對(duì)于有著十多年餐飲經(jīng)驗(yàn)的趙志強(qiáng)來說，不僅了解中國人的胃，同時(shí)也了解中國人的心。此次的比格升級(jí)，正是牢牢抓住了中國人心中的武俠情結(jié)，做了一次跨越式的創(chuàng)新。

消費(fèi)者最不能忍受平淡無奇與墨守成規(guī)，年輕一代尤其如此。

在這個(gè)粉絲制勝的時(shí)代，一張披薩也不例外：顧客已不再僅僅滿足于口味和服務(wù)，開始追逐起前衛(wèi)與熱度。

于是，比格開始發(fā)力于產(chǎn)品背后的內(nèi)容——讓披薩和文化沾上邊兒，吃起來有感覺，有趣味。

對(duì)于有著十多年餐飲經(jīng)驗(yàn)的趙志強(qiáng)來說，不僅了解中國人的胃，同時(shí)也了解中國人的心。此次的比格升級(jí)，正是牢牢抓住了中國人心中的武俠情結(jié)，做了一次跨越式的創(chuàng)新。

讓披薩故事化

“比格要為新理念尋找一個(gè)載體。”北京比格餐飲管理有限責(zé)任公司總裁趙志強(qiáng)在《中國連鎖》記者采訪時(shí)表示，“想通過一種形式來演繹美食，讓人吃起來更有文化感。大家都熟悉功夫俠、鋼鐵俠和蜘蛛俠，俠客形象比較受年輕人喜歡或者比較有文化認(rèn)同感，所以比格由此設(shè)計(jì)出了‘披薩大俠’形象?！?另外，也改造升級(jí)了以“披薩大俠”為主體風(fēng)格的店面，要把比格比薩打造成一個(gè)富有故事性和傳奇性的神秘餐廳，主打起動(dòng)漫和中國功夫的概念。

“比薩大俠”作為一個(gè)動(dòng)漫形象，代表的是整個(gè)比薩的品類，其中榴蓮比薩的故事就是講“比薩大俠”游歷到了泰國，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)榴蓮，他就想辦法把榴蓮做成一個(gè)比薩，帶回了中國，如此，顧客在吃到這款榴蓮披薩時(shí)，就可以了解到披薩背后的這些故事。

每隔幾個(gè)月，比格就會(huì)研發(fā)出一批新的產(chǎn)品，將每一個(gè)產(chǎn)品線都制造出一個(gè)擬人的故事化場景。

另外，還有代表炸雞、烤雞、特色烤腸的帥酷的“能量三劍客”和代表沙拉產(chǎn)品的美麗的“沙拉小仙”。

可以想象，呆萌的“披薩大俠”持著他的小切刀武器表演拋餅功夫是什么樣的場景？

吸引著逛街的年輕人或者帶孩子的父母駐足觀看，或者干脆進(jìn)入“披薩大俠”的主題餐廳用餐，習(xí)慣性地拍照、分享，很自然地把一個(gè)不一樣的比薩店告訴了更多的人。

雖然比格的產(chǎn)品層出不窮，故事豐富，在宣傳告知上卻是“有所保留”。趙志強(qiáng)認(rèn)為，不能單純地在很短時(shí)間把所有的產(chǎn)品都告訴消費(fèi)者，“比如，比格新出了榴蓮披薩，就會(huì)只告訴消費(fèi)者比格有了這款披薩，這只是一個(gè)讓顧客來店的理由，來了再慢慢了解，一點(diǎn)點(diǎn)體會(huì)，之后才有耐心去挖掘其他的內(nèi)容，不斷發(fā)現(xiàn)驚喜?！?/p>

據(jù)介紹，比格店面裝修的文化墻展示、企業(yè)文化報(bào)以及每一個(gè)新品的產(chǎn)品說明牌都會(huì)圍繞中國功夫進(jìn)行介紹，還有拍攝的電視廣告片會(huì)在店內(nèi)播放，營造文化，敘說故事，讓顧客來店之后在氛圍中了解披薩的“來龍去脈”。趙志強(qiáng)表示，“一個(gè)好的品牌一定是持續(xù)給顧客提供好的性價(jià)比的產(chǎn)品，但一定不是持續(xù)給顧客提供最便宜的產(chǎn)品。”

當(dāng)新的店面形成一定的影響力后，比格會(huì)考慮做一些后餐飲產(chǎn)品，比如動(dòng)漫電影、玩偶等等，打造出更多的能延續(xù)品牌文化的產(chǎn)品。

比格設(shè)計(jì)出的武俠人物，看起來只是一個(gè)動(dòng)漫形象，實(shí)際上正是一種IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。這一IP營銷充分開發(fā)了比格披薩的受眾人群，更是將這一延伸聯(lián)動(dòng)、嫁接到披薩產(chǎn)業(yè)鏈上。這比傳統(tǒng)的營銷方式更加便捷，受益也更加顯著。

事實(shí)上，比格要做的就是把產(chǎn)品賦予內(nèi)容，之后讓顧客憑著深層的體驗(yàn)和感覺來培養(yǎng)出一種情感鏈接，每每提到這些俠客形象都會(huì)想到比格披薩。如此一來，即便市面上有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，而比格的那些“俠客發(fā)明”顯然更容易讓人記起。

不作噱頭

不管在什么市場行情下，產(chǎn)品都是第一位的，營銷只是個(gè)渠道，最終導(dǎo)向的還是產(chǎn)品本身。

目前，比格已經(jīng)成為擁有150多家連鎖店知名連鎖品牌，年銷售額突破6億元，但在趙志強(qiáng)看來，所有的成績都要以尖端產(chǎn)品做基礎(chǔ)?！白鳛椴惋嬓袠I(yè)的IP營銷，品類中一定要有尖端的產(chǎn)品，然后是明確營銷的主題和思路，光靠噱頭，意義不大，想持續(xù)性的吸引顧客，必須不斷創(chuàng)新出更多吸引顧客的產(chǎn)品?！?/p>

同時(shí)趙志強(qiáng)也談到，從產(chǎn)品到營銷再到落地，中間每個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，過程中無論是產(chǎn)品的穩(wěn)定性還是服務(wù)方面跟消費(fèi)者的溝通，真正讓消費(fèi)者愿意幫你去營銷，不是單憑哪一個(gè)點(diǎn)就能做到的。“雖然最后是推向市場打造效果，但之前的VI設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等差一個(gè)環(huán)節(jié)都做不成。這個(gè)事情是很大的，不是一朝一夕的事情，比格需要做很長的沉淀和積累?！北雀衲壳暗闹c(diǎn)是先把店內(nèi)的升級(jí)做好，讓想法進(jìn)一步落地，接下來的這幾年都會(huì)是“中國功夫”這個(gè)主體思路。

“所有店面環(huán)境都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，更加注重互動(dòng)和體驗(yàn)感，中國功夫和動(dòng)漫都會(huì)在環(huán)境中有所表現(xiàn)，核心就是利用中國功夫的概念去融合西方美食，演繹中西結(jié)合的文化。” 趙志強(qiáng)稱。比格在北京共有50多家店面，去年一年的時(shí)間，8家店面已經(jīng)改造完畢，剩下40多家會(huì)在接下來的兩年里全部完成改造。

當(dāng)下，餐飲運(yùn)作者怎樣抓取用戶的眼球，怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度，是決定一個(gè)品牌能否沖擊市場，能否引起產(chǎn)品銷售熱潮的關(guān)鍵。

值得注意的是，比格作為一個(gè)披薩品牌后來者，短短十幾年，開創(chuàng)出了屬于自己的藍(lán)海，最關(guān)鍵的還是在于把差異化作為發(fā)展的動(dòng)力和方向。當(dāng)初，必勝客、達(dá)美樂憑借集團(tuán)強(qiáng)大的品牌及資金實(shí)力已經(jīng)在國內(nèi)比薩高端市場劃分了自己的地盤，比格選擇了“曲線救國”的道路，走中檔比薩路線，與競爭對(duì)手劃分了界限。

如今，比格的“中國功夫”武俠風(fēng)，又是一次劍走偏鋒，從其門店的客流反應(yīng)來看，效果很不錯(cuò)。