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品牌信任、顧客滿意及關(guān)系承諾

俞林1、2

（1.無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇無(wú)錫214121；2.東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海市201620）

摘要：基于消費(fèi)者認(rèn)知與情感層面，可從消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系入手，將品牌信任劃分為轉(zhuǎn)移信任、經(jīng)驗(yàn)信任兩種類型。數(shù)據(jù)分析表明，對(duì)品牌信任的這種新劃分存在于消費(fèi)者與品牌的交互過(guò)程之中，不僅具有合理性，而且具有深遠(yuǎn)的理論意義。數(shù)據(jù)擬合分析結(jié)果表明，轉(zhuǎn)移信任對(duì)顧客滿意的直接作用非常明顯，轉(zhuǎn)移信任能夠引起顧客滿意，同時(shí)顧客滿意對(duì)經(jīng)驗(yàn)信任的作用也非常強(qiáng)，顧客滿意能夠?qū)е陆?jīng)驗(yàn)信任。關(guān)系承諾與顧客滿意度及經(jīng)驗(yàn)信任之間存在因果關(guān)系，但也會(huì)受到其他因素影響，因此即使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品滿意或獲得了經(jīng)驗(yàn)上的信任，也不一定會(huì)長(zhǎng)期使用或推薦某個(gè)品牌的產(chǎn)品。鑒于此，為更好地建立、發(fā)展并保持消費(fèi)者與企業(yè)間的長(zhǎng)期關(guān)系，改善品牌管理方面存在的不足，企業(yè)要適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。一要重視消費(fèi)者轉(zhuǎn)移信任的建立，關(guān)注實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，關(guān)注顧客需求，為顧客解決消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問題，通過(guò)建立企業(yè)品牌信任，提高顧客滿意度；二要培養(yǎng)具備專業(yè)知識(shí)的業(yè)務(wù)人員，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的產(chǎn)品信息，贏得消費(fèi)者信任，強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，維持企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)久關(guān)系；三要選擇有效的途徑進(jìn)行品牌傳播，舉辦吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)等，從建立品牌信任開始進(jìn)行新產(chǎn)品、新品牌的市場(chǎng)開拓。

關(guān)鍵詞：品牌信任；顧客滿意；關(guān)系承諾；轉(zhuǎn)移信任；經(jīng)驗(yàn)信任

現(xiàn)今，我國(guó)企業(yè)對(duì)建立品牌的意識(shí)日益強(qiáng)烈，而真正成為國(guó)際品牌的只是極少數(shù)。因此，對(duì)以倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷為主的企業(yè)而言，需要反思品牌管理過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，認(rèn)清并關(guān)注影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌產(chǎn)品的主要因素及過(guò)程，進(jìn)一步探討品牌信任對(duì)品牌績(jī)效的作用機(jī)制。近幾年，有學(xué)者開始對(duì)顧客滿意不能直接帶來(lái)顧客忠誠(chéng)的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，并進(jìn)一步探討介于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的變量。有學(xué)者認(rèn)為，某些因素調(diào)節(jié)著顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接影響，如顧客態(tài)度、轉(zhuǎn)換成本、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及顧客信任等。這些變量均被視為調(diào)節(jié)變量來(lái)影響顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。本文基于對(duì)品牌信任的新劃分，通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，提出信任包括轉(zhuǎn)移信任、經(jīng)驗(yàn)信任兩個(gè)維度，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)對(duì)品牌信任、顧客滿意及關(guān)系承諾之間的相互聯(lián)系進(jìn)行實(shí)證研究。本文基于一種新的視角來(lái)探討消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，對(duì)建立、發(fā)展并保持消費(fèi)者與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系具有重要啟示，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理過(guò)程中存在的不足之處，并調(diào)整其營(yíng)銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略與策略。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)品牌信任、顧客滿意及關(guān)系承諾之間的相互聯(lián)系進(jìn)行了一系列相關(guān)研究。德爾加多-巴列斯特·埃琳娜（Delgado-Balles?ter Elena）[1]認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，所表現(xiàn)出的對(duì)某種品牌的依賴、期望、信心以及對(duì)該品牌的消費(fèi)行為，即是信任。吳強(qiáng)軍[2]認(rèn)為，信任是長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素。金玉芳[3]研究認(rèn)為，消費(fèi)者在眾多品牌中表現(xiàn)出尤其信任某品牌，并且很忠實(shí)地跟隨，即為品牌信任。賀愛忠、李鈺[4]在前人基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，可從認(rèn)知、計(jì)算、情感、知識(shí)等四個(gè)角度表現(xiàn)出對(duì)品牌的信任、信心與忠誠(chéng)。袁登華[5]認(rèn)為，品牌信任是從過(guò)去的品牌經(jīng)驗(yàn)以及先前的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中發(fā)展起來(lái)的，品牌信任概括了消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。金玉芳等、[6]許娟娟等[7]對(duì)消費(fèi)者品牌信任建立機(jī)制的研究結(jié)果表明，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制對(duì)建立品牌信任起最大作用，且顧客滿意對(duì)信任具有直接作用。學(xué)者們的進(jìn)一步研究表明，在顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，各因素起到了不同程度的影響和作用。王曉玉[8]認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷中的信任本質(zhì)上是企業(yè)的社會(huì)資本，關(guān)系營(yíng)銷是以建立和積累企業(yè)社會(huì)資本為目的的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法。張艷輝[9]在研究保險(xiǎn)行業(yè)顧客滿意時(shí)指出，可替代選擇、轉(zhuǎn)換成本、對(duì)服務(wù)的認(rèn)知既可作為中間變量來(lái)影響滿意度和信任度對(duì)關(guān)系承諾的作用程度，又可作為直接變量對(duì)關(guān)系承諾產(chǎn)生影響。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.關(guān)于顧客滿意度的假設(shè)

顧客滿意度是一個(gè)認(rèn)知性概念，指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特色以及產(chǎn)品或服務(wù)本身是否滿足自身消費(fèi)需要的一種判斷。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者更認(rèn)可菲利普·科特勒對(duì)顧客滿意的界定。菲利普·科特勒[10]認(rèn)為，顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)組織所提供的服務(wù)、活動(dòng)、情況、過(guò)程等全部產(chǎn)品所表現(xiàn)出的效用與其內(nèi)心期望綜合權(quán)衡后的感知。此觀點(diǎn)認(rèn)為，影響顧客滿意的變量包含消費(fèi)者期望值與感知價(jià)值，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較。本文在此基礎(chǔ)上作出如下假設(shè)：

H1：顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與期望值差值越大，顧客滿意度越顯著。

2.關(guān)于品牌信任與顧客滿意間關(guān)系的假設(shè)

營(yíng)銷學(xué)界非常關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系。消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品等過(guò)程之后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品效用、售后服務(wù)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而在心理上建立起基于該產(chǎn)品個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和滿意度，并將建立起信任。劉周平[11]認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者如果有過(guò)成功的消費(fèi)體驗(yàn)，就會(huì)經(jīng)過(guò)信心積累產(chǎn)生對(duì)品牌的信任，顧客滿意是一種包含不同強(qiáng)度的情感反應(yīng)。金玉芳等[12]有關(guān)消費(fèi)品牌信任建立機(jī)制的研究結(jié)果表明，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制對(duì)建立品牌信任起最大作用，且顧客滿意對(duì)信任具有直接作用。因此，本文認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)信任是顧客滿意與忠誠(chéng)之間存在的新中介變量，并作出如下假設(shè)：

H2：信任程度越高，顧客滿意度越顯著；顧客滿意度越高，經(jīng)驗(yàn)信任越顯著。

3.關(guān)于品牌信任、顧客滿意與關(guān)系承諾間聯(lián)系的假設(shè)

一般認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷由美國(guó)學(xué)者倫納德·L·柏瑞（Leonard L.Berry）[13]提出。王曉玉[14]認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷中的信任本質(zhì)上是企業(yè)的社會(huì)資本，關(guān)系營(yíng)銷是以建立和積累企業(yè)社會(huì)資本為目的的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法。塞德什摩克（Sirdeshmukh）[15]認(rèn)為，信任是長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素。安德斯·古斯塔夫森、邁克爾·D·約翰遜和英格·魯斯（Anders Gustafsson，Michael D.Johnson & Inger Roos）[16]研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意是對(duì)消費(fèi)表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)，情感承諾關(guān)注信任與互惠的關(guān)系，計(jì)算承諾專注于轉(zhuǎn)移成本或多種購(gòu)買選擇的缺乏，并把顧客滿意、情感承諾與計(jì)算承諾結(jié)合起來(lái)預(yù)測(cè)顧客留存率。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，關(guān)系承諾會(huì)受經(jīng)驗(yàn)信任與顧客滿意的直接影響，并作出如下假設(shè)：

H3：經(jīng)驗(yàn)信任越高，關(guān)系承諾越顯著；顧客滿意度越高，關(guān)系承諾越顯著。

4.關(guān)于影響關(guān)系承諾調(diào)節(jié)因素的假設(shè)

學(xué)者們?cè)诳疾橛绊戧P(guān)系承諾的調(diào)節(jié)變量時(shí)，主要考慮轉(zhuǎn)換成本、替代品牌吸引力兩個(gè)方面。迪克、巴斯（Dick & Basu）[17]認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中因更換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商而導(dǎo)致的成本的變化，這部分成本即為轉(zhuǎn)換成本，從某種程度上講，該成本可以說(shuō)是機(jī)會(huì)成本或潛在損失。巴勒姆（Burham）[18]基于對(duì)信用卡、長(zhǎng)短途電話行業(yè)的研究，將轉(zhuǎn)換成本劃分為程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，其中關(guān)系轉(zhuǎn)換成本由個(gè)人關(guān)系和品牌關(guān)系等方面的缺失構(gòu)成。張艷輝[19]引入轉(zhuǎn)換成本、可替代選擇以及對(duì)服務(wù)的認(rèn)知作為中間變量，考察滿意度、信任度對(duì)關(guān)系承諾的影響程度。金立印[20]以顧客滿意度和替代者吸引力作為研究轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，探討了轉(zhuǎn)換成本是如何對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生作用的，研究結(jié)果顯示，當(dāng)兩者均較高或較低時(shí)，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升具有正向影響，反之就不會(huì)發(fā)生作用。波特（Porter）[21]的五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型被廣泛應(yīng)用于商業(yè)分析中，其中新的替代產(chǎn)品是其要素之一。平（Ping）[22]認(rèn)為，消費(fèi)者估計(jì)在新的消費(fèi)關(guān)系中能夠獲得較高滿意度時(shí)，可替代選擇就產(chǎn)生了，因而替代產(chǎn)品或服務(wù)成為影響消費(fèi)關(guān)系的一個(gè)重要因素。張艷輝[23]在研究保險(xiǎn)行業(yè)顧客滿意時(shí)指出，可替代選擇、轉(zhuǎn)換成本以及對(duì)服務(wù)的認(rèn)知既可作為中間變量來(lái)影響滿意度、信任度對(duì)關(guān)系承諾的作用程度，又可作為直接變量對(duì)關(guān)系承諾產(chǎn)生影響。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：高轉(zhuǎn)換成本條件下，經(jīng)驗(yàn)信任、顧客滿意度對(duì)關(guān)系承諾有更強(qiáng)作用。

H5：替代品牌低吸引力條件下，經(jīng)驗(yàn)信任、顧客滿意度對(duì)關(guān)系承諾有更強(qiáng)作用。

根據(jù)前面的假設(shè)，本文構(gòu)建如下假設(shè)模型，如圖1所示。

圖1　品牌信任、顧客滿意與關(guān)系承諾間聯(lián)系的假設(shè)模型

三、研究設(shè)計(jì)

1.量表設(shè)計(jì)

本研究在設(shè)計(jì)量表的測(cè)項(xiàng)時(shí)，從以往研究中搜集了相關(guān)概念的測(cè)項(xiàng)，并初步建立了本研究的測(cè)項(xiàng)題庫(kù)。經(jīng)專家評(píng)估后，進(jìn)行篩選和修改，最終形成了26個(gè)測(cè)項(xiàng)。除此之外，為使本研究的數(shù)據(jù)更精確，本量表設(shè)計(jì)了七個(gè)等級(jí)，從1-7的分值分別代表完全不同意、很不同意、比較不同意、中立、比較同意、很同意和完全同意。其中，顧客滿意、期望與感知價(jià)值的測(cè)項(xiàng)借鑒了塞德什摩克、辛格、賽布爾（Sirdeshmukh、Singh、Sabol）[24]的研究，并在語(yǔ)言表述方面進(jìn)行了修改，最后確定本量表圍繞品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、品牌形象三個(gè)屬性進(jìn)行測(cè)量。品牌信任的測(cè)項(xiàng)考慮到購(gòu)買前消費(fèi)者會(huì)因?qū)δ骋恍畔⒃吹男湃味D(zhuǎn)移到某品牌產(chǎn)品以及它們的屬性上，并促使消費(fèi)者購(gòu)買，共包括了四個(gè)測(cè)項(xiàng)；品牌承諾的測(cè)項(xiàng)借鑒艾倫·加巴里諾、馬克·約翰遜（Ellen Garbarino，Mark S. Johnson）、[25]艾伯特·卡魯那（Albert Caruana）[26]的研究，最終確定了三個(gè)測(cè)項(xiàng)；轉(zhuǎn)換成本的測(cè)項(xiàng)主要參考了艾伯特·卡魯那（Albert Caruana）[27]和令狐安妮溫、黃迎杉（Anne Wan-LingHu，Ing-San Hwang）[28]的量表，進(jìn)行相應(yīng)修改后，保留了三個(gè)測(cè)項(xiàng)。替代者吸引力的測(cè)項(xiàng)借鑒了平、羅伯特（Ping，Robert A.Jr）[29]的測(cè)項(xiàng)，從質(zhì)量、性價(jià)比等方面進(jìn)行測(cè)量，共包括三個(gè)測(cè)項(xiàng)。

2.行業(yè)選擇及樣本設(shè)計(jì)

為更加充分地驗(yàn)證本研究假設(shè)模型符合實(shí)際，確保關(guān)系量表的外部有效性，本文選擇手機(jī)和洗發(fā)水行業(yè)進(jìn)行調(diào)研。在此基礎(chǔ)上，本文主要通過(guò)在線問卷與紙質(zhì)問卷調(diào)研兩種途徑獲得樣本，調(diào)研時(shí)間為2014年3月到4月。受時(shí)間與精力限制，本文選擇非概率抽樣，主要通過(guò)身邊親友的協(xié)助獲取樣本，合計(jì)調(diào)研了500個(gè)受訪者，回收有效問卷365份。樣本具體特征分布如表1所示。

表1　調(diào)研樣本特征分布情況表

3.量表信效度檢驗(yàn)

首先，使用SPSS21.0軟件對(duì)365個(gè)樣本（各行業(yè)）進(jìn)行信效度分析，結(jié)果見表2。結(jié)果顯示，兩個(gè)行業(yè)絕大部分測(cè)項(xiàng)信度都大于0.7，僅顧客滿意與感知價(jià)值量表中“感知與期望差值”測(cè)項(xiàng)的信度分別為0.652和0.612。但從整體來(lái)看，量表信度較高，呈現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性。為進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文刪除“推薦使用”、“轉(zhuǎn)換后耗時(shí)”、“滿意吸引”幾個(gè)測(cè)項(xiàng)。

在檢驗(yàn)效度時(shí)，本文對(duì)七個(gè)潛在變量進(jìn)行了探索性因子分析，并對(duì)各潛在變量單獨(dú)進(jìn)行分析。在進(jìn)行因子分析之前，首先對(duì)樣本進(jìn)行Kai?ser-Meyer-Olkin和巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)。KMO值在0.7以上，表示效果較好；KMO值在0.5以下，表示不適合采用因子分析。從原始數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出，大部分KMO值大于0.7，部分處于0.6-0.7之間，均大于0.6，且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性水平均為sig.= 0.00＜0.05，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。

四、品牌信任、顧客滿意與關(guān)系承諾間關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)信度與效度分析，本研究對(duì)原假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文中，“轉(zhuǎn)換成本”與“替代品牌吸引力”是原假設(shè)模型的調(diào)節(jié)變量。為驗(yàn)證它們?cè)诩僭O(shè)模型中的調(diào)節(jié)作用，本文采用溫忠麟等[30]的交互效應(yīng)方法，即在分析連續(xù)性的自變量與調(diào)節(jié)變量時(shí)，可考慮使用最簡(jiǎn)單和常用的調(diào)節(jié)模型，即假設(shè)Y與X之間存在如下關(guān)系：

Y=aX+bM+cXM+e

式中，Y與X的系數(shù)c衡量了調(diào)節(jié)效應(yīng)的大小。當(dāng)交互因子系數(shù)c的顯著性水平sig.＜0.05時(shí)，表示調(diào)節(jié)作用顯著。本文分別檢驗(yàn)了它們對(duì)“經(jīng)驗(yàn)信任”與“關(guān)系承諾”，以及“顧客滿意”與“關(guān)系承諾”的調(diào)節(jié)效應(yīng)。利用SPSS21.0軟件進(jìn)行分析，具體結(jié)果見表3。數(shù)據(jù)表明，在“轉(zhuǎn)換成本”、“替代吸引力”對(duì)“經(jīng)驗(yàn)信任”與“關(guān)系承諾”的調(diào)節(jié)作用中，它們的交互系數(shù)c的顯著性水平sig.都大于0.05。同樣，在對(duì)“顧客滿意”與

“關(guān)系承諾”的調(diào)節(jié)作用中，它們的交互系數(shù)c的顯著性水平sig.也都大于0.05，這說(shuō)明調(diào)節(jié)效應(yīng)在兩個(gè)行業(yè)中都不顯著。因此，原假設(shè)H4、H5沒有通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)不成立。

2.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究使用LISREL8.51軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）分析，得出各潛在變量（不包含調(diào)節(jié)變量）之間的路徑系數(shù)，如表4所示。由表4可以看出，原假設(shè)模型中的“轉(zhuǎn)移信任”到“顧客滿意”、“感知與期望差值”到“顧客滿意”、“顧客滿意”到“經(jīng)驗(yàn)信任”的路徑系數(shù)均高于0.6，“顧客滿意”到“關(guān)系承諾”、“轉(zhuǎn)移信任”到“關(guān)系承諾”的路徑系數(shù)均高于0.2。這表明，“感知與期望差值”與“顧客滿意”、“轉(zhuǎn)移信任”與“顧客滿意”、“經(jīng)驗(yàn)信任”與“顧客滿意”之間存在明顯的因果關(guān)系，“關(guān)系承諾”與“顧客滿意”、“經(jīng)驗(yàn)信任”的因果關(guān)系也成立，盡管其路徑系數(shù)較小，從而也說(shuō)明了“關(guān)系承諾”會(huì)受到其他因素的影響。

表2　信度分析結(jié)果

表3　調(diào)節(jié)效應(yīng)

表4　原假設(shè)模型的路徑系數(shù)（標(biāo)準(zhǔn)化后）

根據(jù)溫忠麟等[31]的觀點(diǎn)，評(píng)價(jià)模型的擬合指數(shù)主要有：χ2/df、RMSEA、NNFI和CFI。當(dāng)χ2/df處于2.0-5.0之間時(shí)，表示可以接受。RMSEA低于0.1，表示好的擬合；低于0.05，表示非常好的擬合。NNFI和CFI在0.9以上，表示擬合得很好。如表5所示，本研究的擬合指數(shù)分別從兩個(gè)行業(yè)來(lái)反映原假設(shè)模型是否成立。由表5可以看出，兩個(gè)行業(yè)的χ2/df值均處于2.0-5.0之間，表示模型可以接受。RMSEA值分別為0.067和0.061，均低于0.1且接近0.05，表示模型擬合得很好。NNFI值均為0.94，CFI值均為0.95，高于0.9，也說(shuō)明該模型擬合得很好。以上數(shù)據(jù)分析說(shuō)明，原假設(shè)H1、H2、H3均成立。

3.模型的確定

為進(jìn)一步修正并完善原假設(shè)模型，本文構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型并比較它們的擬合指標(biāo)，從而確定最優(yōu)的模型。圖2、圖3分別表示兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型。

本文使用LISREL8.51軟件進(jìn)行分析，得出了它們的路徑系數(shù)（見表6），并與原假設(shè)模型進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)部分?jǐn)?shù)據(jù)在競(jìng)爭(zhēng)模型中出現(xiàn)了異常情況。在競(jìng)爭(zhēng)模型二中，“感知與期望差值”到“經(jīng)驗(yàn)信任”的路徑系數(shù)出現(xiàn)了負(fù)值，而從“感知與期望差值”到“顧客滿意”、“顧客滿意”到“經(jīng)驗(yàn)信任”的路徑系數(shù)均為正值。參考溫忠麟等[32]關(guān)于檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法，他們認(rèn)為自變量X對(duì)因變量Y的影響，如果X通過(guò)影響變量M來(lái)影響Y，則稱M為中介變量。為檢驗(yàn)“感知與期望差值”到“經(jīng)驗(yàn)信任”的路徑系數(shù)是否為負(fù)，本研究使用中介效應(yīng)方法來(lái)進(jìn)行求證。根據(jù)描述變量間關(guān)系的公式：Y=cX+ e1，M=aX+e2和Y=c′X+bM+e3，并使用SPSS15.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在手機(jī)行業(yè)中，系數(shù)a、b、c 和c′的t檢驗(yàn)值分別為8.007、24.585、7.125和1.192，表示完全中介效應(yīng)顯著；在洗發(fā)水行業(yè)中，系數(shù)a、b、c和c′的t檢驗(yàn)值分別為4.812、24.562、4.149和0.544，也表示完全中介效應(yīng)。手機(jī)和洗發(fā)水行業(yè)的c′值分別等于0.039和0.018，均為正，表明該模型中“感知與期望差值”到“經(jīng)驗(yàn)信任”的路徑系數(shù)出現(xiàn)負(fù)值是不合理的，所以否定競(jìng)爭(zhēng)模型二。

以上數(shù)據(jù)分析表明，各模型在三類評(píng)價(jià)指標(biāo)中都被接受，在對(duì)擬合優(yōu)度指標(biāo)ECVI與AIC的比較中，競(jìng)爭(zhēng)模型一與競(jìng)爭(zhēng)模型二相對(duì)于原假設(shè)模型具有一定優(yōu)勢(shì)，但簡(jiǎn)約相對(duì)指標(biāo)PNFI值表明，模型間并沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。因路徑系數(shù)出現(xiàn)異常，排除了競(jìng)爭(zhēng)模型二，為從原假設(shè)模型與競(jìng)爭(zhēng)模型一中作出合適的選擇，需要進(jìn)一步考慮相關(guān)理論的支持與邏輯關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)模型一中，“轉(zhuǎn)移信任”與“關(guān)系承諾”的因果關(guān)系暫時(shí)沒有從文獻(xiàn)中找到很好的支持，也不太符合一般消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程。因此本文認(rèn)為，原假設(shè)模型更為合理，最終確定的模型如圖4所示。

五、研究結(jié)論與啟示

表5　原假設(shè)模型的擬合指標(biāo)

圖2　競(jìng)爭(zhēng)模型一

圖3　競(jìng)爭(zhēng)模型二

表6　競(jìng)爭(zhēng)模型的路徑系數(shù)（標(biāo)準(zhǔn)化后）

圖4　本文模型及路徑系數(shù)

1.研究結(jié)論

（1）本文的研究結(jié)論與以往理論研究不同，是站在一個(gè)新的視角上將品牌信任劃分為兩種類型——轉(zhuǎn)移信任和經(jīng)驗(yàn)信任。本研究從消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系中提出了一種動(dòng)態(tài)的劃分，也是建立在消費(fèi)者認(rèn)知與情感層面上的劃分。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，證實(shí)了新劃分的兩種信任存在于消費(fèi)者與品牌交往的過(guò)程之中，因此可以說(shuō)明這樣的劃分是合理的，并且具有深遠(yuǎn)的理論意義。本研究的探索性構(gòu)想可以找出這兩種觀點(diǎn)的交匯之處，即實(shí)證研究結(jié)果表明，信任既是顧客滿意的原因，也是顧客滿意的結(jié)果。數(shù)據(jù)擬合分析結(jié)果表明，轉(zhuǎn)移信任對(duì)顧客滿意的直接作用非常明顯，同時(shí)顧客滿意對(duì)經(jīng)驗(yàn)信任的作用也非常強(qiáng)烈。

（2）從顧客滿意產(chǎn)生的來(lái)源看，過(guò)去的觀點(diǎn)都比較認(rèn)同歐利文（Oliver）[33]的期望不一致理論，認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)購(gòu)買前的期望與購(gòu)買后的感知價(jià)值進(jìn)行比較而來(lái)的。本文研究結(jié)果指出，顧客滿意可從轉(zhuǎn)移信任產(chǎn)生，這一結(jié)論豐富了顧客滿意學(xué)說(shuō)的內(nèi)涵。

（3）本文在檢驗(yàn)顧客滿意、經(jīng)驗(yàn)信任與關(guān)系承諾的關(guān)系時(shí)，證明了顧客滿意度與關(guān)系承諾以及經(jīng)驗(yàn)信任與關(guān)系承諾之間存在的因果關(guān)系，但由于路徑系數(shù)較低，也在一定程度上表明關(guān)系承諾會(huì)受到其他因素的影響。這說(shuō)明，即使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品滿意或者獲得了經(jīng)驗(yàn)上的信任，也不一定會(huì)長(zhǎng)期使用或推薦某品牌的產(chǎn)品。

（4）本文使用了部分學(xué)者的分析方法，但數(shù)據(jù)分析結(jié)果并沒有很好地反映出替代品牌吸引力和轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意和關(guān)系承諾、經(jīng)驗(yàn)信任和關(guān)系承諾之間具有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，需要進(jìn)一步探討是否存在其他對(duì)關(guān)系承諾具有更大影響的調(diào)節(jié)因素。

2.營(yíng)銷意義

本研究不僅具有理論價(jià)值，對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用也具有借鑒意義。

（1）建立企業(yè)品牌信任，提高顧客滿意度。消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)移信任來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)應(yīng)考慮如何有效地建立起消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移信任。并且，在此基礎(chǔ)上了解不同消費(fèi)群體獲得轉(zhuǎn)移信任的途徑是非常關(guān)鍵的。企業(yè)要重視實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，關(guān)注顧客需求，并盡力為他們解決消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問題。

（2）盡管網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越多，但對(duì)很多產(chǎn)品而言，仍然主要依賴現(xiàn)場(chǎng)銷售。企業(yè)與消費(fèi)者之間信任的建立，不僅僅通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量與功效、品牌形象與售后服務(wù)等，也依賴于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。因此，培養(yǎng)具備專業(yè)知識(shí)的業(yè)務(wù)人員，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的產(chǎn)品信息，有利于贏得消費(fèi)者信任，強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，維護(hù)企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)久關(guān)系。

（3）企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品、新品牌市場(chǎng)開拓時(shí)，應(yīng)當(dāng)從建立品牌信任開始。企業(yè)應(yīng)選擇有效的途徑進(jìn)行品牌傳播，比如可通過(guò)舉辦吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)等方式來(lái)逐步建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而獲得消費(fèi)者信任。

＊本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“區(qū)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：10BJL044）、教育部人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力職業(yè)教育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14YJC880118）、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知及支付意愿研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013SJB6300092）的研究成果之一。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research on Brand Trust，Customer Satisfaction and Relationship Commitment

YU Lin1，2

（1.Wuxi Institute of Technology，Wuxi，Jiangsu214121，China；2.Donghua University，Shanghai201620，China）

Abstract：From the view of customer perception and emotion，and the interactive relation between consumers and brand，we can divide brand trust into transfer trust and experience of trust，which is not only rational，but also of great theoretical significance. Data fitting analysis shows that the direct effect of transfer trust on customer satisfaction is very obvious；transfer trust can lead to customer satisfaction；at the same time，customer satisfaction has significant effect on experience of trust；and customer satisfaction can lead to experience of trust. There are causal relationship between relationship commitment and customer satisfaction，and between relationship commitment and experience of trust；but relationship commitment will be affected by other factors；though the customer is satisfied with brand products or gain the experience of trust，it is uncertain that they will use or recommend products of that certain brand in the long term. To better establish，develop and maintain the long-term relation between consumers and enterprises and solve the problems in brand management，the enterprises should adjust their marketing strategy and tactics. First，they should pay more attention to the establishment of transfer trust，and improve customer satisfaction by establishing enterprises brand trust. Second，they should cultivate more professionals with specific knowledge，provide customers with accurate and valuable product information，win the trust of customers，strengthen relation between enterprises and customers，and maintain the long-term relation between enterprises and customers. And third，they should choose the effective way to popularize their brands，hold more attractive events and exploit market for new product and new brand by establishing brand trust.

Key words：Brand trust；customer satisfaction；relationship commitment；transfer trust；experience of trust

[作者簡(jiǎn)介]俞林（1979-），男，江蘇省姜堰市人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理、信息管理。

中圖分類號(hào)：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）03-0101-07