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中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

孫蕾1，王芳2

（1.天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，天津市300204；2.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

摘要：跨境電子商務(wù)正在顛覆傳統(tǒng)的進(jìn)出口模式，將成為未來(lái)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其產(chǎn)生和發(fā)展得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、消費(fèi)者選擇、企業(yè)偏好和政府鼓勵(lì)等四方面的有利條件，同時(shí)也存在物流、支付、信用體系和爭(zhēng)端解決機(jī)制、通關(guān)手續(xù)、法律和監(jiān)管等方面的問(wèn)題。我國(guó)推動(dòng)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展，需要從如下幾方面著手實(shí)施：整合第三方物流資源、適當(dāng)建設(shè)海外倉(cāng)儲(chǔ)和利用海外第三方倉(cāng)儲(chǔ)解決物流問(wèn)題；大力扶持第三方支付機(jī)構(gòu)開(kāi)展跨境支付業(yè)務(wù)，并通過(guò)第三方支付機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)跨境電子商務(wù)交易的監(jiān)管；構(gòu)建第三方信用中介體系，政府積極參與國(guó)際協(xié)商并建立爭(zhēng)端解決機(jī)制；創(chuàng)新海關(guān)監(jiān)管模式，探索無(wú)紙通關(guān)和無(wú)紙征稅措施；做好市場(chǎng)調(diào)研，優(yōu)化客戶服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；對(duì)外貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；發(fā)展對(duì)策

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。[1]這種外貿(mào)模式正在顛覆傳統(tǒng)的進(jìn)出口模式，將成為未來(lái)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易近年來(lái)增長(zhǎng)放緩形成鮮明對(duì)比的是，跨境電子商務(wù)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。2013年全球跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到1050億美元，最活躍的依次是德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)大陸和中國(guó)香港，預(yù)計(jì)5年內(nèi)全球跨境電子商務(wù)交易額有望達(dá)到3070億美元。[2]就各國(guó)發(fā)展情況來(lái)看，美國(guó)的跨境電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)，其最大的電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜2012年銷售額中43%來(lái)自北美以外的地區(qū)。到2012年，歐洲的跨境網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅速，占到在線零售總額的10%，預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)數(shù)字將翻一番。俄羅斯統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年其境內(nèi)來(lái)自海外的郵政小包數(shù)量增加1倍，其中70%來(lái)自跨境網(wǎng)購(gòu)。[3]除此之外，德國(guó)、西班牙、奧地利等國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

作為電子商務(wù)新興國(guó)家，我國(guó)跨境電子商務(wù)生機(jī)勃勃，表現(xiàn)搶眼，跨境電子商務(wù)交易規(guī)模從2009年的0.9萬(wàn)億元人民幣，以年均31%的增速達(dá)到2013年的3.3萬(wàn)億元，這個(gè)速度讓傳統(tǒng)外貿(mào)望塵莫及?？缇畴娮由虅?wù)在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中的比重也從2008年的4.4%提高到2012年的8.2%，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)到18.9%。[4]到2013年我國(guó)開(kāi)展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過(guò)20萬(wàn)家，跨境電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000家。這些企業(yè)構(gòu)建了ESSC（電商—供應(yīng)商—服務(wù)商—消費(fèi)者）的商業(yè)流通新模式。[5]從我國(guó)跨境電子商務(wù)的出口流向來(lái)看，2012年美國(guó)占比為17.2%，歐盟為16.3%，分別居第一、第二位，其余出口流向?yàn)槲覈?guó)周邊的亞洲地區(qū)。[6]基于跨境電子商務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，2013年被視為我國(guó)跨境電子商務(wù)元年，大量本土品牌和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備進(jìn)入跨境電子商務(wù)領(lǐng)域。

二、跨境電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式

總體來(lái)看，跨境電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式可用圖1表示。

圖1　跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式

根據(jù)國(guó)際貿(mào)易雙向的特點(diǎn)，跨境電子商務(wù)分為外貿(mào)出口和外貿(mào)進(jìn)口兩大類。進(jìn)口的跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式主要是建立開(kāi)展外貿(mào)進(jìn)口的海外網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。平臺(tái)吸引海外賣(mài)家入駐，向本國(guó)境內(nèi)進(jìn)口海外大品牌、較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格低或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)買(mǎi)不到的商品。外貿(mào)出口的跨境電子商務(wù)分為如下幾種運(yùn)營(yíng)方式：（1）借助本土外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)。其價(jià)值鏈形態(tài)為：出口商品的供應(yīng)商—跨境電子商務(wù)平臺(tái)—境外消費(fèi)者。在這種模式中，平臺(tái)搭建IT架構(gòu)，將自己打造成運(yùn)營(yíng)中心，聚集供應(yīng)商和消費(fèi)者，形成規(guī)模效應(yīng)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品由供應(yīng)商上傳和供貨。（2）借助國(guó)外知名電子商務(wù)平臺(tái)。出口企業(yè)注冊(cè)成為全球著名電子商務(wù)平臺(tái)的會(huì)員，直接向海外消費(fèi)者推廣產(chǎn)品。（3）尋求國(guó)外網(wǎng)店代購(gòu)分銷商品。（4）外貿(mào)企業(yè)自建跨境電子商務(wù)系統(tǒng)直接面向海外市場(chǎng)。

三、跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

跨境電子商務(wù)的崛起將改變外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)造成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第一，跨境電子商務(wù)具有去中間商作用，越過(guò)一些國(guó)外渠道直接面對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，使傳統(tǒng)外貿(mào)模式中利潤(rùn)多被國(guó)外渠道攫取的狀況大大改觀。據(jù)估算，跨境電子商務(wù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)凈利潤(rùn)率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。

第二，跨境電子商務(wù)可以不受地理空間的制約，受貿(mào)易保護(hù)的影響也較小，外貿(mào)企業(yè)可以減少海外分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立，大大降低了企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張的成本，使企業(yè)的海外市場(chǎng)規(guī)模較之過(guò)去可進(jìn)一步擴(kuò)大，小企業(yè)也有機(jī)會(huì)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易。

第三，可以減免出國(guó)談判磋商的頻次，大幅降低成交的代價(jià)。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取代傳統(tǒng)的境外營(yíng)銷手段，不僅節(jié)約營(yíng)銷成本，而且借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的豐富手段和精準(zhǔn)定位可以取得更好的營(yíng)銷效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以繞過(guò)當(dāng)?shù)卣畬?duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷規(guī)定的相關(guān)流程，簡(jiǎn)化營(yíng)銷活動(dòng)的手續(xù)。

第四，可以直接獲得境外市場(chǎng)信息和用戶反饋，優(yōu)化海外客戶關(guān)系管理，進(jìn)行個(gè)性化定制，提高對(duì)境外市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度。

四、跨境電子商務(wù)發(fā)展的有利條件

1.跨境電子商務(wù)的興起是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

自全球金融危機(jī)以來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)中的大額訂單大幅縮減，而跨境電子商務(wù)以其小額交易、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、敏捷靈活的特點(diǎn)迎合了海外買(mǎi)家的需求。

2.電子商務(wù)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，甚至造就了一批網(wǎng)購(gòu)的重度依賴者

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了地域的限制，并能滿足個(gè)性化定制的要求，這些都是傳統(tǒng)外貿(mào)模式無(wú)法做到的。在跨境電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)以前，“海淘”盛行，這種通過(guò)個(gè)人非正式渠道代購(gòu)海外產(chǎn)品的模式風(fēng)險(xiǎn)很大，問(wèn)題頻出。消費(fèi)者的選擇已經(jīng)對(duì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的拉力。

3.有海外擴(kuò)張需求的企業(yè)對(duì)跨境電子商務(wù)熱情歡迎

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)的較量已達(dá)白熾化，而跨境電子商務(wù)還是一片藍(lán)海，在網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)企業(yè)可以面對(duì)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，吸引力無(wú)限。跨境電子商務(wù)的低門(mén)檻、低成本、寬平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其中小企業(yè)走向國(guó)際化的夢(mèng)想成為可能，加速了其實(shí)現(xiàn)的進(jìn)程，因此得到企業(yè)的熱情歡迎。

4.各國(guó)政府積極鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)政府為此也作了許多努力

我國(guó)發(fā)改委正會(huì)同商務(wù)部、海關(guān)總署、人民銀行、質(zhì)檢總局、國(guó)家郵政局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委等部門(mén)，共同研究制定促進(jìn)跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)相關(guān)的配套管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。[7]自2012年起，《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易的若干意見(jiàn)》《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見(jiàn)的通知》等相關(guān)規(guī)定先后出臺(tái)，明確跨境電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體，敦促解決跨境電子商務(wù)出口所遇到的海關(guān)監(jiān)管、退稅、檢驗(yàn)、外匯收支和統(tǒng)計(jì)等問(wèn)題，[8]旨在積極推動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。2012年12月，上海、重慶、鄭州、杭州、寧波等5個(gè)城市被確定開(kāi)展跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)工作?？缇畴娮由虅?wù)正在成為促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大引擎。

五、跨境電子商務(wù)面臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)

1.物流問(wèn)題

跨境電子商務(wù)的交易具有小批量、多批次、訂單分散、采購(gòu)周期短、貨運(yùn)路程長(zhǎng)等特點(diǎn)，對(duì)物流提出了更高的要求。目前中國(guó)跨境電子商務(wù)中采用的物流形式主要有：中國(guó)郵政的國(guó)際小包、國(guó)際快遞、海外倉(cāng)儲(chǔ)等形式。每種形式各有利弊。對(duì)跨境電子商務(wù)而言，選擇物流服務(wù)必須在成本、速度、貨物安全、消費(fèi)者對(duì)在途商品的追蹤體驗(yàn)等幾方面權(quán)衡考慮，尤其是如何獲得廉價(jià)、快速、安全的國(guó)際物流是目前跨境電子商務(wù)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。

2.支付問(wèn)題

傳統(tǒng)外貿(mào)的支付過(guò)程成熟規(guī)范，具備健全的爭(zhēng)端處理機(jī)制，而跨境電子商務(wù)支付處于起步階段，還存在許多亟待解決的問(wèn)題，面臨著較高的支付風(fēng)險(xiǎn)，例如支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)安全、電子貨幣的發(fā)行和使用、法律監(jiān)管以及爭(zhēng)端解決[9]等問(wèn)題。

3.信用體系和爭(zhēng)端解決機(jī)制問(wèn)題

跨境電子商務(wù)中，由于語(yǔ)言和文化的差異使得信息不對(duì)稱的程度嚴(yán)重，再加上對(duì)國(guó)外電子商務(wù)企業(yè)的信任程度低，信息不對(duì)稱成為交易的巨大障礙。因此，建立一個(gè)能夠?qū)I(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行身份認(rèn)證、資質(zhì)審查、信用評(píng)價(jià)的信用體系就成為跨境電子商務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。另外，跨境電子商務(wù)涉及兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家的交易主體，一旦發(fā)生爭(zhēng)端，適用哪國(guó)法律，該如何解決也是跨境電子商務(wù)不容回避的問(wèn)題。

4.通關(guān)手續(xù)、法律和監(jiān)管問(wèn)題

電子商務(wù)的高效性要求跨境電子商務(wù)能實(shí)現(xiàn)快速通關(guān)，而大量的貨物通過(guò)快件渠道和郵遞渠道入境，對(duì)海關(guān)的監(jiān)管和征稅帶來(lái)了挑戰(zhàn)。[10]對(duì)外貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)化對(duì)當(dāng)前的法律體系和監(jiān)管手段也提出了挑戰(zhàn)。

六、跨境電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)策

1.物流方面

從國(guó)家層面做好第三方物流的全局規(guī)劃和部署，對(duì)第三方物流行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，通過(guò)并購(gòu)重組等方式整合物流資源，形成一些具有規(guī)模效應(yīng)、信息化水平高、管理科學(xué)、服務(wù)專業(yè)的大型物流企業(yè)，由它們?yōu)榭缇畴娮由虅?wù)提供快捷、安全、低價(jià)的物流服務(wù)。這些大型物流企業(yè)還可以通過(guò)并購(gòu)重組等方式向海外擴(kuò)張，以追求跨境物流的低成本。除此之外，在現(xiàn)階段可統(tǒng)籌各方資源爭(zhēng)取多建海外倉(cāng)儲(chǔ)基地，[11]在外貿(mào)出口的主要流向國(guó)多設(shè)立第三方倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，既有利于提高配送效率、降低物流成本，還易于為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受。

2.支付方面

一方面，要加強(qiáng)信息安全技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，保證支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性，防范網(wǎng)絡(luò)安全事故，規(guī)避技術(shù)問(wèn)題給跨境電子商務(wù)支付帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，要大力扶持第三方支付機(jī)構(gòu)開(kāi)展跨境支付業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在跨境支付市場(chǎng)的占有份額。同時(shí)，還需要完善對(duì)跨境電子商務(wù)支付的監(jiān)管機(jī)制和相關(guān)法律制度。如跨境支付的管理統(tǒng)計(jì)制度，第三方支付定期向有關(guān)部門(mén)匯報(bào)人民幣和外幣跨境資金往來(lái)情況，準(zhǔn)確提供交易信息；[12]多部門(mén)（工商、商務(wù)、海關(guān)、央行等）聯(lián)合建立跨境電子商務(wù)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)部門(mén)間信息共享，加強(qiáng)對(duì)異常交易的監(jiān)測(cè)和審核等。

3.信用體系的建立和爭(zhēng)端解決機(jī)制方面

構(gòu)建一個(gè)第三方信用中介體系，加強(qiáng)商家資質(zhì)審查、機(jī)構(gòu)評(píng)估、交易評(píng)價(jià)反饋，核實(shí)買(mǎi)方（特別是個(gè)人買(mǎi)家）的信用狀況，防止惡意訂單、信用卡支付時(shí)收貨后撤回資金、惡意拒絕收貨等情況。從賣(mài)方角度而言，需要加強(qiáng)自律，以優(yōu)質(zhì)的商品和誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)在海外市場(chǎng)樹(shù)立品牌；從跨境電子商務(wù)平臺(tái)角度而言，需要采取措施，去偽存真，確保平臺(tái)上交易商品的質(zhì)量，防止“假冒偽劣”毀壞平臺(tái)聲譽(yù)和其他出口商形象。此外，政府主管部門(mén)還需要積極參與國(guó)際協(xié)商，建立爭(zhēng)端解決機(jī)制，明確出現(xiàn)爭(zhēng)端時(shí)適用哪國(guó)的法律法規(guī)以及解決的程序等。

4.通關(guān)手續(xù)、法律和監(jiān)管問(wèn)題

海關(guān)應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)管模式，在有效履行監(jiān)管查驗(yàn)實(shí)物的前提下，依托電子口岸，探討針對(duì)跨境電子商務(wù)的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、收匯、核銷、退稅、結(jié)匯等問(wèn)題的辦法，探索無(wú)紙通關(guān)和無(wú)紙征稅等便捷措施，做到快速通關(guān)。法律方面，應(yīng)完善關(guān)于跨境電子商務(wù)主體身份核實(shí)與管理、跨境電子支付、跨境電子商務(wù)稅收、用戶隱私保護(hù)、電子數(shù)據(jù)法律效力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等的相關(guān)法律法規(guī)。各國(guó)政府部門(mén)間加強(qiáng)國(guó)際協(xié)商與合作，探索跨境電子商務(wù)監(jiān)管合作的對(duì)策，建立國(guó)家之間關(guān)于跨境電子商務(wù)關(guān)稅優(yōu)惠、爭(zhēng)議解決以及防范打擊計(jì)算機(jī)犯罪方面的協(xié)調(diào)機(jī)制，合力推動(dòng)跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展。

5.做好市場(chǎng)調(diào)研，優(yōu)化客戶服務(wù)

不同國(guó)家之間的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、法律制度的差異始終存在，企業(yè)在進(jìn)行跨境電子商務(wù)之前要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的研究，尤其對(duì)上述差異要做到了如指掌，入鄉(xiāng)隨俗。此外，跨境電子商務(wù)使得外貿(mào)企業(yè)有可能直接接觸境外的個(gè)體消費(fèi)者，他們往往個(gè)性張揚(yáng)，需要個(gè)性化定制的產(chǎn)品或服務(wù)。如果說(shuō)外貿(mào)企業(yè)只要服務(wù)好少數(shù)的大客戶就可以了，那么在跨境電子商務(wù)模式下，外貿(mào)企業(yè)還需要為小客戶提供個(gè)性化的體貼服務(wù)，要使所有客戶都獲得滿意的交易體驗(yàn)，而這一過(guò)程離不開(kāi)大數(shù)據(jù)挖掘。所以未來(lái)成功的跨境電子商務(wù)企業(yè)一定是那些熟悉目標(biāo)市場(chǎng)、通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘了解客戶特征并能提供其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

＊本文系2014夏季達(dá)沃斯論壇研究議題項(xiàng)目“新型商業(yè)業(yè)態(tài)”（2014-05）的研究成果之一。

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責(zé)任編輯：方程

The Current Situation of Cross-border E-commerce in China and the Countermeasures

SUN Lei1and WANG Fang2

（1.Tianjin Foreign Studies University，Tianjin300204，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Cross-border e-commerce is overturning the traditional pattern of import and export；it will be the new growth point of China's foreign trade. The emergence and development of cross-border e-commerce was benefited by the requirement of economic development，consumers' choices，enterprises' preferences，and government encouragement. But there are still some problems with that in terms of logistics，payment，credit system，dispute settlement mechanism，customs clearance procedure，legal aspects and supervision. To promote the health development of cross-border e-commerce in China，we should，first，integrate the resources of 3PL，build some oversea storage facilities and take advantage of the third party storage facilities to solve the logistics related problems；second，we should give support to the third party payment to do the business of cross-border payment，and strengthen supervision on cross-border e-commerce transaction with the help of the third party payment；third，we should establish the third party credit intermediary system，give play to the role of government in international negotiation，and formulate the dispute settlement mechanism；fourth，we should make innovation in customs supervision pattern and explore the paperless clearance and paperless taxation；and fifth，we should do a better job in market investigation and optimize customer service.

Key words：cross-border e-commerce；foreign trade；network economy；development countermeasures

[作者簡(jiǎn)介]孫蕾（1977-），女，陜西省西安市人，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、企業(yè)信息化；王芳（1970-），女，寧夏中寧縣人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)殡娮诱?wù)與政府信息資源管理、情報(bào)學(xué)理論與方法、信息政策、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)發(fā)現(xiàn)與情感挖掘。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）03-0038-04