丁行政 廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

大數(shù)據(jù)下外貿(mào)企業(yè)對(duì)海關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用分析

丁行政 廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的挖掘利用已成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。外貿(mào)行業(yè)存在著大量可供利用的外貿(mào)數(shù)據(jù)，比如海關(guān)數(shù)據(jù)，外貿(mào)企業(yè)可以有效利用海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，開(kāi)發(fā)新客戶和管理老客戶。

大數(shù)據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)力 目標(biāo)市場(chǎng)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)最需要的往往不是資本而是信息，特別是大數(shù)據(jù)信息的挖掘應(yīng)用。外貿(mào)行業(yè)一樣產(chǎn)生和存在著龐大的有用數(shù)據(jù)，可供外貿(mào)企業(yè)和從業(yè)人員挖掘利用。這些數(shù)據(jù)來(lái)源不盡相同，有各國(guó)海關(guān)的進(jìn)出口關(guān)單實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、廣交會(huì)的買家名錄數(shù)據(jù)、阿里巴巴的買家采購(gòu)信息和中信保的企業(yè)資信數(shù)據(jù)等?，F(xiàn)在越來(lái)越多的外貿(mào)公司選擇用海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行全球細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)分析，分析客戶的需求，搜尋優(yōu)質(zhì)的買家，獲得了良好的效果。大數(shù)據(jù)挖掘分析應(yīng)用能力已成為眾多外貿(mào)公司的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

海關(guān)數(shù)據(jù)就是各國(guó)海關(guān)在履行進(jìn)出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)職能時(shí)產(chǎn)生的各項(xiàng)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要包括各國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易資訊及海關(guān)的提單數(shù)據(jù)。現(xiàn)在有些國(guó)家已經(jīng)公布了這些進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，外貿(mào)企業(yè)可以有效利用海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，開(kāi)發(fā)新客戶和管理老客戶。

一、分析目標(biāo)市場(chǎng)，洞察趨勢(shì)，掌握需求

1.了解行業(yè)市場(chǎng)信息，掌握趨勢(shì)

以LED為例，通過(guò)美國(guó)的海關(guān)進(jìn)口提單數(shù)據(jù)庫(kù)，可以得到全美的LED進(jìn)口市場(chǎng)全部采購(gòu)商。根據(jù)這些采購(gòu)商進(jìn)口提單上的進(jìn)口數(shù)量，可以統(tǒng)計(jì)出美國(guó)LED進(jìn)口市場(chǎng)的總進(jìn)口數(shù)量。如果進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)若干年份的進(jìn)口數(shù)量，可以得出美國(guó)LED進(jìn)口市場(chǎng)的總體變化和趨勢(shì)。同樣，通過(guò)海關(guān)進(jìn)口提單的交易記錄可以找出各個(gè)采購(gòu)商的全球供貨商及其供貨量，并可以適時(shí)地掌握LED的交易狀況，從而掌握LED產(chǎn)品的總市場(chǎng)需求量、全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己所占比例，配額的使用情況，未來(lái)的市場(chǎng)走向等信息，為外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)決策提供關(guān)鍵信息。

2.掌握行業(yè)細(xì)微變化，洞察需求

進(jìn)口提單上的“規(guī)格”內(nèi)容詳細(xì)描述了產(chǎn)品規(guī)格，外貿(mào)企業(yè)可以了解到買家和目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品款式、花色等品質(zhì)要求以及變化，也可以了解到該國(guó)的產(chǎn)品的包裝和工藝情況。通過(guò)分析不同國(guó)家或地區(qū)的具體規(guī)格描述，外貿(mào)企業(yè)可以了解不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不同要求和變化，有利于外貿(mào)企業(yè)有的放矢推介其產(chǎn)品。同時(shí)也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或新材料的應(yīng)用，及時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)的品質(zhì)要求，調(diào)整設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線，與國(guó)際市場(chǎng)同步，滿足細(xì)分市場(chǎng)的變化需求，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.了解行業(yè)變化信息，調(diào)整戰(zhàn)略

外貿(mào)企業(yè)通過(guò)監(jiān)測(cè)目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的發(fā)貨單位名稱變化，可以了解該行業(yè)和市場(chǎng)是否有新的參與者或是否有退出者，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何。這些現(xiàn)象可以提醒外貿(mào)企業(yè)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變化。如當(dāng)新的參與者持續(xù)增多時(shí)，說(shuō)明此行業(yè)利潤(rùn)有可能很大，從而不斷的吸引著新的參與者，但對(duì)于現(xiàn)有外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這便意味著該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，外貿(mào)企業(yè)也要隨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略。

外貿(mào)企業(yè)通過(guò)監(jiān)測(cè)某一地區(qū)的出口或進(jìn)口數(shù)量，可以了解目標(biāo)市場(chǎng)所處的生命周期階段：即萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，從而便于外貿(mào)企業(yè)決定是否進(jìn)入以及如何進(jìn)入等。當(dāng)市場(chǎng)需求增大時(shí),進(jìn)/出口的數(shù)量就會(huì)增大，這表明該產(chǎn)品的市場(chǎng)正處于發(fā)展期，這樣外貿(mào)企業(yè)制定較為激進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展該目標(biāo)市場(chǎng)。

二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆

外貿(mào)企業(yè)可以利用海關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)采購(gòu)商交易記錄進(jìn)行跟蹤分析，找出同類產(chǎn)品的其他供貨商和其在長(zhǎng)期交易中的供貨變動(dòng)情況，以及這些供貨商與采購(gòu)商之間關(guān)系的變動(dòng)。同時(shí)，可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易記錄全程跟蹤，掌握其買家資料和交易記錄，再加上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的分析，做到知己知彼，有針對(duì)地調(diào)整自己的市場(chǎng)策略，讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

1.掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理分布

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇對(duì)于中小型外貿(mào)企業(yè)至關(guān)重要。剛起步的中小型外貿(mào)企業(yè)需要準(zhǔn)確高效地選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 避免螳臂擋車。外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)分析海關(guān)進(jìn)口提單的發(fā)貨人名稱，準(zhǔn)確了解到自己所在行業(yè)有哪些參與者。這些競(jìng)爭(zhēng)者都是哪些類型的公司企業(yè)，即是制造商還是貿(mào)易公司？結(jié)合Google和百度搜索挖掘，可以對(duì)這些參與者進(jìn)行篩選，確定本企業(yè)層面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

外貿(mào)企業(yè)通過(guò)提單上“裝貨港”信息，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地理分布狀況，即在每一個(gè)地區(qū)有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及這些地區(qū)是否是該行業(yè)和產(chǎn)品的原產(chǎn)地。

2.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力狀況

外貿(mào)企業(yè)通過(guò)分析每份海關(guān)提單上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出口數(shù)量,企業(yè)可以明了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模和供貨能力。提單上的出口量越大說(shuō)明該出口商生產(chǎn)規(guī)模越大，供貨能力越強(qiáng)。

外貿(mào)企業(yè)將某一企業(yè)一年內(nèi)提單上的出口數(shù)量加總，便可以得出其一年在該目標(biāo)市場(chǎng)的供貨總量。那些供貨總量大的企業(yè)，相對(duì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)好些，反之亦反。同樣只要將該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供貨總量與該產(chǎn)品全世界的需求進(jìn)行比較，就可得知該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該行業(yè)內(nèi)所占的市場(chǎng)份額了。而在了解了這些信息后,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以更好的了解自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的地位，并制定有針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3.洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易變化

外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)海關(guān)提單數(shù)據(jù)，持續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易記錄進(jìn)行跟蹤分析，掌握其買家資料、采購(gòu)規(guī)律和需求變化，并能判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采購(gòu)商之間關(guān)系發(fā)生變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司倒閉，不能滿足采購(gòu)商需求，就能夠快速對(duì)其客戶的需求做出反應(yīng)，搶占其市場(chǎng)。

三、開(kāi)發(fā)新客戶，快速定位，投其所好

各國(guó)的海關(guān)提單數(shù)據(jù)全面反映了買賣雙方的交易信息，并且每月實(shí)時(shí)更新，不僅保證了采購(gòu)商信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，而且保證這些都是當(dāng)前活躍的采購(gòu)商。外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)某一采購(gòu)商交易記錄的查詢和持續(xù)分析，可以有效掌握采購(gòu)商的采購(gòu)產(chǎn)品情況和公司實(shí)力，從而找到最適合自己的采購(gòu)商，進(jìn)行精確營(yíng)銷。

1.快速定位，郵件營(yíng)銷

海關(guān)提單上的“收貨單位名稱和聯(lián)系方式”就是實(shí)際的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)口商信息。外貿(mào)企業(yè)通過(guò)該提單上的收貨單位名稱和聯(lián)系方式，再借助Google、Facebook、Link等互聯(lián)網(wǎng)工具，可以判斷該買家是否是真正的買家，并且可以確認(rèn)客戶的真實(shí)聯(lián)系方式，通過(guò)發(fā)開(kāi)發(fā)信進(jìn)行郵件營(yíng)銷。

2.區(qū)分客戶，區(qū)別跟進(jìn)

通過(guò)挖掘分析郵件跟進(jìn)情況，外貿(mào)企業(yè)將這些客戶分為重潛客戶，普潛客戶和沉沒(méi)客戶，根據(jù)不同的客戶類型, 采取不同的營(yíng)銷策略:

（1）重潛客戶。重潛客戶有強(qiáng)烈和明確的采購(gòu)需求，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)更好的了解其具體情況，如所在國(guó)家，公司規(guī)模，主營(yíng)產(chǎn)品及主要客戶群等，深入挖掘其客戶需求和主推產(chǎn)品，研究有效的接洽方式和跟進(jìn)方案，為后期跟進(jìn)做好準(zhǔn)備。

（2）普潛客戶。普潛客戶的采購(gòu)需求不夠明確和強(qiáng)烈，外貿(mào)企業(yè)也不能置之不理，也需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員花費(fèi)時(shí)間和精力跟進(jìn)維護(hù)，只是頻率和時(shí)間可適當(dāng)減少。

（3）無(wú)潛客戶。無(wú)潛客戶是在郵件營(yíng)銷時(shí)沒(méi)有感覺(jué)到客戶有明確和強(qiáng)烈的采購(gòu)需求，但只是現(xiàn)在的狀態(tài)而已，外貿(mào)業(yè)務(wù)員也應(yīng)時(shí)不時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系下，發(fā)些公司的宣傳單張或逢年過(guò)節(jié)時(shí)發(fā)發(fā)郵件。

3.洞悉規(guī)律，有效挖掘

外貿(mào)企業(yè)通過(guò)海關(guān)數(shù)據(jù)可以對(duì)采購(gòu)商的采購(gòu)規(guī)律一目了然。可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采購(gòu)商的交易記錄進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤與分析，通過(guò)海關(guān)提單數(shù)據(jù)中出貨日期和頻率來(lái)分析進(jìn)口商的采購(gòu)周期，即多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次采購(gòu)，一年采購(gòu)幾次，每次采購(gòu)量是多少等。同時(shí)挖掘其產(chǎn)品類別和數(shù)量、采購(gòu)時(shí)間和補(bǔ)貨時(shí)間之間的關(guān)系等，找出采購(gòu)商的采購(gòu)規(guī)律。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適合的產(chǎn)品推薦給采購(gòu)商，提高簽單的成功率。

四、管理老客戶，洞悉變化，滿足需求

1.掌握規(guī)律，有效溝通

外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)海關(guān)數(shù)據(jù)分析客戶的采購(gòu)習(xí)慣及其變化，及時(shí)針對(duì)需求變化制定相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，與客戶保持及時(shí)有效的溝通，提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。

2.跟蹤分析，彌補(bǔ)劣勢(shì)

外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶交易記錄的跟蹤和分析，了解客戶的供貨來(lái)源，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供貨情況。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析，了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋找到突破口，進(jìn)行彌補(bǔ)提高以鞏固與客戶關(guān)系。另一方面根據(jù)訂單的異動(dòng)情況，預(yù)先把握客戶可能的動(dòng)向，對(duì)已有市場(chǎng)策略進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，重獲認(rèn)可

對(duì)于沉沒(méi)客戶，外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)其新的供應(yīng)商等信息來(lái)分析其轉(zhuǎn)單原因，而后針對(duì)此原因進(jìn)行調(diào)整公司策略。其中重要是要發(fā)現(xiàn)該客戶的關(guān)注問(wèn)題，找到自身產(chǎn)品、價(jià)格、交貨、客戶溝通等環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，有針對(duì)地改進(jìn)和調(diào)整，根據(jù)沉沒(méi)客戶的采購(gòu)周期、習(xí)慣和穩(wěn)定性重續(xù)客戶關(guān)系，爭(zhēng)取重續(xù)訂單，重新獲得客戶的認(rèn)可。

丁行政（1975-），男，漢族，海南省文昌市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授，畢業(yè)于中山大學(xué)，廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教師，研究方向?yàn)榭缇畴娚毯屯赓Q(mào)實(shí)務(wù)。

本文為廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院課題：高職國(guó)際貿(mào)易專業(yè)工學(xué)結(jié)合中教師隊(duì)伍建設(shè)的實(shí)證研究（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZX12）的階段性研究成果。