摘 要：微博營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，微信又迅速成為眾品牌商除官方微博外另一營(yíng)銷(xiāo)熱地。通過(guò)研究微信的特點(diǎn)和微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，提出了微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念模型，并針對(duì)模型提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施措施。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)；云計(jì)算；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景

1.基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

（1）信息云時(shí)代開(kāi)啟：我們經(jīng)歷了從Desktop到Web，再?gòu)腤eb到Clouds 的時(shí)代，起初的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和運(yùn)算難以實(shí)現(xiàn)，如今數(shù)據(jù)流借助各種標(biāo)簽構(gòu)成了云，使數(shù)據(jù)分布在大量的分布式計(jì)算機(jī)上，資源可以被切換到需要的應(yīng)用上，可以根據(jù)需求訪問(wèn)計(jì)算機(jī)和存儲(chǔ)系統(tǒng)。

（2）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：我們每天都生活在龐大的數(shù)據(jù)中，其中即時(shí)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)是常見(jiàn)的數(shù)據(jù)類型。云的存在可以通過(guò)數(shù)據(jù)的整理、提取和采樣，將數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行歸類、整合和分析。

（3）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)兩者結(jié)合起來(lái)，通過(guò)智能移動(dòng)終端，采用移動(dòng)無(wú)線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)，4G時(shí)代的開(kāi)啟以及移動(dòng)終端設(shè)備的凸顯必將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大的能量。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多問(wèn)題，如陷入“生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商和廣告”的營(yíng)銷(xiāo)流程中，不利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，存在著“產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍”各個(gè)環(huán)節(jié)資源分散；沒(méi)有云計(jì)算和云存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理分散；自媒體不自主，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)難把握。除此之外，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM）存在諸多未解之謎：消費(fèi)者渠道如何拓展？會(huì)員如何轉(zhuǎn)化成二次消費(fèi)？用戶的真實(shí)想法是什么……綜上，現(xiàn)階段以及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)需要從移動(dòng)終端、營(yíng)銷(xiāo)模式和CRM的改善方面著眼。

二、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)

1.基于微信的特點(diǎn)

微信具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)：微信好友不外乎來(lái)自于三個(gè)渠道，一是建立在QQ用戶基礎(chǔ)之上，二是通訊錄自動(dòng)關(guān)聯(lián)，三是自己主動(dòng)關(guān)注、獲取。這種好友的來(lái)源渠道保證了微信的強(qiáng)關(guān)系；（2）接受率100%：微信推送的所有信息都會(huì)“PUSH TO PHONE”，不會(huì)在中間傳遞過(guò)程中被刷新掉，實(shí)現(xiàn)了百分之百的接收；（3）對(duì)等雙向的用戶信息，一對(duì)一交流；（4）秘密閉環(huán)交流空間。

2.基于龐大的用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和合適的時(shí)機(jī)

自2011年微信誕生之日起，微信用戶一直處于上升趨勢(shì)，截止到2015年，微信用戶已經(jīng)突破6億，加之手持移動(dòng)終端、開(kāi)放的公眾平臺(tái)、二維碼實(shí)現(xiàn)的線上與線下的轉(zhuǎn)換、基于LBS的定位和強(qiáng)關(guān)系下的朋友圈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為其營(yíng)銷(xiāo)提供利器。除此之外，作為作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)跑者，微信無(wú)疑搶占了先機(jī)，成為了即時(shí)通訊工具的領(lǐng)頭羊。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念模型構(gòu)建及實(shí)施措施

1.認(rèn)清微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的前提是認(rèn)清微信營(yíng)銷(xiāo)。首先要關(guān)注用戶，對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位；第二要明確使用微信的目的：從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，無(wú)非是增加關(guān)注度、銷(xiāo)售產(chǎn)品、維系用戶和塑造品牌形象，在信息的選擇和推送過(guò)程中，要針對(duì)自己的目的進(jìn)行策劃；第三要把握用戶需求，要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)挖掘客戶的潛在需求；最后卻最重要的是目標(biāo)群體是否真在使用微信。

2.微信精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概念模型構(gòu)建

卡爾霍夫蘭的傳播說(shuō)服理論中指出傳播者、傳播訊息、閱聽(tīng)人以及閱聽(tīng)人的反應(yīng)是影響傳播的四個(gè)因素。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究中，研究者提出“信息發(fā)送者、信息、信息接收者和反饋”是影響信息傳播的四個(gè)基本構(gòu)成要素，最后一個(gè)反饋環(huán)節(jié)受到前面三個(gè)環(huán)節(jié)的影響?；趥鞑フf(shuō)服理論以及微信的特點(diǎn)和其營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，本文認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)的思路應(yīng)該是“持續(xù)關(guān)注+信息+服務(wù)（ECRM）”，構(gòu)建微信精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念模型如下：

3.營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施措施

基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念模型，首先要獲取關(guān)注，此階段主要是巧妙利用微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)利用最大化；接下來(lái)是信息選擇、處理與投放階段：使微信具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的公眾平臺(tái)實(shí)際上一個(gè)媒體雜志，只不過(guò)它是給手機(jī)做精美雜志，其內(nèi)容和呈現(xiàn)方式要充分考慮用戶需求，才利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，提高信息轉(zhuǎn)化率；在ECRM管理階段，CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過(guò)程，于電商而言，ECRM最重要的就是對(duì)用戶進(jìn)行管理和細(xì)分，微信是具有強(qiáng)溝通屬性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，具備了很好的IM+ECRM的功能微信公眾平臺(tái)將是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最大的ECRM”入口。

四、小結(jié)

云計(jì)算與大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供背景，微信本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)成為其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的可能。把握用戶和微信傳遞的信息內(nèi)容，再次基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)營(yíng)，對(duì)微信用戶進(jìn)行有效的ECRM管理，相信微信將會(huì)成為整合營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。本文在微信營(yíng)銷(xiāo)限制方面的研究還因資料收集不足而受限。除此之外，本文提出的概念模型只是基于微信本身的特點(diǎn)和其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)而言，并沒(méi)對(duì)實(shí)際微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例進(jìn)行深層次地歸納總結(jié)和分析，缺少相應(yīng)的實(shí)證研究，微信營(yíng)銷(xiāo)案例研究會(huì)是一個(gè)很好的研究方向。

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作者介紹：張亞男（1990- ），女，碩士研究生，青島大學(xué)旅游學(xué)院