摘 ?要：禮貌原則是一種充分考慮聽(tīng)話人的感受、尊重聽(tīng)話人的語(yǔ)用原則，運(yùn)用于服裝銷售過(guò)程中可以減少反感，增進(jìn)諒解，也可以增強(qiáng)顧客購(gòu)買服裝的自信心，營(yíng)造一種和諧溫馨的交流氛圍，取得良好的語(yǔ)用效果，從而有助于服裝銷售行為的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：服裝銷售 ?交際語(yǔ)言 ?禮貌原則 ?語(yǔ)用功能

服裝業(yè)在國(guó)內(nèi)外商業(yè)鏈條中有著重要地位。服裝業(yè)的發(fā)展壯大，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格策略以及銷售等多方面的因素，其中銷售環(huán)節(jié)是服裝作為商品進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商家利潤(rùn)和滿足消費(fèi)者需求的終端環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，銷售人員與顧客之間的話語(yǔ)交際不僅直接影響到銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，也影響到顧客對(duì)某一商場(chǎng)或某一服裝品牌的感情和認(rèn)同度。服裝銷售語(yǔ)言作為一種服務(wù)交際語(yǔ)言，既有著一般交際語(yǔ)言的共性，也有著自身的行業(yè)特點(diǎn)。

禮貌原則是“一種通過(guò)利用會(huì)話隱含意義或者直接/間接言外行為維持或者改變交際中的人際關(guān)系或者對(duì)面子進(jìn)行管理的語(yǔ)用策略”[1]，也就是說(shuō)話者為了實(shí)現(xiàn)某一交際目的而選擇某些切合于特定語(yǔ)境的禮貌語(yǔ)言表達(dá)形式，所以梅伊在《語(yǔ)用學(xué)：導(dǎo)論》中說(shuō)：“禮貌是我們付出最少而收益最大的會(huì)話合作策略?！倍Y貌原則是服裝銷售語(yǔ)言使用中應(yīng)該遵循的重要原則。文章選取服裝銷售人員的話語(yǔ)這個(gè)角度，著重討論禮貌原則在服裝銷售過(guò)程中的語(yǔ)用功能，從而指出其對(duì)銷售結(jié)果的影響。

一、“禮貌原則”

我們知道，禮貌是以尊重對(duì)方為核心的。要形成良好的人際關(guān)系，進(jìn)行有效的話語(yǔ)交際，就必須要重視禮貌。因此，“從二十世紀(jì)七十年代開(kāi)始，語(yǔ)用學(xué)界的很多學(xué)者似乎對(duì)禮貌現(xiàn)象情有獨(dú)鐘，為此，我們甚至可將禮貌研究看作語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)分支”。[2]西方語(yǔ)用學(xué)者對(duì)言語(yǔ)交際中的禮貌問(wèn)題進(jìn)行了多方面多角度的研究，研究成果十分豐富，“不過(guò)多年來(lái)很多學(xué)者仍然認(rèn)為，利奇（Leech）提出的禮貌模式更符合實(shí)際情況、更有道理，因而影響更廣泛”。[3]利奇的禮貌原則包括得體準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊譽(yù)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則等六個(gè)準(zhǔn)則?！坝?guó)語(yǔ)言學(xué)家Leech以英語(yǔ)文化為基礎(chǔ)提出禮貌原則后，引起了學(xué)者們對(duì)這一理論的研究興趣和熱情。中國(guó)學(xué)者也根據(jù)漢語(yǔ)的文化特征提出了漢語(yǔ)的“禮貌原則”。[4]索振羽認(rèn)為“禮貌準(zhǔn)則”的構(gòu)建應(yīng)該把利奇的“贊譽(yù)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則”降級(jí)為“次準(zhǔn)則”，此外，漢語(yǔ)交際中還應(yīng)加上一個(gè)“恰當(dāng)?shù)姆Q呼次準(zhǔn)則”，這些次準(zhǔn)則運(yùn)用于言語(yǔ)交際都是合乎禮貌的，在不同語(yǔ)境下，采用這些策略方式說(shuō)話，能達(dá)到最佳交際效果。[5]文章以索振羽所闡釋的“禮貌原則”分析其在服裝銷售中的具體使用情況及其語(yǔ)用功能。

二、服裝銷售話語(yǔ)中使用禮貌準(zhǔn)則的語(yǔ)用功能

（一）贊譽(yù)次準(zhǔn)則——在顧客心中留下良好形象

“贊譽(yù)次準(zhǔn)則”指出，有點(diǎn)過(guò)分但是不太過(guò)分的贊譽(yù)，是一種禮貌。也就是說(shuō)，在某些場(chǎng)合，說(shuō)話人給予聽(tīng)話人一定程度上的贊譽(yù)夸獎(jiǎng)，我們不會(huì)認(rèn)為這是一種阿諛?lè)畛?相反，這是必須的，在中國(guó)文化中，一定的贊譽(yù)往往起著更為重要的作用，贊譽(yù)夸獎(jiǎng)成了人們交際的一種習(xí)慣，在有些特定場(chǎng)合反而能夠達(dá)到禮貌的目的。在服裝銷售過(guò)程中，銷售人員常常對(duì)顧客進(jìn)行或多或少的贊美，一句贊美的話可能留住一位顧客，可能會(huì)促成一筆銷售，也可能改變顧客的壞心情。如：

（1）銷售人員：您真是非常有眼光。這款衣服是我們今年的最新款，每天都要賣出好多件呢。以您的身材，我相信您穿上后效果一定非常好！

顧客：我覺(jué)得我好像不太適合這種……

銷售人員：不會(huì)，您看您的身材和氣質(zhì)這么好，肯定特別適合這件衣服。

例（1）中，銷售人員首先就對(duì)顧客說(shuō)：“您真是非常有眼光?！边@個(gè)贊美一下子就讓銷售人員在顧客心里留下了良好的形象，因?yàn)檫@是對(duì)顧客審美品位的認(rèn)可，顧客心里會(huì)覺(jué)得美滋滋的。其次銷售人員又開(kāi)始夸贊顧客的身材和氣質(zhì)，這種贊美是最具殺傷力的，因?yàn)樯聿氖峭庠诿溃@而易見(jiàn)的，夸贊別人身材好無(wú)疑增加了對(duì)方的自信心;而氣質(zhì)美，屬于一種內(nèi)在美、精神美，常常體現(xiàn)出一個(gè)人內(nèi)在的個(gè)性、修養(yǎng)、品味和境界。通過(guò)對(duì)顧客由表及里的夸贊，不管是男顧客還是女顧客，都會(huì)自信感和虛榮感爆棚，這就為接下來(lái)的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）謙虛次準(zhǔn)則——貶低自己、贊美顧客

謙虛是中華民族的傳統(tǒng)美德，謙虛的人容易獲得別人的好感，反之就會(huì)給人留下驕傲自大的印象。因此在我們的日常交際中，特別是服裝銷售人員在銷售過(guò)程中，要根據(jù)不同的語(yǔ)境，選用不同的自謙語(yǔ)。有點(diǎn)過(guò)分但不太過(guò)分的謙虛，是一種禮貌。

（2）顧客：你的身材真好！

銷售人員：哪里，過(guò)獎(jiǎng)了您，還是您比較有氣質(zhì)。

例（2）中，顧客對(duì)銷售人員進(jìn)行了稱贊，夸贊銷售人員身材好，一般來(lái)說(shuō)，聽(tīng)話人聽(tīng)到這樣的贊美應(yīng)該對(duì)說(shuō)話人表示感謝，可是對(duì)于服裝銷售這行來(lái)說(shuō)，銷售人員要學(xué)會(huì)自謙，畢竟這個(gè)行業(yè)需要突出的是顧客的優(yōu)點(diǎn)，所以例2中的銷售人員表示了自謙，在自謙的同時(shí)并借機(jī)對(duì)顧客進(jìn)行了夸贊，這有利于進(jìn)一步的溝通。

（三）一致次準(zhǔn)則——避免分歧

我們?cè)诮浑H中，或多或少都會(huì)遇到意見(jiàn)不一致的情況，這時(shí)候如果處理不當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突。特別是銷售這個(gè)崗位，因?yàn)橐庖?jiàn)觀點(diǎn)、價(jià)值觀的不同，沖突比比皆是。服裝銷售過(guò)程中，銷售人員與顧客之間要盡量減少分歧或?qū)α?，力求一致，至少達(dá)到部分一致。

（3）顧客：我得好好檢查一下，看看是不是有什么質(zhì)量問(wèn)題。

銷售人員：沒(méi)錯(cuò)，買一件衣服對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支，買了壞衣服不僅浪費(fèi)了錢也壞了心情！

（4）銷售人員：親，這已經(jīng)是特價(jià)促銷品了，您還覺(jué)得貴?。?/p>

例（3）中的銷售人員在與顧客的對(duì)話中，能夠感同身受，一致認(rèn)為買衣服時(shí)候需要好好檢查一下衣服質(zhì)量是否有問(wèn)題，畢竟買衣服的開(kāi)銷確實(shí)很大，這樣的言語(yǔ)交際能帶給顧客心靈上的慰藉。相反，例（4）中的銷售人員在銷售過(guò)程中，與顧客產(chǎn)生了意見(jiàn)的分歧，顧客覺(jué)得物品價(jià)格偏貴，而銷售人員卻認(rèn)為這已經(jīng)是特價(jià)促銷品了，價(jià)格不但不貴還很便宜，語(yǔ)氣中還帶了些許的輕蔑與不耐煩，無(wú)疑是一次失敗的銷售。

（四）同情次準(zhǔn)則——減少反感、增進(jìn)諒解

對(duì)他人的苦難、不幸要學(xué)會(huì)關(guān)懷和理解，這樣就會(huì)減少反感，增進(jìn)諒解，加深情誼。服裝銷售人員在銷售過(guò)程中如果能夠很好的把握這一點(diǎn)，就能在銷售中脫穎而出。

（5）銷售人員：唉，現(xiàn)在賺錢都不容易，買一件衣服對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支，多了解一下完全必要！

例（5）中的銷售人員在“現(xiàn)在掙錢都不容易”上對(duì)顧客表現(xiàn)了極大的同情，這樣的言語(yǔ)交際貌似平平無(wú)特色，可是在顧客看來(lái)，你能站在我的角度為我考慮，你能感同身受，這樣在接下來(lái)的銷售過(guò)程中，顧客就會(huì)對(duì)銷售人員放下戒心，更能促進(jìn)下面交易的達(dá)成。

（五）寬宏次準(zhǔn)則——體諒顧客、展現(xiàn)修養(yǎng)

寬容是一種修養(yǎng)，是一種品質(zhì)，更是一種美德。我們有時(shí)候服裝銷售人員在銷售過(guò)程中會(huì)遇到一些比較難纏的顧客，可是銷售人員不能因?yàn)轭櫩偷臒o(wú)理取鬧就要與對(duì)方爭(zhēng)鋒相對(duì)，畢竟顧客是上帝，這時(shí)候銷售人員需要的就是要有一顆寬容的心，要體諒顧客，展現(xiàn)自己的內(nèi)在修養(yǎng)。

（6）顧客：你這些特價(jià)鞋子看起來(lái)這么舊，是別人穿過(guò)的還是從馬路上撿來(lái)的？質(zhì)量能行嗎？”

銷售人員：您好，這位女士，雖然我們這些鞋子都是特價(jià)品，但都是同一品牌，質(zhì)量是完全一樣的，并且價(jià)格比以前又要優(yōu)惠得多，所以現(xiàn)在購(gòu)買真的非常劃算！

例（6）中，顧客竟然說(shuō)鞋子是別人穿過(guò)或者是從馬路上撿來(lái)的，這是一種侮辱性的語(yǔ)言，可是銷售人員并沒(méi)有介意，她寬容了顧客，對(duì)鞋子的質(zhì)量進(jìn)行擔(dān)保;同時(shí)，還設(shè)身處地的為顧客著想，現(xiàn)在價(jià)格比以前要優(yōu)惠很多，現(xiàn)在購(gòu)買十分劃算。寬容的心態(tài)不僅能防止矛盾沖突，還能展現(xiàn)自我的內(nèi)在修養(yǎng)。

（六）恰當(dāng)稱呼次準(zhǔn)則——拉近距離

稱呼指的是人們?cè)谌粘＝煌鶓?yīng)酬之中，所采用的彼此之間的稱謂語(yǔ)。“稱呼語(yǔ)代表人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系。視尊卑、長(zhǎng)幼、親疏之不同，在交際中對(duì)聽(tīng)話人使用恰當(dāng)?shù)姆Q呼也是一種禮貌。在人際交往中，選擇正確、適當(dāng)?shù)姆Q呼，反映著自身的教養(yǎng)、對(duì)對(duì)方尊敬的程度;相反，不恰當(dāng)?shù)姆Q呼則會(huì)引起聽(tīng)話人強(qiáng)烈的不滿，對(duì)交際效果產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響”。[6]服裝銷售過(guò)程中，銷售人員需要對(duì)顧客進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆Q呼，經(jīng)常會(huì)使用“爺爺”“奶奶”“帥哥”“美女”“先生”等稱呼，這樣顯得更加禮貌得體。

（7）銷售人員：先生，隨便看一下，xxx男裝特賣。

（8）銷售人員：王大姐，很高興再次見(jiàn)到你。

（9）銷售人員：張小姐，越來(lái)越靚了??！

服裝銷售人員對(duì)顧客會(huì)有不同的稱呼，例（7）中的“先生”是對(duì)普通顧客，也就是第一次見(jiàn)面的顧客的稱呼，雖然聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有特別親近，但是也顯得很得體，很有禮貌。而例（8）、（9）中的“王大姐”“張小姐”是對(duì)老顧客的稱呼，除了稱呼外還加了姓氏，這就會(huì)給顧客產(chǎn)生一種感覺(jué)，原來(lái)時(shí)間過(guò)了這么久你還記著我呢，這樣在無(wú)形中就拉近了銷售員和顧客之間的距離，促進(jìn)了銷售的成功。

服裝實(shí)體店的市場(chǎng)由于受到電商發(fā)展的沖擊，面臨著很大的挑戰(zhàn)，作為銷售策略一大因素的銷售話語(yǔ)的作用越來(lái)越受到重視。任何一種言語(yǔ)交際都是由說(shuō)話者和聽(tīng)話者構(gòu)成的，“說(shuō)話人和聽(tīng)話人所處的地位、扮演的角色應(yīng)該相互協(xié)調(diào)、匹配，否則會(huì)導(dǎo)致交際失誤。說(shuō)話人通過(guò)言語(yǔ)行為針對(duì)特定的聽(tīng)話人實(shí)現(xiàn)交際目的和取得預(yù)期效果?？梢?jiàn)，聽(tīng)話人是支配言語(yǔ)行為的重要因素，說(shuō)話人組織話語(yǔ)、選擇表達(dá)手段以實(shí)現(xiàn)交際意圖時(shí)必須考慮這一因素”。[7]而“禮貌原則”就是一種充分考慮聽(tīng)話人的感受的語(yǔ)用策略，“禮貌強(qiáng)調(diào)的是交際對(duì)方（other），即聽(tīng)話人和第三者，而非說(shuō)話人自己（self），說(shuō)話人講話時(shí)往往都盡量多給別人一點(diǎn)方便，盡量讓白己多吃一點(diǎn)虧，從而在交際中使雙方感到受尊重，同時(shí)反過(guò)來(lái)獲得對(duì)方對(duì)白己的好感”。[8]因此，如果能在服裝銷售過(guò)程中有意識(shí)地恰到好處地使用禮貌原則，可以營(yíng)造一種和諧溫馨的交流氛圍，取到很好的語(yǔ)用效果，促進(jìn)交易的進(jìn)行，達(dá)到銷售行為的實(shí)現(xiàn)。

注釋：

[1]劉森林：《語(yǔ)用策略》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版，第130頁(yè)。

[2]何自然：《語(yǔ)用學(xué)概論》，長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1998年版，第144頁(yè)。

[3]何自然：《語(yǔ)用學(xué)概論》，長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988年版，第144頁(yè)。

[4]盧敏：《漢語(yǔ)禮貌原則探析》，學(xué)術(shù)界，2007年，第3期，第229頁(yè)。

[5]索振羽：《語(yǔ)用學(xué)教程》，北京：北京大學(xué)出版社，2001年，第89頁(yè)。

[6]郭新愛(ài)：《禮貌準(zhǔn)則在言語(yǔ)交際中的運(yùn)用》，烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006年，第3期，第36-38頁(yè)。

[7]何自然：《語(yǔ)用學(xué)概論》，長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1998年版，第164頁(yè)。

[8]何自然：《語(yǔ)用學(xué)概論》，長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1998年版，第155頁(yè)。

（茆學(xué)雯 ?南通大學(xué)文學(xué)院 ?226019）