副線品牌Old Navy至少還賣得便宜，而Gap的“無特色裝扮”令其節(jié)節(jié)退敗。

2015年以來，Gap集團經(jīng)歷了一系列的管理層巨變，包括任職長達7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的離職。8月Gap的同店銷售額下滑8%，這已經(jīng)是它連續(xù)第16個月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面臨頹勢，同店銷售跌幅擴大至11%。只有Old Navy仍然保持著不錯的勢頭，同店銷售增長6%，而它在2014年同期還只有2%的增幅。

正是因為有Old Navy的支撐，華爾街對這家公司才沒有惡言相對。但毫無疑問Gap一直在衰落。

保持低價又很有趣

作為美國第一大服飾集團Gap旗下的低價位品牌，Old Navy在2014年3月才正式進入中國。不過現(xiàn)在，它的時髦度似乎已經(jīng)超出了一直默默無聞的主線品牌Gap。

快時尚品牌之間的競爭似乎正向著“比比誰廉價”的方向傾斜。Primark的全球擴張說明了這一點。它在美國市場的售價比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比HM低40%，單位面積銷售能力卻超過了所有快時尚品牌和百貨自有品牌。

Erwin Penland的首席策劃官Erwin Penland對商業(yè)網(wǎng)站Business Insider表達了他的觀點：一個簡單的策劃就能使Gap回到根本，那就是接近大眾的價格。

Old Navy的出現(xiàn)正是為了彌補Gap集團在價格上的競爭劣勢。1990年代，當Gap把品牌定位提升到中端市場之后，它就離“大眾時尚”的初衷越來越遠。走親民路線的Old Navy則漸漸超過Gap，成為了這個集團最賺錢的品牌。

Old Navy的價格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一條男士牛仔褲只要30美元。Old Navy中國區(qū)總經(jīng)理Michael Barnes在2014年9月曾表示，比起消費者熟知的傳統(tǒng)快時尚品牌，Old Navy是個更加“平易近人”的品牌。在中國，它走的是家庭路線，強調(diào)只需要不到300元，就可以讓每個家庭成員都找到合適的丹寧產(chǎn)品。

低價也還不是Old Navy的全部。

如果你到過Old Navy的新店，你或許會看到這樣的場景——到處懸掛著好萊塢式的五角星廣告牌，上面寫著大大的“Now Playing”（玩起來吧）！或是用燈泡圍起來的閃爍通告：“Hundreds of New Arrivals（成百件新貨已到）！”扮成小丑的工作人員給孩子們分發(fā)糖果。對了，你還可以用投飛鏢的形式獲得優(yōu)惠券。

“也許在許多品牌的門店，孩子被認為只會妨礙購物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起開心購物的地方。”Barnes曾這么說。

這樣的想法來自于Old Navy的全球總裁Stefan Larsson。他認為，市面上那些所謂的低價品牌總是在“按磅計價出售衣物”，而這種方式有一個很大的問題，就是忽視了消費者的心情。瑞穗證券美國公司分析師Betty Chen說：“Old Navy以前就是光賣衣服，但Larsson為它帶來了更加時髦的服裝和營銷策略，這些都具有一種強大的光環(huán)效應，使品牌形象得到了改善。”

過去3年，在Larsson的領導下，Old Navy發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。2014年，Old Navy在美國的銷售額接近60億美元，占到集團全球總收入的40%，幾乎相當于Gap和Banana Republic兩個品牌的總和。

零售業(yè)分析師Owen Shapiro也認為，Gap犯了許多品牌成功之后都會犯的錯誤—循規(guī)蹈矩。與之相反，年輕人的消費觀念則變化無窮。就像Levi's和整個牛仔品類的衰落一樣，Gap的問題之一同樣在于，沒能不斷制造與時俱進的流行趨勢來吸引年輕消費者。

“今天，每個人都能注意到網(wǎng)絡上的流行趨勢，每個人都是批評家，Gap這樣的品牌就會顯得非常落伍?！鄙莩奁放滹椌W(wǎng)站The Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate David Hudson說。

快速發(fā)現(xiàn)新趨勢

2012年，Gap集團從HM挖來其全球銷售主管Stefan Larsson，把當時集團旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌Old Navy交給了他。在此之前，Larsson已在HM工作了15年，負責HM的全球擴張及其2300家店的業(yè)務當時，在HM秀場新款的時髦外套的對比下，Old Navy的休閑衛(wèi)衣已經(jīng)變得不那么吸引人了。

來到Old Navy后，Larsson著手組建了一支精英團隊，聘請可口可樂前創(chuàng)意總監(jiān)Ivan Wicksteed擔任品牌的市場總監(jiān)，又從Coach請來配飾設計師，從耐克請來運動裝設計師，從The North Face請來男裝設計總監(jiān)。

這一切的出發(fā)點就是不讓產(chǎn)品看起來顯得廉價。此前，Old Navy的供貨方會從薩克斯第五大道精品百貨店和AF這樣的地方購買服裝，挑選其中幾件改造，而這種改造通常都很拙劣。但在過去兩年，Old Navy發(fā)展了自己的設計力量，推出的單品也從日常款和基本款轉(zhuǎn)向了更為新潮并符合當季時尚趨勢的款式。

被稱為“小妖精”的露踝鉛筆褲（pixiepants）是Old Navy迄今為止收獲的最大勝利。“我們采用了獨特的設計，接著將它投放到市場里，測試顧客對它的反應。 2014年，我們賣出了240萬條這種款式的褲子”，Larsson說，“這是為我們帶來的收益最大的幾款服飾之一?！?/p>

現(xiàn)在，Old Navy正在尋找下一個能夠大賣的產(chǎn)品。運動風席卷了時尚界，瑜伽褲代替牛仔褲成為了流行單品。 2015年，Old Navy也開始推出運動裝，并且第一次在高性能衣料上進行了大量的投資。不過，價格仍然是Old Navy的優(yōu)勢。在Lululemon買一條瑜伽褲，都可以在Old Navy為全家人各買一件運動裝了。

而落伍的Gap正在吃力地學著跟上時代，至少不讓自己落后Old Navy太多。

在2015年的秋冬廣告中它摒棄了名人路線，讓劉雯等國際超模在一塊普通的背景前展現(xiàn)Gap服裝。這看起來有點像優(yōu)衣庫的一貫做法。但這一策略在Gap身上并沒成功，接下來幾個月銷量一直在下降。

2015年2月接替Murphy的Gap集團新任CEO Art Peck面臨著如何挽救Gap的嚴峻挑戰(zhàn)。Rebekka Bay在職期間，曾經(jīng)對Gap的女裝設計做出了大幅革新，讓它們變得更加修身、更富色彩變化。她的第一個系列似乎讓評論圈重又興奮起來：白色毛邊襯衫裙，印花牛仔機車夾克，條紋九分褲。她的作品甚至被人與藝術家珍妮·霍爾澤的《常理》系列T恤相比。但是這并沒有大幅影響品牌的銷售數(shù)據(jù)——Gap已經(jīng)10年沒有發(fā)生變化了。

重塑供應鏈讓Gap變得“更快”，則是新任CEO轉(zhuǎn)型計劃的核心。他的目標是把Gap產(chǎn)品從設計到進店的周期縮短到30周。目前這個周期是10個月，約是ZARA和HM的3倍，因為Gap并不擁有自己的工廠。盡管與ZARA、HM、優(yōu)衣庫并稱為全球四大快時尚品牌，但Gap的速度仍與它們有差距，最后還將全球最大服裝集團的位置拱手讓了出去。

但Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來可能擁有的靈活快捷的新型生產(chǎn)模式——在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量的商品測試市場需求。這種快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過去3年，Old Navy的表現(xiàn)都非常出色，不僅持續(xù)增長還擁有良好的盈余。

“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢變化和采取行動方面，Old Navy的意識和執(zhí)行力都更勝一籌?！毙氯蜟EO Art Peck在今年早前的業(yè)績電話會議中對集團旗下三大品牌做出了評價，“Banana Republic表現(xiàn)居中，Gap則相當落后?！蔽磥?，他將以Old Navy的成功為運營模板，來扭轉(zhuǎn)Gap和Banana Republic的命運，尤其是女裝業(yè)務。

不過快10年了，Gap還能酷起來嗎？