王藝學(xué)　朱麗蕊

[摘要]近些年來，旅游活動方式正在變得越來越多元化，由開始的游山玩水度假型，逐漸向求知型轉(zhuǎn)變。文化旅游無論是在國內(nèi)旅游市場上還是在國際旅游市場上都成為了一種時尚。本文在文化旅游的背景下，以我國馬文化為著眼點，結(jié)合長春市偽滿皇宮博物院現(xiàn)有的馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，對長春市偽滿皇宮博物院馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中所存在的問題進行了分析，并在此基礎(chǔ)上，提出了開發(fā)馬文化旅游產(chǎn)品的對策，希望以此對旅游行業(yè)的馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)做出一定貢獻。

[關(guān)鍵詞]長春市；文化旅游；馬文化；產(chǎn)品開發(fā)

一、馬文化概述

馬在中國古代被人們視為神物，受供奉、享祭祀。馬文化是指人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的與馬有關(guān)的物質(zhì)財富和精神財富的總和。首先，馬文化具有悠久的歷史。馬文化是伴隨著具有五千多年中華民族傳統(tǒng)文化發(fā)展起來的。其次，馬文化所涉及的范圍寬泛，包括經(jīng)濟、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事、體育、旅游等各行各業(yè)。最后，馬文化常常出現(xiàn)在藝術(shù)作品里。

二、馬文化相關(guān)產(chǎn)品在長春市發(fā)展現(xiàn)狀

我國的西北、內(nèi)蒙古、東北和西南是馬匹的集中產(chǎn)地，吉林省和內(nèi)蒙古、新疆、遼寧、貴州等省市都是我國馬匹產(chǎn)量較多的省市。目前，在長春市旅游市場中，已開發(fā)了多種馬文化相關(guān)產(chǎn)品，如在很多公園、旅游景區(qū)的乘駕服務(wù)項目、一些規(guī)模不等的馬術(shù)表演、為婚紗影樓所提供的專業(yè)馬文化攝影服務(wù)等。全市成立多家專業(yè)馬術(shù)俱樂部。

三、偽滿皇宮博物院馬文化產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

在長春市偽滿皇宮博物院內(nèi)，現(xiàn)有一個占地一萬平方米的御用跑馬場，御用跑馬場是專供偽滿皇帝溥儀騎馬的場所，2007年1月1日，偽滿皇宮博物院成立了御馬苑馬術(shù)俱樂部，目前該馬術(shù)俱樂部已擁有汗血寶馬等馬匹40多匹，被長春市民稱為“城市中的跑馬場”。利用這一優(yōu)勢，偽滿皇宮開發(fā)了滿足人們休閑放松的乘駕服務(wù)，人們可以親身體驗駕馭“御馬”的滿足感；俱樂部還提供馬術(shù)專業(yè)教學(xué)服務(wù)；專業(yè)的馬術(shù)表演。

四、馬文化產(chǎn)品開發(fā)存在的不足

1.產(chǎn)品定位有待進一步明確。不同旅游目的旅游者，對產(chǎn)品的需求是不同的：有人是以簡單的體驗為主要目的；有人主要基于對馬文化的熱愛與探究；有人能夠來到偽滿皇宮博物院是基于對東北文化的熱愛（而不是基于對馬文化的喜愛）等。另外，目前雖提出的“御馬”這個品牌概念，但沒有一整套的相關(guān)產(chǎn)品預(yù)期匹配，這不利于在旅游者中打造一個清晰的產(chǎn)品形象。

2.產(chǎn)品組合有待于進一步完善。目前，雖開發(fā)了許多馬文化旅游相關(guān)產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合有待于進一步完善。雖然對于馬文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，專業(yè)的馬術(shù)俱樂部可以給廣大游客提供馬術(shù)表演等，但產(chǎn)品開發(fā)僅僅停留于淺層次產(chǎn)品開發(fā)，沒有在此基礎(chǔ)上進行更深層次的產(chǎn)品開發(fā)。

3.品牌知名度不高。一項游客調(diào)查表明：在被調(diào)查的105游客中，知道長春市偽滿皇宮博物院的游客91%，但聽說過博物院中的御用跑馬場的游客，只占其中的34%。

4.銷售渠道不暢。除現(xiàn)有的跑馬場外，相關(guān)馬文化旅游產(chǎn)品并沒有一個實質(zhì)上存在的，可以直接面對游客的場所，這直接影響廣大游客的購買機會，更不利于旅游產(chǎn)品銷售收入的增加。

五、深度開發(fā)偽滿皇宮博物院馬文化旅游產(chǎn)品的對策

1.明確產(chǎn)品定位。一些游客比較注重馬文化旅游產(chǎn)品的體驗性、休閑性。針對這部分游客，可開發(fā)場地短騎、初級馬術(shù)等項目等；針對具有探究異域文化需要的游客，可提供專業(yè)的馬術(shù)表演。最后；對于專業(yè)的馬術(shù)愛好者，修學(xué)性的需要更加明顯，可開發(fā)教授騎馬技巧、初級馬術(shù)技巧等的速成的旅游項目。另一方面，針對偽滿皇宮博物院馬文化旅游產(chǎn)品的“皇家御用”的產(chǎn)品定位，應(yīng)著重突出“皇家御用”的產(chǎn)品定位。

2.不斷完善產(chǎn)品組合。除現(xiàn)有的馬文化旅游產(chǎn)品項目外，產(chǎn)品組合還需要進一步擴大：一方面進一步拓展相關(guān)產(chǎn)品組合的寬度，如以馬的美好寓意，開發(fā)具有個性化的紀(jì)念飾品、服裝、畫冊等。另外，拓寬產(chǎn)品線寬度的同時，還要注重拓展產(chǎn)品組合長度，如在馬文化表演中，除了傳統(tǒng)的簡單馬術(shù)表演項目外，還可以增加馬球、射箭、盛裝舞步等馬文化旅游表演項目。

3.注重打造知名品牌。注重CIS識別的系統(tǒng)導(dǎo)入，注重開發(fā)和使用廣大現(xiàn)有的和潛在的游客可識別的LOGO、游客可識別的理念和口號，并以實際行動貫徹這個理念，是必不可少的。

4.拓展渠道。雖然目前博物院注重文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)品開發(fā)的力度很大，但銷售渠道有限，銷售點不多；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，現(xiàn)在也成為產(chǎn)品銷售的一個非常重要的渠道，通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，不僅可以克服地域性的限制、降低銷售成本，更是適應(yīng)新的市場環(huán)境的一個需要。