楊銘鐸　張新

[摘 要] 對哈爾濱旅游市場的客源地、旅游動機、出行方式及顧客滿意度等方面進行分析，確定省內旅游者、國內旅游者和入境旅游者為哈爾濱旅游的主要營銷對象，并用數(shù)據(jù)分析了國內旅游和入境旅游收入及旅游者人數(shù)從2008年到2014年的變化趨勢。通過昂普分析中的市場分析部分，能夠讓企業(yè)更準確地掌握市場需求，從而設計出能夠最大程度滿足旅游者需求的產(chǎn)品。

[關鍵詞] 哈爾濱；旅游產(chǎn)業(yè)；市場分析；目標市場細分；結論

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] B

在《哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)RMP分析——Ⅰ資源分析》中闡述了R性分析的內涵，并從資源特征、資源類型、產(chǎn)品轉化三方面對哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)進行昂普分析的資源分析[1]。本文主要針對昂普分析的市場分析部分展開研究，在分析的過程中，充分結合近年來哈爾濱旅游市場的新變化，并采用了數(shù)據(jù)分析的研究方法，使分析更加科學、更具有實際意義。

一、市場分析的內涵

M（market）即旅游市場，M性分析是指旅游產(chǎn)品的彈性與旅游者的產(chǎn)品選擇偏好。旅游市場是指供需雙方以及中間商之間以各自的經(jīng)濟利益為紐帶，為實現(xiàn)旅游產(chǎn)品讓渡的交換現(xiàn)象和交換關系的總和[2]。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，旅游產(chǎn)品是較高層次的精神消費，需要旅游者具備充足的閑暇時間及一定量的可自由支配的收入才能夠實現(xiàn)出行。因此，作為一種高消費產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，具有較高的需求彈性。而在不同的旅游產(chǎn)品中，不同的旅游項目，其需求彈性也不同[3]。由于哈爾濱特殊的地理位置及氣候條件，哈爾濱的旅游項目多數(shù)不適合于長途觀光或長途休假，而恰好適合于中短途觀光及周末假期，如哈爾濱市內一日游、兩日游等，而這兩種旅游項目的去最彈性都不是很大，因此說，哈爾濱的旅游產(chǎn)品彈性較小，相對適合旅游者進行觀光旅游。

由于旅游者的出行動機、方式及所屬地域的不同，其產(chǎn)品選擇偏好也存在較大差異。如，來體驗冰雪的游客多數(shù)會在冰雪節(jié)期間來到哈爾濱，并選擇相應的冰雪旅游產(chǎn)品；而本市或本省的游客則對冰雪旅游項目沒有很大的興趣。因此，旅游者的產(chǎn)品選擇偏好則需要對客源市場及目標市場的細分來進行相關分析。

二、市場分析

（一）客源市場分析

1.客源地分析。旅游客源地是需求產(chǎn)生的源泉，是推動旅游經(jīng)濟運行的源動力。從城市的地理位置看，哈爾濱處于國內旅游線路的末端，遠離國內最主要的長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)這三大客源地；同時又處于俄羅斯入境旅游的前端，占據(jù)了俄羅斯入境客源市場的較大份額[4]。同時，出于對距離、時間及消費的考慮，國內旅游客源以本省和周邊省份為主，一日游游客以本市市民為主。

2.旅游動機分析。旅游動機是指激發(fā)人們外出旅游的內在動力，也就是促使一個人外出旅游以及選擇去哪里以及開展哪種旅游活動的心理動因。根據(jù)旅游者的旅游活動進行分類，我們也可以發(fā)現(xiàn)這些復雜的旅游活動主要產(chǎn)生于三種動機，即消遣動機、情感動機和發(fā)展動機。

通過調查發(fā)現(xiàn)，來哈爾濱的游客中絕大多數(shù)出于消遣動機或情感動機，其中以觀光游覽和休閑度假為動機最為突出，分別占35%、20%，這與我國旅游發(fā)展趨勢相一致；其次是發(fā)展動機中的商務出差占17%，情感動機主要是探親訪友，占14%。

3.出行方式分析。日益完善的高速鐵路、高速公路及航機路線為廣大旅游愛好者提供了豐富的出行方式，隨著動車及高鐵的通行，旅游者的出行方式又多了一種選擇。就哈爾濱而言，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，人們在出行方式的選擇上，火車和汽車占主體地位，分別為39%和29%?；疖囎鳛樽畎踩⑶冶憬莸慕煌ǚ绞绞怯慰妥钋嗖A的對象。自駕游的成熟發(fā)展也使得汽車所占比例較大。而遠程游客則多會選擇飛機，占17%左右，以減少路上消耗過多時間。

4.游客滿意度分析。游客滿意度是游客對旅游地的期望和實地旅游體驗相比較的結果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，則游客是滿意的[6]。游客滿意度除了受旅游者自身期望、期望差異、游客經(jīng)歷等因素影響外，還受旅游地形象和旅游動機主客關系等方面的影響。而且大量研究表明，游客滿意度和游客忠誠度呈現(xiàn)正相關的關系。由數(shù)據(jù)分析可知，哈爾濱的游客滿意度還是很高的，而且高于全國的平均水平。其中滿意的占45%，基本滿意占50%不滿意僅占5%。但是，哈爾濱也要繼續(xù)提升自身的滿意度，如提高景區(qū)形象、接待服務、導游服務、餐飲服務、指示標識服務等，從而提升游客的旅游體驗，進一步提升游客滿意度。

（三）目標市場細分

1.省內旅游者。由于距離及交通的優(yōu)勢條件，省內旅游者成為哈爾濱必須爭取也是最為容易爭取的旅游客源，省內旅游者也成為哈爾濱旅游客源的最重要組成部分。將為哈爾濱旅游針對黑龍江省內的旅游者，應主要加強短程線路的開發(fā)設計，注重推出專項及特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)。在對旅游景區(qū)景點進行開發(fā)設計是，要做到不斷推陳出新，開發(fā)出新的具有吸引力的旅游項目，只有這樣才能吸引黑龍江省內的旅游者多次前來進行旅游體驗。

2.國內旅游者。哈爾濱市的國內旅游者主要以東北地區(qū)、京津滬地區(qū)和沿海地區(qū)為主。國內旅游客源基本呈現(xiàn)出以下特點：第一，過夜旅游者中省內游客較多，外省游客主要來自吉林、遼寧、山東、河北、北京、上海、廣東等地。由于旅行距離較近，吉林、遼寧、北京的游客占據(jù)外省游客的較大份額；由于文化、籍貫等方面的關系，山東、河北的游客也比較多；由于文化、地域的反差和冰雪旅游資源的吸引力，哈爾濱對上海、江蘇、浙江、廣東、海南等南方省份游客有較強的吸引力，但所占客源比例還是較小。第二，一日游游客以本市市民為主，其他多為省內及周邊地區(qū)游客。因此，可以認為過夜旅游者和一日游游客都表現(xiàn)出明顯的地域集中性。

由圖1和圖2可看出，從2008-2014年哈爾濱市接待的國內旅游人數(shù)和國內旅游收入都呈現(xiàn)出持續(xù)增長趨勢，國內旅游人數(shù)由2008年的2990.1萬人增長到2014年的5989.6萬人；國內旅游收入由2008年的233.2億元增長為2014年的780.4億元。endprint

因此說，國內旅游者無論是人數(shù)還是帶來的旅游收入都占據(jù)著哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)的絕大部分，我們必須充分重視國內旅游者的旅游需求。針對國內省外旅游者旅游的需求，哈爾濱應根據(jù)不同地區(qū)游客的不同產(chǎn)品選擇偏好提供不同的旅游產(chǎn)品。例如，對于來自南方游客，我們要盡量滿足他們對于冰雪的好奇心，那么冰雪大世界及滑雪旅游項目便是首選；對于鄰近省份來哈爾濱進行短期休假的游客，則要安排一些較為輕松的旅游項目，如游覽中央大街的風情建筑。

3.入境旅游者。由于地緣優(yōu)勢和相應的國際航線，來哈爾濱的外國旅游者主要來自俄羅斯、日本、韓國等周邊國家，其中，俄羅斯游客在我市接待的國際旅游人數(shù)中歷年高居榜首，是我市最大的國際客源市場。東南亞市場的游客主要來自于新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓以及印度；北美市場的游客只有北美洲的美國和加拿大兩個國家，美國和加拿大旅游者的數(shù)量呈逐年上升的趨勢；西歐市場的游客主要來自于法國、德國、英國、意大利等國家；澳大利亞和新西蘭是我市在南半球的兩個客源市場，雖然所占市場份額較少，但從旅游總數(shù)上看，近些年也在逐年上升[5]。

由圖3和圖4可以看出，2008年是哈爾濱入境旅游的高峰期，者主要是由于奧運會的影響，促進了入境旅游的發(fā)展。2009-2014年由于經(jīng)濟危機的影響，哈爾濱入境旅游總體上呈現(xiàn)下降趨勢，入境旅游人數(shù)從2008年的29.7萬人降到了2014年的20.6萬人，入境旅游收入也從2008年的1.8億元下降到了2014年的1.05億元。

入境旅游市場是哈爾濱具有發(fā)展空間的旅游市場，針對入境旅游市場獨特性，尤其是最大的客源地俄羅斯、韓國、日本市場，在產(chǎn)品全面開發(fā)的同時，要根據(jù)客源市場游客來哈爾濱旅游的共同特征進行主題型旅游產(chǎn)品開發(fā)，如冰雪文化游、風情建筑游等。主題型旅游產(chǎn)品能夠充分滿足具有不同產(chǎn)品選擇偏好的來自不同國家的旅游者的游覽需求，從而吸引更多的入境旅游者來哈旅游觀光。

結論

本文對哈爾濱旅游市場的客源地、旅游動機、出行方式及顧客滿意度等方面進行分析，確定省內旅游者、國內旅游者和入境旅游者為哈爾濱旅游的主要營銷對象，并用數(shù)據(jù)分析了國內旅游和入境旅游收入及旅游者人數(shù)從2008年到2014年的變化趨勢。通過昂普分析中的市場分析部分，能夠讓企業(yè)更準確地掌握市場需求，從而設計出能夠最大程度滿足旅游者需求的產(chǎn)品。

[參 考 文 獻]

[1]楊銘鐸，張新.哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)昂普分析——Ⅰ資源分析[J].邊境經(jīng)濟與文化，2015（2）

[2]龔晨楓.RMP（昂普）分析下磐安養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].湖北函授大學學報，2014（12）：97-98

[3]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001：309-314

[4]刁志波.哈爾濱市旅游客源市場研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿，2010（1）：132-133+152.

[5]Pizam A. Tourism's impacts： The social costs to the destination community as perceived by its residents[J].Journal of Travel Research， 1978，（Spring） ：8～12

[6]]孫玉琴.世界旅游經(jīng)濟地理（第4版）[M].廣州：華南理工大學出版社，2007

[責任編輯：潘洪志]endprint