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中國跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及對策

孫蕾1，王芳2

（1.天津外國語大學國際商學院，天津市300204；2.南開大學商學院，天津市300071）

摘要：跨境電子商務正在顛覆傳統(tǒng)的進出口模式，將成為未來我國對外貿易新的增長點。其產生和發(fā)展得益于經濟發(fā)展需要、消費者選擇、企業(yè)偏好和政府鼓勵等四方面的有利條件，同時也存在物流、支付、信用體系和爭端解決機制、通關手續(xù)、法律和監(jiān)管等方面的問題。我國推動跨境電子商務健康發(fā)展，需要從如下幾方面著手實施：整合第三方物流資源、適當建設海外倉儲和利用海外第三方倉儲解決物流問題；大力扶持第三方支付機構開展跨境支付業(yè)務，并通過第三方支付機構加強對跨境電子商務交易的監(jiān)管；構建第三方信用中介體系，政府積極參與國際協(xié)商并建立爭端解決機制；創(chuàng)新海關監(jiān)管模式，探索無紙通關和無紙征稅措施；做好市場調研，優(yōu)化客戶服務。

關鍵詞：跨境電子商務；對外貿易；網(wǎng)絡經濟；發(fā)展對策

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。[1]這種外貿模式正在顛覆傳統(tǒng)的進出口模式，將成為未來我國對外貿易新的增長點。

一、跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)進出口貿易近年來增長放緩形成鮮明對比的是，跨境電子商務進入發(fā)展的快車道。2013年全球跨境電子商務交易額達到1050億美元，最活躍的依次是德國、美國、英國、中國大陸和中國香港，預計5年內全球跨境電子商務交易額有望達到3070億美元。[2]就各國發(fā)展情況來看，美國的跨境電子商務非常發(fā)達，其最大的電子商務平臺亞馬遜2012年銷售額中43%來自北美以外的地區(qū)。到2012年，歐洲的跨境網(wǎng)購增長迅速，占到在線零售總額的10%，預計到2015年這個數(shù)字將翻一番。俄羅斯統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年其境內來自海外的郵政小包數(shù)量增加1倍，其中70%來自跨境網(wǎng)購。[3]除此之外，德國、西班牙、奧地利等國跨境電子商務的發(fā)展也都有不錯的表現(xiàn)。

作為電子商務新興國家，我國跨境電子商務生機勃勃，表現(xiàn)搶眼，跨境電子商務交易規(guī)模從2009年的0.9萬億元人民幣，以年均31%的增速達到2013年的3.3萬億元，這個速度讓傳統(tǒng)外貿望塵莫及?？缇畴娮由虅赵谖覈M出口貿易中的比重也從2008年的4.4%提高到2012年的8.2%，預計到2016年將達到18.9%。[4]到2013年我國開展跨境電子商務的外貿企業(yè)已超過20萬家，跨境電子商務平臺企業(yè)超過5000家。這些企業(yè)構建了ESSC（電商—供應商—服務商—消費者）的商業(yè)流通新模式。[5]從我國跨境電子商務的出口流向來看，2012年美國占比為17.2%，歐盟為16.3%，分別居第一、第二位，其余出口流向為我國周邊的亞洲地區(qū)。[6]基于跨境電子商務的市場表現(xiàn)，2013年被視為我國跨境電子商務元年，大量本土品牌和傳統(tǒng)外貿企業(yè)蓄勢待發(fā)，準備進入跨境電子商務領域。

二、跨境電子商務的運營方式

總體來看，跨境電子商務的運營方式可用圖1表示。

圖1　跨境電子商務運營方式

根據(jù)國際貿易雙向的特點，跨境電子商務分為外貿出口和外貿進口兩大類。進口的跨境電子商務運營方式主要是建立開展外貿進口的海外網(wǎng)購平臺。平臺吸引海外賣家入駐，向本國境內進口海外大品牌、較國內市場價格低或國內市場買不到的商品。外貿出口的跨境電子商務分為如下幾種運營方式：（1）借助本土外貿電子商務平臺。其價值鏈形態(tài)為：出口商品的供應商—跨境電子商務平臺—境外消費者。在這種模式中，平臺搭建IT架構，將自己打造成運營中心，聚集供應商和消費者，形成規(guī)模效應，負責營銷推廣，產品由供應商上傳和供貨。（2）借助國外知名電子商務平臺。出口企業(yè)注冊成為全球著名電子商務平臺的會員，直接向海外消費者推廣產品。（3）尋求國外網(wǎng)店代購分銷商品。（4）外貿企業(yè)自建跨境電子商務系統(tǒng)直接面向海外市場。

三、跨境電子商務的優(yōu)勢

跨境電子商務的崛起將改變外貿產業(yè)鏈的布局，對傳統(tǒng)外貿造成嚴峻挑戰(zhàn)。

第一，跨境電子商務具有去中間商作用，越過一些國外渠道直接面對當?shù)叵M者，使傳統(tǒng)外貿模式中利潤多被國外渠道攫取的狀況大大改觀。據(jù)估算，跨境電子商務國內企業(yè)的外貿凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。

第二，跨境電子商務可以不受地理空間的制約，受貿易保護的影響也較小，外貿企業(yè)可以減少海外分支機構的設立，大大降低了企業(yè)進行海外市場擴張的成本，使企業(yè)的海外市場規(guī)模較之過去可進一步擴大，小企業(yè)也有機會開展國際貿易。

第三，可以減免出國談判磋商的頻次，大幅降低成交的代價。以網(wǎng)絡營銷取代傳統(tǒng)的境外營銷手段，不僅節(jié)約營銷成本，而且借助網(wǎng)絡營銷的豐富手段和精準定位可以取得更好的營銷效果。此外，網(wǎng)絡營銷還可以繞過當?shù)卣畬鹘y(tǒng)廣告營銷規(guī)定的相關流程，簡化營銷活動的手續(xù)。

第四，可以直接獲得境外市場信息和用戶反饋，優(yōu)化海外客戶關系管理，進行個性化定制，提高對境外市場反應的靈敏度。

四、跨境電子商務發(fā)展的有利條件

1.跨境電子商務的興起是全球經濟發(fā)展的需要

自全球金融危機以來，傳統(tǒng)外貿中的大額訂單大幅縮減，而跨境電子商務以其小額交易、低成本、低風險、敏捷靈活的特點迎合了海外買家的需求。

2.電子商務改變了消費者的購物習慣，甚至造就了一批網(wǎng)購的重度依賴者

網(wǎng)絡購物突破了地域的限制，并能滿足個性化定制的要求，這些都是傳統(tǒng)外貿模式無法做到的。在跨境電子商務發(fā)展起來以前，“海淘”盛行，這種通過個人非正式渠道代購海外產品的模式風險很大，問題頻出。消費者的選擇已經對跨境電子商務的發(fā)展產生了巨大的拉力。

3.有海外擴張需求的企業(yè)對跨境電子商務熱情歡迎

國內市場競爭激烈，內貿電子商務的較量已達白熾化，而跨境電子商務還是一片藍海，在網(wǎng)絡上一個企業(yè)可以面對全球200多個國家和地區(qū)的市場，吸引力無限。跨境電子商務的低門檻、低成本、寬平臺優(yōu)勢使國內企業(yè)，尤其中小企業(yè)走向國際化的夢想成為可能，加速了其實現(xiàn)的進程，因此得到企業(yè)的熱情歡迎。

4.各國政府積極鼓勵跨境電子商務的發(fā)展，中國政府為此也作了許多努力

我國發(fā)改委正會同商務部、海關總署、人民銀行、質檢總局、國家郵政局、國家標準委等部門，共同研究制定促進跨境電子商務通關服務相關的配套管理制度和標準規(guī)范。[7]自2012年起，《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》等相關規(guī)定先后出臺，明確跨境電子商務的經營主體，敦促解決跨境電子商務出口所遇到的海關監(jiān)管、退稅、檢驗、外匯收支和統(tǒng)計等問題，[8]旨在積極推動跨境電子商務的發(fā)展。2012年12月，上海、重慶、鄭州、杭州、寧波等5個城市被確定開展跨境電子商務通關服務試點工作?？缇畴娮由虅照诔蔀榇龠M我國外貿轉型升級的強大引擎。

五、跨境電子商務面臨的危機與挑戰(zhàn)

1.物流問題

跨境電子商務的交易具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運路程長等特點，對物流提出了更高的要求。目前中國跨境電子商務中采用的物流形式主要有：中國郵政的國際小包、國際快遞、海外倉儲等形式。每種形式各有利弊。對跨境電子商務而言，選擇物流服務必須在成本、速度、貨物安全、消費者對在途商品的追蹤體驗等幾方面權衡考慮，尤其是如何獲得廉價、快速、安全的國際物流是目前跨境電子商務企業(yè)最關心的問題。

2.支付問題

傳統(tǒng)外貿的支付過程成熟規(guī)范，具備健全的爭端處理機制，而跨境電子商務支付處于起步階段，還存在許多亟待解決的問題，面臨著較高的支付風險，例如支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性、網(wǎng)絡安全、電子貨幣的發(fā)行和使用、法律監(jiān)管以及爭端解決[9]等問題。

3.信用體系和爭端解決機制問題

跨境電子商務中，由于語言和文化的差異使得信息不對稱的程度嚴重，再加上對國外電子商務企業(yè)的信任程度低，信息不對稱成為交易的巨大障礙。因此，建立一個能夠對買賣雙方進行身份認證、資質審查、信用評價的信用體系就成為跨境電子商務的當務之急。另外，跨境電子商務涉及兩個或多個國家的交易主體，一旦發(fā)生爭端，適用哪國法律，該如何解決也是跨境電子商務不容回避的問題。

4.通關手續(xù)、法律和監(jiān)管問題

電子商務的高效性要求跨境電子商務能實現(xiàn)快速通關，而大量的貨物通過快件渠道和郵遞渠道入境，對海關的監(jiān)管和征稅帶來了挑戰(zhàn)。[10]對外貿易的網(wǎng)絡化對當前的法律體系和監(jiān)管手段也提出了挑戰(zhàn)。

六、跨境電子商務的發(fā)展對策

1.物流方面

從國家層面做好第三方物流的全局規(guī)劃和部署，對第三方物流行業(yè)進行重新洗牌，通過并購重組等方式整合物流資源，形成一些具有規(guī)模效應、信息化水平高、管理科學、服務專業(yè)的大型物流企業(yè)，由它們?yōu)榭缇畴娮由虅仗峁┛旖?、安全、低價的物流服務。這些大型物流企業(yè)還可以通過并購重組等方式向海外擴張，以追求跨境物流的低成本。除此之外，在現(xiàn)階段可統(tǒng)籌各方資源爭取多建海外倉儲基地，[11]在外貿出口的主要流向國多設立第三方倉儲設施，既有利于提高配送效率、降低物流成本，還易于為當?shù)氐南M者所接受。

2.支付方面

一方面，要加強信息安全技術的研發(fā)和應用，保證支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性，防范網(wǎng)絡安全事故，規(guī)避技術問題給跨境電子商務支付帶來的風險；另一方面，要大力扶持第三方支付機構開展跨境支付業(yè)務，擴大在跨境支付市場的占有份額。同時，還需要完善對跨境電子商務支付的監(jiān)管機制和相關法律制度。如跨境支付的管理統(tǒng)計制度，第三方支付定期向有關部門匯報人民幣和外幣跨境資金往來情況，準確提供交易信息；[12]多部門（工商、商務、海關、央行等）聯(lián)合建立跨境電子商務信息平臺，實現(xiàn)部門間信息共享，加強對異常交易的監(jiān)測和審核等。

3.信用體系的建立和爭端解決機制方面

構建一個第三方信用中介體系，加強商家資質審查、機構評估、交易評價反饋，核實買方（特別是個人買家）的信用狀況，防止惡意訂單、信用卡支付時收貨后撤回資金、惡意拒絕收貨等情況。從賣方角度而言，需要加強自律，以優(yōu)質的商品和誠信的經營在海外市場樹立品牌；從跨境電子商務平臺角度而言，需要采取措施，去偽存真，確保平臺上交易商品的質量，防止“假冒偽劣”毀壞平臺聲譽和其他出口商形象。此外，政府主管部門還需要積極參與國際協(xié)商，建立爭端解決機制，明確出現(xiàn)爭端時適用哪國的法律法規(guī)以及解決的程序等。

4.通關手續(xù)、法律和監(jiān)管問題

海關應創(chuàng)新監(jiān)管模式，在有效履行監(jiān)管查驗實物的前提下，依托電子口岸，探討針對跨境電子商務的報關、報檢、收匯、核銷、退稅、結匯等問題的辦法，探索無紙通關和無紙征稅等便捷措施，做到快速通關。法律方面，應完善關于跨境電子商務主體身份核實與管理、跨境電子支付、跨境電子商務稅收、用戶隱私保護、電子數(shù)據(jù)法律效力、知識產權保護等的相關法律法規(guī)。各國政府部門間加強國際協(xié)商與合作，探索跨境電子商務監(jiān)管合作的對策，建立國家之間關于跨境電子商務關稅優(yōu)惠、爭議解決以及防范打擊計算機犯罪方面的協(xié)調機制，合力推動跨境電子商務的健康發(fā)展。

5.做好市場調研，優(yōu)化客戶服務

不同國家之間的文化差異、消費習慣差異、法律制度的差異始終存在，企業(yè)在進行跨境電子商務之前要對目標市場進行深入細致的研究，尤其對上述差異要做到了如指掌，入鄉(xiāng)隨俗。此外，跨境電子商務使得外貿企業(yè)有可能直接接觸境外的個體消費者，他們往往個性張揚，需要個性化定制的產品或服務。如果說外貿企業(yè)只要服務好少數(shù)的大客戶就可以了，那么在跨境電子商務模式下，外貿企業(yè)還需要為小客戶提供個性化的體貼服務，要使所有客戶都獲得滿意的交易體驗，而這一過程離不開大數(shù)據(jù)挖掘。所以未來成功的跨境電子商務企業(yè)一定是那些熟悉目標市場、通過大數(shù)據(jù)挖掘了解客戶特征并能提供其滿意的產品和服務的企業(yè)。

＊本文系2014夏季達沃斯論壇研究議題項目“新型商業(yè)業(yè)態(tài)”（2014-05）的研究成果之一。

參考文獻：

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[12]王大賢.跨境電商第三方支付監(jiān)管不能有盲點[EB/ OL].[2014-05-22].http：//www.100ec.cn.

責任編輯：方程

The Current Situation of Cross-border E-commerce in China and the Countermeasures

SUN Lei1and WANG Fang2

（1.Tianjin Foreign Studies University，Tianjin300204，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Cross-border e-commerce is overturning the traditional pattern of import and export；it will be the new growth point of China's foreign trade. The emergence and development of cross-border e-commerce was benefited by the requirement of economic development，consumers' choices，enterprises' preferences，and government encouragement. But there are still some problems with that in terms of logistics，payment，credit system，dispute settlement mechanism，customs clearance procedure，legal aspects and supervision. To promote the health development of cross-border e-commerce in China，we should，first，integrate the resources of 3PL，build some oversea storage facilities and take advantage of the third party storage facilities to solve the logistics related problems；second，we should give support to the third party payment to do the business of cross-border payment，and strengthen supervision on cross-border e-commerce transaction with the help of the third party payment；third，we should establish the third party credit intermediary system，give play to the role of government in international negotiation，and formulate the dispute settlement mechanism；fourth，we should make innovation in customs supervision pattern and explore the paperless clearance and paperless taxation；and fifth，we should do a better job in market investigation and optimize customer service.

Key words：cross-border e-commerce；foreign trade；network economy；development countermeasures

[作者簡介]孫蕾（1977-），女，陜西省西安市人，天津外國語大學國際商學院教師，主要研究方向為電子商務、企業(yè)信息化；王芳（1970-），女，寧夏中寧縣人，南開大學商學院信息資源管理系教授，博士生導師，主要研究方向為電子政務與政府信息資源管理、情報學理論與方法、信息政策、互聯(lián)網(wǎng)知識發(fā)現(xiàn)與情感挖掘。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）03-0038-04