梁海躍

[提要] 目前，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多的應(yīng)用在農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域，并在一定程度上加速改變農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，生鮮市場成為電商領(lǐng)域的藍海，市場前景可觀。但眾多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，大部分虧損。由政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式雖然能正常運作，但仍面臨諸多問題。本文在對政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式深入研究的基礎(chǔ)上，提出要加強平臺推廣與宣傳、重新對市場進行定位和逐步推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售以及“凈菜”同城配送模式等對策。

關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；同城配送；電子商務(wù)模式

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年10月20日

隨著2015年兩會的召開，李克強兩提“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓這一概念的熱度幾近沸點。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年我國進入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只占1%左右。生鮮市場成為了電商領(lǐng)域的藍海，市場前景可觀。面對這個巨大的蛋糕，電商企業(yè)紛紛布局。經(jīng)過2年多時間的實踐，部分垂直生鮮電商倒下，又有大批細分電商出現(xiàn)，就在電商不斷整合更新過程中，宅配、社區(qū)店等多種新模式不斷出現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭逐級升溫。據(jù)媒體報道：2015年全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達3，000家。

目前，在市場上出現(xiàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式主要有政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式、私營企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、依托第三方電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式和物流企業(yè)主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。2014年全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)總共有4，000多家，其中盈利的只有1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。比如菜管家運營4年總投資3，500萬元，目前仍是虧本運營；武漢家事易電子菜箱覆蓋1，200多個社區(qū)，雖然每日成交量不小，但仍是虧本支撐。

為了扶持本地電商企業(yè)的發(fā)展以及搞好民生工程，不少城市政府對本地經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)實行了補貼。通過政府的財政支持，對這些電商企業(yè)提供土地、辦公設(shè)施、價格補貼等優(yōu)惠政策，保證了電商企業(yè)的收入，同時也維持了蔬菜價格的穩(wěn)定，保障了民生。目前，有政府參與的這一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式一般都是實行同城配送，采用“電子菜箱”模式，即“電商冷鏈快遞物流，智能終端取貨”的先進商業(yè)模式，消費者在網(wǎng)上選菜，在家門口的小區(qū)電子菜箱里自行取菜，價格比超市便宜20%左右。比如，廣西南寧的“易菜籃”、廣東佛山市的“e菜超市”等。

一、政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式優(yōu)勢分析

（一）更好地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。一方面這種模式的電商項目為政府創(chuàng)建民心工程，一般都建立了自有的生產(chǎn)基地，并聯(lián)合多家農(nóng)產(chǎn)品直供基地專業(yè)種植各類農(nóng)產(chǎn)品，自行形成了食品可追溯系統(tǒng)；聘請食品監(jiān)督檢測專業(yè)技術(shù)人員對農(nóng)產(chǎn)品進行全程監(jiān)測，保證產(chǎn)品科技種植、安全；另一方面這種模式基本上都投資建設(shè)了全程冷鏈、現(xiàn)代化物流配送中心，建立了完善的產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品以直供方式從田間到廚房全程冷鏈運輸，保障食物安全、新鮮；以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、分揀、加工、倉儲，直至配送到家。

（二）減輕了經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本過高給電商企業(yè)所帶來的壓力。目前，經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品其他模式的電商企業(yè)之所以大部分在虧損運作，主要是這一類產(chǎn)品流通成本高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通成本主要來自冷藏保鮮成本、配送成本和損耗成本。

為了延長生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采摘、運輸、儲存、配送整個環(huán)節(jié)都必須進行保鮮。冷藏保鮮成本，是構(gòu)成蔬菜流通成本的一部分。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品要新鮮地送達消費者手中，關(guān)鍵在于物流。目前，最有效的物流方式是冷鏈物流，但冷鏈物流的建設(shè)成本和運營成本都比較高，系統(tǒng)尚不成熟，沒有達到規(guī)模效應(yīng)，成本要比普通物流成本高出幾倍。再有，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通中的損耗率高達25%～30%。損耗成本過高給電商企業(yè)帶來巨大壓力。

政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式中，由于有了政府的參與，在用地、基礎(chǔ)設(shè)施、價格等方面給予補貼，大大減少了電商企業(yè)由于高成本而帶來的巨大壓力。

（三）給用戶帶來方便與實惠。電子商務(wù)的一大優(yōu)勢就是它的方便性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)方式銷售，也給用戶帶來了方便，特別是由于種種原因無法每天到菜市場買菜的群體。另外，政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式中，銷售的模式是田頭直供平價直銷店，并且在銷售中政府對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行了價格補貼，蔬菜價格一般比市場均價便宜15%左右，用戶得到了實惠。

二、政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式存在的問題

（一）電商企業(yè)無法獨立正常地市場運作。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)普遍虧損的情況下，考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營上的特殊性，政府對企業(yè)進行扶持是必要的。但從市場經(jīng)濟看，政府應(yīng)該慢慢減少對這些企業(yè)的扶持力度，讓它真獨立于市場，做到自負(fù)盈虧。從目前看，這些電商企業(yè)和其他電商模式一樣，沒有了政府的扶持將很快進入虧損狀態(tài)，無法在市場上真正獨立經(jīng)營。

（二）受消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)習(xí)慣影響較大。消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品不同，一般要經(jīng)過現(xiàn)場的看、摸、聞等環(huán)節(jié)，通過視覺、觸覺、嗅覺對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、等級、成熟度等進行綜合判斷。除此之外，現(xiàn)場買菜對生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)損壞的部分還可以進行剔除。網(wǎng)上買菜消費者只能通過文字和圖片來了解商品，無法給消費者帶來視覺、觸覺、嗅覺上的體驗，購物體驗較差。與網(wǎng)上買菜相比，多數(shù)消費者仍傾向于到傳統(tǒng)菜市或超市里購買，這種購物習(xí)慣在短期內(nèi)難以改變。

（三）網(wǎng)站推廣與宣傳不夠?；卣?營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運作中缺一不可。當(dāng)前大多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū)，僅僅重視“電”而忽視了“商”。平臺建設(shè)、基礎(chǔ)整合、冷鏈物流等軟硬件的投入占用了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運作中的大部分資源，在網(wǎng)站推廣與宣傳上投入較少。實際上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商項目真正要實現(xiàn)盈利，除了必要的軟硬件投入外，關(guān)鍵在商。

三、政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式發(fā)展思路

政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式在短期內(nèi)，由于有了政府的扶持，運作還比較正常。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商項目在運作初期政府的扶持是必要的，但從長遠看，仍然要實現(xiàn)市場化，最終脫離政府而獨立于市場。因此，政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式要利用好目前政策上的優(yōu)勢盡快適應(yīng)市場，不斷創(chuàng)新，解決目前存在問題，實現(xiàn)盈利。

（一）加強平臺推廣與宣傳，重新對市場進行定位。在營業(yè)初期，推行低門檻措施，推出系列知識培訓(xùn)和引導(dǎo)，廣泛宣傳政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式的優(yōu)點，改變一般用戶傳統(tǒng)的購菜觀念，讓一般用戶了解網(wǎng)上購菜的好處。另外，要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售群體重新定位?，F(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主力購買群體是中老年人，這個群體主要是在傳統(tǒng)超市及菜市場購買，不習(xí)慣網(wǎng)購。這個群體已經(jīng)很難改變其固有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買習(xí)慣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上的主力消費人群應(yīng)定位為28～38歲的年輕群體。這類人群購買力強，對生活品質(zhì)要求高，樂意選擇品質(zhì)更好、更安全的生鮮食材。年輕群體網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的普及也會慢慢影響中老年人改變生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買方式。

（二）逐步推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品受距離和供應(yīng)鏈影響，到達消費者手中不僅價格昂貴，還失去了最佳的新鮮味道。政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式有著自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，完全可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)的預(yù)售模式。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲即將上市的時候，提前在網(wǎng)上平臺售賣，收集完訂單之后，再開始采摘、安排發(fā)貨。預(yù)售模式讓基地能夠按需供應(yīng)配送，大大降低生鮮的生產(chǎn)成本、庫存風(fēng)險和損耗。消費者也能夠獲得新鮮、高性價比的農(nóng)產(chǎn)品。

（三）力推“凈菜”同城配送模式?！皟舨恕笔亲罱霈F(xiàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品新概念，經(jīng)營者將生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行清潔，去幫扒葉、打包入箱，消費者購回就能直接下鍋。政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式可以與供應(yīng)商合資建立凈菜加工與配送一站式產(chǎn)業(yè)項目，內(nèi)部設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)凈菜加工車間、原材料預(yù)冷庫、保鮮庫、無菌室、檢測系統(tǒng)、配送中心等。所有凈菜全部選用地產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過檢測、殺菌、去除農(nóng)藥等多重凈菜加工流程，經(jīng)檢驗達到直接食用、烹調(diào)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)后方可出售，真正做到食品安全檢測“全覆蓋”，可食率將達到100%。通過“凈菜”模式，集基地標(biāo)準(zhǔn)化種植，倉儲分撥中心初加工，同城冷鏈一站式配送于一體的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品生鮮流通體系，既降低了流通成本，又確保了食品安全，是消費者歡迎的新模式，是未來的發(fā)展新趨勢。

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