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強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

商迎秋，祝合良

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京市100070）

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)市場(chǎng)化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)品牌建設(shè)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌建設(shè)演化至今，其重點(diǎn)已經(jīng)由注重外部品牌形象塑造轉(zhuǎn)變?yōu)槠放脐P(guān)系建立與價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)以共創(chuàng)體驗(yàn)為核心的三角關(guān)系建設(shè)過(guò)程，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)被體驗(yàn)或品牌承諾用與預(yù)期一致的方式交付時(shí)，就會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者致力于與服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，服務(wù)品牌建設(shè)的路徑設(shè)計(jì)必須在把握品牌內(nèi)涵演化、建設(shè)重點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程的本質(zhì)以及強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)的特點(diǎn)進(jìn)行。具體而言，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑，一是進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析，二是構(gòu)建品牌識(shí)別，三是提出品牌價(jià)值主張與定位，四是做好品牌內(nèi)化，五是加強(qiáng)品牌傳播，六是創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，七是開(kāi)展品牌評(píng)估。該路徑在理論上具有一定的普遍適用性，但具體實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)因服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)、顧客參與程度、服務(wù)專業(yè)化程度、服務(wù)體驗(yàn)類型等方面的不同而有所側(cè)重。

關(guān)鍵詞：品牌；服務(wù)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌；品牌建設(shè)；建設(shè)路徑

一、引言

服務(wù)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有十分重要的作用，黨的十八次全國(guó)代表大會(huì)將推動(dòng)服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展壯大提升到了全局和戰(zhàn)略的高度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)市場(chǎng)化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí),也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)品牌建設(shè)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但對(duì)于如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，目前仍然處在探索之中。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)大多在借鑒國(guó)外研究成果基礎(chǔ)上，從某一角度切入來(lái)研究服務(wù)品牌建設(shè)，如范秀成[1]從顧客體驗(yàn)、韓梅[2]從顧客價(jià)值、楊魁和張懷林[3]從企業(yè)與顧客之間的心理契約入手進(jìn)行研究。盡管選取不同角度有助于幫助我們理解服務(wù)品牌建設(shè)的過(guò)程，但卻無(wú)法從總體上描繪服務(wù)品牌建設(shè)的完整路徑從而更好地指導(dǎo)品牌建設(shè)實(shí)踐。為從總體上把握服務(wù)品牌建設(shè)的方向，本文首先回顧了過(guò)去一百多年來(lái)品牌的內(nèi)涵及其演化趨勢(shì)，接著對(duì)國(guó)外基于不同視角的服務(wù)品牌建設(shè)理論進(jìn)行綜述，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提出強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑，以期為服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)。

二、品牌內(nèi)涵及其演化

品牌概念自20世紀(jì)初引入營(yíng)銷學(xué)研究[4]至今已經(jīng)有一百多年的歷史了。深入理解并把握品牌的內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢(shì)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的前提與基礎(chǔ)，也為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的創(chuàng)建指明了方向。邁克爾·梅爾茲（Michael A. Merz）等[5]通過(guò)對(duì)品牌歷史文獻(xiàn)的研究，從學(xué)術(shù)角度將品牌的演變劃分成了四個(gè)時(shí)代：?jiǎn)蝹€(gè)商品品牌時(shí)代、品牌價(jià)值時(shí)代、品牌關(guān)系時(shí)代以及品牌利益相關(guān)者時(shí)代。每個(gè)時(shí)代品牌的內(nèi)涵以及品牌建設(shè)的重點(diǎn)都有所不同，具體內(nèi)容如下：

1.單個(gè)商品品牌時(shí)代（Individual Goods-Focus Brand Era）（1900-1930年）。在這個(gè)時(shí)代，品牌被看做標(biāo)識(shí)用來(lái)幫助企業(yè)表明產(chǎn)品所有權(quán)，并為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，同時(shí)幫助客戶辨識(shí)公司產(chǎn)品，從而有利于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。品牌價(jià)值包含在實(shí)物產(chǎn)品之中，單個(gè)產(chǎn)品是品牌價(jià)值創(chuàng)造的核心。品牌建設(shè)的主要內(nèi)容是建立名稱、符號(hào)、標(biāo)志或者注重包裝設(shè)計(jì)等。品牌建設(shè)瞄準(zhǔn)潛在客戶，潛在客戶在品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中處于被動(dòng)狀態(tài)。

2.品牌價(jià)值時(shí)代（Value-Focus Brand Era）（1930-1990年）

19世紀(jì)30年代以來(lái)，品牌不再僅僅被看做一種標(biāo)識(shí)或符號(hào)，而是將品牌看做形象。品牌形象被認(rèn)為是企業(yè)創(chuàng)造的感知并被用來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。傳播一個(gè)清晰定義的品牌形象，不僅可以讓客戶能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且可以識(shí)別品牌能夠滿足的需求。此時(shí)，品牌形象成為了產(chǎn)品有潛力的延伸，大大提高了商品的吸引力。品牌建設(shè)的重點(diǎn)是品牌形象的塑造，首先關(guān)注功能性形象塑造，然后關(guān)注象征性形象塑造。

（1）以功能價(jià)值為核心的品牌功能性形象塑造

品牌功能價(jià)值指的是，消費(fèi)者感知品牌是否能夠滿足他們的實(shí)用性需求。品牌功能性形象塑造指的是，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立品牌的功能性利益聯(lián)想。消費(fèi)者品牌選擇受功能性利益聯(lián)想的影響，品牌的功能性利益聯(lián)想成為市場(chǎng)提供物的一部分，此時(shí)品牌價(jià)值包含在實(shí)體產(chǎn)品中。

（2）以象征價(jià)值為核心的品牌象征性形象塑造

20世紀(jì)50年代中期，產(chǎn)品的功能性利益越來(lái)越相似，僅僅根據(jù)品牌的功能性利益聯(lián)想很難區(qū)分產(chǎn)品的差異。這時(shí)品牌研究者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)提供物時(shí)，并不僅僅尋找功能性利益，也可能尋找將自己與所期望的群體、角色或自我形象相聯(lián)系的象征性利益，并逐漸意識(shí)到了產(chǎn)品的社會(huì)和心理特征，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不只是因?yàn)樗軌蜃鍪裁?，而是因?yàn)樗馕吨裁矗虼颂岢銎髽I(yè)可以通過(guò)承諾滿足消費(fèi)者的象征性利益需求來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，象征性形象塑造成為了品牌建設(shè)的重心。在品牌的象征性利益越來(lái)越突出的情況下，品牌的形象更加強(qiáng)大，可以依靠自身來(lái)顯示品牌價(jià)值，此時(shí)品牌價(jià)值獨(dú)立于市場(chǎng)提供物成為了一種智能資源。

3.品牌關(guān)系時(shí)代（Relationship-Focus Brand Era）（1990-2000年）

大約20世紀(jì)90年代，品牌研究的重點(diǎn)由品牌形象塑造轉(zhuǎn)移到了品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。學(xué)者們認(rèn)識(shí)到了客戶在品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演的重要角色，是品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要參與者，品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程是企業(yè)與客戶、客戶與品牌、企業(yè)與品牌之間互動(dòng)和共同創(chuàng)造的過(guò)程。因此，在這個(gè)時(shí)代，學(xué)術(shù)界重點(diǎn)而詳細(xì)地研究了企業(yè)與客戶、客戶與品牌、公司與品牌之間的關(guān)系。

（1）以企業(yè)與客戶的關(guān)系為焦點(diǎn)，品牌作為知識(shí)

20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始更為詳細(xì)地研究企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，關(guān)注的重點(diǎn)是了解客戶如何內(nèi)化品牌信息，[6-7]以及品牌價(jià)值是如何創(chuàng)造的。通過(guò)對(duì)企業(yè)與客戶關(guān)系的關(guān)注，學(xué)者們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值共同創(chuàng)造發(fā)生在消費(fèi)者心目中，并強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值是所有客戶感知到的使用價(jià)值，而不是某種類型的價(jià)值增加市場(chǎng)提供物或客戶形成功能性或象征性的聯(lián)想。20世紀(jì)90年代，出現(xiàn)了許多品牌資產(chǎn)模型，這些品牌資產(chǎn)模型具有一些共享的基礎(chǔ)和前提，其最為顯著的特征是認(rèn)為品牌價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在顧客心目中。如戴維·阿克（David A. Aaker）[8]的品牌資產(chǎn)模型和凱勒（Keller）[9]基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。凱勒（Keller）從單個(gè)客戶的角度概念化品牌資產(chǎn)，提出了一個(gè)概念框架，基于顧客的品牌資產(chǎn)被定義為“消費(fèi)者的品牌知識(shí)所產(chǎn)生的對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。這個(gè)基于顧客品牌資產(chǎn)的概念意味著，顧客與企業(yè)共同努力創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，并因此提高品牌價(jià)值。品牌被視為知識(shí)的代表，品牌創(chuàng)造價(jià)值的焦點(diǎn)是客戶，客戶是品牌價(jià)值共同的創(chuàng)造者，品牌價(jià)值是由客戶感知到的使用價(jià)值決定的。

（2）以客戶與品牌的關(guān)系為焦點(diǎn)，品牌作為合作伙伴

20世紀(jì)90年代后期和21世紀(jì)初，學(xué)者們專注于研究客戶與品牌之間的關(guān)系，[10-12]高度關(guān)注品牌在客戶生活中的角色以及客戶與品牌形成的關(guān)系，品牌被視為合作伙伴。[13]具體而言，品牌研究人員發(fā)現(xiàn)，客戶能夠同與他們個(gè)性相匹配的品牌形成情感關(guān)系。品牌提供了一種自我表現(xiàn)、自我概念、自我提高的方式。因此，品牌價(jià)值是通過(guò)客戶與品牌形成的情感關(guān)系共同創(chuàng)造的，是通過(guò)與品牌的直接（如通過(guò)使用或消費(fèi)）或間接（如通過(guò)純粹的感知）聯(lián)系產(chǎn)生的。例如，詹尼弗·阿克（Jenniffer Aaker）[14]提出了一個(gè)構(gòu)建品牌個(gè)性的理論框架。其主要觀點(diǎn)是，品牌就像人一樣具有個(gè)性特征，人們往往使用人的個(gè)性特質(zhì)來(lái)描述品牌。福尼爾（Fournier）[15]品牌關(guān)系框架延伸了詹尼弗·阿克的品牌個(gè)性理論，強(qiáng)調(diào)客戶與品牌關(guān)系存在相互交換、相互依存的積極合作關(guān)系，并且隨著時(shí)間的推移，它們會(huì)發(fā)展和變化。類似的基于關(guān)系的品牌概念，戈拜（Gobe）[16]情感化的品牌概念表明，客戶與對(duì)自己有意義的品牌之間形成了強(qiáng)大的聯(lián)系，吸引并豐富客戶的生活。因此，客戶是積極的品牌價(jià)值共同創(chuàng)造者。

（3）以企業(yè)與品牌關(guān)系為焦點(diǎn)，品牌作為承諾

20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，學(xué)者們研究了企業(yè)與品牌之間的關(guān)系。他們認(rèn)為，不僅外部客戶，企業(yè)內(nèi)部的員工（內(nèi)部顧客）也是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者。例如，奎因（King）[17]指出，員工是品牌價(jià)值共同創(chuàng)造重要的組成部分，他們可以幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。貝瑞（Berry）[18]在其服務(wù)品牌構(gòu)建模型中指出，是企業(yè)的員工而不是產(chǎn)品在決定顧客價(jià)值中發(fā)揮更大的作用。德·徹納東尼（de Cher?natony）認(rèn)為，員工在品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中起到關(guān)鍵作用，因?yàn)槠放拼碇髽I(yè)的愿景和文化，這必然會(huì)涉及到員工所體現(xiàn)和代表的企業(yè)價(jià)值觀。[19-20]因此，品牌價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)是內(nèi)部顧客，品牌被視為一種承諾。員工直接或間接地與企業(yè)客戶進(jìn)行互動(dòng)，可以在任何接觸點(diǎn)溝通某一品牌形象。通過(guò)這樣做，員工為企業(yè)提供了一個(gè)差異點(diǎn)和一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[21]

4.品牌利益相關(guān)者時(shí)代（Stakeholder-Focus Brand Era）（2000年至今）

21世紀(jì)初以來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始基于利益相關(guān)者視角來(lái)研究社會(huì)中品牌消費(fèi)背后的集體和動(dòng)態(tài)過(guò)程，并得出一些基本結(jié)論：一是品牌價(jià)值是以利益相關(guān)者為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)的共同創(chuàng)建；二是利益相關(guān)者形成了網(wǎng)絡(luò)，而不是簡(jiǎn)單的二元品牌關(guān)系；三是品牌價(jià)值是通過(guò)不同利益相關(guān)者之間的社會(huì)互動(dòng)構(gòu)造的。因此，一個(gè)品牌是一個(gè)連續(xù)的社會(huì)過(guò)程，[22]品牌的價(jià)值是通過(guò)利益相關(guān)者共同談判來(lái)創(chuàng)造的。[23-24]

從以上品牌內(nèi)涵演化的過(guò)程來(lái)看，品牌的內(nèi)涵在不斷延伸。品牌價(jià)值由嵌入單個(gè)商品、發(fā)生在顧客心中、與內(nèi)外部顧客共同創(chuàng)造發(fā)展到了與利益相關(guān)者共同談判創(chuàng)造。品牌建設(shè)從建立品牌名稱、塑造品牌形象、建立品牌關(guān)系發(fā)展到了動(dòng)態(tài)的社會(huì)互動(dòng)。

三、服務(wù)品牌建設(shè)理論綜述

從上述品牌內(nèi)涵及其演化可以看出，品牌建設(shè)的重點(diǎn)由注重外部品牌形象的塑造轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放脐P(guān)系的建立與價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)在把握品牌內(nèi)涵演化及其建設(shè)重點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特性加以推進(jìn)。與產(chǎn)品不同，服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性以及易逝性等特點(diǎn)，因此20世紀(jì)90年代以來(lái)，一些學(xué)者從不同角度對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行了有益的探討，其代表人物和觀點(diǎn)如下：

1.以體驗(yàn)為核心的服務(wù)品牌建設(shè)理論

（1）貝瑞的服務(wù)品牌建設(shè)理論[25]

圖1　服務(wù)品牌創(chuàng)建模型

美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家貝瑞（Berry）通過(guò)對(duì)14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如圖1所示。在該模型中，貝瑞（Berry）指出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對(duì)品牌知名度有影響，但客戶的服務(wù)體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。體驗(yàn)的來(lái)源即是品牌形成的軌跡。對(duì)于產(chǎn)品品牌，體驗(yàn)的來(lái)源即產(chǎn)品本身；對(duì)于服務(wù)，企業(yè)通常作為一個(gè)整體被視為服務(wù)體驗(yàn)的提供者。

對(duì)于有形產(chǎn)品品牌建設(shè)，固有的思維是把品牌與商品關(guān)聯(lián)在一起。營(yíng)銷人員努力利用商品的物質(zhì)性來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)建。他們把品牌名稱貼在產(chǎn)品上，在廣告中展示產(chǎn)品，品牌往往與獨(dú)特的符號(hào)、標(biāo)識(shí)性聲明以及人物相關(guān)聯(lián)。如耐克產(chǎn)品上的旋風(fēng)標(biāo)志、其廣告中“只管去做”的標(biāo)識(shí)性聲明及其子品牌將超級(jí)體育明星的人格魅力與主品牌相關(guān)聯(lián)的行為，都說(shuō)明實(shí)物產(chǎn)品在品牌建設(shè)中起到了核心作用。對(duì)于服務(wù)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)品牌本質(zhì)上是對(duì)未來(lái)滿意的承諾。具有強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的企業(yè)是通過(guò)以下方式來(lái)培育品牌的：一是敢于不同，即依靠發(fā)明而非模仿來(lái)樹(shù)立品牌的獨(dú)特性，保持信息的一致性。二是決定自己的聲譽(yù)，做好核心服務(wù)。他們提供客戶真正認(rèn)可的服務(wù)，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。三是建立情感紐帶，從情感上靠近客戶。品牌捕捉并傳達(dá)客戶所珍視的價(jià)值，與客戶建立情感聯(lián)系。四是品牌內(nèi)化，把品牌與誠(chéng)信聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)真正的價(jià)值在客戶的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)中產(chǎn)生，營(yíng)銷溝通并不能建立本不存在的價(jià)值，服務(wù)企業(yè)通過(guò)品牌內(nèi)化將營(yíng)銷者溝通表達(dá)的品牌變成客戶所體驗(yàn)到的品牌。

（2）普拉哈拉德共同創(chuàng)造體驗(yàn)的品牌建設(shè)理論[26]

普拉哈拉德（Prahalad）認(rèn)為，傳統(tǒng)包裝商品品牌塑造，往往根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品空間特色，對(duì)其產(chǎn)品和品牌進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，并進(jìn)行品牌定位，通過(guò)溝通來(lái)展示與特定產(chǎn)品相關(guān)的形象和特性，通過(guò)廣告勸說(shuō)事先選定的消費(fèi)者群體購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多的主動(dòng)權(quán)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)成顧客群體，他們擁有作出成熟決定所必需的信息，能夠通過(guò)自己的方式獲取自己所重視的價(jià)值，能夠影響其他顧客的體驗(yàn)，能夠決定如何同企業(yè)進(jìn)行交易。這時(shí)，品牌是以越來(lái)越多的個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所獲得的個(gè)性化體驗(yàn)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。個(gè)人用戶承認(rèn)這些品牌并賦予其特殊的內(nèi)涵。然后，企業(yè)再運(yùn)用廣告來(lái)強(qiáng)化和支持已經(jīng)建立起來(lái)的品牌識(shí)別。其中，品牌識(shí)別主要是通過(guò)興趣社區(qū)中的口碑途徑建立起來(lái)的。因此，當(dāng)企業(yè)向新的機(jī)會(huì)空間過(guò)渡時(shí)，共同創(chuàng)造體驗(yàn)與品牌開(kāi)始變得互相交融，互相包含，最終的情況就會(huì)變成共同創(chuàng)造體驗(yàn)本身即是品牌。一旦企業(yè)能夠持續(xù)地創(chuàng)造出吸引人的體驗(yàn)環(huán)境，品牌就能夠維持下去。

總之，品牌隨著體驗(yàn)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著體驗(yàn)的消失而消失。品牌正越來(lái)越根植于個(gè)人體驗(yàn)的事實(shí)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)品牌管理的核心。體驗(yàn)是個(gè)人與環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果，是客觀的，會(huì)因人而異。因此，體驗(yàn)是無(wú)法被廣告者事先決定或者推銷的。企業(yè)在品牌管理中的角色和重點(diǎn)必須放在持續(xù)地塑造高質(zhì)量的共同創(chuàng)造體驗(yàn)上。

2.以關(guān)系為核心的服務(wù)品牌建設(shè)理論

（1）賴?yán)偷隆丶{東尼的服務(wù)品牌關(guān)系理論

賴?yán)偷隆丶{東尼（（Dall'Olmo Riley & de Chermetony）[27]基于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系以及品牌與員工的關(guān)系視角，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行比較，提出服務(wù)品牌作為一個(gè)整體過(guò)程，開(kāi)始于服務(wù)企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者的外部溝通，在消費(fèi)者與服務(wù)提供者（員工）之間的互動(dòng)中活躍起來(lái)。賴?yán)偷隆丶{東尼認(rèn)為，產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程過(guò)多地關(guān)注外部，即通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程不僅要關(guān)注外部關(guān)系，也要關(guān)注內(nèi)部關(guān)系以及消費(fèi)者與員工之間的互動(dòng)關(guān)系，從而形成了三角關(guān)系，服務(wù)品牌成為了關(guān)系建立者或關(guān)系支點(diǎn)的角色。根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌建設(shè)觀點(diǎn)，一個(gè)品牌由一系列的認(rèn)知組成，有助于將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的強(qiáng)度取決于這些認(rèn)知的一致性、積極性以及被消費(fèi)者認(rèn)可的程度，為增強(qiáng)品牌強(qiáng)度，管理者需要塑造這些認(rèn)知，使目標(biāo)受眾用積極的詞語(yǔ)來(lái)聯(lián)想到該品牌。服務(wù)是行為或表現(xiàn)，服務(wù)提供者將營(yíng)銷者溝通的品牌承諾轉(zhuǎn)化為品牌現(xiàn)實(shí)。因此，服務(wù)品牌的建立，不僅需要營(yíng)銷人員與消費(fèi)者建立關(guān)系，更需要企業(yè)與員工建立深層次的關(guān)系。服務(wù)品牌的建立也需要服務(wù)提供人員與消費(fèi)者建立關(guān)系，顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)以及員工對(duì)服務(wù)的提供是在服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)過(guò)程中完成的，因此服務(wù)品牌鼓勵(lì)服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間建立與品牌價(jià)值相適應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)被體驗(yàn)或品牌承諾以與預(yù)期相一致的方式交付時(shí)，消費(fèi)者被鼓勵(lì)致力于與服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期關(guān)系。

（2）普羅狄等的服務(wù)品牌整合三角關(guān)系理論

一個(gè)越來(lái)越普遍的適用于服務(wù)品牌的理解認(rèn)為，品牌是一種承諾，如貝瑞提出，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)品牌本質(zhì)上是一種對(duì)未來(lái)滿意的承諾。顧客與品牌之間的關(guān)系是一種“互惠、相互交換和履行承諾”的關(guān)系。[28]服務(wù)品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程被理解為建立、保持與實(shí)現(xiàn)承諾的過(guò)程，該過(guò)程被稱為服務(wù)價(jià)值三角或三個(gè)承諾框架。普羅狄（Brodie）等[29]在貝瑞、普拉哈拉德、德·徹納東尼等學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)價(jià)值三角框架提出，服務(wù)品牌在促進(jìn)、協(xié)調(diào)、實(shí)現(xiàn)與承諾相關(guān)價(jià)值的過(guò)程中發(fā)揮著核心作用，被用于為企業(yè)的客戶以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，其概念化模型為服務(wù)品牌—關(guān)系—價(jià)值三角（Service Brand-Relationship-Value Triangle，SBRV），具體如圖2所示。該模型將服務(wù)品牌共創(chuàng)體驗(yàn)理論、品牌關(guān)系理論融入服務(wù)價(jià)值三角框架，形成了服務(wù)品牌整合三角關(guān)系理論。

綜上所述，服務(wù)品牌建設(shè)的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)以共創(chuàng)體驗(yàn)為核心的三角關(guān)系的建設(shè)過(guò)程。其外部通過(guò)價(jià)值主張，企業(yè)與消費(fèi)者及外部利益相關(guān)者建立關(guān)系，作出品牌承諾，在消費(fèi)者及外部利益相關(guān)者心目中形成預(yù)期；其內(nèi)部通過(guò)品牌內(nèi)化，企業(yè)與員工建立關(guān)系，使員工理解品牌及其價(jià)值并且能夠履行承諾，從而激活品牌內(nèi)涵和體驗(yàn)；進(jìn)而通過(guò)互動(dòng)，員工與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌內(nèi)涵和體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)承諾。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)被體驗(yàn)或者品牌承諾以與預(yù)期相一致的方式交付時(shí)，消費(fèi)者被鼓勵(lì)致力于與服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期關(guān)系。

圖2　服務(wù)品牌—關(guān)系—價(jià)值三角

四、強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌建設(shè)路徑

服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)在把握品牌建設(shè)趨勢(shì)基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程的本質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)考慮強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行路徑設(shè)計(jì)。具體來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑如下（參見(jiàn)圖3）：

圖3　強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌建設(shè)路徑

1.進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建需要對(duì)品牌創(chuàng)建的外部環(huán)境與內(nèi)部條件有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，即要進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析。戰(zhàn)略性品牌分析是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，其目的是確保品牌與顧客產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，是企業(yè)所能夠提供的獨(dú)特的價(jià)值，符合行業(yè)本質(zhì)，滿足宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，考慮其他利益相關(guān)者訴求。戰(zhàn)略性品牌分析主要包括公司自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、其他利益相關(guān)者（如合作伙伴、社會(huì)公眾、政府機(jī)構(gòu)等）、宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境等六個(gè)方面的分析，可以稱之為品牌建設(shè)的六力分析。

2.構(gòu)建品牌識(shí)別

從根本上講，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的內(nèi)容。[30]服務(wù)本質(zhì)上具有抽象性，在戰(zhàn)略性品牌分析基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌需要有一個(gè)豐富而清晰的品牌識(shí)別，明確品牌所代表的是什么，為品牌建設(shè)指明方向。品牌識(shí)別之于品牌戰(zhàn)略，就像戰(zhàn)略意圖之于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣。品牌識(shí)別指戰(zhàn)略制定者希望品牌如何被感知，與品牌形象不同，品牌識(shí)別更具有啟發(fā)性，會(huì)暗示品牌形象需要進(jìn)行哪些改變或者需要增加哪些要素。品牌識(shí)別是品牌內(nèi)涵的具體化，主要包括品牌核心價(jià)值與延伸價(jià)值識(shí)別。

3.提出品牌價(jià)值主張與定位

在品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢(shì)品牌既需要具有明確的品牌價(jià)值主張以與利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴，又需要清晰的品牌定位來(lái)突出品牌的優(yōu)勢(shì)，從而使品牌既具有吸引力，又能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成差異。消費(fèi)者需求已經(jīng)從提供物能夠做什么和意味著什么發(fā)展到了追求獨(dú)特而難忘的體驗(yàn)以及期望世界變得更好等精神渴望。因此，品牌價(jià)值主張也從功能價(jià)值、情感價(jià)值、顧客體驗(yàn)上升到了體現(xiàn)顧客抱負(fù)和追求的精神價(jià)值。

4.做好品牌內(nèi)化

品牌內(nèi)化是將品牌識(shí)別、品牌價(jià)值主張和品牌定位進(jìn)行內(nèi)部溝通形成共識(shí)，將品牌的價(jià)值進(jìn)行落實(shí)并體現(xiàn)在企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中，固化到員工的日常行為中，從而保證品牌承諾的實(shí)現(xiàn)。品牌內(nèi)化的核心和關(guān)鍵在于，員工的價(jià)值觀與品牌信奉的價(jià)值觀要相互匹配，員工的行為與品牌價(jià)值期望的行為要相互一致。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌價(jià)值發(fā)自內(nèi)心的信奉和踐行以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌價(jià)值在企業(yè)范圍內(nèi)的有效溝通與宣傳是品牌內(nèi)化非常重要的前提。招聘具有與品牌所信奉價(jià)值觀相匹配的員工，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制以及建立以顧客為中心的企業(yè)文化是品牌內(nèi)化以及內(nèi)部一致性的重要保障。

5.加強(qiáng)品牌傳播

品牌傳播需要與客戶以及其他利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，將品牌價(jià)值主張和定位傳播出去，是一個(gè)建立品牌與顧客以及其他利益相關(guān)者關(guān)系的過(guò)程。目前，通常采用整合營(yíng)銷傳播方案，即運(yùn)用多種傳播方法鎖定目標(biāo)客戶群，以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，設(shè)定客戶行為目標(biāo)，采用由外而內(nèi)的規(guī)劃，并保持信息的一致性，來(lái)贏取、留住、增加并遷移客戶，從而贏得更大的客戶規(guī)模以及更高的客戶滿意和忠誠(chéng)。

6.創(chuàng)造品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是利益相關(guān)者在與品牌接觸的過(guò)程中形成感知，并與品牌預(yù)期進(jìn)行比較，從而形成對(duì)品牌滿意與否的判斷。品牌體驗(yàn)超出預(yù)期，能夠給客戶帶來(lái)驚喜，有利于品牌形象的樹(shù)立與品牌信任關(guān)系的建立。服務(wù)是行為或表現(xiàn)，當(dāng)客戶選擇并評(píng)價(jià)服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們所依賴的是嵌入在表現(xiàn)中的眾多線索。他們依據(jù)服務(wù)的技術(shù)表現(xiàn)——功能線索，來(lái)感知服務(wù)的功能質(zhì)量；他們依據(jù)與服務(wù)相關(guān)的有形資產(chǎn)——結(jié)構(gòu)線索以及服務(wù)提供者的行為和外觀——人文線索，來(lái)感知服務(wù)的情感質(zhì)量。這些嵌入在服務(wù)表現(xiàn)中的眾多線索及其所傳遞的信息形成了客戶的整體感知和體驗(yàn)，[31]因此服務(wù)品牌塑造應(yīng)當(dāng)重視對(duì)各類品牌體驗(yàn)線索的管理，從而給客戶創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而難忘的體驗(yàn)。

7.開(kāi)展品牌評(píng)估

隨著環(huán)境以及利益相關(guān)者需求的變化，品牌需要進(jìn)行定期評(píng)估，并不斷調(diào)整服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)和關(guān)系，從而使品牌不斷適應(yīng)這種變化。隨著體驗(yàn)的不斷積累和信任關(guān)系的不斷保持，逐漸形成了品牌忠誠(chéng)度，隨著忠誠(chéng)規(guī)模的不斷增加，企業(yè)就逐步建立了強(qiáng)勢(shì)品牌。

五、結(jié)論與研究展望

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌建設(shè)路徑是在把握品牌建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程本質(zhì)內(nèi)容以及強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)特點(diǎn)提出來(lái)的，該服務(wù)品牌建設(shè)路徑在理論上具有一定的普遍適用性。但是，服務(wù)業(yè)門(mén)類繁多，不同服務(wù)行業(yè)之間差距很大，服務(wù)品牌建設(shè)路徑在具體實(shí)施過(guò)程中，可能需要根據(jù)服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)、顧客參與程度、服務(wù)專業(yè)程度、服務(wù)體驗(yàn)類型等的不同而有不同的側(cè)重點(diǎn)。未來(lái)將根據(jù)上述分類選取不同的服務(wù)行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，以檢驗(yàn)服務(wù)品牌建設(shè)路徑的普遍適應(yīng)性，并找出不同服務(wù)行業(yè)品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)和差異。

＊本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“加快我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)知名品牌建設(shè)的對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10BJY084）、北京市教育委員會(huì)“長(zhǎng)城學(xué)者”培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（2012）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Building Path of Strong Service Brand

SHANG Yingqiu and ZHU Heliang

（Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

Abstract：Economic globalization，service marketing and the internet and information technology application has brought unprecedented opportunities and challenges for the development of service industry in our country，and it also intensified the competition among service enterprises. Service brand building has become the focus of enterprise competition. The focus of brand evolution has been changed from paying attention to external brand image to the establishment of brand relation and the creation of value. The essence of service brand building is the process of building a triangle relation taking common creation as the center. When experiencing the service with high quality or receiving the service in the expected way，customers will be encouraged to establish the long term relation with service providers. So，the path design of service brand building should be based on the understanding of brand evolution，building focus and development trend with the consideration of building essence and the characteristics of building strong brand. Specifically speaking，the building path of strong brand means：first，the analysis of strategic brand；second，the brand identification；third，proposition and positioning of brand value；fourth，brand internalization；fifth，brand communication；sixth，brand experience；and seventh，brand evaluation. This path is theoretically applicable in almost all areas；but it will focus on different aspects depending on the nature of service activities，customers' participation，the specific level of service and the type of service experience.

Key words：brand；service brand；strong brand；brand building；building path

[作者簡(jiǎn)介]商迎秋（1973-），女，江蘇省徐州市人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后，主要研究方向?yàn)榉?wù)業(yè)品牌管理；祝合良（1966-），男，湖南省衡陽(yáng)市人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)科研處處長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)流通研究院院長(zhǎng)，中國(guó)品牌研究中心主任，主要研究方向?yàn)樯唐妨魍?、品牌管理?/p>

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）03-0094-07