔ)，則促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告，強調(diào)長期效益。

2．企業(yè)面臨的市場狀況。如果房地產(chǎn)市場潛在消費者多，地理分布較為分散，購買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以廣告為主；反之，如果潛在客戶少，分布集中，購買數(shù)量大，則以人員推銷為主。

3．目標客戶的購買階段。根據(jù)目標客戶對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的認知程度，可以將顧客的購買過程分為知曉、了解、信任和購買四個階段。在不同的認知階段，各種促銷方式的促銷效果是不同的。

在建立知曉階段，廣告和公共關(guān)系的促銷作用最大；在了解階段，除了廣告和公共關(guān)系以外，人員推銷也起著重要的作用；在信任階段，顧客對房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任程度受人員推銷的影響最大，其次是廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣；在促成顧客購買階段，人員推銷的作用最大，其次是營業(yè)推廣。了解促銷方式在不同認知階段的效果差異，有助于企業(yè)選擇有效的促銷工具，取得投入少、收益大的效果。

4．產(chǎn)品處于不同的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，各種促銷方式的效果不同。因此，應(yīng)該使用不同的促銷組合。在投入期，促銷的目的是讓更多的消費者認識并了解新產(chǎn)品，所以，廣告和公共關(guān)系在這方面的作用最顯著；在成長期，由于有了投入期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可以降低，但影響最大的仍是廣告和公共關(guān)系；在成熟期，營業(yè)推廣的作用開始超過廣告和公共關(guān)系促銷；在衰退期，除了營業(yè)推廣的效果提高以外，其他促銷方式的效果都在顯著下降。

5．公司的促銷預(yù)算。促銷方式的選擇在很大程度上受促銷預(yù)算的制約。在促銷預(yù)算不足的情況下，費用高的促銷方式，如電視廣告、高強度的營業(yè)推廣就無法使用，房地產(chǎn)企業(yè)可以開展公關(guān)宣傳或使用宣傳單等促銷方式。

6．其他的營銷策略。促銷組合的確定還要與市場營銷組合的其他策略相配合。如價格策略，如果房地產(chǎn)企業(yè)實行的是低價格策略，可能就無力承擔較高的促銷費用；相反，如果企業(yè)實行高價格策略，則可支出較多的促銷費用。又如銷售渠道策略，若房地產(chǎn)企業(yè)采用直接銷售渠道，則以人員推銷為主，輔以少量廣告；反之，若采取的是間接銷售渠道，則應(yīng)以廣告促銷為主，輔之以其他促銷方式。

四、總結(jié)

房地產(chǎn)促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想，即整體營銷。房地產(chǎn)企業(yè)通過綜合運用基本的促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使得企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而高效的實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

[1]許敏 甘春，企業(yè)市場營銷管理及創(chuàng)新探析[J]. 房地產(chǎn)導(dǎo)刊.2014

[2]雷成紅 張東偉，房地產(chǎn)市場營銷管理[J].科技視界.2014

欒淑梅（1961.5-），女，漢，河北大學(xué)副教授，遼寧行政學(xué)院，研究方向：市場營銷。