馬斯琴（南京理工大學 設(shè)計藝術(shù)與傳媒學院，江蘇 南京 210094）

紙媒的旅游微信公眾平臺研究
——以微游天下為例

馬斯琴
（南京理工大學 設(shè)計藝術(shù)與傳媒學院，江蘇 南京 210094）

摘要：該文描述了《金陵晚報》旅游全媒體中心的官方微信“微游天下”的現(xiàn)狀，分析了其發(fā)展的優(yōu)勢，包括部門資源整合、依靠傳統(tǒng)紙媒的公信力等。而缺乏必要的技術(shù)人員和傳播方式過于單一成為目前限制紙媒的旅游微信公眾號發(fā)展的兩大因素。該文給其他同質(zhì)的旅游微信一些發(fā)展的借鑒和參考，提出應重視部門資源的整合、內(nèi)容的生產(chǎn)以及利用好紙媒的平臺等建議。

關(guān)鍵詞：旅游微信公眾號；紙媒；個案研究；微游天下

微信作為新媒體浪潮下的一種新興事物，已經(jīng)走進了千家萬戶。微信不僅是一款即時通訊軟件，其本身具有更大的傳播價值。目前，紙媒已經(jīng)推出了自己的旅游微信公眾號，雖然仍處于初級階段，但是總體發(fā)展趨勢是向上的。

一、紙媒的旅游類微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

1.紙媒旅游微信公眾號的現(xiàn)狀

微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，分為服務號和訂閱號。截至2015年第一季度末，微信公眾平臺數(shù)量已超過800萬。旅游類微信公眾號作為一種新興的服務類平臺，目前仍處在初級發(fā)展階段，提供的服務主要有資訊、咨詢服務，分享等[1]。

傳統(tǒng)的紙媒也開始重視自身的旅游微信打造，紙媒的旅游微信公眾平臺作為一種新興事物，目前正在初步的發(fā)展階段。目前已經(jīng)組建的“中國旅游微信聯(lián)盟”中，全國大多數(shù)紙媒的旅游微信公眾平臺囊列其中，包括“中國旅游報”、“悠游天下”、“微游天下”等。

目前紙媒行業(yè)內(nèi)，全國20省的25家報紙，如《北京晚報》《新民晚報》《金陵晚報》《揚子晚報》等所組建的旅游微信聯(lián)盟，他們一方面會聯(lián)合起來，共同推廣某個旅游活動產(chǎn)品，如“看晚報—游浙江”活動；另一方面他們各自利用自己的紙媒的品牌，推廣其所屬的旅游微信公眾號，在旅游微信公眾平臺上發(fā)布實用有趣的旅游資訊、舉辦各類的旅游活動、為某些商家提供旅游廣告服務等。而在這些方面做的比較出色和有特色的是《金陵晚報》旅游全媒體中心的官方微信“微游天下”。其在一年時間內(nèi)實現(xiàn)了九萬粉絲量，依靠《金陵晚報》平臺舉辦過十余次活動，原創(chuàng)頭條閱讀量在3000以上。

2.“微游天下”的發(fā)展現(xiàn)狀

“微游天下”作為《金陵晚報》旅游全媒體中心的官方微信，是傳統(tǒng)紙媒向新媒體方向轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。2014年9月，“微游天下”正式上線，成為旅游全媒體中心的一員。到2015年9月，其粉絲數(shù)已達到九萬。一年之間，從零累積到九萬，日均增粉約250個。上線初期至2015年4月，“微游天下”以單圖文為主，每天都進行消息的推送，這一條微信多為原創(chuàng)類型的旅游信息資訊。通過精良的內(nèi)容輸送口碑，打造品牌，獲取關(guān)注度和粉絲是該公眾號前期的主要目標，而前期所做的工作也主要圍繞這一目標。從2015年5月至今，“微游天下”在取得了一定的粉絲數(shù)量之后，開始適當增加推送條數(shù)，從每天4條到每天5～6條，這些內(nèi)容會包括原創(chuàng)旅游資訊、公眾號組織的活動推廣、轉(zhuǎn)載的旅游資訊以及部分廣告內(nèi)容。

粉絲數(shù)是一個公眾號立足的根本，而如何爭取到更大量的粉絲數(shù)，除了推送內(nèi)容本身的吸引力之外，以活動尤其是投票活動吸引粉絲是另一個途徑。在這一年的時間里，“微游天下”在《金陵晚報》的組織帶領(lǐng)下，舉辦過“南京十佳避暑勝地”投票活動、“最佳旅行萌寶”票選活動等。舉辦這些活動，一方面可以擴大公眾號的品牌影響力，另一方面通過活動票選增加粉絲數(shù)量。

二、“微游天下”旅游微信公眾平臺的優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢分析

（1）旅游部門資源整合，全力打造旅游微信品牌

面對媒介傳播方式的巨變，用戶閱讀習慣和客戶營銷手段的裂變，傳統(tǒng)紙媒也一直在謀變求新為讀者提供更好的服務[2]。旅游全媒體中心是原《金陵晚報》的旅游部，隨著業(yè)務發(fā)展，逐漸擴大范圍，成為跨采編、經(jīng)營、新媒體的融合部門。“微游天下”作為旅游全媒體中心的官方微信，目前整個部門都在盡力配合其發(fā)展。首先，中心的所有人員都要成為推廣該微信的力量，每天轉(zhuǎn)發(fā)頭條內(nèi)容；其次，各業(yè)務線給微信創(chuàng)造條件，特別是提供活動資源，在外出洽談業(yè)務時，需要主動推廣微信；最后，各人員要給微信提供創(chuàng)意和智力支持，及時提供信息和建議。

（2）依靠傳統(tǒng)報紙進行宣傳，可信度號召力大

《金陵晚報》是南京地區(qū)一份綜合型都市類報紙，立足南京，輻射蘇皖交界城市和蘇錫常地區(qū)，目前發(fā)行量為108萬份/期，是南京地區(qū)一份規(guī)模較大、閱讀量和認可度較高的報紙。

傳播者是大眾傳媒中的信息采集者、制作者、把關(guān)者，社會對傳播者具有一種與此中身份相聯(lián)系的期待。傳播者或信息來源的可信度越高，其說服的效果就越大[3]。目前“微游天下”舉辦的活動主要依靠粉絲自愿報名參加，而之所以能夠吸引人參加，一定程度上借助了金陵晚報的可信度與號召力?！敖鹆晖韴蟆迸c“微游天下”兩個品牌是捆綁式的，高可信度的平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代同樣適用，甚至更有說服力。

2.劣勢分析

（1）缺乏相關(guān)技術(shù)人員

微信作為一種新媒體，其傳播的實現(xiàn)，不僅依靠充實的內(nèi)容，也需要技術(shù)的支持。而報社是一種傳統(tǒng)的人文類機構(gòu)，其成員的構(gòu)成除卻一部分常務后勤工作人員，其余大部分為采編類、運營類工作人員，缺少了必要的技術(shù)人員。

盡管微信公眾平臺后臺提供了一系列的技術(shù)服務，如制作投票、用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，但這些基本的功能無法滿足更進一步的需求，且一旦服務出現(xiàn)崩潰，將無法修復。為了避免這些問題，該公眾號使用了第三方技術(shù)平臺。目前市面上針對微信功能研發(fā)的第三方技術(shù)平臺較多，如微盟、微信盒子、米哆等?！拔⒂翁煜隆痹徺I過微盟和米哆的技術(shù)服務，作為自己的技術(shù)支持。

新媒體的發(fā)展是必然趨勢，未來需要更多地使用技術(shù)服務和技術(shù)支持，長期來看聘請一個專門的技術(shù)人員是更周全的考慮。目前報社缺乏這類相關(guān)的技術(shù)人員，是“微游天下”乃至旅游全媒體中心的一個空白。

（2）傳播方式過于單一

微信正是由于其能夠即時地進行語音對講、即時傳輸圖片、音頻、視頻甚至第三方應用消息，能夠最大限度地調(diào)動受眾的感官，極大地豐富溝通和交流的方式，因此才能在短時間內(nèi)贏得大量的忠實用戶[4]。

但是目前“微游天下”還不能突破形式上的局限，仍然以圖文混合的內(nèi)容為主，少有其他語音、視頻等內(nèi)容。在這一點上可以看出，紙媒向新媒體轉(zhuǎn)化仍然沒有擺脫自己原先圖文消息的傳統(tǒng)。這一方面是傳統(tǒng)思維的局限，另一方面也是出于成本的考慮。制作視頻、音頻等需要專業(yè)的工作人員和技術(shù)設(shè)備，耗費大量的人力物力資源，且回報程度不可預見。

三、發(fā)展建議

“微游天下”的發(fā)展是紙媒的旅游類微信公眾平臺的一個縮影。到目前為止，它處于持續(xù)上升階段。其他同質(zhì)同類的微信公眾平臺可吸取“微游天下”成功的經(jīng)驗，對于其不足之處，應該及時對照自身是否有此問題，并進行相應調(diào)整。

1.加強旅游部門資源的整合以及旅游新媒體意識

雖然紙媒是傳統(tǒng)媒體，其向新媒體轉(zhuǎn)化需要有一定的過程，但是在這個過程中，微信運營相關(guān)人員需要時刻保持新媒體意識，改變傳統(tǒng)媒體中“傳者為王”的觀念，從受眾角度出發(fā)，揣摩受眾心理，提供實用、新鮮、有趣的資訊。

其次，有條件的傳統(tǒng)媒體，可以部分整合自身資源，成立旅游類全媒體中心。由于傳統(tǒng)的報紙媒體大致分為采編部門和廣告運營部門，報社的主要盈利部門是后者。但是旅游是一個獨特的項目，可以迅速地將前期投入轉(zhuǎn)化為回報。旅游全媒體中心是一個兼采編和獨立營運的部門，可為報社帶來部分利益創(chuàng)收。且獨立的全媒體中心的成立，可以將資源相對集中，將微信運營提上議程，得到重視。

2.重視多元化傳播形式，迎合新媒體閱讀習慣

當下紙媒的旅游微信內(nèi)容仍然維持在圖文推送，這種單一的形式會產(chǎn)生審美疲勞，也不符合新媒體的傳播特點。互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合[5]。而紙媒有著“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，應當利用好這種優(yōu)勢，依靠其專業(yè)的采編團隊，深度挖掘旅游信息。

在新媒體時代，聲音和圖像的閱讀越來越受到受眾的歡迎，他們更傾向接受視覺感官的信息；電子媒介將各類信息進行整合，人們可以輕松地獲得信息，受眾花在文本上的閱讀時間較以前短[6]，故新媒體閱讀呈現(xiàn)出時間短的特點?；谝陨闲旅襟w閱讀習慣，紙媒的旅游微信公眾號在推出內(nèi)容時，應盡量做到圖文并加，文字內(nèi)容精簡有力，信息分類到位、實用。

3.依靠紙媒舉辦旅游類活動，配備相關(guān)技術(shù)人員

“微游天下”目前的九萬粉絲中，有80%以上是通過活動投票關(guān)注的，這也說明了活動對一個旅游公眾號的重要性。傳統(tǒng)紙媒在某個地區(qū)往往已經(jīng)具備了一定的影響力和號召力。前期通過紙媒進行旅游活動的宣傳，吸引用戶參與；在活動進行期間，需要每天不間斷地對活動內(nèi)容進行報道；在活動后期，在報紙上對活動結(jié)果進行刊登，表明活動的有始有終。

與此同時，紙媒應配備相關(guān)的技術(shù)人員，一方面為旅游活動的開展提供技術(shù)支持和幫助，解決技術(shù)難題等，如投票界面的創(chuàng)建和維護；另一方面也可為日常的微信開發(fā)維護提供技術(shù)支持，如微信界面下方菜單功能的完善等。

四、結(jié) 語

微信這種新興事物是信息化背景下的產(chǎn)物，具有光明的前景。目前，紙媒的旅游類微信公眾平臺綜合了傳統(tǒng)媒體和新媒體，正處于初級階段。紙媒本身的可信度、號召力是其發(fā)展旅游微信的極大優(yōu)勢。但與此同時，缺乏必要的技術(shù)人員、傳播方式單一成為了其發(fā)展的軟肋。

本文認為紙媒的旅游類微信公眾平臺在發(fā)展時，應加強旅游等部門資源的整合，重視多元化傳播，充分利用紙媒品牌，配備相應的技術(shù)人員等。

參考文獻：

[1] 曾維靜.旅游微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].旅游管理研究,2015(8).

[2] 葉存政.融合營銷,紙媒的旅游服務就可以這么折騰[J].傳媒評論,2014(12).

[3] 王健.淺談大眾傳播中的受眾心理[J].遼寧工學院學報,2003(3).

[4] 張澈.紙媒借力微信發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[D].西北大學,2014.

[5] 王婉妮.網(wǎng)絡(luò)新媒體特點及其現(xiàn)狀分析[J].今傳媒,2014(12).

[6] 朱俊融.新媒體時代受眾閱讀習慣研究[D].南京藝術(shù)學院,2011.

[責任編輯：思涵]

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）01-0049-02

收稿日期：2015-12-19

作者簡介：馬斯琴，女，南京理工大學設(shè)計藝術(shù)與傳媒學院廣播電視學專業(yè)，主要從事廣播電視學研究。