沈偌葶 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

從自卑心理的視角淺析“發(fā)廊小哥”的時(shí)尚情節(jié)

沈偌葶 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

本文通過對(duì)杭州、上海等地的男裝市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)一群有趣且具有商業(yè)價(jià)值的人，并將他們命名為“發(fā)廊小哥”。通過對(duì)“發(fā)廊小哥”的定義、特征描述、符號(hào)化的消費(fèi)行為進(jìn)行剖析，找到他們追逐流行的背后原因。最后發(fā)現(xiàn)自卑心理在他們的生活、工作中占領(lǐng)著主導(dǎo)作用，從而為分析這一群體的服裝消費(fèi)行為帶來啟發(fā)。

“發(fā)廊小哥” 自卑心理 符號(hào)化消費(fèi) 時(shí)尚情節(jié)

在多元化發(fā)展的社會(huì)中，男裝的消費(fèi)群體也呈現(xiàn)著風(fēng)格迥異的特征，相較以往一成不變的風(fēng)格呈現(xiàn)出更多的研究趣味和意義。在男裝市場(chǎng)調(diào)研課的過程中，筆者與調(diào)研小組的同學(xué)們發(fā)現(xiàn)一群有趣且值得挖掘的人，并稱他們?yōu)椤鞍l(fā)廊小哥”。他們大多數(shù)是城市邊緣人群，他們熱愛時(shí)尚，他們跟大眾流行聯(lián)系緊密。

然而目前，國內(nèi)的男裝品牌中，并沒有針對(duì)“發(fā)廊小哥”設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品，也缺乏針對(duì)性的品牌。正是消費(fèi)市場(chǎng)的空缺才給我們帶來商業(yè)機(jī)會(huì)。品牌的誕生需要差異化，這是體現(xiàn)在品牌個(gè)性中的，做別人沒有做的產(chǎn)品，才能夠充分利用品牌定位的準(zhǔn)確性。“發(fā)廊小哥”的研究可以給未來男裝市場(chǎng)注入新的活力。

一、“發(fā)廊小哥”概述

“發(fā)廊小哥”是一群以發(fā)型為中心，活在大眾流行浪潮里刺激大眾審美的自戀、裝逼的“變色龍”。他們的年齡通常在16-35歲，美發(fā)行業(yè)是個(gè)特別年輕化的行業(yè)，因?yàn)槊腊l(fā)行業(yè)的零門檻，所以他們的學(xué)歷普遍較低，加上基本上都是出生在農(nóng)村以及外地打工仔的身份，致使他們急需在城市中站穩(wěn)腳跟，因此他們迫切需要群體認(rèn)同感。他們沒有系統(tǒng)的教育背景，缺乏基本的美學(xué)知識(shí)，審美意識(shí)比較朦朧，審美能力還不成熟，這都讓他們成為了流行的追隨者。但他們自認(rèn)為自己始終走在流行的尖端，是“時(shí)尚的代言人”。

“發(fā)廊小哥”是一群比較特殊的人，穿衣時(shí)刻跟隨流行，愛打扮，是打工一族的“時(shí)尚標(biāo)桿”。他們衣服的更換速度快，購買頻率高。他們緊跟流行的變化，迅速地把流行元素生硬地穿在身上，例如“骷髏、星星、小碎花等圖案”。他們?yōu)榱司S持年輕的狀態(tài)，會(huì)護(hù)膚、化妝、自拍，表現(xiàn)出一副“臭美”的姿態(tài)。由于行業(yè)的職業(yè)需要，他們會(huì)選擇修身的服裝，比較能體現(xiàn)干練、利落的職業(yè)形象。

二、“發(fā)廊小哥”自卑心理的表現(xiàn)

“發(fā)廊小哥”都是年輕、有強(qiáng)烈的好奇心、求知欲，樂于并善于追求新的事物，長期從事的美發(fā)行業(yè)也隸屬于人物形象造型的“設(shè)計(jì)師”，種種條件使他們成為流行的始作俑者，隨著他們閱歷的增加，并且長期的城市生活讓他們?cè)鲩L了見識(shí)，因此漸漸產(chǎn)生了強(qiáng)烈的尊重需要，渴望得到別人的肯定，贏得別人的尊重。自卑是一種消極的自我評(píng)價(jià)或自我意識(shí),是心理暫時(shí)失去平衡的一種心理狀態(tài), 是一種因過多地自我否定而產(chǎn)生的自慚形穢的情緒體驗(yàn)。自卑感人人都有,然而當(dāng)自卑感膨脹的時(shí)候，就會(huì)對(duì)個(gè)人的行為產(chǎn)生一定的影響。自卑感總是造成緊張，所以爭取優(yōu)越感的補(bǔ)償行動(dòng)必然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。[1]所以，“發(fā)廊小哥”會(huì)刻意的裝扮自己，用服裝、飾品等來增強(qiáng)自我優(yōu)越感。

發(fā)廊小哥中使用iPhone6、iPhone6s、iPhone7的占77.9%。品牌本身就是符號(hào)，品牌的存在為消費(fèi)者提供了形象效用，帶來了產(chǎn)品實(shí)體之外的附加的象征價(jià)值，這正是品牌構(gòu)成中的核心部分。[2]而iPhone代表了一種符號(hào)化的東西，品牌消費(fèi)的典型即是符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)化的東西可以滿足人類的虛榮心。他們每人必備國際一線品牌超大LOGO的皮帶，例如“LV”、“H”、“Z”，但基本上都是仿制品。他們用流行元素、仿制奢侈品、符號(hào)化的物品來提高自己的存在感。目的是想拉近與其所服務(wù)顧客的距離，“裝”出一副可以消費(fèi)得起大牌的樣子，使服務(wù)對(duì)象們感受到他們是具有同等消費(fèi)能力的，同等階層的人，以贏得顧客的尊重。

三、“發(fā)廊小哥”消費(fèi)符號(hào)化成因——尋求認(rèn)同

在這個(gè)充滿符號(hào)化消費(fèi)的社會(huì)中，消費(fèi)水平可以表現(xiàn)某一階層的社會(huì)地位，是同類人群的身份認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)象征。任何一個(gè)個(gè)體，不僅有對(duì)某個(gè)群體的主觀認(rèn)同和歸屬感，而且也對(duì)他人進(jìn)行著分類，這是建構(gòu)我們自己認(rèn)同的另一種方式，是一種我們可以用來建構(gòu)自己的認(rèn)同的資源。[3]消費(fèi)者越來越注重商品所體現(xiàn)的身份、地位，人們通過消費(fèi)各種符號(hào)化的物品來獲得各自階層的身份認(rèn)同。而“發(fā)廊小哥”是現(xiàn)代社會(huì)中具有大眾消費(fèi)代表性的“草根一族”，他們迫切希望獲得城市人們的身份認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同及階層認(rèn)同，因此，他們符號(hào)化消費(fèi)的行為尤其突出。

消費(fèi)符號(hào)化是指人們消費(fèi)商品和服務(wù)，不再是消費(fèi)其使用價(jià)值，而是消費(fèi)其符號(hào)象征意義。[4]在當(dāng)下社會(huì)中，商品符號(hào)化成為人們消費(fèi)符號(hào)化的轉(zhuǎn)化表達(dá)。商品符號(hào)化成為消費(fèi)者表達(dá)自我、體現(xiàn)文化品位、表現(xiàn)社會(huì)層次、體現(xiàn)生活水平的符號(hào)，成為某一個(gè)階層或者某一特殊群體等頂禮膜拜的圖騰。這讓“時(shí)尚代言人”的發(fā)廊小哥們更“不甘示弱”，甘心成為消費(fèi)符號(hào)化、商品符號(hào)化、品牌符號(hào)化的“俘虜”。例如，他們會(huì)佩戴大LOGO的皮帶、金屬手表、金飾品、iPhone等大眾熟知的“奢侈品”，裝作自己是名牌的消費(fèi)者。

發(fā)廊小哥通過穿著打扮來與別人區(qū)分開來，故意打造一種獨(dú)特的形象。這種不斷要求新奇迥異、與眾不同的心理，實(shí)際上是個(gè)性和自我意識(shí)的凸顯。個(gè)體通過與眾不同的、個(gè)性化的行為來找尋自己的存在感，作為自己區(qū)別于他人的獨(dú)特性的象征?？释@得服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同，亟待證明自己始終走在流行的前沿，對(duì)時(shí)尚元素的不斷追逐，是他們掩飾自卑，表達(dá)自我的一種方式。

[] [奧]阿德勒.超越自卑[M].長春：吉林人民出版社，2007：41.

[2] 曾琦.流行服飾文化傳播中的符號(hào)化特征研究[D].四川：四川大學(xué)，2006：29.

[3] 胡榮，陳斯詩．時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)意義與社會(huì)階層建構(gòu)[J].社會(huì)科學(xué)研究，2008(6)：110-111.

[4] 李翠敏.消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)世界之我見[J].中國商界，2009（9）：370.