微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機實證分析

胡瓏瑛，董靖巍

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)

摘要：微博在信息的傳播效果和傳播速度上擁有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)發(fā)功能可以使微博信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨群體、病毒式傳播，并通過幾何級的傳播而形成廣泛影響力。本文以新浪微博普通用戶為實驗對象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷收集數(shù)據(jù)，采用因子分析和主成分分析法研究微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動機。微博普通用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博的動機主要為：娛樂消遣動機、自我實現(xiàn)動機、環(huán)境監(jiān)測動機、人際交往動機。最后，根據(jù)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機的分析結(jié)論，提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：微博用戶；因子分析；主成分分析法；信息傳播；轉(zhuǎn)發(fā)動機

收稿日期：2014-09-15修回日期：2015-01-10

基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目(71271069)；教育部人文社會科學(xué)基金項目(10YJC860040)；國家科技支撐計劃項目(2012BAH81F03)；黑龍江省軟科學(xué)研究計劃(GC13D401)。

作者簡介：胡瓏瑛(1960-)，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新管理、網(wǎng)絡(luò)輿情等。

中圖分類號：G203

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)02-0175-08

Abstract：Micro-blog has outstanding advantages in the effects and velocity of information propagation.Forwarding function can make micro-blog information spread cross groups like virus in a short time and form a wide influence by spreading exponentially.In this paper,taken Sina micro-blog users as experimental objects,it adopted Factor Analysis and Principal Component Analysis method to study the forwarding intention of micro-blog users by collecting network data through questionnaire.And the forwarding intention mainly included entertainment motivation,self-realization motivation,environmental monitoring motivation and interpersonal motivation.Finally,according to analyzing conclusions,it put forward the corresponding policy recommendations.

Empirical Analysis of Micro-blog Users’ Forwarding Intention

HU Long-ying,DONG Jing-wei

(Managementschool,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150001,China)

Key words: micro-blog users;factor analysis；principal component analysis;information propagation；forwarding intention

微博滿足了現(xiàn)代人對信息簡單、即時和分享的需求，因此可以被大范圍傳播，但信息的正確性難以保證，易導(dǎo)致虛假信息泛濫[1]。日前，兩高出臺的《司法解釋》明確界定了網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪，規(guī)定“同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到五千次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到五百次以上的”，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為誹謗行為“情節(jié)嚴(yán)重”。《司法解釋》的出臺，對微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息，推動事態(tài)發(fā)展也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。微博信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動，微博平臺的傳播不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣的自上而下、點對面的發(fā)布平臺，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點”中發(fā)布信息。 微博利用社會網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)信息的擴散，而這一平臺上信息傳播活動又會豐富與拓展個體的社會網(wǎng)絡(luò)。例如，由于發(fā)布的信息引人注目，獲得了很多的“粉絲”，這些“粉絲”就是社會網(wǎng)絡(luò)上的新節(jié)點。這樣的進(jìn)步同時帶來微博用戶的信息安全問題。

微博是一把“雙刃劍”，在為社會個體提供自由表達(dá)意見、參與社會公共事務(wù)提供便利的同時，也成為有害信息和社會雜音傳播的主要途徑。一些敵對勢力利用微博對中國進(jìn)行分化，制造動亂、傳播政治謠言，微博已成為他們對中國民眾、軍方進(jìn)行政治戰(zhàn)、思想戰(zhàn)、心理戰(zhàn)的重要工具和無形武器，已然成為能夠?qū)?jīng)濟、政治、社會治安等進(jìn)行破壞的一種高級現(xiàn)代戰(zhàn)爭的形態(tài)。造謠、誣蔑、誹謗的微博，利用民眾的從眾心理、獵奇心理，極易制造社會有害輿論，把大量帶有蠱惑性質(zhì)的匿名言論散布在社會的各個角落，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，對國家和人民利益造成損害。防止政治謠言，必須通過建立輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)、健全信息上報機制、擴大信息收集渠道等方式加強微博輿論預(yù)警能力建設(shè)，并加大對網(wǎng)絡(luò)政治謠言的打擊力度，以維護(hù)社會穩(wěn)定。因此，研究微博轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的心理動機，從理論層面有助于豐富社會化媒體研究的理論成果，為社會化媒體信息傳播的相關(guān)研究提供借鑒。在應(yīng)用層面可以了解用戶對相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的差異，一方面有助于各微博運營商更好地了解用戶需求和用戶行為，從而采取各種措施促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為；另一方面，可以有助于品牌商借助微博媒介更好地宣傳品牌和提供服務(wù)。此外，通過分析用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動機，能夠幫助政府更快地識別網(wǎng)絡(luò)謠言，控制政治謠言傳播，為正確引導(dǎo)輿論提供先機，最大限度地減少對國家和人民利益造成損害。

一、微博用戶心理動機國內(nèi)外相關(guān)研究回顧

微博是一種開放式互聯(lián)網(wǎng)的社交服務(wù)，其概念最早由Evan Williams提出的。微博信息傳播的一個重要助推器是其轉(zhuǎn)發(fā)功能，轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博信息可以很容易在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨群體傳播，并通過幾何級的傳播而形成廣泛的影響力[2-4]。國外學(xué)者對微博用戶使用動機的研究開展較早。

Jung T.等人分析了韓國SNS使用者的動機，指出娛樂、自我表達(dá)、專業(yè)提升、打發(fā)時間和與家人朋友交流是幾個主要的動機[5]。Shin認(rèn)為微博用戶使用動機可以分為內(nèi)在動機(intrinsic motivation)和外在動機(extrinsic motivation)兩個類別[6]，內(nèi)在動機主要指用戶的娛樂動機；外在動機是指用戶的社交動機。Pongsajapan,Robert A.提出用戶使用微博的幾個動機中“學(xué)習(xí)新事物”和“與喜愛的個人和組織聯(lián)系”是占比例最多的兩種動機[7]。Brandtzaeg,P.B.等研究認(rèn)為人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的最主要動機有信息、娛樂、社交以及個人身份等四個因素[8]。Naaman M.等研究者發(fā)現(xiàn)使用 Twitter的用戶主要出于兩種目的：獲取信息和社交需要[9]。D.Boyd 等認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)微博是人與人之間溝通的一種方式，用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博有公開評論信息和娛樂等動機[10]。Agrifoglio R.等基于TAM模型研究指出感知有用性、感知易用性、享樂性以及娛樂性是人們持續(xù)使用微博的主要動機[11]。Dumlao和 Ha研究認(rèn)為微博使用者的動機主要有：娛樂、信息、社交、自我呈現(xiàn)以及專業(yè)提高[12]。Lee C.S.和 Ma L.從使用與滿足(U&G)和社會認(rèn)知理論(SCT)角度探討了信息搜尋的影響，包括社交、娛樂、追求地位和新聞共享意向等社交媒體共享經(jīng)驗[13]。

我國學(xué)者針對新浪微博、騰迅微博等在線平臺研究用戶使用動機的成果也很多。黃成認(rèn)為微博用戶使用微博的動機有：知識學(xué)習(xí)、社會交往、公共信息獲取等[14]。趙文兵認(rèn)為微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動機在于搜尋信息、了解的專業(yè)信息以及一時興起的沖動等[15]。王冰冰認(rèn)為在非常規(guī)突發(fā)事件中用戶的滿意度、易用性及有用性感知、道德感知等影響在線社會網(wǎng)絡(luò)用戶信息共享的動機[16]。胡昌平等認(rèn)為“信息交流與分享”在社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下尤為突出，“人際交往”也是用戶一個重要的使用訴求[17]。錢穎等研究認(rèn)為人們使用和轉(zhuǎn)發(fā)微博的動機主要是追趕潮流[18]。蔡劍，詹慶東基于馬斯洛的需求層次理論將通過訪談獲得的信息分享行為動機歸為五個層次：基本需要層次、安全需要層次、社會需要層次、尊重需要層次和自我實現(xiàn)層次[19]。柳瑤認(rèn)為微博用戶使用轉(zhuǎn)發(fā)的動機在于記錄生活經(jīng)歷、分享生活感受和表達(dá)內(nèi)心情感等[20]。王國華，鄭全海等認(rèn)為人們轉(zhuǎn)發(fā)熱門微博的動機較一般微博更大，發(fā)布者多數(shù)為“微博控”，轉(zhuǎn)發(fā)的動機為關(guān)注時事[21]。

微博是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站最大的區(qū)別在于其傳播速度和便捷性。從傳播途徑來看，微博能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿足了人們對信息獲取的需求，比如思想需求、心理要求、審美或者其他方面的利益需求等。從表現(xiàn)手法上看，發(fā)表微博的方式方法非常便捷，受到的限制極少，大多數(shù)人都可以通過微博分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關(guān)注焦點，并抒發(fā)自我情感以及對社會事件的看法。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)和WEB2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，無論企業(yè)個人，只要有介質(zhì)(手機、平板電腦、臺式電腦等)，都可以無限暢聊微博。微博事實上因其便捷性和及時性已經(jīng)成為全球性的新媒體傳播平臺。

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對微博用戶使用動機的研究可以發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者比較傾向于認(rèn)為微博用戶的使用動機側(cè)重自我表達(dá)、交互性、信息收集、信息分享、自我提升和娛樂等方面。相比之下，我國學(xué)者的相關(guān)研究更側(cè)重于心理和行為等層面，學(xué)者們對情感表達(dá)、信息獲取和分享、自我提升、社會交往等微博用戶動機認(rèn)同度較高，但對于娛樂性動機的認(rèn)同度相對低一些。綜合國內(nèi)外學(xué)者對微博用戶使用動機的研究成果可以看出，某些動機比如信息表達(dá)、信息獲取和分享、自我提升、娛樂等方面出現(xiàn)頻率較高，學(xué)者們觀點相對較一致。但是，學(xué)者們對不同動機的認(rèn)知、重要程度的把握等稍有不同，例如，娛樂動機的重要性對國內(nèi)外微博用戶也存在一定的差別。

二、微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為與動機分析

用戶利用微博這一平臺轉(zhuǎn)發(fā)信息的動機有很多，有的是主動積極的學(xué)習(xí)，有的是為了給相關(guān)事件推波助瀾，有的帶著較強目的性，而有的可能就是無聊而已。詳細(xì)分析轉(zhuǎn)發(fā)的行為和可能的動機，有助于對轉(zhuǎn)發(fā)動機的準(zhǔn)確分類和深入研究。

關(guān)于微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機除了來自微博形式的自動力外，還來自微博用戶需求的拉動力和微博社會功能的推動力。從傳播學(xué)的角度看，微博中把關(guān)人的權(quán)力正發(fā)生轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”對信息的控制影響力正在逐漸弱化。而微博用戶個體的傳播權(quán)力得到擴大，每一個用戶都是信息的把關(guān)人，用戶在微博中實現(xiàn)對信息的關(guān)注、編輯、轉(zhuǎn)發(fā)，自主性更強，用戶的個性化信息需求得到最大化的滿足。轉(zhuǎn)發(fā)是一個信息甄別、信息接力的過程，微博用戶會將所關(guān)注用戶中自己感興趣的、符合自身傳播標(biāo)準(zhǔn)的信息進(jìn)行傳遞，轉(zhuǎn)發(fā)行為將信息納入用戶自己構(gòu)建起的信道之中。從社會學(xué)的角度看，轉(zhuǎn)發(fā)獲得各種社會滿足度。在微博中，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)來推薦信息是一種獲得休閑娛樂的滿足度、自我認(rèn)同的滿足度、群體歸屬感滿足度的行為表現(xiàn)。本文圍繞微博用戶需求和使用動機的相關(guān)文獻(xiàn)，歸納得出以下16種用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動機，并將其作為下文實證測算的變量：

(一)緩解壓力，發(fā)泄不滿。在緊張的社會壓力下微博這一網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺為用戶提供了可以盡情發(fā)泄的空間，一些用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)可以恰好表達(dá)心情的微博來舒緩壓力，發(fā)泄不滿。

(二)微博信息幽默、快樂、趣味。微博里的有趣信息是海量的，很多用戶專門發(fā)布這種快樂幽默的信息，如帳號@微博搞笑排行榜發(fā)布的內(nèi)容，就經(jīng)常被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

(三)打發(fā)無聊時間?，F(xiàn)在是微博時代，很多用戶一無聊就會不知不覺地登陸微博，登陸后不知道做什么，又不愿意原創(chuàng)發(fā)布微博，就會轉(zhuǎn)發(fā)一大堆感興趣的信息。

(四)參與活動。凡客誠品(VANCL)在2009年巧妙利用微博進(jìn)行了一次促銷推廣活動，即“盡享50款完美圣誕禮29元起，選你所想挑你所愛”。這種商品推廣與傳統(tǒng)媒體上的廣告不同的是，如果商品的確受歡迎，那么微博上的用戶就會積極轉(zhuǎn)發(fā)，自發(fā)地為其做廣告?？梢哉f，微博上成功的商業(yè)推廣，大多基于微博用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。

(五)對微博信息的認(rèn)同與認(rèn)可，產(chǎn)生共鳴。微博很能體現(xiàn)受眾的自主選擇性，很多用戶在收看微博時，如果認(rèn)同其內(nèi)容就會選擇性地接受該信息，同時進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)讓粉絲也能了解這些微博。事實上，用戶更傾向于發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)其感興趣的微博。因此，用戶的微博內(nèi)容反應(yīng)了用戶的興趣，且轉(zhuǎn)發(fā)同一類微博用戶的興趣較為相近。

(六)呼吁推動事件發(fā)展。每當(dāng)現(xiàn)實生活中有事件發(fā)生，微博總能很快地傳播開來，會有相當(dāng)多的用戶開始關(guān)注事件，并利用轉(zhuǎn)發(fā)功能推動事件發(fā)展。研究表明，微博用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，也可以設(shè)置議題，改變公共輿論議題走向。

(七)對生活或事件的感悟。如果用戶在微博上看到一則信息，使其對生活或事物有所感悟，就會轉(zhuǎn)發(fā)該信息，可能還會加上自己的感悟作為轉(zhuǎn)發(fā)評論。

(八)自我形象塑造。有些用戶會轉(zhuǎn)發(fā)能表達(dá)自己、展示自己的微博，借此讓粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)的微博中了解自己。有些用戶會轉(zhuǎn)發(fā)好友用戶中描述自己內(nèi)容的微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)別人對自己的描述來達(dá)到自我形象塑造。

(九)與好友交流互動。微博轉(zhuǎn)發(fā)是可以讓原作者知道的，并且再次轉(zhuǎn)發(fā)的時候會加上//以區(qū)分上一級轉(zhuǎn)發(fā)的評論，還會加上@用戶。這樣轉(zhuǎn)發(fā)微博時可以和好友轉(zhuǎn)發(fā)的進(jìn)行區(qū)別，又可以讓好友知道，很多用戶就是利用這種方式與好友互動。

(十)追星，與名人虛擬交往。有人說微博是名人的媒體，明星只要開微博，就會吸引大量粉絲關(guān)注。而這些明星發(fā)布的微博，不管內(nèi)容如何都會有粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如微博女皇姚晨，她發(fā)布的每篇微博都會遭到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

(十一)幫助好友，祝福好友。微博中很多用戶都會關(guān)注自己現(xiàn)實生活中的好友，好友因需要幫忙或祝福時發(fā)布的微博，會被用戶在朋友圈內(nèi)互相轉(zhuǎn)發(fā)。如有用戶互相轉(zhuǎn)發(fā)朋友的結(jié)婚照，并加上自己的評論，對好友進(jìn)行祝福。

(十二)對同一話題的討論與交流，建立交往圈子。微博有個#話題#功能，有些用戶會在這些話題中轉(zhuǎn)發(fā)微博，與同一話題的其他用戶交流，甚至還建立自己的圈子，通過互相評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能來進(jìn)行交流。

(十三)與專業(yè)興趣相關(guān)。微博用戶各行各業(yè)都有，一些專業(yè)人士或組織會即時發(fā)布相關(guān)專業(yè)的內(nèi)容，對這些內(nèi)容感興趣的用戶在收看到時就會轉(zhuǎn)發(fā)。

(十四)了解新聞動態(tài)。微博信息的實時性不低于任何一種媒介，很多新聞事件都可以在微博上及時快速地傳播。用戶在了解新聞的同時也會將所看到的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓自己的粉絲也能了解到最新消息。

(十五)學(xué)習(xí)知識。微博雖然只有140個字的內(nèi)容限制，但仍可以發(fā)布知識量非常高的信息，而且還可以附加上非常多的信息，如鏈接、圖片、視頻等。有非常多的專業(yè)人士會發(fā)布自己擅長的內(nèi)容，其粉絲為了學(xué)習(xí)到知識就會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，來達(dá)到記錄的目的，還可以通過與用戶互動，提出并解答問題。

(十六)身邊發(fā)生的事情與自己息息相關(guān)。微博雖然是網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺，但還是離不開我們的生活，會有許多用戶將自己平時的生活發(fā)布微博，當(dāng)用戶身邊的好友發(fā)布微博，而這些事情又發(fā)生在自己身上或與自己相關(guān)的時候，有些用戶就會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

三、微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機實驗

(一)實驗方法

本實驗結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘與問卷調(diào)查法進(jìn)行設(shè)計。具體方法如下：

1.從新浪微博注冊一個開發(fā)者賬號，自己開發(fā)應(yīng)用，在網(wǎng)上發(fā)布該應(yīng)用，邀請普通用戶進(jìn)行填寫，接受調(diào)查的用戶根據(jù)自己轉(zhuǎn)發(fā)該微博的動機進(jìn)行問項回答，程序獲取該用戶的轉(zhuǎn)發(fā)微博和個人信息并保存，后期進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。接受問卷調(diào)查的用戶只需回答每條轉(zhuǎn)發(fā)微博的轉(zhuǎn)發(fā)動機，其他數(shù)據(jù)都可以通過程序自動獲取。該實驗是以轉(zhuǎn)發(fā)的微博“條”數(shù)作為基本單位來調(diào)查，即一個用戶可以調(diào)查多條轉(zhuǎn)發(fā)微博。

2.實驗運行部署在Google App Engine 上，發(fā)布7個應(yīng)用，定期維護(hù)網(wǎng)站。最后將這7個應(yīng)用的數(shù)據(jù)全部收集到本地進(jìn)行整合處理，提取需要的數(shù)據(jù)。

3.使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)入數(shù)據(jù)，使用因子分析法的主成分分析法提取公共因子。

(二)樣本選取及因子提取

本文抽樣遵循以下原則：一是性別比例合理化；二是樣本人群相對年輕化；三是使用微博次數(shù)相對頻繁化。根據(jù)該原則，本文共選取了1946份樣本，研究設(shè)計了16個相關(guān)項(上述16種用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機)。在上述樣本人群中，包括男性984位和女性962位；年齡處于18~30歲的占66.4%，年齡在31～40歲的占22.8%，在17歲以下或40歲以上的占10.8%；每天都會登錄微博的占54%，2～3天登錄一次微博的占37%，用戶登錄頻率相對較低的約占9%。同時，粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)是一個重要的影響因素，在選取的樣本中，在博主粉絲數(shù)方面，粉絲在50人以下的占4.6%，50人至100人的占11.2%，100人至200人的占52.4%，200人至500人的占22.1%，500人以上的占9.7%；在博主關(guān)注數(shù)方面，50人以下的占3.8%，50人至100人的占11.8%，100人至200人的占25.6%，200人至500人的占42.6%，500人以上的占16.2%。可見，所選樣本比較符合微博普通用戶的特征，在性別比例、使用人群、使用頻度、粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)等方面都具有一定的代表性，因此可以用于研究普通用戶的微博轉(zhuǎn)發(fā)行為。

在利用因子分析法之前，先對樣本進(jìn)行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett 球形檢驗。KMO測度的值越高(接近1.0時)，表明變量間的共同因子越多，研究數(shù)據(jù)適合用因子分析。Bartlett球體檢驗的目的是檢驗相關(guān)矩陣是否是單位矩陣(identity matrix)，如果是單位矩陣，則認(rèn)為因子模型不合適。應(yīng)用SPSS軟件計算得到KMO值為0.778，且Bartlett球形檢驗的顯著性水平P<0.001，各變量之間的相關(guān)性顯著，適合應(yīng)用因子分析法。

利用主成分分析法提取了初始公共因子。從表1可以看出，前四個因子的累計方差貢獻(xiàn)率已達(dá)到69.652%，且它們的特征值分別為3.725、3.436、2.803、1.092，均大于1，因此可提取前四個因子作為研究因子。

再將數(shù)據(jù)進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，提取了四個獨立的因子如表2所示。

表1　初始特征值解釋的總方差

表2　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

(三)因子命名

從表2可以看出，根據(jù)變量可以命名為以下四種因子：

1.因子一：娛樂消遣動機。經(jīng)過對各變量的研究發(fā)現(xiàn)，緩解壓力，發(fā)泄不滿；幽默、快樂、趣味；打發(fā)無聊時間；參與活動，都體現(xiàn)了娛樂消遣心理動機，因此可命名為娛樂消遣動機。

2.因子二：自我實現(xiàn)動機。對微博信息的認(rèn)同與認(rèn)可、產(chǎn)生共鳴，呼吁推動事件發(fā)展，對生活或事件的感悟，自我形象塑造分這四個變量的共同特性，就是用戶都是在自我實現(xiàn)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動機，因此可命名為自我實現(xiàn)動機。

3.因子三：環(huán)境監(jiān)測動機。與專業(yè)興趣相關(guān)，了解新聞動態(tài)，學(xué)習(xí)知識，自己身邊發(fā)生的事情、與自己息息相關(guān)這四個變量都與微博用戶自身環(huán)境相關(guān)，用戶生活在一個與自身緊密相關(guān)的環(huán)境中，會通過轉(zhuǎn)發(fā)微博來了解進(jìn)而監(jiān)測這個環(huán)境，因此可命名為環(huán)境監(jiān)測動機。

4.因子四：人際交往動機。與好友交流互動，追星、與名人虛擬交往，幫助好友、祝福好友，對同一話題的討論與交流、建立交往圈子這四個變量都與人際交往相關(guān)，用戶選擇該選項是建立在人際交往的動機基礎(chǔ)上，因此可命名為人際交往動機。

(四)信度分析

信度檢驗結(jié)果見表3。由表3可知，該研究中四個因子的Cronbach’s Alpha值都達(dá)到0.6以上，代表各因子內(nèi)部一致性可以接受。

表3　均值與Cronbach’s Alpha值

四、實證結(jié)果分析

上述研究分析結(jié)果顯示：

(1)娛樂消遣動機方面：娛樂型的微博最易被轉(zhuǎn)發(fā)，大多數(shù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博均出于此動機。這是因為現(xiàn)實社會中的人們越來越忙碌，高壓力現(xiàn)狀促使很多用戶把微博當(dāng)作娛樂消遣的最主要方式，通過大量分享傳播娛樂休閑性資訊來獲得精神上的滿足，并借助微博消磨空閑時間，排遣寂寞憂慮，舒緩生活壓力等。

(2)自我實現(xiàn)動機方面：該動機也處于較高水平，這主要基于微博客的社交網(wǎng)絡(luò)屬性。人們傾向于通過轉(zhuǎn)發(fā)“生活感悟型”和“事件觀點型”的微博以實現(xiàn)“自我表達(dá)”、“自我形象塑造”和“參與社會”的愿望。轉(zhuǎn)發(fā)“生活感悟型”微博變成了一種慰藉與共鳴，一種傾訴和自我寬慰。

(3)環(huán)境監(jiān)測動機方面：有相當(dāng)一部分用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博出于此動機，僅略低于娛樂消遣動機。這主要源于微博快速傳播的特點，由于微博傳播速度非常之快，人們可以在不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享中，用最短的時間來監(jiān)測環(huán)境，了解最新動態(tài)，獲取與自己生活直接或間接相關(guān)的各類信息，及時把握環(huán)境變化，是一種非常便捷的途徑。

(4)人際交往動機方面：雖然微博的媒介特性和轉(zhuǎn)發(fā)功能很好地滿足了人們之間的交流互動，增進(jìn)人際關(guān)系以及與名人虛擬交往的動機,但微博畢竟有別于SNS，賦予交往的機會相對少一些，因此為了人際交往而轉(zhuǎn)發(fā)微博的動機也相對較弱。

五、結(jié)論及對策建議

本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的實驗，使用新浪API接口設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，發(fā)布該應(yīng)用，邀請微博普通用戶，填寫選擇自己轉(zhuǎn)發(fā)微博的動機，從而獲取微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的主觀信息。然后使用計量經(jīng)濟學(xué)的主成分分析法和因子分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，歸納出了微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機。研究表明，微博普通用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博的動機主要為：娛樂消遣動機、自我實現(xiàn)動機、環(huán)境監(jiān)測動機、人際交往動機。其中為娛樂消遣動機最為顯著，其次為自我實現(xiàn)動機、環(huán)境監(jiān)測動機、人際交往動機。微博使用動機中娛樂消遣動機是比較重要的動機，較之自我實現(xiàn)動機和環(huán)境監(jiān)測動機，對微博的使用行為有著更顯著的影響。這一結(jié)果很好地吻合和描述了中國的微博用戶使用微博的原因和他們想做的事情，即在微博平臺上搜尋自己感興趣的信息和話題，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能表達(dá)自己的觀點，消磨空閑時間，排遣寂寞憂慮，舒緩生活壓力，使微博成為重要的情緒宣泄平臺。

微博既是網(wǎng)友發(fā)布、獲取信息、人際交往和社會參與的重要媒介，還是社會公共輿論、企業(yè)品牌推介的重要平臺，微博的異軍突起見證了“關(guān)注就是力量”，也推動了網(wǎng)絡(luò)問政的快速發(fā)展。根據(jù)前面的分析結(jié)果，本文提出如下對策建議：

第一，微博用戶回歸理性，有道德地參與微博輿論傳播。微博是人們進(jìn)行溝通和交流的在線社交平臺，通過娛樂消遣、環(huán)境監(jiān)測、自我實現(xiàn)和人際交往等轉(zhuǎn)發(fā)動機的分析，反映出人們希望了解和自身所屬群體相關(guān)的有價值信息，由此可以解釋高影響力的“大V”的言論為何能在很短時間內(nèi)迅速吸引到大量粉絲的微博用戶。作為微博輿論的主體，無論是意見領(lǐng)袖還是普通網(wǎng)民，都應(yīng)該加強自身的道德修養(yǎng)，養(yǎng)成自律意識，自覺遵守國家相關(guān)法律法規(guī)以及社會道德規(guī)范，在微博轉(zhuǎn)發(fā)過程中做到有責(zé)任心地轉(zhuǎn)發(fā)和評論，客觀理性公正地發(fā)表自己對相關(guān)問題的意見和看法，不可以隨意制造垃圾信息；同時，廣大微博用戶還要提高自身的辨別能力，培養(yǎng)自己的獨立思考能力，提高分辨真實信息和虛假謠言的能力，從自身做起來，反對和抵制謠言。

第二，提高微博內(nèi)容趣味性，建立轉(zhuǎn)發(fā)激勵機制。本文的研究說明娛樂休閑的需求滿足度是影響微博轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。由于現(xiàn)代工作生活中的壓力，人們需要輕松愉悅的氛圍來放松心情，調(diào)節(jié)情緒。但在現(xiàn)有的微博信息發(fā)布中，除有些專門幽默搞笑的冷笑話外，大多機構(gòu)、媒體的信息表述正式而籠統(tǒng)，有點類似工作的總結(jié)而讓用戶產(chǎn)生厭煩情緒。因此，不妨改變信息表述的方式，以更有趣幽默的方式講述好玩的故事，讓用戶體會在玩中學(xué)。針對用戶自我認(rèn)同的需求，對轉(zhuǎn)發(fā)參與度較高的用戶可以釆取傳統(tǒng)的勵章獎勵和會員等級獎勵制度，不同的會員等級會有不一樣的使用特權(quán)和權(quán)限級別。

第三，提高人工智能技術(shù)手段，分析和引導(dǎo)用戶行為。一是通過微博信息發(fā)布、微信信息推送等多種手段結(jié)合的方法來干預(yù)和提高正向信息的傳播效果；二是運用技術(shù)手段對微博大量信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分類，并對需要特別關(guān)注的微博信息進(jìn)行分析和趨勢研判，以降低由于信息質(zhì)量問題而帶給用戶的不良心理感受和后續(xù)影響，保持用戶的積極性和活躍度，為謠言處置爭取時間。建立信息識別模型，結(jié)合人工智能技術(shù)對不實信息進(jìn)行有效鑒別，實現(xiàn)辟謠信息的合理發(fā)布；三是引入多智能體系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、機器學(xué)習(xí)等多種可視化技術(shù)，建立微博可視化引導(dǎo)模型；四是利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法創(chuàng)建虛擬智能體，模擬網(wǎng)民的復(fù)雜行為。智能體能夠自主學(xué)習(xí)，通過調(diào)整個體的狀態(tài)參數(shù)，適應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，增強自身的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播力，針對網(wǎng)絡(luò)中強節(jié)點即“意見領(lǐng)袖”，實施同化或異化引導(dǎo)策略，在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)中充當(dāng)著引導(dǎo)者的角色，可以改進(jìn)智能體的仿真算法和參數(shù)設(shè)置，從而進(jìn)行微博正向信息、負(fù)向信息和矛盾信息的有效干預(yù)，積極引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)正向信息。

第四，加強微博輿論預(yù)警能力建設(shè)，有效防范政治謠言。預(yù)警是防范和治理微博政治謠言的首要方式，可以從三方面著手：一是建立輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)。轉(zhuǎn)發(fā)可以使微博信息在短時間內(nèi)進(jìn)行病毒式傳播，各種政治搖言和虛假信息也會迅速擴散，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)被其轉(zhuǎn)發(fā)的信息不實后會大大降低用戶對微博平臺上信息的信任感而不再愿意繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，而如果僅依靠人力在有限時間內(nèi)根本無法實現(xiàn)對轉(zhuǎn)發(fā)信息的嚴(yán)格把關(guān)，因此可以建立輿情自動監(jiān)測分析系統(tǒng)實現(xiàn)對用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為及其動機的跟蹤和趨勢研判。二是健全信息上報機制。政治謠言通過微博傳播有時讓人措手不及，所以應(yīng)該通過健全信息上報機制的方式全面及時準(zhǔn)確地掌握政治謠言的傳播情況，明確謠言轉(zhuǎn)發(fā)的責(zé)任主體、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)范圍等，為防范和治理微博政治謠言提供決策信息支撐。三是擴大信息收集渠道。在微博政治謠言防范和治理過程中，政府不能只依靠傳統(tǒng)的信息收集渠道，還應(yīng)與微博運營商建立信息溝通機制，利用微博運營商的優(yōu)勢，實現(xiàn)信息共享，以及時掌握微博轉(zhuǎn)發(fā)信息。同時，要加大對政治謠言的打擊力度，對于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上制造和傳播政治謠言的不法分子應(yīng)予以嚴(yán)厲制裁，應(yīng)鼓勵互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員積極參與到凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的行動中來，積極宣傳健康的和良性的主流文化。

第五，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的作用，為輿情管理決策提供數(shù)據(jù)支持。隨著云時代的到來，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對于研究微博轉(zhuǎn)發(fā)動機具有重要作用。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是數(shù)據(jù)存儲和挖掘分析的前沿技術(shù)，能夠在短時間內(nèi)獲取、整理和處理海量數(shù)據(jù)，現(xiàn)已得到了廣泛應(yīng)用。在微博備受青睞的時代，應(yīng)該加快發(fā)展大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，加強大數(shù)據(jù)分析的頂層設(shè)計和科學(xué)布局，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析的高級工程師，通過培訓(xùn)使相關(guān)人員更好地理解和掌握大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵技術(shù)原理和未來發(fā)展方向。采用統(tǒng)計分析、語義分析、支撐向量機(SVM)等方法對用戶發(fā)布內(nèi)容中信息的目的、信息內(nèi)容合規(guī)性、語言規(guī)范性、感染力、發(fā)布者的影響力、地理分布等屬性進(jìn)行進(jìn)行深入挖掘，在研究轉(zhuǎn)發(fā)動機時可以從文本挖掘、微博個性行為與建模、博主個性化分析、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)、敏感區(qū)域和輿論領(lǐng)袖識別的不同方式等方面對具體用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和專業(yè)化處理，以明確微博用戶的情緒感知，為政府和微博運營商的決策提供有益幫助，進(jìn)而實現(xiàn)微博轉(zhuǎn)發(fā)動機和行為的正確引導(dǎo)、分析和監(jiān)控。

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(本文責(zé)編：辛城)