小馬宋

我們做廣告，只要是投資回報(bào)率高就可以盡管去做，并不是一定要低成本。比如說(shuō)做淘寶的，如果你用100萬(wàn)做廣告，帶來(lái)500萬(wàn)的成交，最后有50萬(wàn)的利潤(rùn)。那就是用100萬(wàn)賺到了50萬(wàn)，為什么不去投廣告呢？甚至我再次可以投1000萬(wàn)，去賺到500萬(wàn)，這并不是一個(gè)低成本的營(yíng)銷，但是他是有效的，而且它是可以獲得固定收益，固定回報(bào)的。所以，營(yíng)銷首先不要想著如何做低成本營(yíng)銷，這個(gè)事做起來(lái)非常難。

但低成本營(yíng)銷也不是一件不可能的事。有一個(gè)談判常用的技巧——不等價(jià)交換，就是有一件對(duì)你來(lái)說(shuō)很容易辦到，但是對(duì)別人來(lái)說(shuō)是很難的事，你把這件事交換給他，同時(shí)他也回饋給你一件在你看來(lái)很困難，但是在他看來(lái)很容易的一件事。

營(yíng)銷上舉個(gè)類似的例子。在創(chuàng)辦第九課堂的時(shí)候，我曾經(jīng)用很小的一段話去換得了一個(gè)很大的收益。當(dāng)時(shí)我們?cè)诮ㄍ釹OHO，那個(gè)社區(qū)大概有30棟樓，每棟樓大概有20～30層，大概算一算里面有多少人？一層50人的話，那這個(gè)社區(qū)就有大概三萬(wàn)到四萬(wàn)人，我如何能夠讓這四萬(wàn)人都知道第九課堂呢？如果我找到這四萬(wàn)人，一個(gè)人的成本是五塊錢的話，那就是幾十萬(wàn)的價(jià)值，如何去搞定它？

有一天，我突然看到建外SOHO的街道辦事處發(fā)了一個(gè)通知，說(shuō)幫大家舉辦了一個(gè)學(xué)習(xí)活動(dòng)，歡迎大家去聽(tīng)。我就想，對(duì)于一個(gè)街道辦事處來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)是可以作為他們年終業(yè)績(jī)的，到年終他們可以說(shuō)我們舉辦了多少多少這樣的活動(dòng)。

于是，我們就找到了他們的主任，說(shuō)我們有很多老師，可以幫他們每?jī)扇芫团e辦一次這樣的活動(dòng)，我自己也可以去講。那跟他談的回報(bào)是什么呢，就是把每一幢樓都貼上我們的海報(bào)，放上我們的二維碼，這樣做其實(shí)就相當(dāng)于我們?cè)谡麄€(gè)建外SOHO地區(qū)搞了一個(gè)分眾。這也是不等價(jià)交換，海報(bào)的價(jià)值對(duì)我們是很高的，我們這個(gè)課程對(duì)他也是，但是對(duì)于雙方自己而言就不是這樣，這就是通過(guò)不等價(jià)交換實(shí)現(xiàn)的低成本營(yíng)銷。

所有的營(yíng)銷只是為了實(shí)現(xiàn)你的目的

其實(shí)，不能說(shuō)做一個(gè)微博、找一個(gè)明星代言或者打一個(gè)廣告就叫做營(yíng)銷，我們做營(yíng)銷都是有目的的，要以達(dá)到我的目的為標(biāo)準(zhǔn)。

為什么就一定要發(fā)微博、發(fā)微信做廣告呢？其實(shí)完全可以用其他方法去實(shí)現(xiàn)。

再舉一個(gè)第九課堂的例子。在最早的時(shí)候，我們制作我們所有創(chuàng)始人的名片。我們的名片都做成了20元的打折券，當(dāng)我們和別人交換名片時(shí)，我們就把20元的打折券交給了對(duì)方。這個(gè)東西一是會(huì)吸引對(duì)方的注意，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人會(huì)把名片做成一個(gè)營(yíng)銷的工具；第二，它確實(shí)是可以拿這20元錢在我們網(wǎng)站上用的。這就是一個(gè)很小的創(chuàng)意，雖然它最后的成交量可能并不高，但是我想說(shuō)的是我們?nèi)魏蔚囊粋€(gè)動(dòng)作都可以給我們帶來(lái)營(yíng)銷。

我們做所有的事情都有一個(gè)目的，至于是靠營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn)，還是靠其它方法去實(shí)現(xiàn)，都沒(méi)有關(guān)系。

暴風(fēng)魔鏡前一段時(shí)間在招人，我們HR跟我說(shuō)要招好多產(chǎn)品經(jīng)理，可是現(xiàn)在沒(méi)有候選人，怎么辦？那簡(jiǎn)單辦法是什么？

我們做一個(gè)H5的頁(yè)面，然后去傳播，告訴大家暴風(fēng)魔鏡有多好，什么都有，這是一種方法。

我們也可以去拉勾網(wǎng)、智聯(lián)招聘、周伯通發(fā)廣告，讓大家知道我們?cè)谡腥?，這也是一種方法。

但是，有沒(méi)有想過(guò)最基本的方法是什么？你就只要想，我們想要招到產(chǎn)品經(jīng)理的話，只要拿到產(chǎn)品經(jīng)理的名片就可以，接下來(lái)的事情讓HR來(lái)做。那我們?cè)趺床拍苣玫交ヂ?lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的名片呢？

后來(lái)我們就想了一個(gè)辦法，找到了賣肉夾饃的“西少爺”，他們?cè)谥嘘P(guān)村有三家店，我們跟他們合作推出了一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理套餐”——就是一份涼皮一個(gè)肉夾饃加一杯飲料。只要是產(chǎn)品經(jīng)理就可以拿著自己的名片用一塊錢來(lái)買這個(gè)套餐，即使借了同事的名片冒名頂替的，也沒(méi)有關(guān)系。最后有幾百個(gè)人吃了這個(gè)套餐，我們拿到了幾百個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的名片，這個(gè)效果可能是我們從招聘網(wǎng)站投很久的廣告才可以拿到的。

所以你要想你問(wèn)題的本質(zhì)是什么，營(yíng)銷的目的就是解決問(wèn)題嘛！那為什么招產(chǎn)品經(jīng)理就一定要去招聘網(wǎng)站打廣告呢，我們用另外一種方法同樣解決了這個(gè)問(wèn)題。

所以在做營(yíng)銷的時(shí)候，我們要想一想還有什么方法，我們有什么資源？比如換流量也是低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)方案。

低成本營(yíng)銷要找到自己獨(dú)特的資源

看看幾個(gè)案例：

1.roseonly。賣玫瑰花的，他的概念很好“一生只送一人”。那為什么別人沒(méi)有做起來(lái)，而他做起來(lái)了呢？因?yàn)樗兴?dú)特的資源，因?yàn)樗膭?chuàng)始人和娛樂(lè)圈很熟：李小璐、楊冪可以幫他曬單，張亮可以給他做送花的快遞員，李代沫可以在演唱會(huì)上幫他表白，這就是他自己獨(dú)特的資源。

2.褚橙。為什么褚橙這么經(jīng)典，因?yàn)槲磥?lái)生活網(wǎng)的創(chuàng)始人是南方報(bào)業(yè)的，他講故事的能力非常強(qiáng)，所以褚橙就瞬間成為廣為傳頌的故事，他們就從中獲益。

3.馬佳佳?？赡艿浆F(xiàn)在大家也不一定知道馬佳佳的公司叫什么名字，但這就是她的品牌。她有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，90后、賣成人用品、F罩杯、高考狀元，集獨(dú)特的特點(diǎn)于一身，她就容易做到，但她的優(yōu)勢(shì)是你沒(méi)辦法做到的。

每一個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，你不要去學(xué)別人的長(zhǎng)處，而要去發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。如果你的內(nèi)容制造能力很強(qiáng)，那你就重點(diǎn)做內(nèi)容；如果你的渠道能力很強(qiáng)，那你就去做渠道；如果你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，那你就去做運(yùn)營(yíng)。每一種方式都能帶你到你所想去的地方。

以上一些案例的分享，也就是告訴大家，所謂的低成本營(yíng)銷也就是如何利用好資源。比如你認(rèn)識(shí)很多明星，他的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)就可能會(huì)給你帶來(lái)大量的關(guān)注，這是靠你很多年的積累得來(lái)的資源，這在你看來(lái)可能是沒(méi)有什么的，但是在別人看來(lái)是非常高的成本的。

營(yíng)銷究竟是什么呢？

營(yíng)銷其實(shí)是由四個(gè)部分構(gòu)成的，也就是所謂的四P：product（產(chǎn)品），place（渠道），price（價(jià)格），promotion（促銷其實(shí)是推廣）。

首先你得有一個(gè)產(chǎn)品，可是并不是隨便搞出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)就是好的。

如果你的渠道特別好，比如全國(guó)有多少多少家專賣店，那你通過(guò)你的渠道就能把這個(gè)做起來(lái)。

有一個(gè)做電腦配件的公司，品勝。我們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)他做我們理解上的諸如做廣告之類的營(yíng)銷，這是因?yàn)樗ㄟ^(guò)渠道就已經(jīng)足夠了——他和全國(guó)各地的電腦市場(chǎng)、股東都很熟，有這樣的渠道能力一樣可以做得很好。

還有價(jià)格制定的策略，有的人就做高質(zhì)高價(jià)，有的人就做低質(zhì)低價(jià)，也有的做性價(jià)比高，比如小米。價(jià)格策略，也是營(yíng)銷的一部分。

當(dāng)然你的產(chǎn)品越好，你獲得低成本營(yíng)銷的效果就越高，因?yàn)楫a(chǎn)品自身就會(huì)說(shuō)話。

錘子手機(jī)可能并不算很成功，但是他的營(yíng)銷成本很低。每一個(gè)拿到錘子手機(jī)的人都會(huì)向身邊的人推薦，他說(shuō)我覺(jué)得錘子手機(jī)很好。第二就是體驗(yàn)，比如從來(lái)沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得說(shuō)原來(lái)一個(gè)手機(jī)配件的組合可以這么有逼格，會(huì)覺(jué)得很驚艷，然后就會(huì)拍照發(fā)朋友圈，這就是他在產(chǎn)品上獲得了用戶的推薦。再比如足跡，就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)了一個(gè)好的產(chǎn)品功能刷爆了朋友圈，不管它現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的怎么樣，但是就因?yàn)檫@一個(gè)功能，他的服務(wù)器崩潰了......

再舉一個(gè)大品牌的例子，Uber的運(yùn)營(yíng)，他有兩個(gè)例子刷爆了朋友圈。

一是“打CEO”。他找了8個(gè)CEO開(kāi)專車，想見(jiàn)這個(gè)CEO的話就可以打他的車。其實(shí)這8個(gè)人除了Uber的CEO之外都不是很有名，但是會(huì)有很多大學(xué)生想見(jiàn)他們。并且這件事情是雙贏的，這些CEO成名了，還可以招到人；大學(xué)生覺(jué)得很好玩，這就成了一個(gè)事件。

二是“英雄專車”。如果不算版權(quán)的話，他的營(yíng)銷成本就非常低，就是每個(gè)英雄一輛車而已?？墒沁@樣的事件刷爆了朋友圈，這就是依靠運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)達(dá)到了傳播的目的。